短劇還能這么玩

于野

短劇的營銷價(jià)值在諸多品牌方的實(shí)踐中得到印證后，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不甘示弱，紛紛走上了短劇之路。

短劇被稱為“最盈利賽道”，如今短劇已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的解決流量困境的萬能鑰匙，幾乎所有App都能插上短劇這個(gè)欄目。

尤其這兩年以來，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等大廠都吹上了短劇的風(fēng)，就連美團(tuán)也開始下場了。

自從2023年上線短視頻入口之后，美團(tuán)App的內(nèi)容板塊就在不斷在擴(kuò)大，今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場頻道；4月劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容為短劇。

另外，針對傳統(tǒng)影視劇集，美團(tuán)還精細(xì)化劃分為你推薦、正在熱播、下飯神劇、高分必刷、經(jīng)典老片等子頻道。

那對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，短劇到底能帶來什么新增量？

狂潮來襲

在商業(yè)模式上，短劇通常通過付費(fèi)觀看、品牌植入以及制作方與平臺(tái)依據(jù)播放量進(jìn)行分賬等方式實(shí)現(xiàn)盈利。

然而，在美團(tuán)的短劇頻道中，并未看到品牌植入或付費(fèi)觀看的選項(xiàng)。這引發(fā)了外界的猜測，一種可能性是美團(tuán)已經(jīng)買下了這些短劇的版權(quán)，以內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)而通過其他方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

自從2023年上線短視頻入口之后，美團(tuán)App的內(nèi)容版塊就在不斷在擴(kuò)大，今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場頻道，劇場頻道主要承載商業(yè)變現(xiàn)任務(wù)，用戶可在本地頻道掛上商家的店鋪鏈接。如今點(diǎn)進(jìn)“視頻”，可以看到有“關(guān)注”“本地”“劇場”與“推薦”四大欄目，都以上下滑動(dòng)的feed流形式呈現(xiàn)。“本地”的視頻都與相關(guān)實(shí)體店鋪關(guān)聯(lián)，觀眾可通過視頻直接進(jìn)入店鋪頁面，查看評分、團(tuán)購等。

完善短視頻功能的同時(shí)，前不久，美團(tuán)還推出了新一輪的創(chuàng)作者招募激勵(lì)計(jì)劃——春鳴計(jì)劃，不僅開放了全員創(chuàng)作者報(bào)名通道，在獎(jiǎng)金、流量扶持上也全面升級加碼。其中，單賬號(hào)最高獎(jiǎng)勵(lì)3萬元/月。還新增了MCN機(jī)構(gòu)特別激勵(lì)金，最高獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額達(dá)1.8萬元/月。

不過，目前淘寶短劇與電商的聯(lián)動(dòng)相對簡單，主要是在品牌定制短劇播放頁面掛商品鏈接、一鍵識(shí)別畫面商品、短劇演員走進(jìn)品牌直播間等方式。

其實(shí)從鏈路上來看，淘寶與其他平臺(tái)還沒有形成完全的差異，玩法也相對簡單，但從帶貨的角度，淘寶短劇有獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢。

一方面是品牌資源優(yōu)勢，當(dāng)前站內(nèi)很多品牌短劇，都是淘寶牽頭品牌和MCN完成的。而且從當(dāng)前的合作情況判斷，對短劇更謹(jǐn)慎的一線品牌對淘寶有很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，海藍(lán)之謎、三星、修麗可等品牌均在淘寶上推出了短劇內(nèi)容。

另一方面是用戶心智優(yōu)勢，相比內(nèi)容平臺(tái)，淘寶用戶的強(qiáng)購物訴求是品牌短劇得以出效果的重要背景。從業(yè)者表示：“其實(shí)去逛淘寶的人，本身就有購物的心智，如果再通過短劇這種內(nèi)容營銷的形式去觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化反而是更容易的?！?/p>

此外是轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)勢，淘寶上的品牌短劇可以在左下角直接掛產(chǎn)品鏈接，其他平臺(tái)則是需要點(diǎn)開評論區(qū)或者關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)。“直接展示給用戶的轉(zhuǎn)化效率肯定比用戶在不經(jīng)意間找到它更高，這個(gè)還是有區(qū)別的?！?/p>

顯然，淘寶在短劇上的野心比想象中更大，核心原因則是在“淘寶內(nèi)容電商”的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，包括短劇、短視頻、直播在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容形式，都成為淘寶博得增長的新錨點(diǎn)。

一場內(nèi)容、流量爭奪戰(zhàn)

短小精悍、劇情緊湊且充滿反轉(zhuǎn)的短劇正受到廣大觀眾的熱烈追捧。其強(qiáng)大的吸金能力令人矚目，短短一天便能吸引兩千萬的關(guān)注度，八天內(nèi)更能突破一億大關(guān)。這種明顯的財(cái)富效應(yīng)讓短劇成為了市場的寵兒，拉開了一場百劇混戰(zhàn)的序幕。在這場大戰(zhàn)中，不同領(lǐng)域的從業(yè)者紛紛涌入。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá)到373.9億元，同比增長267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國微短劇市場規(guī)模將超1 000億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月底，橫店影視相關(guān)企業(yè)存量為3 101家，而截至2023年9月底，該數(shù)量上升至3 350家，多了近250家。

與電商平臺(tái)明顯指向帶貨的邏輯不同，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局短劇更多是為了提升用戶活躍度、緩解流量和用戶增長焦慮。

目前的短劇要么是C端付費(fèi)模式，要么是品牌合作定制，都有清晰的盈利路徑。但在拼多多、美團(tuán)上線的短劇主要是免費(fèi)觀看，這進(jìn)一步說明平臺(tái)布局短劇的核心訴求，就是用戶時(shí)長和流量。

背后的原因不難理解，從提升用戶活躍度而言，大量免費(fèi)短劇的確能夠吸引用戶，尤其是拼多多用戶本身就與短劇用戶高度重疊。雖然是強(qiáng)工具屬性的平臺(tái)，但在經(jīng)歷內(nèi)容平臺(tái)的電商、本地服務(wù)業(yè)務(wù)的崛起后，這些平臺(tái)不得不開始布局內(nèi)容來搶奪用戶注意力。

從用戶增量來看，短劇的一大特點(diǎn)在于盤活了三、四線及以下城市的用戶流量，因此借助免費(fèi)短劇內(nèi)容可以幫助平臺(tái)觸達(dá)下沉用戶，實(shí)現(xiàn)用戶新增量。

配合上述訴求，比如，美團(tuán)短劇同步配置了“刷內(nèi)容得金幣”的玩法，在看劇的過程中，系統(tǒng)會(huì)不斷提醒“金幣到賬”，以“看劇-賺幣-提取現(xiàn)金”的方式吸引用戶繼續(xù)觀看。

當(dāng)然，這些平臺(tái)布局短劇也并非完全與原有業(yè)務(wù)割裂。

拼多多雖然不直接用短劇帶貨，但用戶在免費(fèi)看劇時(shí)，每看7～9集內(nèi)容，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)彈出一條帶貨視頻，而且彈出的視頻也是基于用戶近期的消費(fèi)情況精準(zhǔn)推送的，用戶不想看的話可以直接劃走繼續(xù)看劇。

美團(tuán)借助“霸總”短劇的形式，在營銷節(jié)點(diǎn)前后吸引流量和話題討論，并以霸總合體直播間等方式，完成一次事件營銷。

不過目前美團(tuán)上免費(fèi)播放的短劇內(nèi)容，暫無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、店鋪鏈接。

拼多多、美團(tuán)的短劇打法更加簡單粗暴，而且內(nèi)容成本也更低。但問題也同樣存在，這些免費(fèi)短劇內(nèi)容與原有業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)較弱，難以在轉(zhuǎn)化上以小搏大。

進(jìn)入全面競爭時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮，各大平臺(tái)之間的競爭日趨激烈，尋求生意新增量逐漸成為他們唯一的出路。

與之對應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從單一維度的競爭轉(zhuǎn)向綜合能力的競爭，開始通過完善的產(chǎn)品矩陣，提升整體的商業(yè)化水平，進(jìn)而為平臺(tái)打造綜合競爭力。

依照現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，快手、抖音、小紅書紛紛擁抱本地生活服務(wù)，而淘寶、京東、拼多多和美團(tuán)則相繼加入內(nèi)容轉(zhuǎn)型行列，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競爭早已從流量競爭，演變成了內(nèi)容生態(tài)的競爭。

幾年來，各大平臺(tái)都面臨著用戶留存時(shí)長變短的危險(xiǎn)趨勢，無論是短視頻、還是電商。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，每個(gè)用戶平均使用4.5個(gè)平臺(tái)搜索各類信息，較2022年增長42%。這些增長，雖然總體量并不大，但是卻足以說明一個(gè)問題：用戶不是增多了，而是開始分散了。

背后的原因其實(shí)也很簡單：當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在追擊內(nèi)容，內(nèi)容門檻一再被拉低，內(nèi)容水化已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的通病，甚至有些平臺(tái)已無“內(nèi)容”可言，所以用戶只能在不同平臺(tái)尋找需要的內(nèi)容。

去年，短視頻領(lǐng)域莫名其妙火起來的幾個(gè)頂流，全具有偶然性和隨機(jī)性的特征，這也說明了內(nèi)容賽道開始有些捉襟見肘。即使在最活躍的流量池抖音平臺(tái)上，想要如從前一般靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容漲粉，也變得無比艱難。

流量風(fēng)向的不確定性，正在使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得可有可無。

數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音漲粉量超過1 000萬的賬號(hào)寥寥無幾，回望2020年，這個(gè)數(shù)字高達(dá)96個(gè)，是目前的5倍還多。

短劇之所以能成為各家平臺(tái)的寵兒，成為內(nèi)容賽道最炙手可熱的組成部分，關(guān)鍵就在于流量無常，創(chuàng)作產(chǎn)出匱乏的當(dāng)下，影視娛樂的熱點(diǎn)勢頭還算不錯(cuò)。

電商平臺(tái)在內(nèi)容薄弱的基礎(chǔ)上，想要快速形成一些流量優(yōu)勢，短劇似乎成了最好的選擇。

與此同時(shí)，短劇的內(nèi)容價(jià)值也一直被質(zhì)疑。

據(jù)悉，一部100集的短劇出圈周期一般只有半個(gè)月，如果超過半個(gè)月沒有水花，存在的意義基本為零，不會(huì)再有獲得流量的機(jī)會(huì)。

短視頻這種快消品對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的幫助，說不好是正是負(fù)。

總而言之，電商平臺(tái)造勢內(nèi)容，看中的也從來不是內(nèi)容，歸根到底還是流量，是觀眾捧起來的一張張熟悉面孔。最終，這些短劇中人物都要從霸總的世界抽身而出，進(jìn)入直播間，接著帶貨。

當(dāng)短劇從品牌方的青睞進(jìn)化成互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)略選擇，這的確證明短劇有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，但與任何營銷手段一樣，短劇不是萬金油，誰能真正在短劇這個(gè)賽道中成功上演屬于自己的故事，還是未知數(shù)。