土味超市進京趕考

王明勇

北京“超極合生匯”籌建了5年。 2024年4月底試營業(yè)前2小時，客流已超過5萬人次，單日客流達22萬人次。無愧于人們對它的期望，以及北京昌平“巨無霸”商業(yè)體的稱號。

就是在這個京味兒十足的商業(yè)體里，卻開了一家魯味兒百分百的超市，并且還是膠東半島上的一家“縣級超市”。

據(jù)說在膠東半島，每100米就有一個“家家悅”。與其說近900多家“家家悅”坐落在膠東半島，不如說整個膠東半島“長”在了家家悅上。

幾乎沒人會想到有一天它會開出膠東半島，就像沒多少人會覺得胖東來會南下湖南長沙一樣。更別說它還北上首都，成了萬眾期待的這家超級商業(yè)體的超級現(xiàn)象。

帶“蓋”的山東大集

這家前身是威海糖酒采購供應(yīng)站的超市，1995年開出第一家，直到2001年才走出老家威海，名字也從此前頗具時代特色的糖酒站改為了家家悅。此后，家家悅在膠東地區(qū)就開啟“瘋狂”模式。其全國1 065家門店里，超8成都坐落在山東的各個地區(qū)。

北京是它打入的第一座一線城市。

它基本沒有入鄉(xiāng)隨俗，等于把“山東大集”加了個“蓋”，整個地搬到了首都。

首先是“土”。

即使合生匯這家店已經(jīng)做了時尚化改造，柔和的燈光和霓虹燈到處可見，但超市的各種細節(jié)仍舊透露出土氣——

特色產(chǎn)品介紹牌上沒有調(diào)皮文字，開店宣傳畫冊和上世紀五六十年代的畫風頗為一致，呈現(xiàn)出古早的時髦感，瞬間回到了肯德基還會發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券的年代。當別家超市還在摳腦袋想如何在瑞士卷和麻薯上卷出花來，家家悅的選擇也有股山東人的“擰歪”——比臉大的中式花饃是它的招牌點心，成了一家超市的門面擔當之一。

世紀之初，家家悅創(chuàng)始人王培桓也曾大手一揮帶著自家團隊去日本學習商超經(jīng)營模式。他自個兒還專門跑去國外的家樂福學習，從商品陳列到燈光照射一個沒落都學了回來。

學了，又好像沒學。后來王培桓把花里胡哨琢磨消費者心理這一套比喻成：鄉(xiāng)下人學城里人穿西裝打領(lǐng)帶。與其想著法把東西變美變高級，不如干點實在的，直接把價格打下來。

也或者是，大多開在小城的家家悅，那里的消費者對價格更敏感，不愿意為“額外包裝”埋單。所以家家悅被很多人拿來和山東電視臺的節(jié)目比，“就算大門口停臺藍翔挖掘機，都覺得合情合理”。

其次是“大”。

山東人人高馬大人盡皆知，當看到主食區(qū)的花饃比臉還大時，你就會恍惚是拿著放大鏡在逛超市。

在家家悅，無論是饃還是餅，只要和主食沾邊，都帶點放大鏡屬性。魯味兒特有的實在一下就拉滿，“山東超市果然不會讓人餓著”。有人說喜歡爬長城的人都應(yīng)該來家家悅，隨手抓一個大餅掛在脖子上，再也不用擔心在半山腰沒飯吃。

此外，各式各樣的現(xiàn)制魚類餃子，成為舌尖上體驗?zāi)z東半島味道的最快捷徑?？粗锹淅锊粩喟溩雍宛Q飩的大姐，終于感受了一把穩(wěn)穩(wěn)的實在：一個餃子都頂別家兩三個。一口氣買2個大饅頭、2斤烙餅和一滿盒“小”餛飩，感覺是能吃到地老天荒，“推薦家家悅里的一切面食，早中晚飯都在那里解決了”。

最后是“驚喜”。

去家家悅淘貨成為很多附近居民的飯后活動之一，主打的就是尋找驚喜。在家家悅，打折的商品會貼一個黃標，時間越晚，標越厚，有人買到2元一個的西藍花，也有人的西藍花只要5毛錢。看著遍地的買一送一，有人說：“家家悅是超市界的錢大媽。”

錢大媽可比不了家家悅。家家悅是把山東人趕大集的節(jié)奏，照搬到了超市里。

在山東趕大集，主打一個“尋寶”和性價比。鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，一捆蔥賣你5元，你嫌貴。等你逛一圈大集再回來，他就會便宜到4.5元。那0.5元是因為他認識你表舅家的二大娘。如果還嫌貴，你就再逛逛，等你回來這捆蔥就可能便宜到2.5元了。他不說是因為賣不出去，會說都是“親戚”，就當送你個人情。

家家悅把山東大集的市井和煙火氣表現(xiàn)在了不斷堆疊的打折標簽上。仿佛在告訴諸位：“你買不買？買不買？不買我就再降價了哈！”

有人會蹲在胖東來的海鮮區(qū)等鯽魚仰泳混免費，也就有人在家家悅溜達，等著標簽堆到一定厚度撿實惠。

安全感

民以食為天，最怕的就是天塌下來。

所以涉及到超市，人們在價格之外，最看重的就是安全。山東人忠厚老實的性格，給家家悅疊加了第一層buff（增益）。琳瑯滿目的現(xiàn)做食品和餐食，則是家家悅給消費者提供的最具象的安全感了。

很難用一個詞來形容這里的熟食區(qū)。各色炸貨在柜子里“躺”得極其安穩(wěn)，從1塊的肉串到20元的炸雞，再到遠處山姆同款烤雞，柜臺前的年輕人端起盒子仔細研究，小聲嘟囔：味道一樣嗎？

據(jù)說最有性價比的是鮮味海鮮鍋，滿滿一盆各色海鮮只要48元，到手價多少主要看命，因為家家悅不僅喜歡打折，貼標的阿姨還總有出其不意的時候。

價格低廉是一回事，產(chǎn)品是另一回事。

不僅有本地特色各式小海鮮，撈汁的、現(xiàn)炒的、炸烤的各式各樣。告訴消費者的是這些都是從威海撈上來后直接搬進超市。還有網(wǎng)紅類的茉莉冰豆?jié){、各種中式炒菜、日式料理。就連西餐也賣，牛排可以為你現(xiàn)烤，泡面也能直接煮，主打來了就是看得見的放心、方便和安全。

所以很多人把家家悅當成“食堂”，雖然味道比不上那些超市，但就是實惠，就是安全。以至于你在這里可以看到購物袋“開會”。無論是本地的物美、京客隆，還是全國連鎖的山姆、永輝和盒馬，各大超市購物袋在家家悅的出現(xiàn)頻率體現(xiàn)出打工人的寵愛程度。

有人問家家悅有什么必買的？有啥值得逛的嗎？

“圖的就是一個安全感。”

渠道力是最后的底氣

安全感就像夫妻之間的一句承諾，說起來容易，做起來要用一輩子去維護。

許多人質(zhì)疑一個日常超市，常年游走在三四線小城，洋氣不如舶來品山姆，服務(wù)不如胖東來，怎么能開進北京大商場？

在今年《商界》雜志發(fā)布的“2023年度品牌連鎖影響力500強榜單”中，家家悅排名215名，超過了許多超市連鎖企業(yè)。而在一份《2022年中國超市連鎖百強榜單》中，頗具草根味道的家家悅排名第8。而前十的其他超市，要么“家世顯赫”，諸如永輝和盒馬，要么是海外巨頭，比如沃爾瑪。

家家悅的財報也說明了這一點：在2023年實現(xiàn)177.63億元的營業(yè)總收入，雖然同比下降2.31%，但凈利潤1.36億元，同比增長了127.04%。

所以，家家悅制造的安全感和土氣特色的自信，來自哪里？

像蜜雪冰城一樣，家家悅也是走的“農(nóng)村包圍城市”路線。家家悅曾深耕膠東地區(qū)長達20年，以老家威海為例，全城人口291萬人，但家家悅有超過300家。通過本地市場的密集開店，家家悅提升了運營效率、品牌影響力和服務(wù)能力，規(guī)避跨區(qū)域經(jīng)營的成本和風險。

這同時也為它的對外擴張積蓄了管理、資金等能量。

2017年，家家悅先是買下了膠東地區(qū)另一個商業(yè)龍頭企業(yè)——青島維客51%股權(quán)，其中除了9個超市以外，還有2處上萬平方米的常溫物流中心和生鮮加工中心，并在2022年完成了全部股權(quán)收購。

2018年，又買了張家口福悅祥連鎖超市67%的股權(quán)，同樣除了有超市還有配送中心。

緊接著下一年繼續(xù)買，接盤華潤萬家在山東的超市，并在同年11月收購淮北市樂新商貿(mào)75%的股權(quán)，進軍安徽。

到了南北交界處，家家悅又在2020年跑到北面繼續(xù)擴張市場，收購了內(nèi)蒙古維樂惠超市70%的股權(quán)。

這樣的密集的開店和收購，很快幫助家家悅完成了供應(yīng)鏈建設(shè)。它不僅盯上了別人家的商超，還順手把物流和加工一起買了。

眾所周知，做生鮮做不好大概率是一個賠本的買賣。

但業(yè)內(nèi)有句話：南有永輝，北有家家悅。說的就是商超做生鮮的規(guī)模，永輝的生鮮一般可以穩(wěn)定在4成左右，而家家悅可以做成超6成。

在膠東地區(qū)，生鮮出海后2.5小時就能到達家家悅的每一個門店——家家悅2020年就有7個生鮮物流中心，其中的5個對膠東地區(qū)實現(xiàn)了全覆蓋。還有6個常溫物流中心，讓食品洗化和生鮮獨立配送。

供應(yīng)鏈做大做強以后，家家悅就可以把價格壓低。

真正實現(xiàn)了讓你用5毛錢買到折扣西蘭花，主要是從1999年家家悅開啟的“農(nóng)超對接模式”，直接和農(nóng)民合作，跨過中間商，少一道收費自然價格能下來。

如果你逛過家家悅也會發(fā)現(xiàn)，里面也有很多自營產(chǎn)品，從比臉大的饃到各種熟食，在2019年，家家悅自營產(chǎn)品的占比達到10.37%，進一步降低了價格。

但關(guān)于家家悅的爭議也有不讓人喜悅的地方。

比如有人說“家家悅根本沒什么好吃”，更有不少消費者曾反饋在家家悅買到過發(fā)臭的食品。這種批評和問題，或許真的存在，但還是那句話，沒有難做的生意，只有難做的人。當一切回歸到對人的管理上，再致密的系統(tǒng)，都會出現(xiàn)漏洞。

重點是你是任由漏洞百出，還是用有效的方式去堵上它。

相信家家悅愿意成為后者。