中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的影響因素及對策研究

于茜

摘要：在全球環(huán)保意識增強(qiáng)的背景下，研學(xué)旅游作為一種教育模式，不僅為學(xué)生提供了豐富的實踐機(jī)會，也引發(fā)了對其綠色消費行為的關(guān)切。本文主要采用問卷調(diào)查等方法，探究中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為特征的影響因素，并提出相應(yīng)的建議，以更好提升中小學(xué)研學(xué)旅游者的綠色消費教育效果。

關(guān)鍵詞：中小學(xué)研學(xué)旅游者；綠色消費行為；影響因素

中小學(xué)研學(xué)旅游作為一種融合教育與旅游體驗的獨特形式，在培養(yǎng)學(xué)生全面素養(yǎng)和社會責(zé)任感方面發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，隨著社會發(fā)展和人們環(huán)保意識的不斷提高，綠色消費觀念逐漸成為社會關(guān)注的焦點之一。中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的影響因素研究有助于促進(jìn)研學(xué)旅游的可持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)更具環(huán)保意識的未來公民，同時為構(gòu)建綠色社會提供支持。

一、研究假設(shè)與理論模型

（一）研究假設(shè)

價值觀在個體決策中扮演關(guān)鍵角色，而中小學(xué)研學(xué)旅游作為一種教育體驗，有望深刻影響學(xué)生的核心價值觀。通過培養(yǎng)利他價值觀、社會責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)價值觀，學(xué)生更可能在研學(xué)旅游中產(chǎn)生對環(huán)境保護(hù)的積極認(rèn)同，從而傾向于綠色消費。[1]

信念系統(tǒng)的塑造也是研究重點，中小學(xué)階段正是個體信念形成的關(guān)鍵時期，研學(xué)旅游作為一種全方位的學(xué)科體驗，有助于加強(qiáng)環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念。[2]學(xué)生在研學(xué)旅游中的親身體驗，很可能使其對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知更加深刻，形成對綠色消費的自覺選擇。

規(guī)范的塑造是社會環(huán)境對個體行為的引導(dǎo)，在學(xué)校、家庭和社會層面，對綠色消費的規(guī)范化教育將有助于中小學(xué)研學(xué)旅游者在實際行動中積極追求環(huán)保目標(biāo)。[3]社會規(guī)范、家庭規(guī)范和學(xué)校規(guī)范的協(xié)同作用，有望形成對綠色消費行為的集體正向推動。

綜上，本文的研究假設(shè)為：H1：中小學(xué)研學(xué)旅游者的價值、信念、規(guī)范正向影響綠色消費行為。

（二）理論模型

根據(jù)所選取的變量，本文的理論模型構(gòu)建詳見圖1。

二、研究設(shè)計

（一）變量選取

價值—信念—規(guī)范理論 （value-belief-normal，VBN）是2000年由Stern等學(xué)者在價值理論、規(guī)范激活理論和新生態(tài)范式的基礎(chǔ)上建立的理論模型。該理論通過因果鏈將五個變量聯(lián)系起來，其中價值觀是外生變量，主觀規(guī)范、責(zé)任歸因、行為后果意識和新的生態(tài)范式是內(nèi)生變量，而四種不同類型的環(huán)境行為是結(jié)果變量。本文則以價值—信念—規(guī)范理論為基礎(chǔ)，將其納入中小學(xué)研學(xué)旅游的場景中，并將價值、信念、規(guī)范作為自變量，來分析這些變量對綠色消費行為的影響。所選取的變量如下。

1.自變量

本文將自變量劃分為三個主要維度，即中小學(xué)研學(xué)旅游場景下的價值、信念、規(guī)范，以全面分析其對研學(xué)旅游者綠色消費行為的影響。在這一框架下，價值被細(xì)分為利他價值觀、社會責(zé)任感，凸顯了在塑造綠色消費觀念中不同價值取向的作用。信念方面包括環(huán)保信念、道德信念和綠色信念，凸顯了個體對環(huán)境和社會責(zé)任的認(rèn)知與態(tài)度。規(guī)范則分別考察社會規(guī)范、家庭規(guī)范和學(xué)校規(guī)范，從多層面探討外部環(huán)境對中小學(xué)生綠色消費行為的塑造。通過這些自變量的系統(tǒng)刻畫，本文旨在深入挖掘中小學(xué)研學(xué)旅游者形成綠色消費行為的心理機(jī)制，為推動綠色消費在教育領(lǐng)域的實踐提供理論支持。

2.因變量

本文的因變量為綠色消費行為。綠色消費行為是一種注重環(huán)保和可持續(xù)性的消費習(xí)慣，旨在減少對地球資源的負(fù)擔(dān)和環(huán)境的不良影響。這一概念鼓勵消費者在購物和生活中做出有益于地球的選擇，包括購買環(huán)保產(chǎn)品、支持可再生能源、減少使用一次性物品以及垃圾分類回收等。綠色消費者關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，追求生產(chǎn)和消費的可持續(xù)性，以推動商業(yè)實踐朝著更環(huán)保、更負(fù)責(zé)任的方向發(fā)展。通過采取這些積極的行動，綠色消費者在日常生活中成為可持續(xù)發(fā)展的推動者，為全球環(huán)境問題作出積極貢獻(xiàn)，塑造一個更加可持續(xù)和健康的消費模式。

（二）測量問卷

由于本文所涉及的變量在測量上缺乏成熟量表，所以本文自主設(shè)計了對所有變量的測量問卷，包括對價值、信念、規(guī)范、綠色消費行為的測量。主要面向某市的中小學(xué)研學(xué)旅游者展開問卷調(diào)查，了解中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的一些情況，從中挖掘影響中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的各種因素，繼而更好把握旅游者綠色消費行為的相關(guān)機(jī)理。共發(fā)放500份調(diào)查問卷，剔除不合格的10份，最終回收490份，回收有效率為98.0%。

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示中小學(xué)研學(xué)旅游者在研學(xué)旅游中涉及的價值、信念、規(guī)范和綠色消費行為的整體情況。從平均值來看，研學(xué)旅游者的平均價值水平為0.096，表現(xiàn)出其對于環(huán)保、社會責(zé)任等方面的價值觀相對積極。信念方面的均值為0.053，表明研學(xué)旅游者在研學(xué)旅游中培養(yǎng)了一定的環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念。規(guī)范方面的均值為0.037，反映了在社會、家庭和學(xué)校等層面，對綠色消費的規(guī)范化教育取得了一定的成果。在因變量綠色消費行為方面，均值為0.119，這說明中小學(xué)研學(xué)旅游者整體上在研學(xué)旅游中展現(xiàn)出一定的綠色消費行為。標(biāo)準(zhǔn)差的相對較小值，如價值的標(biāo)準(zhǔn)差為0.022，信念的標(biāo)準(zhǔn)差為0.013，規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)差為0.001，表明這些變量在研學(xué)旅游者中的分布相對較為穩(wěn)定。中位數(shù)的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢，研學(xué)旅游者在這些變量上的中位數(shù)接近均值，說明整體數(shù)據(jù)的分布較為對稱。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析結(jié)果詳見表1。

表1展示了中小學(xué)研學(xué)旅游者價值、信念、規(guī)范以及綠色消費行為之間的相關(guān)性分析結(jié)果。從相關(guān)系數(shù)來看，這些變量之間存在一定的關(guān)聯(lián)。價值與其他變量之間的相關(guān)性呈現(xiàn)出一些有趣的關(guān)系，價值與信念之間的相關(guān)系數(shù)為0.568，表明在中小學(xué)研學(xué)旅游者中，價值觀與環(huán)保信念、道德信念以及可持續(xù)信念之間存在顯著正相關(guān)。這意味著那些在研學(xué)旅游中強(qiáng)調(diào)環(huán)保、社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)價值的學(xué)生，更有可能內(nèi)化這些價值觀，并在實際消費中體現(xiàn)出來。規(guī)范在中小學(xué)研學(xué)旅游者中與價值和信念都存在一定的正相關(guān)關(guān)系，規(guī)范與價值的相關(guān)系數(shù)為0.427，與信念的相關(guān)系數(shù)為0.323。這表明社會、家庭和學(xué)校的規(guī)范對于塑造學(xué)生的價值觀和信念起到了一定的促進(jìn)作用。這種正向關(guān)系也間接地支持了中小學(xué)研學(xué)旅游者的綠色消費行為。綠色消費行為與價值、信念、規(guī)范均存在顯著的正相關(guān)，綠色消費行為與價值的相關(guān)系數(shù)為0.465，與信念的相關(guān)系數(shù)為0.510，與規(guī)范的相關(guān)系數(shù)為0.136。這說明中小學(xué)研學(xué)旅游者在研學(xué)旅游中所表現(xiàn)出的綠色消費行為與其內(nèi)化的價值觀、信念體系以及所受到的社會規(guī)范密切相關(guān)?？梢姡僭O(shè)成立。

（三）回歸性分析

回歸性分析結(jié)果詳見表2。

表2呈現(xiàn)了中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為與價值、信念、規(guī)范之間的回歸性分析結(jié)果，從中我們可以得出一些關(guān)鍵性的觀察。對于價值這一自變量，模型 （1） （2） （3） （4）中的回歸系數(shù)分別為0.445、0.463、0.528、0.477，其中模型 （3）的回歸系數(shù)顯著性最高。這表明在考慮信念和規(guī)范的情況下，價值仍然對中小學(xué)研學(xué)旅游者的綠色消費行為產(chǎn)生顯著正向影響。這可能意味著那些在研學(xué)旅游中注重社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)價值的學(xué)生更傾向于采取綠色消費行為。信念在模型 （2） （3） （4）中的回歸系數(shù)分別為0.003、0.004、0.006，均為正值，表明中小學(xué)研學(xué)旅游者的環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念與綠色消費行為呈顯著正相關(guān)。這進(jìn)一步加強(qiáng)了信念對綠色消費行為的影響。

四、討論

（一）中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的影響因素

本文中，中小學(xué)研學(xué)旅游者的綠色消費行為涉及價值、信念和規(guī)范這三個關(guān)鍵自變量，這些因素之間交織成一個影響因素網(wǎng)絡(luò)，共同推動著學(xué)生在研學(xué)旅游中的綠色消費行為選擇。

第一，價值觀在形塑中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為中起到基礎(chǔ)性的作用。這一層面包括利他價值觀、社會責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)價值觀。在研學(xué)旅游中，學(xué)生所接觸到的自然環(huán)境和社會文化將深刻地影響其對于這三方面價值的認(rèn)知和內(nèi)化。研學(xué)旅游為中小學(xué)生提供了親身體驗的機(jī)會，使他們更容易接觸到自然資源的有限性，進(jìn)而培養(yǎng)出對于經(jīng)濟(jì)價值的理性認(rèn)知。這些積極的價值觀有望在日常生活中引導(dǎo)學(xué)生形成綠色消費的習(xí)慣。

第二，信念系統(tǒng)在中小學(xué)研學(xué)旅游者的綠色消費行為中扮演著重要角色。環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念的培養(yǎng)過程涉及學(xué)生對于環(huán)境問題的認(rèn)知、對于社會責(zé)任的理解以及對于可持續(xù)發(fā)展的信仰。在研學(xué)旅游中，學(xué)生通過參與生態(tài)保護(hù)、社會服務(wù)等實踐活動，逐漸形成這些信念。這些信念在決策綠色消費行為時發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。

第三，規(guī)范對中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的影響主要體現(xiàn)在社會規(guī)范、家庭規(guī)范和學(xué)校規(guī)范等方面。在研學(xué)旅游中，學(xué)校可通過開展相關(guān)的環(huán)境教育課程、強(qiáng)調(diào)綠色消費的重要性，從而在學(xué)生中形成對綠色消費的規(guī)范化認(rèn)知。同時，家庭作為學(xué)生成長的重要社會單元，家庭規(guī)范也在潛移默化中影響著學(xué)生的行為。若家庭強(qiáng)調(diào)環(huán)保和節(jié)約資源，學(xué)生在研學(xué)旅游中的綠色消費行為更有可能被鞏固和發(fā)展。

這三個自變量共同構(gòu)建了中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的影響因素。在實際研究中，通過回歸性分析可以進(jìn)一步了解這些因素之間的權(quán)重和關(guān)系。例如，研究結(jié)果顯示，價值觀、信念和規(guī)范對綠色消費行為都有顯著的正向影響。這表明學(xué)生在形成綠色消費行為時，這三個因素相輔相成、相互交織，共同作用于學(xué)生的決策過程。

（二）改善中小學(xué)研學(xué)旅游者綠色消費行為的對策

為改善中小學(xué)研學(xué)旅游者的綠色消費行為，需要采取多層次的策略，涵蓋學(xué)校、社會、家庭和個人等層面。

第一，學(xué)?？稍谝韵路矫姘l(fā)揮作用。在課程設(shè)置上，強(qiáng)化環(huán)境教育，將綠色消費理念融入各學(xué)科，培養(yǎng)學(xué)生對資源利用和環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知。通過組織研學(xué)旅游活動，學(xué)生能夠親身感受自然環(huán)境，加深對環(huán)保的理解。[4]建立綠色消費實踐項目，引導(dǎo)學(xué)生參與社區(qū)環(huán)?；顒?，培養(yǎng)實際操作的環(huán)保技能。

第二，在社會層面，公共機(jī)構(gòu)和企業(yè)可共同參與綠色消費倡導(dǎo)。通過開展環(huán)保宣傳活動，提高社會對綠色消費的認(rèn)知水平，激發(fā)公眾的環(huán)保意識。企業(yè)可以推出環(huán)保產(chǎn)品，提供綠色消費的便利條件，同時倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)理念，引導(dǎo)消費者做出更加環(huán)保的選擇。

第三，在家庭層面，家長在培養(yǎng)綠色消費行為方面發(fā)揮著至關(guān)重要的角色。家庭可建立環(huán)保教育的常規(guī)機(jī)制，與學(xué)校密切合作，共同培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)保觀念。通過親身榜樣作用，家長能夠影響孩子的消費態(tài)度，引導(dǎo)他們養(yǎng)成環(huán)保習(xí)慣。[5]家庭應(yīng)鼓勵孩子參與家庭生活中的綠色行動，如垃圾分類、節(jié)約用水等，從小培養(yǎng)環(huán)保責(zé)任感。

第四，在個人層面，中小學(xué)研學(xué)旅游者本人需要積極參與綠色消費行為的養(yǎng)成。個人可通過提高對環(huán)保知識的了解，深入了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，以更加理性的態(tài)度選擇綠色產(chǎn)品。此外，培養(yǎng)購物前的自我審視和思考習(xí)慣，如詢問產(chǎn)品的環(huán)保認(rèn)證情況，選擇可持續(xù)發(fā)展的品牌，以及關(guān)注產(chǎn)品的包裝是否環(huán)保，都是培養(yǎng)個人綠色消費行為的有效途徑。

五、結(jié)束語

綜合中小學(xué)研學(xué)旅游者的綠色消費行為影響因素研究，可知價值、信念和規(guī)范構(gòu)成了一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，共同引導(dǎo)學(xué)生在研學(xué)旅游中選擇環(huán)保行為。研究結(jié)果顯示，強(qiáng)調(diào)環(huán)保、社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)價值的價值觀，以及環(huán)保信念、道德信念和可持續(xù)信念，對形成綠色消費行為起到積極作用。同時，社會、家庭和學(xué)校的規(guī)范化教育也在塑造學(xué)生的環(huán)保選擇中發(fā)揮關(guān)鍵作用。這一研究為制定中小學(xué)研學(xué)旅游環(huán)保教育策略提供了深刻理解，為培養(yǎng)更具社會責(zé)任感和可持續(xù)發(fā)展意識的未來公民提供了有力支持。

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