節(jié)氣營銷，品牌營銷新哲學(xué)

朱玲

“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒”，不知道還有多少人記得這首節(jié)氣歌。二十四節(jié)氣是中國古人對(duì)自然界時(shí)令變化的觀察和總結(jié)，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和人生智慧。以前人們根據(jù)節(jié)氣從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)，現(xiàn)在隨著節(jié)日營銷發(fā)聲窗口愈發(fā)擁擠的當(dāng)下，能喚起國民集體記憶的二十四節(jié)氣成為了品牌發(fā)聲的新選擇，成為了品牌營銷的新寵。

節(jié)氣成為品牌營銷新法寶

SocialBeta曾在《2023年節(jié)日營銷全景趨勢洞察》中預(yù)測，二十四節(jié)氣將成為中國品牌營銷的新寵。事實(shí)也確實(shí)如此，在回顧了2023年的營銷案例后，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于節(jié)氣營銷的案例有62個(gè)，相比2022年的36個(gè)，增加了近一倍。節(jié)日營銷一直以來都是品牌營銷的重要議題，除了傳統(tǒng)節(jié)日，一些小眾節(jié)日、人造節(jié)日也開始成為品牌營銷發(fā)聲的重要窗口，而為何二十四節(jié)氣又能受到越來越多品牌的青睞呢？

首先，營銷市場飽和，急需探索新窗口。近年來，IP營銷、聯(lián)名營銷、代言人營銷等等傳統(tǒng)的營銷扎堆出現(xiàn)在市場中，尤其是各種奶茶與熱門IP的聯(lián)名層出不窮，造成了營銷市場的飽和與形式內(nèi)容的同質(zhì)化，長期面對(duì)缺乏新意的營銷套路，大眾就會(huì)失去熱情和興趣，那么品牌營銷所想要實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化就難以達(dá)成。而比起熱火朝天的聯(lián)名、代言人營銷，節(jié)氣營銷正處于一個(gè)發(fā)展階段，因?yàn)楸旧碛兄詈竦木裎幕瘍?nèi)核，具有很強(qiáng)的延展性，品牌在營銷過程中能夠有更多的發(fā)揮空間，所以品牌可以借助二十四節(jié)氣避開那些傳統(tǒng)且飽和的營銷節(jié)點(diǎn)和形式，通過具有特色的傳統(tǒng)文化表達(dá)的方式來展現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵，達(dá)到更好的傳播效果。

其次，二十節(jié)氣歷史悠久，與消費(fèi)者聯(lián)系緊密。二十四節(jié)氣是中國古人在長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和實(shí)踐中總結(jié)出來的一種時(shí)間系統(tǒng)，它反映了一年中四季變換和氣候變化的規(guī)律，其中不僅有著古人對(duì)“天時(shí)地律”的智慧洞見，也有著對(duì)飲食以及生活作息的哲學(xué)理念，而這些與我們的每一個(gè)日常生活息息相關(guān)。

品牌將節(jié)氣與人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴建立聯(lián)系，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)于對(duì)人本身以及需求的關(guān)注，進(jìn)而樹立正面的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，形成品牌資產(chǎn)。民以食為天，但古人又有“應(yīng)季而食，不時(shí)不食”的習(xí)俗，作為與飲食關(guān)聯(lián)的重要平臺(tái)，餓了么在雨水大談飲茶文學(xué)，在驚蟄發(fā)起#餓了么驚蟄吃蟲挑戰(zhàn)，從人們的飲食入手，挖掘不同時(shí)令的特色美食文化，再疊加多元的形式和對(duì)消費(fèi)者的情緒洞察，不僅實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的節(jié)氣儀式感，更促進(jìn)了平臺(tái)與傳統(tǒng)習(xí)俗文化的深度綁定，走出了一條差異化的品牌營銷之路。

最后，東方美學(xué)、新中式等傳統(tǒng)文化成為潮流，既是營銷也是傳承。科技發(fā)展連接了世界，當(dāng)我們看到以馬面裙為代表的越來越多的中國元素走向世界，民族自信與自豪感愈發(fā)濃烈，對(duì)于傳承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的熱情也日益高漲。二十四節(jié)氣是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中國古人智慧的結(jié)晶，在傳播密度極為擁擠的今天，品牌選擇跳出傳統(tǒng)的營銷舒適圈，尋找自身與節(jié)氣內(nèi)涵相契合的點(diǎn)，探索傳統(tǒng)文化深厚的內(nèi)容延伸力，在承接節(jié)氣帶來的儀式感的同時(shí)，詮釋品牌對(duì)于文化的傳承與熱愛。以東方樹葉為例，品牌從長遠(yuǎn)布局，憑借極具中國韻味的品牌名以及在傳承傳統(tǒng)文化上所下的功夫，在一眾茶飲品類中走出了一條與眾不同的道路。東方樹葉將不同的時(shí)令作為產(chǎn)品宣傳和新品宣發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，用節(jié)氣的景象變化巧妙地與其品牌進(jìn)行了更深度緊密的關(guān)聯(lián)，既實(shí)現(xiàn)了將產(chǎn)品和品牌理念深入消費(fèi)者心智，也讓消費(fèi)者看到了一個(gè)品牌在文化傳承上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

節(jié)氣營銷并非一蹴而就

品牌營銷的方式有很多，但到最后都會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如內(nèi)容突兀、形式單一、缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化等等。同樣，品牌在進(jìn)行節(jié)氣營銷時(shí)也會(huì)面臨著這些問題，他們與二十四節(jié)氣綁定的過程也并非一蹴而就，如果節(jié)氣與品牌的關(guān)聯(lián)性不大，那么將很難形成有效的品牌傳播，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，這樣的營銷既無效又浪費(fèi)精力。所以在進(jìn)行節(jié)氣營銷之前，品牌需要充分理解節(jié)氣的內(nèi)涵，認(rèn)真審視自身，在此基礎(chǔ)上，找到與節(jié)氣相契合的部分，做到內(nèi)容要深挖，形式要有創(chuàng)意和趣味，表達(dá)要年輕化，更好地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的連接與互動(dòng)。

首先，節(jié)氣解讀年輕化，延展人生哲學(xué)。二十四節(jié)氣有著悠久的歷史，意蘊(yùn)深厚，富有哲學(xué)意味。但是如何將其中所蘊(yùn)含的內(nèi)涵以更加年輕化、更易于接受和記憶的表達(dá)傳達(dá)給大眾，是品牌需要思考的地方。品牌結(jié)合對(duì)當(dāng)下年輕人情緒的洞察與思考，從二十四節(jié)氣中延展出了貼近當(dāng)下生活的中式哲學(xué)與祝福，賦予節(jié)氣更豐富的時(shí)令意義，比如象征平衡哲學(xué)之道的春分；小滿即是圓滿的生活哲學(xué)；有收有種、不盲種的芒種……越來越多的節(jié)氣在今年都有了更符合年輕人語境的新演繹，尤其是在這個(gè)被內(nèi)卷、壓力充斥的社會(huì)，這些生活哲學(xué)成為了現(xiàn)代年輕人自我紓解的調(diào)節(jié)劑。而品牌通過傳播這些貼近年輕人語態(tài)的人生哲學(xué)，傳達(dá)了品牌以人為本，關(guān)注人、洞察人的理念，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的積極互動(dòng)。

其次，形成節(jié)氣脈絡(luò)，放大品牌表達(dá)，輸出品牌理念。做好某個(gè)節(jié)點(diǎn)的營銷，固然能夠?yàn)槠放茙硪粫r(shí)的熱度，但是堅(jiān)持長期主義，以長線思維輸出品牌價(jià)值，長線綁定節(jié)點(diǎn)，形成節(jié)氣脈絡(luò)，對(duì)于品牌形象的樹立以及品牌資產(chǎn)的形成可能更為有效。節(jié)氣作為一個(gè)與自然同步的時(shí)間體系，能夠讓人們更加融入自然，感受季節(jié)時(shí)令的更迭帶來的萬物變化，品牌借著時(shí)序變化打造自然場，讓節(jié)氣氛圍到位，在自然中放大產(chǎn)品的賣點(diǎn)或是傳遞品牌精神?！按汉然?，夏飲綠，秋喝青柑，冬飲紅，一年四季品烏龍”，這是茶圈的一句順口溜，而作為極具代表性的茶飲品牌——東方樹葉，在此基礎(chǔ)上，深挖品牌與節(jié)氣的聯(lián)系，以產(chǎn)品為載體，推出二十四節(jié)氣的系列短片，不同的節(jié)氣有著不同的氣候變化，對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品，將二十四節(jié)氣巧妙融入到人們的日常生活中，為用戶呈現(xiàn)了更加立體的節(jié)氣表達(dá)。長此以往，當(dāng)用戶看到某一款產(chǎn)品上線時(shí)，就會(huì)自然而然地聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的節(jié)氣，既深化了產(chǎn)品與節(jié)氣的關(guān)聯(lián)，激發(fā)大家對(duì)于節(jié)氣的關(guān)注和興趣，也強(qiáng)化了東方樹葉國風(fēng)的品牌氣質(zhì)。

最后，創(chuàng)意打造獨(dú)特IP，沉淀品牌資產(chǎn)。從2021年冬至開始，餓了么正式上線節(jié)氣營銷IP——餓了么時(shí)令官。兩年多以來，餓了么以雨水飲茶文學(xué)、驚蟄吃蟲挑戰(zhàn)等等各種創(chuàng)意內(nèi)容和豐富形式，借時(shí)令習(xí)俗的飲食文化與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞融合，找到了一條與消費(fèi)者互動(dòng)的特色路徑。不僅讓傳統(tǒng)的時(shí)令飲食文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的光彩，也讓消費(fèi)者在不同場景的需求得到滿足。餓了么通過在節(jié)氣營銷領(lǐng)域的深耕，成功打造了餓了么時(shí)令官這一獨(dú)特IP，輸出了獨(dú)具一格的品牌力量，構(gòu)建起了品牌在傳統(tǒng)文化層面的差異化，更是彰顯了一個(gè)品牌的格局與擔(dān)當(dāng)，既提升了品牌形象，也讓品牌價(jià)值得以沉淀。

一切營銷的目的，都是輸出價(jià)值、影響心智、加速轉(zhuǎn)化，但即便如此，節(jié)氣營銷不應(yīng)只是品牌蹭熱點(diǎn)、博出圈的方式。不論選擇單個(gè)節(jié)點(diǎn)的借勢還是長期節(jié)點(diǎn)的綁定，品牌或許都可以站在更高的人文關(guān)懷視角，向內(nèi)挖掘傳統(tǒng)文化，找到品牌與之契合的地方，然后以更有創(chuàng)意、更有趣味的方式向外傳達(dá)品牌理念、品牌價(jià)值觀，從而形成差異化的品牌形象，將大家熟知的節(jié)點(diǎn)變成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

參考資料：

數(shù)英DIGITALING《好的節(jié)氣營銷，做對(duì)了什么？》

SocialBeta《東方樹葉、狼爪、餓了么如何靠節(jié)氣營銷翻紅》

品牌營銷官《東方樹葉，捧紅節(jié)氣營銷》