為何情緒營(yíng)銷(xiāo)在危機(jī)公關(guān)中如此重要

李長(zhǎng)林

龍年伊始，胖東來(lái)因員工試吃的“黑料”登上熱搜，而胖東來(lái)在事態(tài)發(fā)酵之前，便華麗反轉(zhuǎn)，從“黑”轉(zhuǎn)“紅”，胖東來(lái)的危機(jī)公關(guān)，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別。

2月15日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)布一則視頻，視頻稱(chēng)胖東來(lái)某員工在煮面條的時(shí)候，用筷子撈出面條試吃，并在試吃后沒(méi)有更換筷子，接著在煮面條的鍋里攪拌。從食品安全的角度來(lái)說(shuō)，這是十分嚴(yán)重的事故，但在胖東來(lái)的危機(jī)公關(guān)下，公眾情緒得到快速安撫，甚至反過(guò)來(lái)替胖東來(lái)說(shuō)話。胖東來(lái)究竟做了什么，不僅讓民眾如此“寬容”，還扭轉(zhuǎn)了自己的形象呢？

消費(fèi)者“偏愛(ài)”的背后，是情緒價(jià)值

胖東來(lái)在事件發(fā)生的第二天，便采取了積極的回應(yīng)，先承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，說(shuō)明經(jīng)過(guò)查看監(jiān)控、與當(dāng)事員工核實(shí)，確實(shí)沒(méi)有按照試吃標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行試吃；接著公布對(duì)當(dāng)事員工和部門(mén)主管的處罰，并對(duì)火鍋檔口進(jìn)行關(guān)停；最后，胖東來(lái)還公布了自己的整改方案，以完善餐飲制作標(biāo)準(zhǔn)。

不要看這簡(jiǎn)單的回應(yīng)，卻從三個(gè)方面，消除了消費(fèi)者的情緒：實(shí)事求是，不加渲染地承認(rèn)錯(cuò)誤，是在第一時(shí)間安撫消費(fèi)者的情緒，不讓負(fù)面情緒進(jìn)一步惡化；做出相應(yīng)的處罰，是表明自己是站在消費(fèi)者立場(chǎng)的，這種共情會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生被重視的感覺(jué)，對(duì)胖東來(lái)的抵觸情緒也會(huì)得到緩解；完善接下來(lái)的餐飲標(biāo)準(zhǔn)，是態(tài)度的展示，因?yàn)椴缓弦?guī)的試吃，胖東來(lái)如此認(rèn)真嚴(yán)肅地對(duì)待，徹底打消了消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

此時(shí)，理智腦開(kāi)始發(fā)揮功效，大家紛紛認(rèn)為，胖東來(lái)對(duì)當(dāng)事員工的處罰太過(guò)嚴(yán)苛，認(rèn)為“不過(guò)是嘗了一口面，不必大動(dòng)干戈”，甚至還有人說(shuō)“員工也吃的面，更能證明其安全”。

在眾說(shuō)紛紜中，胖東來(lái)又給消費(fèi)者來(lái)了一波超高情緒價(jià)值。幾天后，胖東來(lái)發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)十三頁(yè)的調(diào)查報(bào)告，說(shuō)明公司內(nèi)部召開(kāi)了一次民主討論會(huì)，對(duì)“餐飲部制作員工餐飲未按標(biāo)準(zhǔn)試吃”事件進(jìn)行討論、審議、決議，最后得出結(jié)果：當(dāng)事員工降學(xué)習(xí)期三個(gè)月，調(diào)離本崗，轉(zhuǎn)崗為非食品加工崗，相關(guān)主管降一級(jí)三個(gè)月，火鍋檔口關(guān)停。

大家的情緒再次被胖東來(lái)看到，并因?yàn)檎J(rèn)真的態(tài)度，賦予滿滿價(jià)值感，胖東來(lái)這一仗不僅贏了，還贏得很漂亮。

其實(shí)不止胖東來(lái)，在近年來(lái)的公關(guān)案例中，緊抓大眾情緒的企業(yè)，總是能得到消費(fèi)者的“偏愛(ài)”，如同樣出現(xiàn)衛(wèi)生情況的蜜雪冰城。2023年6月，北京消協(xié)通報(bào)，蜜雪冰城、張亮麻辣燙、味多美、王婆大蝦等品牌存在食品安全問(wèn)題，其中蜜雪冰城在一眾品牌中“遙遙領(lǐng)先”。蜜雪冰城的反應(yīng)也很迅速，第一時(shí)間便出來(lái)道歉，卻沒(méi)有想到，消費(fèi)者來(lái)了一出大型“雙標(biāo)”，有的問(wèn)雪王是不是最近有心事，有的轉(zhuǎn)移“危機(jī)”給別的品牌，還有的讓蜜雪冰城站在自己的身后，評(píng)論區(qū)的畫(huà)風(fēng)可以說(shuō)是千奇百怪，但讓商家最怕的“討伐”卻遲遲沒(méi)有出現(xiàn)。

說(shuō)起來(lái)，蜜雪冰城因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，可以說(shuō)是熱搜的“?？汀保恳淮?，消費(fèi)者都會(huì)大度地選擇原諒，究其原因，便是因?yàn)槊垩┍且恢倍冀o足了消費(fèi)者情緒價(jià)值，從可愛(ài)滿滿的雪王，到“洗腦神曲”，蜜雪冰城刷來(lái)了一波又一波的路人緣。

而在處理危機(jī)的時(shí)候，和胖東來(lái)也有著異曲同工之妙：不在“實(shí)錘”面前狡辯，不站消費(fèi)者對(duì)立面，積極做出整改方式。同時(shí)它還會(huì)大方承認(rèn)自己用的是低價(jià)材料，但也一直在用品質(zhì)說(shuō)話，會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)門(mén)店衛(wèi)生問(wèn)題。這種不把消費(fèi)者當(dāng)“外人”的做法，又贏來(lái)一波路人緣，讓蜜雪冰城在每次事故中，都能獲得消費(fèi)者的自發(fā)公關(guān)，讓無(wú)數(shù)品牌羨慕。

其實(shí)，在市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，情緒價(jià)值一直都是重要的一部分，它不僅是一種情感體驗(yàn)，更是一種心理共鳴，當(dāng)消費(fèi)者愿意共情品牌的時(shí)候，便會(huì)給予更多的包容和信任。有研究表明，80%的購(gòu)買(mǎi)源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。所以很多品牌會(huì)進(jìn)行“情緒營(yíng)銷(xiāo)”：通過(guò)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值來(lái)獲得消費(fèi)者的好感和信任，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

一如對(duì)待胖東來(lái)和蜜雪冰城，它們不僅在平時(shí)會(huì)注意對(duì)消費(fèi)者情緒價(jià)值的賦予，在危機(jī)公關(guān)中，也會(huì)把大眾情緒放在第一位，關(guān)鍵時(shí)刻的反應(yīng)，加平時(shí)的積累，使得它們能化“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”，進(jìn)一步加深品牌口碑的宣傳。

負(fù)面情緒對(duì)企業(yè)的兩大危害

危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)，是安撫公眾的負(fù)面情緒，讓大家重新接納和認(rèn)可自己。不管是企業(yè)、品牌還是產(chǎn)品，面向的都是消費(fèi)者，而消費(fèi)者的負(fù)面情緒，則可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三大危害。

第一個(gè)最直接的危害，便是信任的崩塌。這一點(diǎn)，在去年的“花西子事件”中便體現(xiàn)得十分明顯，事情的起因，是主播李佳琦在帶貨花西子眉筆時(shí)，因遭遇直播間粉絲質(zhì)疑79元的眉筆價(jià)格，李佳琦在直播間直接回懟粉絲，讓粉絲從自己身上找原因：“工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”。而在有粉絲提出這樣的態(tài)度不好的時(shí)候，李佳琦也沒(méi)有第一時(shí)間安撫粉絲的負(fù)面情緒，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)最佳公關(guān)時(shí)間，讓粉絲的負(fù)面情緒持續(xù)發(fā)酵惡化。

直到網(wǎng)絡(luò)輿論到了不可收拾的場(chǎng)面，李佳琦才站出來(lái)含淚道歉，但遲來(lái)的道歉，已經(jīng)無(wú)法撫平粉絲的負(fù)面情緒，大家對(duì)于李佳琦的信任已經(jīng)崩塌，被眾人捧起的他，最終也跌落在公眾的負(fù)面情緒中。

不管是個(gè)人IP還是品牌，一旦放任公眾的負(fù)面情緒，長(zhǎng)期建立的信任便會(huì)被瓦解，而這種信任，恰恰是消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的關(guān)鍵。

第二個(gè)直接的危害，是品牌長(zhǎng)期建立的形象受到嚴(yán)重影響。這便不得不提“董宇輝小作文”事件，一直以來(lái)，東方甄選在董宇輝橫溢才華的發(fā)揮下，被大家冠上“文化直播間”的稱(chēng)號(hào)，甚至很多人表示，自己來(lái)直播間，不僅僅是購(gòu)物，還是學(xué)習(xí)，更有家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)讓孩子來(lái)直播間“聽(tīng)課”，但甄選背后的小編卻不樂(lè)意了，在評(píng)論區(qū)留言說(shuō)這些小作文是大家一起創(chuàng)作的，還在大家質(zhì)疑的時(shí)候，直接否認(rèn)老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話。

按理說(shuō)，這也是運(yùn)營(yíng)中的重大事故，但東方甄選的高層愣是沒(méi)有人出來(lái)做公關(guān)危機(jī)，而后臺(tái)小編在董宇輝打圓場(chǎng)后，還叫起了委屈，在評(píng)論區(qū)繼續(xù)說(shuō)小作文問(wèn)題。之后，董宇輝開(kāi)始缺席直播，高層也沒(méi)有出來(lái)對(duì)小作文問(wèn)題做出任何說(shuō)明。此時(shí)，粉絲的負(fù)面情緒發(fā)酵了，為何錯(cuò)的不是董宇輝，受到懲罰的是他？

然而到了這個(gè)時(shí)候，東方甄選的高層依然沒(méi)有重視民眾的情緒，直到粉絲脫粉無(wú)數(shù)，甚至大面積跑到對(duì)手處下單，這才在直播間回應(yīng)此事，結(jié)果卻是以傲慢的態(tài)度開(kāi)場(chǎng)，又是摔手機(jī)，又是敲桌子，整個(gè)訓(xùn)話模式，這下不僅激起了粉絲更強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，還撕下了東方甄選的文化外衣，讓東方甄選長(zhǎng)久以來(lái)建立的帶有文化底蘊(yùn)的品牌形象嚴(yán)重受損。

時(shí)代的發(fā)展，讓消費(fèi)者有了粉絲的稱(chēng)號(hào)，但消費(fèi)者就是消費(fèi)者，消費(fèi)者的情緒可以“造神”，捧起時(shí)代的傳奇，同樣也能因?yàn)樨?fù)面的情緒，讓長(zhǎng)期建立的品牌形象和信任體系瞬間瓦解。

所以，作為面向大眾的企業(yè)，不管是平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，還是危機(jī)公關(guān)的處理，大眾的情緒，都是不可忽略的重要一環(huán)。

緊抓“三板斧”，不站在公眾情緒的對(duì)立面

想要在危機(jī)公關(guān)中，做好情緒營(yíng)銷(xiāo)，扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌所面臨的危機(jī)，我們可以做好下面這三個(gè)步驟，在整改中安撫公眾情緒，甚至把危機(jī)做成一場(chǎng)宣傳。

1.找到情緒矛盾點(diǎn)，對(duì)癥下藥

有的企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，會(huì)不敢面對(duì)事實(shí)，而這樣的態(tài)度，則更容易激發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，比如今年“315”曝光的聽(tīng)花酒，在被指出產(chǎn)品功效有夸大嫌疑，且所謂的特殊成分“涼味劑”也被曝光是添加的薄荷之后，聽(tīng)花酒沒(méi)有正視此番曝光引起的公眾負(fù)面情緒，還發(fā)出聲明，認(rèn)為“315”的曝光是“斷章取義”。

只可惜，聽(tīng)花酒的這一舉動(dòng)引來(lái)全網(wǎng)群嘲，然后公眾在負(fù)面情緒的驅(qū)使下，扒出了更多聽(tīng)花酒信息，讓聽(tīng)花酒陷入更深的負(fù)面輿論中。這便是在危機(jī)公關(guān)中，沒(méi)有抓住情緒的矛盾點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)，只有勇敢面對(duì)危機(jī)，以人為本，找出事情的關(guān)鍵，才能掌握化解危機(jī)的主動(dòng)權(quán)。

如和聽(tīng)花酒同時(shí)陷入危機(jī)的淀粉腸，面對(duì)“淀粉腸是用飯店泔水、屠宰場(chǎng)邊角料的雞骨泥做成”的輿論，整個(gè)淀粉腸產(chǎn)業(yè)鏈都陷入了困境，而率先站出來(lái)的是山東一家淀粉腸廠家，其不僅在生產(chǎn)車(chē)間開(kāi)啟直播，展示相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，董事長(zhǎng)還直播吃淀粉腸，一舉獲得消費(fèi)者的信任，一時(shí)間，淀粉腸的攤點(diǎn)紛紛掛出廠家發(fā)放的檢測(cè)報(bào)告和食品安全聲明，一場(chǎng)行業(yè)危機(jī)，最后變成了“整頓”契機(jī)。在“腸妃回歸”的話題再次沖上熱搜的時(shí)候，大家對(duì)于淀粉腸的“塌房”事件，已經(jīng)完全沒(méi)有了抵觸心理。

所以，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，與其不斷否認(rèn)，不如找到真正的矛盾點(diǎn)，這樣不僅可以對(duì)癥下藥，也能抓住公關(guān)的黃金時(shí)間。

2.接納負(fù)面情緒，不激發(fā)用戶逆反心理

我們要明白，情緒是會(huì)傳染的，當(dāng)消費(fèi)者的對(duì)抗情緒在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵時(shí)，情緒的傳染只會(huì)引來(lái)更多人的對(duì)抗，所以企業(yè)要在第一時(shí)間做好情緒的疏通，而疏通的關(guān)鍵，便是承認(rèn)“情緒的合理性”。

沒(méi)有人愿意被說(shuō)教，尤其是在情緒上頭的時(shí)候，所以接納消費(fèi)者的負(fù)面情緒，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，會(huì)有事半功倍的效果。

胖東來(lái)在接納消費(fèi)者負(fù)面情緒中，一直做得很好，之前在一起員工和顧客發(fā)生沖突的事件中，胖東來(lái)依然是認(rèn)真調(diào)查，并用長(zhǎng)達(dá)八頁(yè)的報(bào)告來(lái)向民眾公布這件事，公開(kāi)透明，有獎(jiǎng)有罰，不偏不倚，對(duì)于顧客有接納，對(duì)于員工有安撫，讓消費(fèi)者的滿意度又上了一個(gè)臺(tái)階。

3.用行動(dòng)解決問(wèn)題，針對(duì)性進(jìn)行矛盾彌補(bǔ)

找到情緒，安撫情緒，都是為了解決問(wèn)題，所以這一步一定要進(jìn)行，一旦缺乏這一點(diǎn)，前面所做的工作便會(huì)如“空中樓閣”，給消費(fèi)者一種過(guò)嘴癮的錯(cuò)覺(jué)。

不管造成危機(jī)的是真實(shí)事件還是一場(chǎng)誤會(huì)，在大眾的情緒得到安撫之后，都要有對(duì)應(yīng)的措施，針對(duì)性解決矛盾點(diǎn)，這一點(diǎn)，我們?cè)谥T多危機(jī)公關(guān)做得好的案例中都會(huì)看到。

因?yàn)椴煌钠髽I(yè)和品牌，會(huì)有不同的措施，這一點(diǎn)在此便不多說(shuō)了，但最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是企業(yè)和品牌，一定要注意和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，這一關(guān)系的建立，會(huì)讓品牌在消費(fèi)者的心中留下深刻的記憶點(diǎn)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，這一記憶點(diǎn)便會(huì)觸發(fā)，成為危機(jī)公眾中，情緒引導(dǎo)的關(guān)鍵一步。

時(shí)代造就產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也造就消費(fèi)者不同需求，人性化、情感化的情緒營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)讓品牌更有溫度，從而換來(lái)消費(fèi)者的偏愛(ài)，這一點(diǎn)，并不局限在危機(jī)公關(guān)處理中，希望各大企業(yè)可以從中引發(fā)深思。