酒鬼酒遇困

謝之迎

酒鬼酒的業(yè)績(jī)，遭遇“斷崖式”下跌。

4月28日，其披露2023年全年業(yè)績(jī)，營(yíng)收28.3億元，同比降 30.14% ；凈利5.48億元，同比降 47.77%。

更糟的是，1—3月下滑加速，營(yíng)收跌去近五成，凈利大降七成五，只有7300多萬(wàn)。

這家湘酒名企，一度以超80%的營(yíng)收和凈利增速，朝百億狂奔，如今形勢(shì)嚴(yán)峻，岌岌可危。

年初，由大股東中糧主導(dǎo)，酒鬼酒完成一次換帥。

中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)高峰，空降酒鬼酒，成為董事長(zhǎng)，鄭應(yīng)南、 鄭軼連任副董事長(zhǎng)，鄭軼續(xù)聘總經(jīng)理職務(wù)，創(chuàng)造過(guò)“酒鬼酒神話”的王浩，則悄然離任。

翻身仗怎么打，考驗(yàn)著新管理層的耐心與實(shí)力。

中糧向前

中糧入主9年，酒鬼酒已更換了兩任董事長(zhǎng)、三位總經(jīng)理。

去年12月，中糧集團(tuán)黨組通知顯示，原集團(tuán)紀(jì)檢監(jiān)察組副組長(zhǎng)高峰，履新中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記，試用期為一年。

高出生于1970年11月，現(xiàn)年53歲，曾在中國(guó)糧油食品進(jìn)出口、中糧地產(chǎn)、中糧置地、中糧貿(mào)易等職能部門(mén)任職。

馥郁大會(huì)上，高峰代表中糧酒業(yè)表示，將全力支持酒鬼酒經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“開(kāi)啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程”。

高峰之前，執(zhí)掌酒鬼酒5年的王浩，提出過(guò)三步走目標(biāo)：短期目標(biāo)達(dá)到30億，中期目標(biāo)為50億，長(zhǎng)期目標(biāo)為100億。

彼時(shí)，酒鬼酒定位走全國(guó)化道路，不可能只盯著湖南市場(chǎng)。到2021年，酒鬼酒的營(yíng)收超34億元，邁過(guò)百億征程的第一階段。

而后，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，酒鬼酒增長(zhǎng)顯疲態(tài)。

“換帥在意料之中。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《21CBR》記者分析。

“中糧對(duì)酒鬼酒的期望值很高，但是盲目擴(kuò)張之下，2023年業(yè)績(jī)腰斬，說(shuō)明管理班子的經(jīng)營(yíng)理念有較大缺失。換帥能重振渠道信心，按照新戰(zhàn)略去布局?！?/p>

“高峰不能說(shuō)負(fù)責(zé)酒鬼酒，畢竟他不是專門(mén)管事的總經(jīng)理。”有酒鬼酒內(nèi)部人士向《21CBR》記者表示。

當(dāng)前酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼，原是中糧酒業(yè)副總和總法律顧問(wèn)，以及負(fù)責(zé)酒鬼酒板塊的主將。2022年，鄭的年薪為106.2萬(wàn)元。

截至4月末，酒鬼酒市值只有166億，距離其巔峰時(shí)期的890億元，已縮水超八成?！爸屑Z系”高管搭檔，肩上責(zé)任重大。

“業(yè)績(jī)腰斬”“價(jià)格倒掛”“股價(jià)下跌”“壓貨炒作”“亂七八糟一堆文創(chuàng)酒”“管理層在干什么”……去年末，酒鬼酒玩了把“自黑”。

直面外界“惡評(píng)”，管理層坦言，在行業(yè)弱周期和擠壓式發(fā)展下，酒鬼酒高增長(zhǎng)的“舊動(dòng)能”，從2022年下半年開(kāi)始失效。

三大主力產(chǎn)品，內(nèi)參、酒鬼和湘泉系列，銷量全線回落。

內(nèi)參酒定位高端，去年?duì)I收7.15億元，同比下滑38.21%；酒鬼酒站位次高端，同期入賬16.47億元，同比下滑27.45%；走中低端路線的湘泉系列賣了約7055萬(wàn)元，大幅減少68%。

直面困局

“直面問(wèn)題，甚至是自揭傷疤，是因?yàn)槲覀冇薪鉀Q問(wèn)題的能力，也找到了解決問(wèn)題的方法?！?/p>

鄭軼認(rèn)為，酒鬼酒最核心的工作，是如何讓全國(guó)合作伙伴們“熬過(guò)寒冬，抵御嚴(yán)寒”，畢竟他們“比酒鬼酒公司更不容易”。

近些年，酒鬼酒不斷擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，力推新品文創(chuàng)酒、內(nèi)參酒等，但渠道積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷商的確在過(guò)冬。

《21CBR》記者在上海走訪線下市場(chǎng)，有經(jīng)銷商透露，酒鬼酒“賣得沒(méi)有以前好了”，自己“手頭壓了很多貨，短期內(nèi)不會(huì)再進(jìn)貨”。

2021—2022年，公司成品庫(kù)存量從2993噸增長(zhǎng)至7375噸，翻了約2.5倍。其中，內(nèi)參系列的庫(kù)存從632噸增至1347噸，酒鬼系列從1368噸增至5150噸。

好在，截至2023年底，酒鬼酒的庫(kù)存量同比下降23.11%至5671噸，去庫(kù)存明顯。

公司還在發(fā)力擴(kuò)產(chǎn)。

去年8月，酒鬼酒生態(tài)制曲產(chǎn)業(yè)園在湖南湘西高新區(qū)開(kāi)工，總投資約5億元，預(yù)計(jì)今年底竣工。建成投產(chǎn)后，每年可生產(chǎn)大曲約2萬(wàn)噸。

現(xiàn)在，酒業(yè)的份額正向頭部聚集，酒鬼酒已跌破30億營(yíng)收，掉隊(duì)嚴(yán)重，能否復(fù)蘇要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

面對(duì)經(jīng)銷渠道的低迷，高峰團(tuán)隊(duì)亟需厘清市場(chǎng)。

去年10月，公司發(fā)布通知，為整頓市場(chǎng)秩序，停止接收“酒鬼”系列產(chǎn)品銷售訂單。

此舉難免會(huì)對(duì)銷量造成影響，但為控貨穩(wěn)價(jià)、保持利潤(rùn)，酒鬼酒“刮骨療傷”。據(jù)某區(qū)域負(fù)責(zé)人透露，11月底已恢復(fù)接單。

“酒鬼酒正在做的，是一場(chǎng)刀尖向內(nèi)的改革，意味著要在原有的經(jīng)營(yíng)路徑上，有所堅(jiān)持、有所舍棄。”中糧集團(tuán)副總經(jīng)理朱澤，提出新目標(biāo)——把酒鬼酒打造成為具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“精品酒企”。

重點(diǎn)回到湖南市場(chǎng)。酒鬼酒專門(mén)成立了湖南事業(yè)部；針對(duì)省外市場(chǎng)，則啟動(dòng)30個(gè)樣板市場(chǎng)打造。

春節(jié)前，高峰特意到湖南湘西走訪調(diào)研，拜訪核心終端，了解動(dòng)銷情況，還與經(jīng)銷商面對(duì)面交流。

“湘西市場(chǎng)的建設(shè)對(duì)于酒鬼酒的發(fā)展至關(guān)重要。”他表示，酒鬼酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要進(jìn)一步加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)客戶，一體化、高效率解決市場(chǎng)痛點(diǎn)。

大單品戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。其中，內(nèi)參系列2024年總量控制在800噸，并暫停開(kāi)發(fā)文創(chuàng)酒、定制酒。

為了提高動(dòng)銷，酒鬼酒加大對(duì)消費(fèi)端的投入，推出消費(fèi)者掃碼、空盒換酒等活動(dòng)。

“2024年，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)。”新帥加持，酒鬼酒亟待打贏這場(chǎng)翻身仗。