基于消費(fèi)者購買行為的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷策略分析

陳希才

摘要：近年來，隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，有效推動(dòng)了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新改革。在數(shù)字化技術(shù)的賦能下，數(shù)字音樂平臺能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為及需求進(jìn)行更加全面系統(tǒng)地分析，從而為消費(fèi)者提供更具針對性的音樂推薦，有效提升數(shù)字音樂平臺的營銷效率及用戶體驗(yàn)。但數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在實(shí)際發(fā)展過程中，仍存在音樂版權(quán)惡性競爭、數(shù)字音樂盈利方式有效性較差、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈利益缺位等問題，嚴(yán)重阻礙了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。基于此，將首先分析數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者購買行為特征，指出當(dāng)前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷所面臨的挑戰(zhàn)，最后從加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂精準(zhǔn)營銷；強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，延伸數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條；強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)，提升數(shù)字音樂營銷針對性；整合數(shù)據(jù)資源，發(fā)揮數(shù)字音樂數(shù)據(jù)價(jià)值等方面，提出基于消費(fèi)者購買行為的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷有效策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)；營銷策略；大數(shù)據(jù)

引言

改革開放以來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們在物質(zhì)需求得到有效滿足基礎(chǔ)之上，更為追求精神層面的高級享受^[1]。音樂作為陶冶情操、凈化心靈的藝術(shù)形式，是滿足人們精神需求的主要途徑之一，因此多年來音樂產(chǎn)業(yè)一直在穩(wěn)步增長。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，數(shù)字化技術(shù)迭代發(fā)展所衍生的數(shù)字音樂更是擺脫傳統(tǒng)時(shí)空限制，讓人們能夠隨時(shí)隨地在音樂海洋中徜徉，這也推動(dòng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延長，數(shù)字音樂用戶急速增長，消費(fèi)者的數(shù)字音樂購買意識與行為也實(shí)現(xiàn)大幅提升。在此背景下，傳統(tǒng)的營銷模式也難以適應(yīng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，越來越多的音樂類企業(yè)開始不斷創(chuàng)新數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。下面將重點(diǎn)對基于消費(fèi)者購買行為的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)化分析，以此來推動(dòng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)消費(fèi)行為特征

（一）數(shù)字音樂平臺會(huì)員消費(fèi)

目前，文化市場中的數(shù)字音樂平臺一般包括兩種付費(fèi)模式，一種為單首音樂付費(fèi)下載收聽，另一種是成為會(huì)員進(jìn)行收聽。其中會(huì)員制是性價(jià)比高且能與消費(fèi)者構(gòu)建深度聯(lián)系的一種付費(fèi)方式，同時(shí)也是各大數(shù)字音樂平臺的主推模式^[2]。一方面，在數(shù)字音樂平臺層面，付費(fèi)制度存在著平臺、服務(wù)及收費(fèi)差異化的特征，不同平臺之間為消費(fèi)者所提供的音樂內(nèi)容、音樂質(zhì)量、播放時(shí)長都存在著較大的差別。以數(shù)字音樂平臺中具有代表性的騰訊音樂為例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其2023年第三季度的總收入達(dá)到65.7億元、在線音樂服務(wù)收入達(dá)到45.4億元、在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到1.03億。其中會(huì)員制度為騰訊音樂發(fā)展帶來了巨大的貢獻(xiàn)；另一方面，在消費(fèi)者層面，會(huì)員制度本質(zhì)是為了強(qiáng)化消費(fèi)者與平臺之間的黏性，在數(shù)字化時(shí)代建立數(shù)字音樂平臺并完善音樂數(shù)據(jù)庫，能夠使音樂產(chǎn)品被更多聽眾接收，平臺會(huì)員可以搜索與聆聽到不同歌手的音樂作品，通過消費(fèi)來沉淀自身的音樂情感。

（二）數(shù)字音源消費(fèi)

目前數(shù)字音源是我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中最受消費(fèi)者喜愛的方式之一。數(shù)字音源與平臺會(huì)員最大的區(qū)別在于，前者常常是以歌手發(fā)行單曲或發(fā)行專輯的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，其最主要的消費(fèi)群體為歌手粉絲，其次是普遍化的歌曲愛好者。由于平臺的音樂版權(quán)有限，很多歌曲即便是付費(fèi)會(huì)員也沒辦法收聽，而且付費(fèi)會(huì)員有期限限制，需要進(jìn)行定期付費(fèi)才可以繼續(xù)收聽。而消費(fèi)者購買了數(shù)字音源之后，則沒有期限限制，可以永久使用收聽。近年來，數(shù)字音源消費(fèi)數(shù)據(jù)成為評判歌手市場水平的標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的粉絲愿意為數(shù)字音源付費(fèi)，這也被各大數(shù)字音樂廠家所敏銳察覺，開始在平臺中設(shè)置銷量認(rèn)證，將其按照數(shù)字音源的銷量分為不同等級。其中，數(shù)字音源產(chǎn)業(yè)中最為突出的音樂代表人周杰倫曾在2022年發(fā)表《最偉大的作品》音樂專輯，銷量高達(dá)725萬余張，整體的銷售額超過了2億元。

（三）數(shù)字音樂周邊消費(fèi)

數(shù)字音樂周邊消費(fèi)是考量粉絲經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，越來越多的數(shù)字音樂平臺在原有音樂的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，提升企業(yè)效益。以周杰倫《最偉大的作品》音樂專輯為例，數(shù)字音樂平臺結(jié)合該專輯設(shè)計(jì)了“專輯+播放器皮膚+游戲裝備+手辦”的周邊套餐。一般來說，數(shù)字音樂周邊產(chǎn)品具有顯性與隱性兩種價(jià)值，對于顯性價(jià)值而言，限定版的相關(guān)產(chǎn)品與視頻被打上不再販賣的標(biāo)簽，就相當(dāng)于賦予了周邊產(chǎn)品的收藏價(jià)值，使其經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到了極大提升，用戶在購買收藏后可以與其他用戶進(jìn)行二次交易；對于隱性價(jià)值而言，通過“多買多送”的方式進(jìn)行營銷，當(dāng)消費(fèi)者購買數(shù)字專輯產(chǎn)品得到一定數(shù)量之后，可以解鎖與眾不同的周邊產(chǎn)品，這就是數(shù)字音樂周邊產(chǎn)品的隱性價(jià)值所在。

二、基于消費(fèi)者購買行為的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)存挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字音樂版權(quán)存在惡性競爭現(xiàn)象

在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，數(shù)字音樂版權(quán)惡性競爭的現(xiàn)象愈演愈烈，對數(shù)字音樂市場的有序競爭造成了嚴(yán)重影響，阻礙了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。雖然近年來我國加快推進(jìn)版權(quán)保護(hù)與普及工作，不斷加強(qiáng)人們對于版權(quán)保護(hù)的意識，使人們意識到了數(shù)字音樂版權(quán)的重要價(jià)值與意義。但同時(shí)數(shù)字音樂版權(quán)惡性競爭的現(xiàn)象也層出不窮，導(dǎo)致數(shù)字音樂平臺在運(yùn)營發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。例如，在利益面前部分?jǐn)?shù)字音樂平臺因?yàn)榘鏅?quán)問題進(jìn)行惡性競爭，使平臺中的部分熱門曲目頻頻下架，數(shù)字音樂平臺用戶的黏性也由于熱門曲目下架在不斷下降，甚至出現(xiàn)大量流失用戶的情況。目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)由于音樂版權(quán)過高問題導(dǎo)致數(shù)字音樂平臺倒閉的情況也頻有發(fā)生，需要相關(guān)管理部門加大力度進(jìn)行解決。

（二）數(shù)字音樂盈利方式有效性相對較差

近年來，隨著數(shù)字音樂行業(yè)的飛速發(fā)展，各大數(shù)字音樂平臺紛紛創(chuàng)新盈利方式，從最初的平臺會(huì)員盈利方式，逐漸衍生出廣告植入與數(shù)字電商等盈利方式，為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了全新活力。雖然數(shù)字音樂平臺多元化的盈利方式讓平臺有了更多的收入渠道，但整體而言其運(yùn)營有效性還相對較差，不利于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷效能的提升。目前，商業(yè)廣告已逐漸成為數(shù)字音樂平臺的主要收入之一，但商業(yè)廣告在盈利效率方面還有待提升，使得數(shù)字音樂平臺缺乏核心競爭力，從而阻礙了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）數(shù)字音樂平臺的精準(zhǔn)營銷有待提升

在數(shù)字化時(shí)代，精準(zhǔn)營銷已成為數(shù)字音樂平臺核心競爭力的展現(xiàn)，而精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)預(yù)測”。通過對國內(nèi)多家主流數(shù)字音樂平臺調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，大部分?jǐn)?shù)字音樂平臺在營銷過程中，對于龐大的用戶群體并沒有進(jìn)行精準(zhǔn)分類，在營銷信息推送時(shí)也是在同一時(shí)間進(jìn)行固定發(fā)送。以數(shù)字音樂平臺中的代表——酷狗為例，酷狗平臺會(huì)定時(shí)將營銷信息統(tǒng)一推送給所有用戶，但頻繁推送對用戶造成了一定困擾，導(dǎo)致很多用戶開啟了禁止推送設(shè)置。此外，數(shù)字音樂平臺整體宣傳渠道單一的問題也十分凸顯，當(dāng)有音樂演出時(shí)，平臺并沒有深入挖掘用戶需求進(jìn)行針對化推送，而是在官方微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺進(jìn)行固定推送，這難以有效激發(fā)新用戶的了解興趣，不利于新用戶的開發(fā)拓展。

三、基于消費(fèi)者購買行為的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷有效策略

（一）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂精準(zhǔn)營銷

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心關(guān)鍵是用好“預(yù)測”功能。因此，基于消費(fèi)者購買行為的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營銷需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好數(shù)據(jù)分析，從而對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂的廣泛傳播，音樂作品質(zhì)量是核心基礎(chǔ)。只有創(chuàng)作出高質(zhì)量的數(shù)字音樂作品，而且作品能夠與聽眾達(dá)成情感上的共鳴，才能夠?qū)?shù)字音樂的藝術(shù)價(jià)值充分展現(xiàn)出來，從而推動(dòng)數(shù)字音樂行業(yè)的有序運(yùn)行。

對于音樂創(chuàng)作者而言，數(shù)字音樂平臺可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集并分析海量音樂創(chuàng)作者信息，從中篩選出能力強(qiáng)、潛力高的音樂專業(yè)人才，并在技術(shù)與資源上給予一定的培養(yǎng)與扶持，從而為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定扎實(shí)的人才基礎(chǔ)；對于音樂作品而言，數(shù)字音樂平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對當(dāng)前聽眾喜好與音樂走勢進(jìn)行系統(tǒng)化分析，這樣不僅可以推薦出更多符合市場需求的音樂作品，而且也能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)音樂作品是否存在問題，從而進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，這樣可以使數(shù)字音樂平臺在產(chǎn)品投資方面更加精準(zhǔn)化，減少虧損現(xiàn)象的發(fā)生；對于音樂演出而言，營銷主體不僅可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體平臺進(jìn)行門票售賣，而且可以參考電影行業(yè)的票房預(yù)測營銷，通過收集與分析過去音樂演出的內(nèi)容、風(fēng)格、預(yù)算、收入等數(shù)據(jù)，預(yù)測門票的售賣情況，從而在營銷預(yù)算、渠道與方式上進(jìn)行合理設(shè)置；對于數(shù)字音樂宣傳而言，應(yīng)該在數(shù)字音樂內(nèi)容宣傳上加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，通過對各渠道的消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)地宣傳投放，在提升粉絲黏性的同時(shí)提升售票效率；對于下游消費(fèi)環(huán)節(jié)而言，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的過程中，應(yīng)該更加重視消費(fèi)者使用音樂產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，通過對音樂產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化地收集與分析，為后續(xù)數(shù)字音樂產(chǎn)品提供參考數(shù)據(jù)，促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的廣泛傳播。

（二）強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，延伸數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條

在目前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)鏈條缺位問題仍比較嚴(yán)重，這使得數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷成效大打折扣，不利于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級。因此，為促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷的發(fā)展，需要結(jié)合當(dāng)前市場發(fā)展需求延伸版權(quán)保護(hù)下的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條。在數(shù)字化時(shí)代，版權(quán)保護(hù)問題得到了越來越多人們的重視，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)也要正視版權(quán)保護(hù)問題，為數(shù)字音樂版權(quán)交易提供強(qiáng)有力保障，以此來促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷的高質(zhì)量發(fā)展。一方面，數(shù)字音樂行業(yè)需要不斷完善與優(yōu)化交易系統(tǒng)，成立專門的交易機(jī)構(gòu)，搭建版權(quán)交易平臺，實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂版權(quán)交易的標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化；另一方面，相關(guān)政府部門要承擔(dān)起數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)的重任，針對數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)出臺相關(guān)政策制度，以此來推動(dòng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷鏈條的有序延伸。

（三）強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)，提升數(shù)字音樂營銷針對性

1.數(shù)字音樂平臺要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)能力、教育水平及興趣愛好，深挖消費(fèi)者的音樂需求，針對化地推送相應(yīng)音樂。例如，對于教育水平相對較低的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者對于國外音樂的興趣可能會(huì)相對偏低，那么數(shù)字音樂平臺在推送音樂時(shí)，可以選擇國內(nèi)當(dāng)前熱門歌曲或根據(jù)消費(fèi)者年齡推送相應(yīng)年齡段的熱門歌曲；對于教育水平相對較高的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者對國外音樂的興趣可能會(huì)相對偏高一些，那么數(shù)字音樂平臺在推送音樂時(shí)，可以選擇國內(nèi)外的一些熱門歌曲進(jìn)行推送。

2.數(shù)字音樂平臺可以借助數(shù)字化技術(shù)分析消費(fèi)者對音樂關(guān)注度，以此來進(jìn)行針對性地推送。例如，可以收集消費(fèi)者聽取音樂的時(shí)長以及切歌等數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者喜歡哪一些風(fēng)格或哪些歌手的音樂，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，從而向消費(fèi)者推送這一風(fēng)格或相近風(fēng)格的音樂。再次，收集消費(fèi)者在數(shù)字音樂平臺的歌手搜索數(shù)據(jù)，從而提升數(shù)字音樂營銷的針對性，逐步提升消費(fèi)者對數(shù)字音樂平臺的依賴性，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)叵M(fèi)引導(dǎo)，使消費(fèi)者的消費(fèi)意識得到培養(yǎng)。

3.數(shù)字音樂平臺可以借助數(shù)字化技術(shù)分析消費(fèi)者的地點(diǎn)、收入、出行工具等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化地向消費(fèi)者推送適宜的音樂演出信息，另外要不斷優(yōu)化消費(fèi)者購買音樂產(chǎn)品操作，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)，提升消費(fèi)者黏性，促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷的高質(zhì)量發(fā)展。

另外，需要注意的是，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)，僅靠單獨(dú)的一組數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法有效預(yù)測到消費(fèi)者的真實(shí)需求。不論是消費(fèi)者還是音樂，其都具有復(fù)雜性特征，而且數(shù)據(jù)也是在隨時(shí)改變且難辨識的，因此，需要從不同的時(shí)間、角度以及層次對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，從而做到對消費(fèi)者了如指掌，這樣才能對提升數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)營銷的精準(zhǔn)性。

（四）整合數(shù)據(jù)資源，發(fā)揮數(shù)字音樂數(shù)據(jù)價(jià)值

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條中存在著大量的數(shù)據(jù)中間商，這些企業(yè)擁有部分?jǐn)?shù)字音樂消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但是在技術(shù)與資金上都不支持進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，從而將這些數(shù)據(jù)交易給擁有數(shù)據(jù)分析能力的大型數(shù)字音樂平臺以此來獲利。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)的重要性與價(jià)值不言而喻，其已成為企業(yè)重要的核心資產(chǎn)之一。因此，各大數(shù)字音樂平臺在收集分析數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)在自身平臺原有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上盡可能地整合更多數(shù)字音樂數(shù)據(jù)，在海量數(shù)據(jù)的支撐下對消費(fèi)者進(jìn)行更加全面精準(zhǔn)的預(yù)測，將數(shù)據(jù)的價(jià)值與意義充分發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的營銷，這對于激發(fā)消費(fèi)者的音樂消費(fèi)欲望，促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)迭代升級具有重要意義。具體而言，平臺要對用戶播放歷史、搜索習(xí)慣、購買記錄、社交媒體互動(dòng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行充分整合，在此基礎(chǔ)之上優(yōu)化個(gè)性化推薦算法，針對用戶的數(shù)字音樂行為喜好，個(gè)性化推薦新歌曲、藝術(shù)家或播放列表，有效提升平臺用戶的滿意度和留存率；此外，平臺要進(jìn)一步發(fā)揮海量數(shù)據(jù)的價(jià)值，這些數(shù)據(jù)不僅可以作為用戶個(gè)體行為分析，還可以對整個(gè)數(shù)字音樂市場發(fā)展趨勢進(jìn)行識別，例如平臺可以借助海量音樂數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)流行音樂風(fēng)格變化、預(yù)測新興藝術(shù)家崛起等，從而更好地推動(dòng)整個(gè)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字音樂平臺發(fā)展擁有廣闊的前景。數(shù)字音樂平臺要加強(qiáng)對數(shù)字化技術(shù)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，對平臺消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，對其購買行為進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，在此基礎(chǔ)之上通過開展精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者與平臺的黏性，促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在實(shí)際營銷過程中，可以通過加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)、強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)、整合數(shù)據(jù)資源等措施，開展個(gè)性化、針對化、高效化的營銷活動(dòng)，使數(shù)字音樂付費(fèi)行為更具市場發(fā)展空間。

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（作者單位：通化師范學(xué)院音樂學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）