蒙牛元老加盟 越秀輝山能否破局

孔文燮

東北乳企越秀輝山迎來重磅消息，蒙牛元老白瑛正式出任越秀乳業(yè)副董事長、總經(jīng)理。在被越秀集團全面接盤后，輝山乳業(yè)迎來了2.0時代，充足的資金流下，在奶源、營銷、渠道等方面信心更足，并提出到2025年營收提升至100億元的目標。白瑛加盟越秀輝山后，將在現(xiàn)有業(yè)務上做什么文章以及當前乳業(yè)環(huán)境下如何破局，備受行業(yè)關注。

乳業(yè)老將加盟越秀輝山

4月22日，白瑛正式出任越秀乳業(yè)副董事長、總經(jīng)理。提到蒙牛元老，白瑛是一個繞不開的名字。白瑛于1999年隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，在職期間擔任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理、蒙牛副總裁和執(zhí)行董事。作為蒙牛的創(chuàng)始成員之一，白瑛對蒙牛的創(chuàng)立、成長和壯大作出了突出貢獻，在蒙牛初期便與團隊一起成功生產(chǎn)出第一包利樂包純牛奶，推動了中國牛奶的全國化進程。此后，白瑛還擔任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理。

2017年，蒙牛營收首度突破600億元，凈利潤高達20.48億元，并且從上一年虧損的泥潭中站起來。這一年的8月31日，蒙牛發(fā)布公告稱，白瑛“因健康原因”辭任蒙牛執(zhí)行董事。至此，白瑛在蒙牛的18年生涯畫上了句號。

隨后，白瑛出任金正大集團CEO。資料顯示，金正大集團成立于1998年，主營復合肥、緩控釋肥、水溶肥、生物肥、土壤調理劑等土壤所需的全系產(chǎn)品及為種植戶提供相關的種植業(yè)解決方案服務，連續(xù)八年銷量位居復合肥行業(yè)首位。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，白瑛的乳制品行業(yè)經(jīng)驗非常豐富，掌舵能力也非常強，這對越秀輝山來說是個好消息。

港股退市之后艱難重組

輝山乳業(yè)有過一段輝煌的歷史，其成立于1951年，前身是沈陽農(nóng)墾總公司下屬的國有企業(yè)。2002年，輝山乳業(yè)的液態(tài)奶產(chǎn)量僅次于光明、三元和伊利，排名全國第四；2013年9月26日，輝山乳業(yè)在香港上市，IPO募集資金78億元，成為當時香港歷史上消費品行業(yè)首次發(fā)行募集資金前三名企業(yè)。

得益于IPO募資，輝山乳業(yè)的規(guī)模迅速擴大。越秀輝山官網(wǎng)顯示，其始終堅持進口種系純正的荷斯坦牛和娟姍牛，堅持走現(xiàn)代化自營牧場集中養(yǎng)殖路線，先后在遼寧的沈陽、錦州、阜新、撫順、鐵嶺等地投資建設了良種奶牛繁育及乳品加工產(chǎn)業(yè)集群項目。越秀輝山現(xiàn)有奶牛存欄12萬頭，78座自營牧場均位于北緯42°黃金奶源帶，實現(xiàn)了奶源100%來自于規(guī)?；誀I牧場。

然而好景不長，2016年12月16日，知名做空機構渾水公司在其官網(wǎng)發(fā)布報告稱，輝山乳業(yè)至少從2014年開始便發(fā)布虛假財務報表，其價值接近于零。12月19日，渾水公司再度出擊，掛出第二份調查報告，進一步指責輝山乳業(yè)在收入上有欺詐嫌疑。之后，輝山乳業(yè)緊急停牌，并發(fā)布澄清報告，對渾水報告進行逐條批駁，否認了渾水的一系列指控，并宣稱保留采取法律措施的權利。

受此事影響，2017年3月24日，輝山乳業(yè)盤中一度暴跌超90%，也牽出輝山乳業(yè)集團背后的債務危機，涉及金融債權上百億元，70多家債權人包括23家銀行、10多家融資租賃公司以及部分P2P、私募機構。2019年，輝山乳業(yè)正式從港股退市。

在此情況下，輝山乳業(yè)不得不尋求債務重組。2020年，已有乳業(yè)板塊的越秀集團正式接盤輝山乳業(yè)，在后者重組加入后，形成“南風行、中長城、北輝山”的一體兩翼全國化布局，分別輻射粵港澳大灣區(qū)、京津冀、東北地區(qū)等三大市場板塊。

在2023年越秀集團的一次大會上，輝山乳業(yè)披露了重組之后的業(yè)務進展。2022年，輝山奶粉營收同比增長超過210%，主力產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%。截至2022年底，越秀乳業(yè)板塊總資產(chǎn)超130億元。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，從市場競爭視角看，越秀輝山在重組后雖然得到了越秀集團的資金支持并進行了大量的營銷活動，但在市場上的聲音依然不大。這主要是因為市場競爭激烈，尤其是嬰幼兒配方奶粉和液態(tài)奶市場上已有眾多國內外知名品牌。輝山要想脫穎而出，不僅需要資金支持，還需要在品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面下足功夫。同時，消費者的品牌忠誠度和口碑傳播也是影響市場聲音大小的重要因素，輝山在這方面仍需加強。

能否破局有待市場檢驗

2021年，越秀輝山在重組一周年之際，宣布將以2025年實現(xiàn)銷售收入超百億為目標，全力推動嬰幼兒奶粉等核心業(yè)務的發(fā)展，進一步整合奶源供應鏈，全面推進奶源基地數(shù)字化轉型，打造數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧牧場，加速奶業(yè)升級進程，以技術引領奶業(yè)未來，保障消費者舌尖上的新鮮。

此次重返乳業(yè)，白瑛備受行業(yè)期待的是其新品開發(fā)能力，他曾帶領團隊開發(fā)了高端奶特侖蘇，并成為蒙牛乳業(yè)利潤的主要貢獻者。此外，“未來星”也是白瑛團隊創(chuàng)新細分的一個案例，作為國內誕生的第一款專門針對3歲以上兒童的純牛奶，蒙?！拔磥硇恰弊?008年上市以來一直很暢銷，至今仍是蒙牛的核心產(chǎn)品。

但詹軍豪認為，今時不同往日，越秀輝山不僅面臨著來自飛鶴、完達山、伊利、蒙牛等強勢品牌的競爭壓力，自身奶粉業(yè)務體量也較小，還有新生兒出生率下降的影響，壓力確實較大。“白瑛掌舵后，可能會綜合考慮液奶和奶粉業(yè)務的現(xiàn)狀和市場前景以及公司的資源和能力來做出決策。但從市場競爭態(tài)勢來看，越秀輝山可能需要優(yōu)先重振奶粉業(yè)務，因為新生兒出生率下降對奶粉市場的沖擊更為直接，且奶粉業(yè)務體量較小，提升空間更大。當然，液奶業(yè)務作為公司的基石，也需要持續(xù)關注和投入?！闭曹姾肋M一步表示。

為實現(xiàn)百億營收目標，越秀輝山提出“三駕馬車”的思路，即以奶粉、低溫液奶以及牧場為核心。越秀輝山強調，到2025年，奶粉業(yè)務力爭營收突破20億元，進入前十。2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務實現(xiàn)了4億元的銷售目標，這也意味著，2022-2025年，其奶粉業(yè)務需要保持70%以上的增速。然而近年來，嬰幼兒配方奶粉賽道已出現(xiàn)負增長。弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降至76.49萬噸，2020-2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量復合年增長率為-4.1%。

值得注意的是，越秀輝山過去一年在營銷上花了很多錢。例如，2023年，輝山奶粉先后冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級項目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會，投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關山》以及湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》等。

如今，2024年一季度已經(jīng)過去，距離2025年更進一步，越秀輝山面對此前的目標或也有了緊迫感。在消費環(huán)境、場景不斷變換的情形下，無論是液奶還是奶粉，經(jīng)營難度都有所升級，越秀輝山能否成功突圍有待市場檢驗。