法治化營商環(huán)境視域下“直播帶貨”的法律規(guī)制探析

王鳳華

北京市京師（珠海）律師事務(wù)所，廣東 珠海 519000

在當(dāng)前形勢(shì)下，“直播帶貨”成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但也面臨著很多法律問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、廣告監(jiān)管等方面?！爸辈ж洝鄙婕爸T多主體，包括平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者等，需要根據(jù)不同的法律關(guān)系對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。本文基于法治化營商環(huán)境的視角，對(duì)“直播帶貨”所涉及的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制進(jìn)行研究，以期對(duì)“直播帶貨”的發(fā)展提供一些借鑒和參考。

一、“直播帶貨”中的法律問題

隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的不斷繁榮，“直播帶貨”的井噴式發(fā)展，不斷地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)方式。從理論上來說，如果在現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的代言人，語言表達(dá)清晰流利，又具備很強(qiáng)的帶動(dòng)氣氛的能力，就可以給商家?guī)磔^大的銷售收益。所以，“直播帶貨”的誕生，在一定程度上對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。隨著“直播帶貨”越來越火爆，問題也隨之而來。例如，有的“網(wǎng)紅”主播不經(jīng)實(shí)質(zhì)查證就把“某某湖的螃蟹”“每瓶燕窩有多少含量干燕窩”等內(nèi)容給“吹”出去了。“直播帶貨翻車”現(xiàn)象的頻發(fā)，暴露出這一行業(yè)中的法律規(guī)制的不足，引發(fā)了用戶的信任危機(jī)。

（一）夸大其詞的宣傳

在通常的“網(wǎng)紅直播帶貨”活動(dòng)中，“網(wǎng)紅”通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以增加其與觀看直播的消費(fèi)者的親密感和信任感，又可以更好地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。同時(shí)，限時(shí)搶購、限時(shí)打折作為“網(wǎng)紅直播帶貨”時(shí)重要的營銷手段，為消費(fèi)者營造了緊張的氣氛，也在很大程度上刺激了消費(fèi)者的欲望。現(xiàn)實(shí)中，一些平臺(tái)主播仍利用其信息優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)行虛假廣告和夸大宣傳。在直播過程中，由于部分觀眾不能辨別真?zhèn)危灾鞑ジ矣谧鎏摷倩蚩鋸埖膹V告宣傳。顧客在網(wǎng)上購買的商品，基本上都是從網(wǎng)上及主播的宣傳中得到商品的信息，如價(jià)格、廠家、外觀、性能、主要成分、功效等。交易中所有的操作大都是以網(wǎng)絡(luò)虛擬的方式進(jìn)行的，因此，消費(fèi)者與運(yùn)營商之間的實(shí)際聯(lián)系很少，看不到真實(shí)產(chǎn)品的模樣，很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)來判定實(shí)時(shí)信息真?zhèn)蔚模?］。

（二）真假難辨的流量

“網(wǎng)紅”吸引流量的大小，直接決定著其“直播帶貨”獲取的利益多少。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，一個(gè)網(wǎng)站或頁面的高訪問量意味著它的內(nèi)容更有吸引力，更被大眾所喜愛。搜索、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、指向等等，能夠作為流量的統(tǒng)計(jì)組成部分。網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)量信息的獲取以及用戶需求的預(yù)測(cè)等方面提供了重要的參考。在某種意義上，流量數(shù)據(jù)將會(huì)影響投資人和運(yùn)營商出售產(chǎn)品或提供服務(wù)的可能的方向。

而且，流量擁有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化功能，獲取流量就相當(dāng)于獲取商機(jī)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。但同時(shí)流量也可以人為造假。比如，有些藝人會(huì)利用自己的專業(yè)技能，比如演技、唱歌、跳舞，來博取“粉絲”的信賴，從而引起他們的注意，吸引“粉絲”。明星、社會(huì)名人等能夠通過自身的社會(huì)影響力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量產(chǎn)生影響，將投資者、管理者、名人等直接或間接聯(lián)系在一起。而經(jīng)營者會(huì)將流量當(dāng)作是廣告的目標(biāo)，投資者會(huì)把流量的大小當(dāng)作是挑選投資對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，在許多商業(yè)活動(dòng)中，流量都是一種衡量指標(biāo)，因此，流量造假的情況時(shí)有發(fā)生，甚至催生出一些從事幫忙“刷流量”的網(wǎng)站，從而產(chǎn)生了“刷流量”的違規(guī)活動(dòng)［2］。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

近幾年，在網(wǎng)上直播中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)許多產(chǎn)品品質(zhì)“翻車”的情況，主要是因?yàn)樵诰W(wǎng)上直播時(shí)，帶貨主播夸大其詞的宣傳，消費(fèi)者買了之后，才發(fā)現(xiàn)重量不夠重、生鮮不夠新鮮、品質(zhì)不相匹配。例如某知名網(wǎng)紅，在公益活動(dòng)中曾經(jīng)捐款百萬元，卻在網(wǎng)絡(luò)直播中涉嫌對(duì)其售賣的羊肉和大閘蟹進(jìn)行虛假宣傳，引起了消費(fèi)者和“粉絲”的強(qiáng)烈負(fù)面反響。現(xiàn)如今“全網(wǎng)最低”幾乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)簽，當(dāng)商品的售價(jià)比市場(chǎng)上的平均值低時(shí)，有些商家為了彌補(bǔ)自己的虧損，往往會(huì)壓低自己的生產(chǎn)成本，或者使用劣質(zhì)、有害物質(zhì)等來獲取利潤。但是商品的材質(zhì)、生產(chǎn)過程等都會(huì)影響到商品的品質(zhì)，“虧本銷售”往往只是商家打出來的一個(gè)掩護(hù)，在標(biāo)榜“全網(wǎng)最低”的日用商品中，存在大量“三無”“假冒”“偽劣”商品，打著讓人信服的牌子的旗號(hào)來進(jìn)行虛假宣傳［3］。

（四）不能充分維護(hù)消費(fèi)者利益

網(wǎng)購的消費(fèi)者對(duì)于商家而言，是從四面八方而來的各行各業(yè)的人，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其所購買的貨物的了解程度并不高，所以是比較弱勢(shì)的一方。人們?cè)诰W(wǎng)上購物，一般都是用微信或者支付寶等第三方支付平臺(tái)來付款的。因?yàn)榈谌街Ц镀脚_(tái)等都只是一個(gè)支付工具，并不能作為一個(gè)直接的交易平臺(tái)，因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)用戶的購物行為缺乏直接的參與，網(wǎng)絡(luò)直播中的商戶和平臺(tái)可以借機(jī)逃避對(duì)用戶的賠償；主播和商戶也可以互相推卸責(zé)任，導(dǎo)致產(chǎn)品的售后問題難以解決。而且，消費(fèi)者進(jìn)行訴訟產(chǎn)生的費(fèi)用和時(shí)間成本比較高，經(jīng)常要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力去獲取證據(jù)，相對(duì)來說多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)的消費(fèi)金額一般不大，從而導(dǎo)致大部分權(quán)益受到了侵犯的消費(fèi)者都會(huì)選擇放棄維權(quán)，這也在一定程度上助長了“直播帶貨”中的侵權(quán)情況愈演愈烈。

二、“直播帶貨”中的法律規(guī)制路徑

（一）對(duì)“直播帶貨”的行為規(guī)制應(yīng)當(dāng)突出“事先預(yù)防、事中控制和事后處置”的全過程動(dòng)態(tài)規(guī)制

“直播帶貨”的行為規(guī)制，主要是對(duì)“事前預(yù)防、事中控制和事后處置”三個(gè)階段的動(dòng)態(tài)規(guī)制。

事前預(yù)防主要是通過建立完善法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管規(guī)范等，明確“直播帶貨”主體責(zé)任，并建立相應(yīng)的違法違規(guī)行為的行政處罰及監(jiān)管制度。事前預(yù)防主要是通過建立健全法律法規(guī)體系，明確“直播帶貨”行為的性質(zhì)、主體責(zé)任、法律適用等，以規(guī)范“直播帶貨”行為。事中控制主要是通過制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范“直播帶貨”主體的行為，明確其哪些行為違規(guī)、哪些行為違法及違規(guī)、違法后的處理依據(jù)和責(zé)任承擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“直播帶貨”行為的有效控制。事后處置主要是通過對(duì)違法違規(guī)行為實(shí)施相應(yīng)的處罰和采取其他必要措施來保障法律法規(guī)以及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有效執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“直播帶貨”行為的有效處置。

事前預(yù)防主要通過建立完善法律法規(guī)體系，明確“直播帶貨”主體責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“直播帶貨”行為的有效預(yù)防；事中控制主要通過制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范來明確“直播帶貨”主體在直播過程中應(yīng)當(dāng)遵守的各種行業(yè)規(guī)范、行為準(zhǔn)則等，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“直播帶貨”主體在直播過程中的有效控制；事后處置則主要是通過采取其他必要措施來保障法律法規(guī)以及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有效執(zhí)行。

總之，“直播帶貨”是一種新型的電子商務(wù)營銷模式，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。當(dāng)前，必須在充分認(rèn)識(shí)其屬性和特點(diǎn)、把握好其發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)、健全法律法規(guī)及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、合理引導(dǎo)“直播帶貨”行為等方面下大力氣，促進(jìn)其健康有序發(fā)展。

（二）對(duì)“直播帶貨”的行業(yè)規(guī)范應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注“政府引導(dǎo)、企業(yè)自治、行業(yè)自律”

政府部門應(yīng)強(qiáng)化執(zhí)法力度，推動(dòng)與完善相關(guān)的法律法規(guī)出臺(tái)，逐步推進(jìn)稅務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立，完善個(gè)人所得稅的征收與管理制度，促使被征收者自覺地繳納稅款；在第三方支付平臺(tái)，要對(duì)稅收進(jìn)行有效的監(jiān)督，推進(jìn)電子稅務(wù)發(fā)票制度的普及，對(duì)在線稅源進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控。同時(shí)，要適當(dāng)提高處罰的標(biāo)準(zhǔn)，增加行政處罰力度，這樣才能提高整個(gè)“直播帶貨”系統(tǒng)的水準(zhǔn)。

企業(yè)選擇“網(wǎng)紅”主播，應(yīng)當(dāng)要經(jīng)過專門的培訓(xùn)，增強(qiáng)其法治意識(shí)和誠信度，同時(shí)要自覺地遵循法律的規(guī)定，要強(qiáng)化自己的監(jiān)督與自律，要保證直播時(shí)銷售的貨品是真實(shí)的，要對(duì)自己所售商品的品質(zhì)和資料有一個(gè)全面的、實(shí)質(zhì)的調(diào)研，不能做虛假的廣告宣傳，不能有任何的欺詐和誤導(dǎo)，要對(duì)所售的商品進(jìn)行全面且如實(shí)的推廣，要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，要大力扶持本土產(chǎn)品和公益事業(yè)、支持鄉(xiāng)村振興，加大農(nóng)副產(chǎn)品帶貨水平，要在“直播帶貨”中帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，起到積極的促進(jìn)作用［4］。

作為“帶貨”的主播，也應(yīng)當(dāng)注重保護(hù)自身的名譽(yù)和形象。要對(duì)產(chǎn)品的性能、功能、用途、質(zhì)量、成分等進(jìn)行客觀介紹和描述，對(duì)“親身試用”的產(chǎn)品及效果、使用感受等進(jìn)行客觀描述。不要為了追求利益而放任對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及商家經(jīng)營資質(zhì)的實(shí)質(zhì)審查，以規(guī)避因自己發(fā)布虛假廣告等行為可能涉及的多種法律責(zé)任。

（三）鼓勵(lì)消費(fèi)者積極勇敢維護(hù)自身利益

各地相關(guān)部門要加大對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)力度，利用“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日這個(gè)特別的日子，加大對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)舉措的宣傳力度，并要求平臺(tái)方積極對(duì)一些價(jià)值不高、傷害較小的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)管，從而為互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更好的氛圍，這對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都很重要。當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí)，應(yīng)由經(jīng)營者與社會(huì)各方共同參與，或由消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解解決；在此基礎(chǔ)上，根據(jù)雙方的協(xié)議，可以向有關(guān)機(jī)關(guān)提起申訴，也可以依法提起訴訟。在購物過程中，消費(fèi)者要注意對(duì)商家和主播的聊天記錄、平臺(tái)的交易記錄、發(fā)票、商品視頻等進(jìn)行保護(hù)與存證，并積極地維護(hù)自身的合法權(quán)益［5］。

三、“直播帶貨”的法律責(zé)任

（一）發(fā)布虛假廣告的，可能涉及法律責(zé)任

發(fā)布不實(shí)的或者可能引人誤解的內(nèi)容，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告。如果商家提供的商品或服務(wù)與廣告宣傳的內(nèi)容或網(wǎng)絡(luò)購物合同約定的內(nèi)容不符的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)《中華人民共和國刑法》（以下簡(jiǎn)稱《刑法》）、《中華人民共和國民法典》、《中華人民共和國電子商務(wù)法》及《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)中的相關(guān)規(guī)定，承擔(dān)支付違約金、退貨、更換、維修、賠償?shù)冗`約責(zé)任。主播作為廣告的發(fā)布者、產(chǎn)品的“代言人”，即便僅提供了購買鏈接，但是因其在直播過程中對(duì)商品所作出的描述與推廣等，也可能需要在其承諾的范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的違約或賠償責(zé)任。

（二）產(chǎn)品給消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)造成損害的，主播需要承擔(dān)法律責(zé)任

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）第五十六條的規(guī)定，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)姓名、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者是有權(quán)要求廣告經(jīng)營者、發(fā)布者在不同情況下承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任的，甚至在一定情形下要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）主播的言語不當(dāng)可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，承擔(dān)行政處罰責(zé)任

主播在帶貨直播時(shí)，如使用“最佳”“最強(qiáng)”等字樣，或?qū)⑸唐放c市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)商品進(jìn)行貶低性質(zhì)的對(duì)比；或?qū)ζ湮词褂眠^的產(chǎn)品進(jìn)行推薦、證明等，以上行為根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定就可能涉嫌商業(yè)詆毀的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和對(duì)其未使用過的產(chǎn)品進(jìn)行推薦、證明的違規(guī)行為，可能承擔(dān)行政處罰責(zé)任。

（四）主播可能涉嫌的刑事責(zé)任

依據(jù)我國《刑法》規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，如情節(jié)嚴(yán)重的，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者可能涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪而承擔(dān)刑事責(zé)任。同時(shí)，若主播收入不能按照我國稅法的規(guī)定及時(shí)足額繳納的，可能需要承擔(dān)行政處罰責(zé)任，經(jīng)催繳后限期不補(bǔ)繳稅費(fèi)的，還可能涉嫌構(gòu)成逃稅罪而承擔(dān)刑事責(zé)任。

總而言之，“直播帶貨”必須在法律規(guī)定的紅線以內(nèi)進(jìn)行。因此，應(yīng)當(dāng)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)督，對(duì)虛構(gòu)交易、虛假宣傳等吸引流量、進(jìn)行欺詐和損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。同時(shí)，直播平臺(tái)也要加強(qiáng)自身的自治能力，嚴(yán)格遵守有關(guān)的法律法規(guī)和政策要求，履行自己的職責(zé)。此外，還要對(duì)直播平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格、充分的審核，提倡文明規(guī)范用語，堅(jiān)決抵制欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。