鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及可行性策略實施

劉莉 盧一鳴 馮警赫 白金可

摘?要：中國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是習(xí)近平總書記2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的。伴隨社會信息化和數(shù)字化經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國鄉(xiāng)村振興農(nóng)業(yè)引入跨境電商模式，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勢頭。鄉(xiāng)村民眾借助跨境電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，向世界展示中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟特色新風貌。但目前國內(nèi)跨境電商要素在鄉(xiāng)村振興農(nóng)業(yè)實踐中出現(xiàn)缺乏優(yōu)質(zhì)平臺支撐、營銷推廣力度不足、農(nóng)產(chǎn)品配套物流技術(shù)及售后保障服務(wù)欠佳、人才資源匱乏等現(xiàn)實問題。文章以山東省為例，研究農(nóng)村跨境電商振興發(fā)展存在的問題要點，根據(jù)現(xiàn)狀提出可行性應(yīng)對策略：堅定發(fā)展方向，明確鄉(xiāng)村發(fā)展跨境電商的意義及實施路徑；立足區(qū)域特色，塑造特色鄉(xiāng)村模式，提升社會影響力；建立鄉(xiāng)村跨境電商運營渠道，輔以軟件和硬件支持，打造獨立品牌；強化人才培育，完善招賢納才機制，提升地區(qū)人才綜合實力。致力于山東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略更好地部署實施，跨境電商在農(nóng)村的運用更靈活便捷。

關(guān)鍵詞：山東?。秽l(xiāng)村振興；跨境電商

中圖分類號：F320.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）12-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.046

1?引言

鄉(xiāng)村振興離不開本土資源的開發(fā)利用，合理運用渠道資源，深耕鄉(xiāng)村建設(shè)，致力鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元拓展，切實解決農(nóng)村民生問題，拉動鄉(xiāng)村整體力量。在國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”的運用和后新冠疫情常態(tài)化的影響下，農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟展現(xiàn)出強大內(nèi)生力，日益成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力[1]，農(nóng)村跨境電商模式隨數(shù)字化經(jīng)濟的蒸蒸日上而方興未艾。文章探究國內(nèi)農(nóng)村跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀，分析農(nóng)村跨境電商實際運用過程中所存在的問題，探討疫情開放后，農(nóng)村如何通過跨境電商模式提升改善鄉(xiāng)村民生，持續(xù)激發(fā)鄉(xiāng)村活力，實現(xiàn)新時代大環(huán)境下的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，推動農(nóng)村跨境電商經(jīng)濟發(fā)展，為相關(guān)學(xué)術(shù)研究提供研究依據(jù)。

2?鄉(xiāng)村實施跨境電商發(fā)展的重要性

跨境電子商務(wù)是全球各國對外貿(mào)易發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是國際貿(mào)易發(fā)展的必然新趨勢。跨境電商在我國農(nóng)村地區(qū)的使用，給我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的建設(shè)發(fā)展帶來了機遇和諸多利好，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道局限，暢通銷售渠道；拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，助力農(nóng)家個體自主銷售，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷滯留等問題，對促進農(nóng)村經(jīng)濟提升起到了重要作用[2]。

跨境電子商務(wù)欣欣向榮的走勢，提高了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，使農(nóng)戶從被動銷售向主動銷售轉(zhuǎn)變，農(nóng)戶經(jīng)濟自主權(quán)得到了提高。此外，農(nóng)戶還可以塑造屬于自己的專屬品牌，使個人農(nóng)產(chǎn)品品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益，打造個人品牌優(yōu)良口碑，增加農(nóng)戶個人收入，提升區(qū)域整體經(jīng)濟實力。同時，發(fā)展跨境電商能夠有效解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展閉塞的問題，縮小城鄉(xiāng)二元化差距，實現(xiàn)農(nóng)村和城市協(xié)調(diào)配合、互助合營的良好發(fā)展勢頭[3]。

3?鄉(xiāng)村振興背景下山東省農(nóng)村跨境電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1?缺乏知名跨境電商綜合服務(wù)平臺

山東省目前已建成多個跨境電子商務(wù)平臺，但相關(guān)管理運營部門未對平臺進行有效整合，導(dǎo)致全省未形成統(tǒng)一的運轉(zhuǎn)規(guī)模?？缇畴娚唐脚_的推廣、銷售、售后等綜合能力較弱，有待提升。據(jù)“行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫”調(diào)查，中國跨境?B2C?出口電商成本中，物流運輸和平臺運營成本占比較高，第三方平臺和服務(wù)商在跨境電商交易中居于主要地位。

當下全球跨境電商營運平臺的巨頭是美國的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司——亞馬遜。其為客戶提供數(shù)以百萬種特殊的全新、翻新及二手商品，如食品、影視、游戲、家居日用、珠寶等。與之相比，我國農(nóng)村跨境電商營運平臺，主要依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展跨境電商，自產(chǎn)自銷，運營模式和創(chuàng)新能力亟待提高。農(nóng)村現(xiàn)享有高知名度，具核心競爭力，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，可實現(xiàn)農(nóng)村跨境電商游刃有余持續(xù)推進的“領(lǐng)軍者”平臺為數(shù)不多。

跨境電商農(nóng)產(chǎn)品資源充足，通過下壓農(nóng)商產(chǎn)品售價，薄利多銷，可快速占據(jù)一定的跨境電商市場份額。若異地銷售推廣，因農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自鄉(xiāng)村，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，貿(mào)易成本低，間接提高平臺交易率，促進農(nóng)村居民增收，打響農(nóng)村跨境電商品牌，提高鄉(xiāng)村跨境電商的國際貿(mào)易影響力和競爭力。

3.2?推廣宣傳亟待落實

近年國務(wù)院陸續(xù)對國內(nèi)地區(qū)開展跨境電商試點，實施企業(yè)所得稅優(yōu)惠等惠民政策。政策鼓勵下，山東省試點數(shù)量與浙江、廣東等省份相比仍然較少。同時，山東省跨境電商具體業(yè)務(wù)開展，政策實施存在一定限制。山東省根據(jù)國家商務(wù)部等部門聯(lián)合制定《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，提出試行辦法，但仍處于試行和修改階段，尚未正式提出約束辦法，仍沿用原有體系標準。

教育宣傳方面，山東省高校跨境電商專業(yè)2021年才開始正式招生，人才培養(yǎng)較為滯后，相關(guān)課程體系與行業(yè)需求存在一定差距，授課教師和專業(yè)學(xué)生缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。以浙大中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合實驗區(qū)研究院為例，其教育模式兼具科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究。設(shè)置跨境電商專業(yè)碩士學(xué)科點，定期舉辦跨境電商高級培訓(xùn)班，建立跨境電商實訓(xùn)基地等，系統(tǒng)培養(yǎng)專業(yè)化、高學(xué)歷、高質(zhì)量的跨境電商人才。山東省雖有山東大學(xué)威海分校中韓合作研究中心，但研究中心主要在政策研究、專項調(diào)研、決策咨詢、交流合作、宣傳推廣等領(lǐng)域建樹，目前僅為山東省示范區(qū)建設(shè)提供信息支持，并未提出具體人才培養(yǎng)規(guī)劃。

山東省農(nóng)村跨境電商宣傳推廣存在短板，究其原因，源于宣傳運營能力相對欠缺，踐行速度緩慢，農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，品牌化塑造程度不高，消費者對于農(nóng)村跨境電商的普遍印象為直播賣貨、賺吆喝等，忽視了農(nóng)村跨境電商的本質(zhì)內(nèi)涵，間接導(dǎo)致農(nóng)村跨境電商的發(fā)展不溫不火[4]。對比城市，鄉(xiāng)村跨境電商與國際外商的聯(lián)系較少且不緊密，競爭力較薄弱，難以立足于國際市場。部分農(nóng)村營銷商戶缺乏專業(yè)服務(wù)意識，對于跨境電商平臺的使用及操作，甚至國家施行的條例政策茫然不解。農(nóng)村跨境電商在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和跨境電商國際貿(mào)易間的融合銜接度不足，沒有專屬獨立的品牌以及良好的國內(nèi)外口碑，缺乏核心技術(shù)[5]。

3.3?跨境電商物流服務(wù)有待提高

“一帶一路”Top10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社會電子商務(wù)研究中心《2022年“雙11”期間電子商務(wù)用戶體驗與投訴數(shù)據(jù)報告》顯示，退款、售后服務(wù)、商品質(zhì)量問題投訴較多。Ipsos和Paypal聯(lián)合報告顯示，全球近1/4的網(wǎng)購消費者認為配送速度是影響平臺選擇的關(guān)鍵考量。網(wǎng)購消費持續(xù)性滲入消費市場，消費者對跨境購物的消費體驗的要求日漸提高?？焖倥渌?，甚至接近本地化的配送體驗與過長的跨境物流鏈之間的矛盾愈發(fā)凸顯，成為跨境物流企業(yè)亟待解決的運營硬性考核指標?？缇畴娚讨胁糠之a(chǎn)品因商品性質(zhì)，所需運輸時間長、保質(zhì)期較短，售后服務(wù)成為首要位，是為消費者解決的最優(yōu)先級考慮，如表1所示。

物流配送成本大，運輸難度高。山東省農(nóng)村村落分布較分散，物流運輸公司距村落路途較遠，派送時間較長；村落交通路面建設(shè)未完善，物流運輸公司大件派件受限，單次運輸總量較少，往返成本較大；訂單完成時間因派件物而異，準時派送存在不穩(wěn)定因素。目前山東省鄉(xiāng)村跨境電商的物流運輸方式主要依靠郵政運輸、專線配送、普通國際快遞等，運輸效率低，配送成本極高，間接導(dǎo)致物流快遞公司在農(nóng)村地區(qū)配送基站覆蓋率不高。

物流配套運輸設(shè)備建設(shè)不健全，運輸管理存在漏洞。以山東濰坊壽光的蔬菜跨境銷售為例，壽光蔬菜每年供應(yīng)國內(nèi)以及其他國家，全程運輸距離長，運輸體量大，產(chǎn)品運輸保質(zhì)期短，對冷鏈運輸要求較高[7]。對比服飾鞋履、消費電子、家居日用等消費品的物流售后服務(wù)，其退換貨便捷，保質(zhì)期長，更貼合海內(nèi)外顧客的消費需求。對于農(nóng)村跨境電商來說，物流運輸是跨境電商活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

跨境物流售后服務(wù)存在改進空間，亟須服務(wù)優(yōu)化?？缇迟I賣雙方地理位置確有距離，商品退換受距離影響，運力受限制，換貨耗時增加，導(dǎo)致售后服務(wù)未能及時解決。同時，商家需獨自承擔商品調(diào)換過程中產(chǎn)生的物流運費、通關(guān)稅費、運費險等費用，經(jīng)營成本提高，運營支出上升。

3.4?跨境電商專業(yè)人才匱乏

跨境電子商務(wù)人才需求日益增加，對于農(nóng)村跨境電子商務(wù)，專業(yè)人才和高端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才缺口尤為明顯，短板問題日益突出?！?020中國農(nóng)村電商人才發(fā)展報告》對中國農(nóng)村跨境電商人才缺口進行了預(yù)測統(tǒng)計，2021年預(yù)計缺口217萬人，2022年預(yù)計缺口245萬人，2023年預(yù)計缺口276萬人，2024年預(yù)計缺口310萬人，2025年預(yù)計缺口350萬人。《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》中，農(nóng)產(chǎn)品上行跨境電商人群，小學(xué)占1%，初中占50%，高中占32.5%，大學(xué)占16.5%，仍以中等教育群體為主。

2020年6月10日，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院所得研究數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村跨境電商經(jīng)營人群普遍未接受高等教育且占比較大；高?？缇畴娚虒I(yè)的畢業(yè)生，大部分就業(yè)意向并未選擇農(nóng)村基層跨境電商方向。

鄉(xiāng)村跨境電商企業(yè)人才缺口。山東省跨境電商行業(yè)目前雖有對口的校企合作人才培育計劃，但山東省大部分高校并未引入跨境電商的校企合作模式，跨境電商專業(yè)開設(shè)甚少。已開設(shè)跨境電商專業(yè)的高校，原有的教學(xué)課程不能很好地契合當前跨境電商在鄉(xiāng)村運用的時代風潮和剛需。授課教師缺乏新跨境電商學(xué)科理念的熏陶，求學(xué)的學(xué)生缺少實踐模擬操盤經(jīng)驗，鄉(xiāng)村跨境電商經(jīng)營企業(yè)和平臺難以招納科班人才從事崗位工作，行業(yè)人才缺口持續(xù)存在，就業(yè)崗位虛席以待。

鄉(xiāng)村跨境電商人才培養(yǎng)成本高昂，人員流動性大。山東省部分中小型外貿(mào)企業(yè)缺乏人才培訓(xùn)的積極性，對培養(yǎng)富有經(jīng)驗的復(fù)合型人才重視程度不足，面對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品向新興跨境電商轉(zhuǎn)型升級的壓力，山東省部分中小型外貿(mào)企業(yè)仍欠缺釜底抽薪的意識。

4?鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村跨境電商發(fā)展策略

4.1?協(xié)同政府塑造山東特色鄉(xiāng)村跨境電商模式

山東省產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是中國唯一41個工業(yè)大類皆兼具的省份。207個工業(yè)中類山東有197個，666個小類山東有526個，山東省制造業(yè)在全球有一爭之力。如山東省濱州市，面粉食品企業(yè)中裕，擁有全國最長、最完整的小麥產(chǎn)業(yè)鏈。以三產(chǎn)融合，將小麥產(chǎn)業(yè)做到極致，實現(xiàn)周邊市縣30多萬農(nóng)戶增收。山東省人口基數(shù)龐大，是中國唯一一個常住人口、戶籍人口雙過億的省份。市場規(guī)模龐大，消費潛力巨大，是山東省得天獨厚、不可比擬的先天優(yōu)勢。

協(xié)同山東省政府，重點打造農(nóng)村跨境電子商務(wù)平臺經(jīng)濟。政府指導(dǎo)現(xiàn)有綜合性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、行業(yè)垂直銷售平臺向集交易、支付和信息服務(wù)于一體的銷售平臺轉(zhuǎn)型，培育認定一批電商服務(wù)企業(yè)、電商園區(qū)。支持發(fā)展?jié)摿Υ?、商業(yè)模式獨特、細分領(lǐng)域優(yōu)勢明顯的電子商務(wù)平臺企業(yè)申報國家級電子商務(wù)示范企業(yè)、數(shù)字商務(wù)企業(yè)，調(diào)動企業(yè)積極朝跨境電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，鼓勵企業(yè)深入鄉(xiāng)村建設(shè)，持續(xù)健康地發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟。傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)則可自建平臺或依托第三方平臺等，擴大農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售。例如，山東省可依托地區(qū)優(yōu)勢和當?shù)卣咧С?，推進青島市農(nóng)村跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)，城鄉(xiāng)聯(lián)合建設(shè)進出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)基地。產(chǎn)業(yè)鏈配套，服務(wù)體系完善的農(nóng)產(chǎn)品跨境電商產(chǎn)業(yè)園，積極吸納國內(nèi)外優(yōu)秀電商企業(yè)入駐，實現(xiàn)山東省農(nóng)村跨境電商規(guī)?；l(fā)展。

適時出臺或調(diào)整跨境電商平臺及商家的扶持優(yōu)待政策。政策的頒布對正處于跨境電商熱潮中的平臺和商家有莫大助力，如有助于更多電商項目落地、有助于節(jié)省農(nóng)村跨境電商經(jīng)營者的運營成本、有助于保障通關(guān)銷售、有助于達成無票免稅等諸多利好，幫助農(nóng)村早日完成跨境電商模式普及。地方政府可有針對性地考量當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和國際大市場供需態(tài)勢，幫扶潛力電商，給予一定資金補助；面向國際市場，吸引外資投入，逐步建立鄉(xiāng)村振興融資新模式。同時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)加強與各跨境電商平臺之間的合作，了解平臺運營方式，關(guān)注國際市場走向，如淘寶、京東、TikTok等。

4.2?培養(yǎng)復(fù)合型鄉(xiāng)村跨境電商外語人才

山東省地方政府可建立政府、企業(yè)、高校三位一體的跨境電商外語人才培訓(xùn)體系。政府以跨境電商市場需求為導(dǎo)向進行指導(dǎo)，設(shè)立專項援助基金，支持地方修建跨境電商人才實務(wù)基地。高校創(chuàng)新國際貿(mào)易和電子商務(wù)的教育模式，企業(yè)商討行之有效的校企合作模式，積極探索相得益彰的教學(xué)實踐與企業(yè)合作。

夯實師資力量，強化教師團隊，培養(yǎng)跨境電商外語人才，促進人才回流，鼓勵人才回到農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)[6]。鼓勵學(xué)子下鄉(xiāng)扶貧，通過基層社會實踐，深入認識專業(yè)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢和技能特長，助力農(nóng)村脫貧致富，助力跨境電商蓬勃發(fā)展。

外語人才以語言銜接鄉(xiāng)村和跨境電商，扶貧、扶志、扶智，激發(fā)貧困農(nóng)村、偏遠山區(qū)郊村內(nèi)生動力，實現(xiàn)農(nóng)村跨境電商發(fā)展萬事亨通。

4.3?塑造具有影響力的跨境電商服務(wù)平臺

政府應(yīng)集山東省產(chǎn)業(yè)集群之優(yōu)，支持特色跨境電商平臺發(fā)展。加快國家級跨境電商綜試區(qū)建設(shè)，擴大跨境電商平臺、公共海外倉、產(chǎn)業(yè)園、跨境電商?B2B?出口規(guī)模[7]。打造以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、全社會開放的鄉(xiāng)村跨境電商平臺。建立跨境電子商務(wù)服務(wù)中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供跨境電子商務(wù)專業(yè)培訓(xùn)，為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)提供可能。

推廣“跨境電商保稅備貨倉+直播電商”的銷售新模式，直接面向消費者促銷商品。開展多形式的電商網(wǎng)絡(luò)營銷活動，打響品牌消費，保障品質(zhì)消費，通過宣傳推廣樹立鄉(xiāng)村品牌形象，拓展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品海外市場，開辟國際營銷新渠道。

農(nóng)村發(fā)展跨境電商，明確產(chǎn)品定位，樹立品牌意識，劃定產(chǎn)品質(zhì)量標準是關(guān)鍵[8]。商品質(zhì)量是確立品牌的生命線，鄉(xiāng)村運營跨境電商既要保證產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準，也要根據(jù)海外市場需求及時調(diào)整產(chǎn)品，使產(chǎn)品品質(zhì)和商品性能契合顧客需要。同時，客戶需求的變化要求鄉(xiāng)村跨境電商產(chǎn)品需具備靈活性、多樣性，合理協(xié)調(diào)需求方和供給方的關(guān)系，暢通人際交流與貿(mào)易渠道；有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村商品經(jīng)營模式多樣化，從“種什么賣什么”向“要什么種什么”轉(zhuǎn)變，實施訂單制生產(chǎn)，盡最大可能滿足客戶個性化定制需求；規(guī)劃建設(shè)從村到鎮(zhèn)的物流過渡體系，實施“快遞下鄉(xiāng)”便民工程，實現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通和保障。

5?結(jié)論

文章基于數(shù)字經(jīng)濟的時代熱潮，綜合我國鄉(xiāng)村振興指導(dǎo)方案，梳理跨境電商模式在農(nóng)村實施的重要性，立足于山東省農(nóng)村跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，分析山東省農(nóng)村發(fā)展跨境電商模式的阻礙和挑戰(zhàn)。從跨境電商服務(wù)平臺、知名度宣傳推廣、跨境電商物流售后服務(wù)、跨境電商專業(yè)人才4個角度進行分析闡述。提出樹立山東省特色的鄉(xiāng)村跨境電商發(fā)展模式，農(nóng)村與政府緊密合作，政府帶動農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)村以嶄新面貌提升政府綜合實力，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展；注重農(nóng)村跨境電商人才培育，鼓勵人才引流，為農(nóng)村注入新鮮血液，強化農(nóng)村文化軟實力；完善跨境電商物流服務(wù)，提高農(nóng)村跨境電商知名度，以特色鄉(xiāng)村品牌實現(xiàn)農(nóng)村又快又好發(fā)展的相關(guān)建議。

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[8]鄧霞.發(fā)揮專業(yè)（群）優(yōu)勢?精準助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略——以商務(wù)英語專業(yè)（群）培養(yǎng)農(nóng)村跨境電商人才為例[J].辦公自動化，2021，26（3）：15-17.

［作者簡介］劉莉（2003—），女，漢族，山東德州人，就讀于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：商務(wù)英語；盧一鳴（2000—），男，壯族，廣西柳州人，就讀于江西科技學(xué)院，研究方向：旅游管理；馮警赫（2003—），男，漢族，黑龍江綏化人，就讀于華南師范大學(xué)，研究方向：傳播學(xué)；白金可（2002—），女，回族，河北石家莊人，就讀于河北師范大學(xué)，研究方向：生物技術(shù)。