渠道分化時代精準營銷策略研究與探索

阮瑞雪

摘 要：隨著社交媒體的興起，出版業(yè)面臨越來越多的渠道選擇，同時也面臨渠道分化和競爭加劇的挑戰(zhàn)，這使得圖書的精準營銷變得尤為重要。本文重點探討網(wǎng)絡渠道精準營銷的布局策略和實施方法，結合當前的經(jīng)營環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢，為出版業(yè)破局提供創(chuàng)新的思路和方法。

2022年，開卷公司將網(wǎng)店渠道進一步細化為平臺電商、短視頻電商、垂直及其他電商，加上實體店，形成了圖書零售的核心渠道。開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年短視頻電商碼洋持續(xù)上升，同比增長70.1%，成為繼平臺電商之后的第二大銷售渠道，而實體店、平臺電商、垂直以及其他電商三大渠道均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。[1]隨著短視頻平臺的崛起，實體店“人找貨”的銷售模式日漸式微，平臺電商、垂直以及其他電商的“貨架模式”也對消費者逐漸失去吸引力。短視頻電商成為出版物銷售的新增長點，但其獨有的帶貨傭金和達人模式也困擾著出版人。

渠道的演變和分化需要出版從業(yè)人員迅速適應新的市場環(huán)境，摒棄以往粗放式的營銷方法，轉為更有針對性的精準營銷。精準營銷是指在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。[2]

圖1 開卷對渠道的細分情況

一、精準營銷的渠道布局策略要點

（一）重視出版社自營店鋪在網(wǎng)店渠道的布局和運營

當下，有相當一部分的圖書仍在沿用全渠道發(fā)售的策略。當圖書在線上、線下多渠道銷售時，實力強勁的出版企業(yè)可以采取統(tǒng)一售價的策略，避免不同價格帶來的讀者投訴和較差的購物體驗。但是，對于和平臺議價能力較弱的出版企業(yè)來說，遇到網(wǎng)絡促銷活動，大多是被渠道裹挾著前行，被迫參加讓利活動。

針對以上情況，破局的關鍵在于出版企業(yè)要下決心實現(xiàn)出版的“垂直化”，即無論是在短視頻電商渠道還是在平臺電商渠道，努力運營好出版社旗艦店、自營店、抖音店等，提升出版單位在網(wǎng)絡渠道的“聲量”，掌握圖書宣發(fā)的主動權，減少對外部平臺的依賴。以自營店鋪為工作重點，打好銷量基礎，營銷和發(fā)行工作再向其他店鋪、渠道外溢，就容易約束經(jīng)銷商，不同平臺不同價的痛點就會迎刃而解。

但并非所有圖書都能做到渠道、店鋪限定，針對各渠道售價不統(tǒng)一、消費者多渠道比價的情況，在一些售價沒有優(yōu)勢的渠道，比如實體店、天貓店，營銷編輯可以數(shù)字產(chǎn)品、周邊文創(chuàng)等作為讀者福利。這種差異化的服務，能夠規(guī)避因價格戰(zhàn)導致的退貨問題，還能提高讀者對圖書售賣店鋪的認可度。

（二）平臺電商和垂直電商的文案維護策略

平臺電商主要是圖書零售商入駐第三方電商平臺開店來進行圖書銷售，且商品介紹以圖文形式為主，如經(jīng)銷商在天貓平臺開設的店鋪；垂直電商主要是自建網(wǎng)站并組織商品來從事圖書零售的電商，如京東自營店、當當自營店、天貓超市等。

與生動形象的短視頻電商渠道不同，在上述兩個傳統(tǒng)的貨架電商平臺上，產(chǎn)品文案是吸引消費者的重要因素之一。很多重視營銷的出版社在和電商平臺的多年合作中養(yǎng)成了良好的習慣，即在新書上市之際提供詳盡的新書宣傳物料：產(chǎn)品描述、宣傳賣點圖、實物照片等。在這個擠破腦袋拼創(chuàng)意的時代，簡單仍有價值。

以浙江新華為例，其在2020年就開始布局線上發(fā)行矩陣，順應數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，與平臺積極開展合作，整合旗下基層書店店鋪群，更新店鋪圖書的產(chǎn)品文案，實現(xiàn)銷售超4億元的增長。[3]這項工作的技術含量不高，但工作量著實驚人。只要前期出版社提供的圖文宣傳資料比較齊備，就能趕上這一波紅利。但比較遺憾的是，目前一些出版社仍然不能做到平臺電商和垂直電商的圖文宣發(fā)物料齊備。

（三）短視頻渠道的“中腰部”達人策略

當前，圖書市場由大眾行銷向分眾行銷轉變。[4]在分眾傳播的背景下，意見領袖的作用日益凸顯，帶貨傭金也水漲船高。一般商品付出高額傭金與達人合作，確實能達到預期的銷售效果，但是圖書卻不然。出版業(yè)是一個前期投入大，收益見效緩慢的行業(yè)，面對動輒天價的達人傭金，一般出版機構是無力承受的。筆者通過長期的實踐和觀察，認為出版業(yè)在抖音、快手等短視頻渠道的破局，不在頭部、肩部達人，而在巨量的中腰部達人、小達人和尾部達人。2023年9月27日，以“向新成長”為主題的抖音電商作者峰會在上海舉辦，該峰會上的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月31日—2023年8月30日，有884萬名用戶化身達人，通過帶貨獲得收入。由此可見，中腰部以下的達人雖然流量相對少，但是數(shù)量龐大，只要其創(chuàng)作的內容好，還是能夠達到宣發(fā)的目的。對于編輯來說，聯(lián)系這類達人難度低、代價小，往往寄出一兩本樣書就能獲得一條推廣視頻。一本書如果能有幾千條這類推廣視頻，就能夠用相對低的成本在各種平臺形成規(guī)模效應，更有利于精準對接目標讀者，實現(xiàn)“書找人”的任務。

以江蘇鳳凰科學技術出版社2019年出版的《寶寶輔食跟我做》為例，本書的編輯就以抖音上的媽媽們?yōu)榫珳薁I銷人群，搜索粉絲量只有幾千的小達人，只要點贊數(shù)量比較高，編輯就寄送樣書，邀請達人拍攝推廣視頻。截至2023年底，本書累計全網(wǎng)銷售量超過125萬冊，單月抖音自營店最高銷售量為5萬冊。本書的熱銷帶動了該抖音店鋪一系列孕產(chǎn)、育兒圖書的熱銷。后續(xù)蘇科社此類圖書的精準營銷策略，都遵循這一邏輯。

不能忽視的是，這項工作對營銷編輯來說是一項挑戰(zhàn)，為了推廣好一本圖書，在首發(fā)期內，需要不斷進行重復勞動三個月甚至更長時間。當然，一旦某一本圖書推廣起來，后續(xù)同類圖書的推廣也就容易了。

（四）整合數(shù)字渠道，提高營銷效果

數(shù)字出版作為出版的另一種形態(tài)，在渠道分化時代的作用不容小覷。以掌閱、微信讀書、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等平臺為例，其擁有龐大的用戶群體和高度活躍的社區(qū)，是良好的內容傳播渠道和精準營銷渠道。出版企業(yè)可以充分利用平臺優(yōu)勢，將現(xiàn)有的圖書內容以有聲書、電子書、音頻專輯、視頻課的形式上傳至平臺，借助平臺的流量和用戶基礎，讓優(yōu)質的內容觸達更多消費者。這項工作簡單、易執(zhí)行，只要按照平臺要求上傳文件即可，大多數(shù)編輯經(jīng)過簡單的培訓都能夠執(zhí)行到位。而且，數(shù)字平臺的優(yōu)勢和流量可以成為一種“免費的廣告”，精準定位用戶，實現(xiàn)作品的廣泛傳播和價值的最大化，有助于紙質圖書的宣發(fā)和銷售。

除了與知名平臺合作，出版企業(yè)還可以依托自己的數(shù)字媒體平臺，將數(shù)字化內容上傳至平臺，再將二維碼等印制在圖書上，將紙質書和數(shù)字化內容有機地結合起來。這就要求編輯有全媒體運營的思維，要在選題策劃之初就做好數(shù)字出版規(guī)劃。紙質圖書和數(shù)字出版內容同步策劃，也能將編輯從繁重的工作中解放出來，畢竟，同步執(zhí)行一個項目的兩個不同表現(xiàn)形式，面對的是同一群用戶，這樣的“打法”更精準也更高效。

以江蘇鳳凰科學技術出版社出版的《42天經(jīng)典月子餐：視頻版》為例，開卷數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，該書累計銷售約31萬冊，讀者反饋顯示，購買本書的原因之一就是隨書附贈視頻。數(shù)字運營編輯還將書中的視頻同步到了相關的視頻平臺，視頻的封面或者頭圖就是本書封面，進一步起到了聯(lián)動宣傳的效果。

二、精準營銷的實踐步驟與探索

（一）選題策劃階段明確核心渠道

對一般圖書來說，以往一本書各個渠道都適用的盛況很難再現(xiàn)了，這也是當下出版工作的難點。分眾傳播以微觀視角進一步細分“圈層受眾”，這些同一“圈層”的受眾有著一致或者相似關注點和價值取向，并愿意借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將信息分享給更多有相同愛好和屬性的人。[5]因此，編輯從選題策劃開始，就要考慮后期營銷工作如何開展，并精準鎖定核心渠道。策劃編輯除了需要關注市場需求、讀者反饋，更要關注圈層受眾所在的平臺和渠道，結合渠道特點，調整選題方向、圖書定價、文案重點、銷售策略等，先讓圖書在核心渠道好銷，后續(xù)才有可能實現(xiàn)圖書“破圈”“破渠道”。編輯在策劃之初就要有的放矢，必要時要“舍得”，比如，如果選擇短視頻渠道作為圖書核心或首發(fā)渠道，那么就要留足給達人的傭金，充分調動達人的積極性，不能要求“既要傭金低，又要有海量的達人推廣”，這是不現(xiàn)實的。

所以，精準營銷的前提是精準策劃。編輯要利用出版社現(xiàn)有的營銷通道和達人資源，積極收集渠道、達人和讀者的反饋。在良性互動中，策劃編輯更加了解自己所服務的目標群體和核心渠道，助力選題策劃和精準營銷，實現(xiàn)出版的良性閉環(huán)。比如，讓編輯猶豫的體例、樣張、封面等，可以在注意保密的前提下在讀者群、達人群、經(jīng)銷商群里搜集反饋，對方感受到想法被重視，也會對圖書更感興趣。在這個用真心換真心的時代，任何虛浮的營銷手段只能是一時的熱鬧，只有真正高質量的內容，才能在熱鬧之后擁有久久余溫，這既是出版業(yè)做好客戶維護的意義所在，也是精準營銷的重要一環(huán)。

以江蘇鳳凰科學技術出版社2020年出版的《念兒歌做早教》為例，在選題策劃之初，編輯就和發(fā)行人員達成共識，確定本書只在出版社抖音自營店銷售，策劃編輯在圖書付印前精算圖書成本，留出盡可能多的傭金用于尋找抖音達人，這樣既避免了不同平臺不同價的尷尬局面，也保證達人有較強的推廣意愿。本書出版至今，總銷量突破160萬冊，其成功的秘訣就在于出版社對渠道的精準把控和自營店鋪的用心經(jīng)營，把主動權牢牢握在自己手中，結合短視頻電商的“中腰部達人”策略，成功實現(xiàn)了精準營銷。

（二）成本精細化測算與控制

精準營銷與精細成本測算，二者的共同點是都致力于實現(xiàn)經(jīng)濟效益和市場競爭力的最大化。在當下出版環(huán)境中，編輯不僅要與內容打交道，還要扮演好會計師的角色，在選題策劃階段就做好成本測算工作，不僅包括書籍的制作成本，還要測算營銷宣傳費等后續(xù)成本。尤其是以短視頻渠道為核心渠道進行精準營銷的圖書，策劃編輯要明確能夠給付達人的最高傭金限額，并通過平臺傭金對比，評估傭金是否具有優(yōu)勢。值得一提的是，成本測算一定要兼顧圖書質量，在有效節(jié)省生產(chǎn)成本的同時，盡可能保證讀者的閱讀體驗，編輯始終不能放棄對圖書品質的追求。

在選題策劃階段，編輯就要明確圖書的用紙、印張、印工、裝幀等物理參數(shù)，結合本社的實際情況，先按一般圖書首印量的下限來測算印制成本，待正式印刷前，再依照實際提印量精算一次成本。只要圖書的物理參數(shù)能夠在策劃環(huán)節(jié)確定，不進行大幅度改動，此時的數(shù)據(jù)較之前不會有特別大的出入。這是筆者在工作實踐中經(jīng)過驗證的有效方法。為了節(jié)省營銷成本，策劃編輯還要評估好所需的推廣樣書的數(shù)量，爭取在首印一次性解決樣書，避免后期頻繁調配樣書的尷尬以及增加樣書成本的風險。

值得一提的是，最好的營銷往往是不需要花錢的，即零成本高收益。編輯應該勤加思考，如何在嚴苛的成本線以內，找到“免費”的宣傳途徑。例如，電影《我和我的祖國》上映之時，江蘇鳳凰科學技術出版社的《懷孕一天一頁（第2版）》一書作為道具在影片中出現(xiàn)，銷售人員在觀看電影時發(fā)現(xiàn)了這一情況，立即將訊息同步給了本書的編輯。當晚策劃編輯和營銷編輯就在朋友圈、微信和微博上同步轉發(fā)了這條消息，并@了影片的宣傳方。此時電影正在宣發(fā)階段，出版社借勢做了一波營銷。后續(xù)營銷編輯在和達人接洽的過程中，都會提及本次營銷事件，電影的“背書”無疑增強了達人的推廣意愿。

（三）依據(jù)渠道特點提供營銷文案

無論是前期的精準讀者定位、精細內容定制，還是精確時間投放，圖書精準營銷的目的都是最終完成圖書銷售。[6]要實現(xiàn)精準營銷，了解渠道的特點和用戶的需求至關重要。只有深入了解渠道核心用戶的喜好，才能量身打造出最符合他們需求的營銷文案，從而提高轉化率，實現(xiàn)圖書銷售的高效轉化。

2023年，圖書營銷的“兵家必爭之地”以抖音、快手和小紅書為主。其中，抖音和快手雖同為短視頻平臺，風格卻有較大出入，而小紅書更是個性鮮明。針對這種情況，以往一套宣傳文案走遍天下的情況已經(jīng)明顯不適用了，圖書的宣傳物料必須與渠道、平臺特色相匹配。抖音和快手的短視頻完播率是關鍵，因此，圖書在這類平臺的推廣視頻，需要短短幾秒就抓住用戶的注意力，每句話或每屏字幕中要有一個興趣點。小紅書作為一個追求真實表達的社區(qū)，圖書在該渠道的營銷就需要更多體現(xiàn)生活化場景，與讀者分享書中的內容與閱讀體驗。筆者觀察到的一個細節(jié)是，小紅書的圖書拍攝風格以暖色調的生活化場景為主，出現(xiàn)人物、書房、咖啡館等場景效果更佳，這是和其他平臺非常大的區(qū)別，所以，傳統(tǒng)電商平臺的圖書廣告宣傳圖就不適合投放給小紅書。如果編輯選擇小紅書平臺進行精準營銷，那么勢必要另外準備一份匹配平臺調性的文案。

營銷人員除了在圖書首發(fā)時提供基本的宣發(fā)物料之外，還要根據(jù)經(jīng)銷商要求、達人要求、節(jié)日促銷、平臺活動等，實時更新文案，做到時間節(jié)點上的精準營銷，至少頭部產(chǎn)品應該做到定期在垂直電商和平臺電商的網(wǎng)頁上更新宣傳物料。例如，江蘇鳳凰科學技術出版社2017年出版的《懷孕一天一頁（第2版）》，雖然是一本老書，但在垂直電商渠道和平臺電商渠道的銷量一直很穩(wěn)定，從圖書銷量突破50萬冊起，編輯就要求印廠在圖書的封面上用燙金工藝印刷圖書總銷售量，并積極聯(lián)系對接銷售人員，及時更新宣傳物料。

（四）借力人工智能，實現(xiàn)高效營銷

精準營銷已經(jīng)成為出版行業(yè)的共識，它是一種對出版全流程的精準把控。在新形勢下，圖書編輯的工作內容也發(fā)生了轉變——除了編輯加工稿件，還要為各銷售渠道定制宣傳文案；既要對接作者，又要服務讀者、達人等。目前，不少出版機構還做不到專人專職、崗位細分，策劃編輯和營銷編輯常?！安环旨摇?，編輯一人“身兼數(shù)職”的情況還是比較多的，這對編輯的工作能力和心理承受能力也提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI），指通過計算機實現(xiàn)人的頭腦思維所產(chǎn)生的效果，是對能夠從環(huán)境中獲取感知并執(zhí)行行動的智能體的描述和構建。[7]目前國內已有多家企業(yè)投身中文AI的研發(fā)，并將自身業(yè)務與人工智能進行有機融合，如百度的文心一言、科大的訊飛星火、抖音的豆包人工智能等。

在精準營銷策略中，數(shù)據(jù)驅動是核心要素之一。在圖書精準策劃階段，人工智能可以通過分析大量數(shù)據(jù)，進行市場分析與預測，協(xié)助編輯進行用戶需求分析、書名構思、提綱撰寫和營銷策略的初步制定，其強大的數(shù)據(jù)算法能夠給予編輯一定的線索和方向。在圖書上市后，人工智能除了能自動化執(zhí)行一些常規(guī)的活動，如電子郵件發(fā)送、圖書內容發(fā)布、提供24小時在線客戶服務等，還能夠在編輯的提示下，進行不同風格的營銷文本創(chuàng)作，或優(yōu)化內容創(chuàng)作，甚至直接生成音頻、短視頻等。這些都可以減輕編輯的工作負擔。而且，人工智能的學習能力很強，編輯在與其交談的過程中，只要不斷細化需求與表達，提出正確的問題，就能得到越來越完善的答案。

在面對新事物的沖擊時，出版人往往會恐慌和無措。但實際情況是，出版業(yè)本身就是技術革命的產(chǎn)物，從業(yè)人員一直在享受技術迭代帶來的便利。在渠道分化時代，編輯的工作性質已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，借力人工智能技術，編輯將會從繁重的案頭工作中解放出來，從事更有價值、更具有創(chuàng)造性的工作。隨著精準策劃、精準營銷工作的循序開展，“超級個體”和“超級編輯”將會應運而生。這也是渠道分化時代對編輯的新要求。

三、結語

在渠道分化時代，一般圖書出版企業(yè)如何進行渠道尤其是網(wǎng)店渠道的布局和經(jīng)營，關乎企業(yè)未來的生存和發(fā)展。在未來幾年，出版企業(yè)依據(jù)市場變化及時、合理地調整營銷策略，積極探索有效的營銷方法顯得尤為重要。依據(jù)渠道特點，以精準營銷為“指揮棒”，做好精準策劃，精細控制成本，制定個性化的營銷方案等，是行之有效的破局方法之一。同時，緊跟技術革命潮流，借助AIGC、ChatGPT等新技術，實現(xiàn)營銷效果的最大化，將編輯從繁重的日常工作中解放出來，使之跳出繁瑣工作的“枷鎖”，站在更高的維度思考當下的工作，才能更好地為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展作出貢獻。

（作者單位系江蘇鳳凰科學技術出版社）