以全流程思維推動學術(shù)著作市場化

陳百萬

摘 要：學術(shù)著作是學術(shù)活動、創(chuàng)新成果的重要載體，也是出版機構(gòu)的重要資源。推動學術(shù)著作市場化是擴大學術(shù)著作影響力的必然要求，也是增強出版機構(gòu)競爭力的現(xiàn)實需要。要同時實現(xiàn)學術(shù)著作的社會效益與經(jīng)濟效益，就必須提升選題策劃能力和水平，以全流程思維做好學術(shù)著作出版工作：堅持質(zhì)量第一的學術(shù)出版標準、精讀推敲做好編輯加工整理、用好的裝幀襯托好的文本、在內(nèi)容的延長線上開展宣傳營銷。

學術(shù)著作是指作者根據(jù)其在某一學科領(lǐng)域內(nèi)進行學術(shù)研究的成果撰寫而成的著作，大致包括學術(shù)專著、編著、教材三大類，是學術(shù)活動、創(chuàng)新成果的重要載體。學術(shù)著作有相當程度的原創(chuàng)性要求，是學術(shù)發(fā)現(xiàn)和學術(shù)創(chuàng)新的集中體現(xiàn)，也是作者學術(shù)水平的重要體現(xiàn)，對特定學科的建設(shè)有重要意義，對學術(shù)共同體的發(fā)展具有明顯推動作用。

學術(shù)著作是出版機構(gòu)的重要資源，學術(shù)出版是實現(xiàn)出版活動經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的重要場域。長期以來，學術(shù)著作出版存在市場銷量有限，叫好不叫座的問題，不僅制約了知識的擴散和傳播，也使出版機構(gòu)面臨著尷尬局面，進而影響到學術(shù)著作的可持續(xù)出版。學術(shù)著作市場化乏力，社會效益和經(jīng)濟效益難以充分發(fā)揮，是長期困擾出版機構(gòu)的現(xiàn)實問題。[1]

但隨著時代的發(fā)展進步，特別是出版發(fā)展邁入融合出版的新階段后，推動學術(shù)著作市場化的進展迎來了前所未有的新機遇。一方面，由于讀者的知識水平普遍得到提高，對優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容有著更高需求，這對學術(shù)著作生產(chǎn)提出了更高要求，學術(shù)圖書從象牙塔走向市場面臨著需求激勵；另一方面，從供給端來看，學術(shù)著作的寫作方式也發(fā)生了變化，越來越多的作者開始有意識地通過學術(shù)著作普及相關(guān)學科領(lǐng)域的知識，學術(shù)研究與知識普及開始更緊密結(jié)合起來，這就使相關(guān)圖書能夠更容易走向大眾。[2]這兩個方面的因素結(jié)合在一起，啟發(fā)著編輯以創(chuàng)新思維解決學術(shù)著作市場化面臨的問題。

出版作為一個古老的行業(yè)，其核心資產(chǎn)在于策劃人和內(nèi)容品牌。全媒體時代，出版平臺的多樣化為編輯策劃帶來了無限可能。從出版人個體來看，編輯可以借助前所未有的空間和平臺實現(xiàn)其策劃理念和出版理念。這就要求編輯多讀多看，提高自己的內(nèi)在品位和出版水準，拓展策劃視野，選擇整合優(yōu)質(zhì)出版資源，出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在長期努力中形成規(guī)模效應(yīng)，打造與出版品牌相聯(lián)系的個人品牌。從出版機構(gòu)的發(fā)展來看，學術(shù)著作出版已然成為出版競爭的重要領(lǐng)域，聚焦學術(shù)領(lǐng)域前沿知識，精準布局出版戰(zhàn)略，把學術(shù)著作主題和內(nèi)容的獨創(chuàng)性、前沿性與作者在專業(yè)領(lǐng)域的知名度、影響力結(jié)合起來，推出具有經(jīng)典氣質(zhì)、能經(jīng)得起時間檢驗的學術(shù)長銷著作已經(jīng)成為鍛造出版機構(gòu)出版優(yōu)勢、塑造出版新領(lǐng)域、開辟出版新賽道的重要方面。鼓勵編輯進行這方面的競爭已經(jīng)成為不少機構(gòu)的現(xiàn)實選擇。從出版環(huán)境來看，近年來，出版領(lǐng)域的改革不斷推進，國家十分重視推動媒體融合轉(zhuǎn)型，鼓勵出版業(yè)圍繞滿足廣大讀者的美好文化生活需要推出更優(yōu)質(zhì)的圖書，滿足用戶的需求，優(yōu)化用戶體驗。出版行政管理機構(gòu)支持出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要求出版單位在積極探索中為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的學術(shù)產(chǎn)品和更加精準的服務(wù)，打造精品學術(shù)圖書。出版行政管理機構(gòu)也對提升編輯能力做出明確規(guī)劃，鼓勵編輯不斷更新理念，擁抱新技術(shù)和新興媒體，延續(xù)并增強紙質(zhì)學術(shù)專著的生命力。[3]

2022年9月，人民出版社出版了《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》一書，作為對上述出版理念的實踐和探索。該書在當年即實現(xiàn)了加印，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。本文以《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》一書為例，通過對編輯出版全流程的回顧，為推動和實現(xiàn)學術(shù)著作市場化提供一些思考。

一、堅持質(zhì)量第一的學術(shù)出版標準

全流程思維的首要體現(xiàn)，便是對書稿內(nèi)容質(zhì)量的嚴格把控?！皟?nèi)容為王”是圖書出版的立身之本，優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容是學術(shù)著作出版的根基所在、命脈所系?！稊?shù)字經(jīng)濟前沿八講》是一本解讀當前中國數(shù)字經(jīng)濟前沿問題的通俗學術(shù)讀物，由清華大學社會科學學院經(jīng)濟學研究所的教授撰寫。作者結(jié)合近年來在數(shù)字經(jīng)濟方面所做的研究和取得的成果，用深入淺出的語言，全面翔實的數(shù)據(jù)，介紹了對于數(shù)字經(jīng)濟前沿知識的認知、經(jīng)驗和感悟。作為一部經(jīng)濟學前沿學術(shù)讀物，該書緊扣當前中國數(shù)字經(jīng)濟前沿問題，從數(shù)字經(jīng)濟的新要素、新組織和新格局等不同維度，探討了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，使讀者閱讀后能對數(shù)字經(jīng)濟有更全面的認識。該書還圍繞數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展本身對社會發(fā)展和人民生活的影響進行了探討，增加了學術(shù)知識與日常生活的關(guān)聯(lián)度，這一點特別能夠引起讀者的求知和關(guān)注。在策劃推出該書過程中，編輯就堅持質(zhì)量第一、高點定位、精準對接市場需求的原則，對書稿的內(nèi)容進行了精心策劃，從以下幾個方面進行把握。

一是書稿結(jié)構(gòu)和格式要體現(xiàn)規(guī)范性。在該書的策劃階段，責任編輯就與作者進行了反復溝通和充分交流，共同明確了產(chǎn)品定位、用戶對象、編寫原則、組織架構(gòu)、進度安排等關(guān)鍵要素。編輯在對同類主題圖書進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，深度參與作者的寫作提綱設(shè)計之中，從層次結(jié)構(gòu)到遣詞造句都進行了仔細考慮，以確保書稿的優(yōu)質(zhì)與精良。例如，建議書稿層次結(jié)構(gòu)不宜太多，最好為三級結(jié)構(gòu)，方便讀者把握數(shù)字經(jīng)濟全貌；各級標題應(yīng)簡明扼要、精簡，不宜過長，以短句為主，以動賓結(jié)構(gòu)為宜，盡量不要出現(xiàn)句子作為標題；層級標題應(yīng)獨立成行，末尾不加句號；三級標題要比章、節(jié)標題更簡短，突出關(guān)鍵詞。

二是章、節(jié)內(nèi)容要增強概括性。學術(shù)著作專業(yè)性較強，應(yīng)該考慮增加概括性的段落，起到章節(jié)內(nèi)容提要的作用，使讀者更容易抓住內(nèi)容要點。經(jīng)過與作者協(xié)商，責任編輯提出了以下建議，以對書稿內(nèi)容進行優(yōu)化：一是在每章前增加該章知識的論點摘要，作為篇章頁，控制在幾百字內(nèi)；二是在每章、節(jié)的開篇，設(shè)置一個概括性的段落，起到提綱挈領(lǐng)的作用；三是根據(jù)需要可以在每章結(jié)尾增加延伸閱讀的部分，功能是對正文內(nèi)容的補充、舉例說明，字數(shù)控制在本章字數(shù)的適宜比例以內(nèi)。

三是正文語言表述要增強可讀性。學術(shù)著作市場化面臨的一大挑戰(zhàn)在于學術(shù)語言與讀者閱讀習慣之間存在距離，這往往導致無法調(diào)動讀者的閱讀興趣。為了解決這個問題，責任編輯建議作者在寫作時盡量少使用專業(yè)術(shù)語，多用通俗易懂的語言，闡述觀點要盡量減少層層嵌套的表達方式。出于行文需要，準備必要的例子、列舉相關(guān)領(lǐng)域的政策文件等是必要的，但不主張列舉的太多，切忌面面俱到的鋪陳敘述。

四是在表現(xiàn)形式上要增強融合性。在融媒體時代，除了正文文字，圖片、圖表、文本框、音視頻二維碼等元素同樣構(gòu)成了內(nèi)容的組成部分。因此，我們應(yīng)將這些元素提到與正文內(nèi)容同等重要程度進行統(tǒng)籌考慮，與正文內(nèi)容一體打磨。針對《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》的內(nèi)容特征，責任編輯專門向作者提出，要在書中設(shè)置相關(guān)的圖片、音視頻二維碼、重要文件的網(wǎng)址等元素，并將這些元素有機融入文字內(nèi)容之中，使讀者可以通過手機掃描二維碼進行閱讀或觀看視頻。對于使用素材需要應(yīng)對的版權(quán)問題，責任編輯也進行了精心考慮和處理。

五是書稿內(nèi)容和體例格式要體現(xiàn)統(tǒng)一性。質(zhì)量第一的學術(shù)出版要求要體現(xiàn)到書稿內(nèi)容和體例格式的每一個細節(jié)。為了進一步提升書稿的質(zhì)量，責任編輯在作者寫作階段就提醒作者要有意識地在寫作中體現(xiàn)出統(tǒng)一性。例如，一些模糊的表述要明確，如“至今”“現(xiàn)在”等要改為具體年份，注釋要規(guī)范，特定詞用法要統(tǒng)一，文件、數(shù)據(jù)要核對準確，等等。在內(nèi)容框架已經(jīng)很充實的基礎(chǔ)上，為避免重復性的表述和引用，責任編輯請作者認真統(tǒng)稿，確保全書內(nèi)容做到“齊、清、定”，保持學術(shù)出版的品位和水準。

二、精讀推敲做好編輯加工整理

全流程思維需要有機融入編輯加工環(huán)節(jié)。在這個階段，責任編輯首先擬定出一個比較完整的編輯加工整理方案，涉及加工整理的內(nèi)容、標準、重點、難點、方法、時間安排和進度等。[4]在拿到作者提供的書稿后，即轉(zhuǎn)入方案的實施階段，具體可以劃分為三個相對獨立的階段。

第一階段是編輯加工整理的前期準備階段。盡管這一階段常被編輯所忽視，但其重要性卻不容小視，直接決定了后續(xù)編輯加工的努力方向和工作重點。責任編輯對稿件進行全面檢查看其是否齊全，既要檢查書稿正文（指由文字、圖片、表格等構(gòu)成的作品本身）部分，也要檢查書稿輔文（一般包括目錄、序、跋、凡例、注釋、附錄、索引等）部分。對于發(fā)現(xiàn)的缺失部分，及時做好記錄，并與作者核對，確定補齊時間。及時與作者進行溝通的好處在于，可以使作者有比較充裕的時間進行補充，同時也不影響編輯加工的后續(xù)進度安排。

第二階段是編輯加工整理的具體實施階段。這個階段需要責任編輯對書稿進行精讀。責任編輯的精讀，是確立在設(shè)置稿件大框架的基礎(chǔ)之上，是明確結(jié)構(gòu)前提下對內(nèi)容的細節(jié)進行精細推敲。精讀必須寧心安神、心無旁騖、逐字逐句地進行，必要時應(yīng)該反復閱讀書稿。對于發(fā)現(xiàn)的問題，根據(jù)具體情況進行靈活處理：對于一般問題立即加以解決；對因需要與作者溝通或向其他專業(yè)人員請教而一時難以解決的問題，必須做好明確標記以防遺忘，并在得到確切結(jié)論后及時對書稿相關(guān)內(nèi)容進行處理。

責任編輯在進行精讀的同時，應(yīng)該堅持“入乎其中、出乎其外”的理念，既要融入書稿進行內(nèi)容加工，也需要在必要時跳出書稿之外，有意識地從三個視角對文本進行審視，從而提升對書稿內(nèi)容進行打磨的境界。首先是作者的視角。在審稿過程中，責任編輯要注意帶著一種懷疑的態(tài)度去審視文本，不盲從作者和內(nèi)容表述，凡遇到不容易理解或邏輯上不通暢的地方，都要去核對原文出處，與作者一起商量如何修改完善。其次是編輯的視角。責任編輯要體現(xiàn)出專業(yè)素養(yǎng)，充分運用在編輯出版工作中積累的經(jīng)驗，對書稿的內(nèi)容導向、體例格式、語言規(guī)范等進行把關(guān)。最后是讀者的視角。責任編輯既是書稿的助產(chǎn)士，也是一本書的第一位讀者，必須從讀者的角度出發(fā)，看文本是否流暢可讀、對讀者是否友好。這三重視角在實質(zhì)上是融為一體的，事實上統(tǒng)一于編輯加工的精讀環(huán)節(jié)。

第三階段是編輯加工整理的后期總結(jié)提升階段?；就瓿扇宓募庸ふ碇?，責任編輯還要有意識地進行總結(jié)工作，這不僅對于提升所編輯書稿的質(zhì)量有重要意義，而且對于后續(xù)選題開發(fā)，市場需求捕捉，乃至個人的編輯經(jīng)驗積累和編輯生涯發(fā)展都具有重要價值。要整理好編輯加工記錄，將加工整理過程中發(fā)現(xiàn)的問題，解決的方法，懸而未決、需要復審或終審定奪的問題填入記錄表。在此基礎(chǔ)上撰寫審讀報告，提交復審和終審。為了更好地積累工作經(jīng)驗，責任編輯還要對加工整理情況進行綜合歸納，寫出供個人使用的工作小結(jié)。與編輯一般圖書不同，編輯學術(shù)圖書對責任編輯的素質(zhì)和能力要求更高，不僅需要具備編輯出版基本理論知識和實踐技能，而且還需要了解所從事學科的專業(yè)知識，把握學科發(fā)展方向，具有挖掘、整理和傳播學術(shù)成果的能力。在審查把關(guān)書稿內(nèi)容之外，責任編輯還應(yīng)具備數(shù)字媒體應(yīng)用和數(shù)字新技術(shù)使用相關(guān)的新知識、新技能，并將這些能力與編校工作能力進行有機整合，一并致力于編輯加工整理的出新出彩，共同服務(wù)于提高圖書的整體質(zhì)量。

三、用好的裝幀襯托好的文本

實現(xiàn)內(nèi)容與形式的有機統(tǒng)一是學術(shù)著作出版全流程思維的重要體現(xiàn)方面。長期以來，學術(shù)著作在裝幀設(shè)計上存在兩難：一方面，學術(shù)著作的封面一般以素樸、簡單為主，雖然具有經(jīng)典、醒目的優(yōu)勢，但也存在缺乏個性的劣勢，無形中影響了其在市場上的接受度；另一方面，學術(shù)著作的封面如果沿襲市場化圖書的夸張式設(shè)計思路，又容易給讀者以內(nèi)容輕浮、不可信賴的問題，也不易抓住讀者的眼球。在編輯出版《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》的過程中，責任編輯對裝幀設(shè)計的問題進行了認真考慮，認為在市場愈發(fā)“挑剔”、讀者更看重“顏值”的情況下，設(shè)計出“好”的封面非常重要。在具體操作時，責任編輯堅持了以下思路。

一是全程深度參與裝幀設(shè)計。責任編輯與美術(shù)編輯進行密切溝通，使其充分體會和理解責任編輯的設(shè)計意圖，而不是放手讓美術(shù)編輯進行設(shè)計，避免設(shè)計環(huán)節(jié)存在阻礙其市場價值實現(xiàn)的問題。

二是對美術(shù)編輯進行精挑細選，選擇有較為豐富設(shè)計經(jīng)驗的美術(shù)編輯來負責具體設(shè)計，并鼓勵美術(shù)編輯充分運用其工作經(jīng)驗，發(fā)揮設(shè)計智慧，提供多個設(shè)計樣本供作者選擇，在比較中找到與內(nèi)容主題最貼切的封面。

三是主動提供設(shè)計元素?！稊?shù)字經(jīng)濟前沿八講》一書的背景圖片是清華大學經(jīng)濟學研究所召開“數(shù)字經(jīng)濟前沿系列講座”時宣傳用的海報，選用海報上10位專家的個人照片和數(shù)字經(jīng)濟的時空人為背景，可以增強讀者對本書的直觀感受，同步向讀者推送作者權(quán)威性和內(nèi)容權(quán)威性這兩大內(nèi)容看點。在開本設(shè)計上，選擇小精裝32開的設(shè)計辦法，體現(xiàn)出時尚的特色。

四是重視封面設(shè)計與圖書內(nèi)文設(shè)計的協(xié)調(diào)性。在每章的篇章頁上增加作者簡介，嵌入每位教授講談的視頻二維碼，在圖書最后增加視頻展示頁，使讀者能夠掃碼觀看視頻，更直觀地了解作者的學術(shù)見解。

從最后的效果來看，《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》的封面干凈、簡潔、美觀、時尚，與內(nèi)容相互呼應(yīng)，設(shè)計結(jié)果得到了責任編輯和美術(shù)編輯的一致贊同。從出版后市場的反響也能證明，該書的封面設(shè)計是比較成功的，讀者表示這種設(shè)計能夠幫助他們走進前沿系列的講座現(xiàn)場。該書還曾作為清華大學社科學院成立十周年慶典的禮物贈送嘉賓。

四、在內(nèi)容的延長線上開展宣傳營銷

全流程思維強調(diào)進行精準的流程管理，這是生產(chǎn)和運營高效進行的基礎(chǔ)和保障。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版流程一環(huán)扣一環(huán)，各個環(huán)節(jié)依次銜接，然而要實現(xiàn)推動學術(shù)著作的市場化，就必須堅持全鏈條、全環(huán)節(jié)、全流程協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)同頻共振。《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》上市不到1個月即加印，一年之內(nèi)加印6次，目前發(fā)貨近1萬冊，就純學術(shù)圖書而言，這個表現(xiàn)已經(jīng)相當不錯了。分析其市場運作成功的經(jīng)驗，可以得出以下幾點認識。

一是科學認識圖書生產(chǎn)與市場營銷的關(guān)系。時代的變化對出版提出了更高要求，對出版人來說，任務(wù)變得更為艱巨。出版融合發(fā)展對出版能力的要求已經(jīng)發(fā)生深刻變化。[5]以前，內(nèi)容生產(chǎn)和圖書銷售關(guān)系不大，編輯只要有很好的判斷力，有足夠的專業(yè)能力，有優(yōu)秀的作者資源，就可以安心做書，做出來交給書店去賣就可以了?，F(xiàn)在這種相對隔絕的出版分工已經(jīng)發(fā)生深刻變化，出版各個流程已經(jīng)密切結(jié)合在一起。無論是編輯還是出版策劃人，如果只會處理文本，不會做傳播，不會用新的方式鏈接用戶，那就意味著出版的關(guān)鍵能力存在短板，就很難適應(yīng)現(xiàn)代出版的要求。因此，出版人不能只顧案頭，而要學習更多的專業(yè)知識，善于運用新的技術(shù)手段和表現(xiàn)形式把優(yōu)質(zhì)圖書推送給更多讀者。

二是正確把握圖書定價與市場推廣的關(guān)系。必須破除一個認識誤區(qū)，即認為高定價影響圖書的市場推廣。事實上，真正有品位、門檻高且有獨特性的學術(shù)出版物，主要依靠其內(nèi)容而不是定價來吸引讀者，即便定價高一點、折扣高一點，銷售也沒有問題。當然，學術(shù)著作的定價也不能高的離譜，偏離其內(nèi)容價值和市場接受心理預期。綜合考慮到這些因素，責任編輯將《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》一書，精裝本的定價設(shè)置為59元，這是一個兼顧內(nèi)容質(zhì)量和市場需求的考慮。事實證明，這個定價是合適的，推動了該書的市場化。

三是圍繞圖書內(nèi)容進行延伸宣傳。制作本書的詳情頁投放到京東、當當、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺上。借助人民出版社、《中國新聞出版廣電報》和書香八閩等微信公眾號推送本書信息，同時在相關(guān)媒介上刊登轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)濟學家李稻葵為本書作的序言。在進行線上傳播的同時，也進行了線下推廣。2022年10月26日，清華大學所屬的鄴架軒讀書沙龍第33期，邀請本書作者清華大學社會科學學院經(jīng)濟學研究所王勇教授，以及孫震副教授，和大家分享交流“數(shù)字經(jīng)濟前沿八講”的內(nèi)容，并與現(xiàn)場讀者進行互動交流，整個交流活動同時進行在線直播。此次講談內(nèi)容充實，觀點精彩，獲得了很高的閱讀量。

四是善于發(fā)揮圖書傳播的疊加效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上用心的宣傳，讓本書榮登不少圖書榜單，比如京東經(jīng)濟類圖書銷售榜單前10名、浙江工商大學圖書館的數(shù)字經(jīng)濟專業(yè)書單、《中國新聞出版廣電報》好書品讀熱薦書單等。在進行線下傳播時，也做了一些創(chuàng)新。比如，鄴架軒讀書沙龍是在清華大學校園里舉辦的，這無疑增加了本書的學術(shù)氛圍。線上線下的營銷活動形成了有助于圖書推廣的疊加效應(yīng)，為該書的市場化發(fā)揮了積極作用。

五是努力打造出版品牌?！稊?shù)字經(jīng)濟前沿八講》一書的成功，給了編輯繼續(xù)拓展學術(shù)出版、推出精品圖書的信心。繼《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》之后，人民出版社又于2023年8月推出了《數(shù)據(jù)資產(chǎn)化》一書，2023年10月推出了《數(shù)據(jù)要素前沿九講》一書，兩種圖書均在當年實現(xiàn)了加印，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。這三種圖書主題相同，相互借力，為形成人民出版社此類圖書的出版品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

《數(shù)字經(jīng)濟前沿八講》一書的成功表明，學術(shù)出版的市場化之路大有可為，編輯在其中可以大有作為。對學術(shù)著作出版的成功經(jīng)驗方法進行概括總結(jié)，主要在于堅持質(zhì)量第一的出版標準，同時保持鮮明的問題意識和時代意識。在數(shù)字文明新時代，讀者對高品位圖書的市場需求向出版工作提出了新的要求，必須保證學術(shù)出版的品位和水準，在此基礎(chǔ)上盡可能“出圈”，才能讓學術(shù)著作走向更多讀者，讓更多讀者欣賞到更優(yōu)質(zhì)的學術(shù)著作，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的高水平統(tǒng)一。

（作者單位系人民出版社）