網(wǎng)絡新媒體融合矩陣背景下品牌推廣運營研究

基金項目：2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“網(wǎng)絡新媒體融合矩陣背景下品牌推廣運營研究與實踐——以廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品為例”（課題編號：2021KY1008）

摘 要：本文在網(wǎng)絡新媒體飛速發(fā)展的背景下，對當前產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀進行分析的基礎上，總結了其在品牌建設過程當中缺乏品牌形象意識，產(chǎn)地認證不規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不足，網(wǎng)絡營銷不足等問題，提出了通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，發(fā)展品牌合作與跨界合作，鼓勵用戶參與品牌建設，構建長期品牌價值等品牌推廣運營策略，為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣實踐提供參考。

關鍵詞：新媒體；品牌推廣；農(nóng)產(chǎn)品

一、前言

黨的十九大報告中明確指出，“三農(nóng)”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。圍繞“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”為鄉(xiāng)村振興明確方向，以網(wǎng)絡新媒體融合消費新業(yè)態(tài)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式改進的重要方向，運用新媒體實現(xiàn)農(nóng)新產(chǎn)品的網(wǎng)絡推廣，是順應時代與行業(yè)發(fā)展的必然要求。

《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2022）》（李倩文、劉剛）對全國300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在阿里電商平臺的消費情況進行了分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌線上銷量持續(xù)增長、產(chǎn)品溢價能力增強、復購率提高。2022年京東發(fā)布的《地標農(nóng)產(chǎn)品上行趨勢報告》中指出，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較多、認知度提升、成交額增速也提升。

隨著網(wǎng)絡新媒體的飛速發(fā)展，直播帶貨、跨境電商被大眾追捧，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設得到了進一步提升，但對比國內(nèi)發(fā)達地區(qū)，仍存在很多不足，最突出的方面是雖然農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，但品牌宣傳策略不到位，發(fā)展模式與品牌建設模式缺乏創(chuàng)新，品牌推廣運營缺乏有效的策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)在日常生活和商業(yè)中的廣泛應用，品牌在線上平臺建立和維護知名度變得至關重要?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了品牌與受眾之間的互動方式，因此有必要深入研究如何評估品牌知名度在新時代的演變。

二、核心概念的邏輯關系

1.網(wǎng)絡新媒體融合矩陣

網(wǎng)絡新媒體矩陣指的是一個包括各種網(wǎng)絡新媒體平臺的組合，用于傳播信息、互動和營銷等目的。這些新媒體平臺包括但不限于社交媒體（如微博、微信、Facebook、Twitter等）、視頻分享網(wǎng)站（如YouTube、抖音、快手等）、博客、論壇、社區(qū)、移動應用等。通過在這些平臺上發(fā)布內(nèi)容，品牌、企業(yè)或個人可以覆蓋更廣泛的受眾，增強在網(wǎng)絡上的曝光度和影響力。網(wǎng)絡新媒體已成為連接農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間關系的重要渠道，不僅改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的多級分銷體系，更迫切需要全新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡推廣模式。

2.品牌知名度、形象、實力、影響力、忠誠度五個指標之間的邏輯關系

品牌知名度、形象、實力、影響力、忠誠度五個指標之間的相互聯(lián)系，密不可分。

品牌知名度是品牌影響力的基礎，只有被消費者知曉和認知，才能在市場上產(chǎn)生影響力。

品牌形象是品牌知名度的延伸，消費者對品牌的認知和評價會影響品牌形象，進而影響品牌的聲譽和口碑。

品牌實力是品牌形象的支撐，只有具備一定的產(chǎn)品質(zhì)量、技術實力和創(chuàng)新能力，才能夠支撐品牌形象的持續(xù)發(fā)展。

品牌影響力是品牌實力的體現(xiàn)，品牌在行業(yè)內(nèi)的地位、影響力和領導力，是品牌實力的重要體現(xiàn)，也是品牌影響力的重要來源。

品牌忠誠度是品牌影響力的結果，消費者對品牌的忠誠度和重復購買率，是品牌影響力的重要體現(xiàn)，也是品牌忠誠度的重要來源。

綜上所述，品牌知名度、形象、實力、影響力、忠誠度五個指標之間存在著相互依存、相互影響的關系，只有在這五個指標的綜合作用下，品牌才能夠在市場上獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和市場份額。

3.構建農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的重點指標體系

農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的提升是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要目標之一。為了更好地評估和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，需要構建一個全面的指標體系。以下是從八個方面構建農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的重點指標體系。

（1）品質(zhì)保證。品質(zhì)保證是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的基礎，是消費者選擇品牌的重要依據(jù)。品質(zhì)保證的指標包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、種植或養(yǎng)殖環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量等。品質(zhì)保證要求農(nóng)產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的特色，能夠滿足消費者的需求。

（2）安全性。農(nóng)產(chǎn)品安全性是消費者選擇品牌的重要考慮因素。安全性指標包括農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留、重金屬含量、微生物指標等。農(nóng)產(chǎn)品應符合國家或國際安全標準，保證消費者的健康和生命安全。

（3）可靠性?？煽啃允侵皋r(nóng)產(chǎn)品品牌在生產(chǎn)、加工、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的可靠性和穩(wěn)定性?？煽啃灾笜税ㄉa(chǎn)技術的可靠性、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、供應鏈的穩(wěn)定性等。農(nóng)產(chǎn)品品牌應具有可靠的供應鏈和生產(chǎn)過程，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應的穩(wěn)定性。

（4）創(chuàng)新性。創(chuàng)新性是農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的重要動力。創(chuàng)新性指標包括農(nóng)產(chǎn)品的品種創(chuàng)新、生產(chǎn)技術創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等。農(nóng)產(chǎn)品品牌應具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，不斷推陳出新，滿足消費者的需求變化。

（5）消費者體驗。消費者體驗是農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費者之間的互動和感知。消費者體驗指標包括口感、外觀、包裝、服務等方面。農(nóng)產(chǎn)品品牌應關注消費者體驗，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務水平，增強消費者的滿意度和忠誠度。

（6）社會責任感。社會責任感是農(nóng)產(chǎn)品品牌對社會的貢獻和責任。社會責任感指標包括環(huán)保意識、勞動權益保障、公益活動參與等。農(nóng)產(chǎn)品品牌應具有社會責任感，積極履行社會責任，推動可持續(xù)發(fā)展。

（7）品牌形象。品牌形象是農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象和認知。品牌形象指標包括品牌的知名度、美譽度、認可度等。農(nóng)產(chǎn)品品牌應通過建立良好的品牌形象提升消費者的認知和忠誠度。

（8）市場占有率。市場占有率是農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的地位和影響力。市場占有率指標包括品牌的銷售額、市場份額等。農(nóng)產(chǎn)品品牌應通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，擴大市場份額，提升品牌影響力。

綜上所述，構建農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的重點指標體系需要從品質(zhì)保證、安全性、可靠性、創(chuàng)新性、消費者體驗、社會責任感、品牌形象和市場占有率等方面全面評估和提升。這些指標相互作用，共同構成農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的綜合評價體系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設和發(fā)展提供指導和支持。

三、地標性農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣運營現(xiàn)存問題

地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品品牌，是指具有特定地理區(qū)域性質(zhì)、特定品質(zhì)、聲譽或其他特征，可以歸因于其地理起源，并且在生產(chǎn)、加工、制造或提供方面至少一個關鍵步驟發(fā)生在特定地理區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品因其地理區(qū)域的特殊氣候、土壤、水源、人文歷史等因素，具有獨特的品質(zhì)、口感、香味或特殊的生產(chǎn)工藝和傳統(tǒng)。地理標志農(nóng)產(chǎn)品通常具有較高的信譽和知名度，消費者在購買時更容易信任和認可。地理標志農(nóng)產(chǎn)品通常受到法律保護，國際上，這種保護主要通過《世界知識產(chǎn)權組織地理標志條約》（Lisbon Agreement）和《巴黎公約》（Paris Convention）來實現(xiàn)。在一些國家，還有專門的地理標志法律法規(guī)管理和保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品品牌取得消費者高度的認可，但在運營推廣中也存一些問題：

1.農(nóng)產(chǎn)品知名度不足，缺乏品牌形象意識。部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品的知名度較低，缺乏足夠的市場曝光度。這可能導致品牌在市場上不夠突出，難以吸引更多的消費者。不同生產(chǎn)者和銷售商可能對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和標準理解存在差異，導致品牌形象不一致。這種不一致性可能影響消費者對品牌的信任度。

2.產(chǎn)地認證不規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不足。地理標志農(nóng)產(chǎn)品通常要求具備特定的產(chǎn)地認證，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。然而，一些生產(chǎn)者可能無法滿足認證標準，或者存在認證不規(guī)范的情況，影響了品牌的權威性和信譽度。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同合作不足可能導致生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的問題，影響了產(chǎn)品的品質(zhì)和供應穩(wěn)定性。

3.農(nóng)產(chǎn)品包裝和營銷策略落后，市場競爭壓力大。品牌的包裝和營銷策略可能相對滯后，無法吸引年輕一代的消費者。現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品包裝、營銷手法有更高的期待，品牌需要跟上時代潮流。同時，地理標志農(nóng)產(chǎn)品通常在特定地區(qū)有激烈的競爭。品牌需要面對來自其他地區(qū)，甚至國際市場的競爭，需要制定有效的競爭策略。

4.缺乏農(nóng)產(chǎn)品市場推廣，網(wǎng)絡營銷不足。一些地理標志農(nóng)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的市場推廣策略，包括在線宣傳、社交媒體營銷等。缺乏有效的市場推廣，可能使品牌難以觸達更廣泛的受眾?，F(xiàn)代消費者傾向在線購物和通過社交媒體獲取產(chǎn)品信息，如果品牌的網(wǎng)絡營銷不足，將錯失很多潛在的消費者。

四、網(wǎng)絡融媒體影響力在當今數(shù)字時代對品牌的影響

網(wǎng)絡影響力在當今數(shù)字時代對品牌的影響非常深遠，主要有以下幾個方面：

1.正面的網(wǎng)絡媒體宣傳，有助于品牌知名度的提升。通過社交媒體、在線廣告和內(nèi)容營銷，品牌可以更廣泛地傳播，提高知名度。網(wǎng)絡上的內(nèi)容分享和轉(zhuǎn)發(fā)使品牌信息能夠快速傳播到更多目標受眾中。品牌可以通過網(wǎng)絡媒體傳達其獨特的價值觀、文化和形象。精心設計的內(nèi)容和形象可以在網(wǎng)上建立積極的品牌形象，吸引目標受眾的關注。

2.積極的網(wǎng)絡品牌口碑管理，有助于品牌良好形象的樹立。通過社交媒體平臺，品牌可以與消費者互動，回應他們的問題、建議和反饋。這種互動增加了消費者的參與感，建立了更緊密的品牌關系。網(wǎng)絡上的用戶評論、社交分享和在線評價可以形成品牌口碑。積極的口碑有助于建立信任，而負面口碑則可能影響品牌形象，因此品牌需要積極管理網(wǎng)絡上的口碑。通過在線銷售平臺，品牌可以直接接觸到消費者，促使購買行為，提升銷售量。

3.個性化的服務和在線活動，有助于保持品牌市場競爭優(yōu)勢。通過提供個性化的服務和定期的在線活動，可以增加客戶的忠誠度，使其更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品或服務。具有強大網(wǎng)絡影響力的品牌通常在市場上具有競爭優(yōu)勢。在競爭激烈的市場中，具有良好網(wǎng)絡聲譽的品牌更容易吸引消費者，與競爭對手相比更具吸引力。

4.對產(chǎn)品創(chuàng)新和反饋的持續(xù)關注，有助于客戶忠誠度的維持和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。網(wǎng)絡上的用戶反饋和數(shù)據(jù)分析可以為品牌提供寶貴的信息，幫助品牌了解市場需求和消費者偏好，從而指導新產(chǎn)品開發(fā)和市場策略調(diào)整。

總的來說，網(wǎng)絡影響力對品牌形象、市場營銷、銷售和客戶關系管理等方面都具有深遠影響，是現(xiàn)代品牌建設和推廣不可或缺的重要因素。品牌需要在網(wǎng)絡上積極參與，善于運用網(wǎng)絡資源，以便更好地與消費者互動，提高品牌競爭力。

五、網(wǎng)絡新媒體融合矩陣背景下品牌推廣運營的有效途徑

1.充分利用社交傳播效應，擴大網(wǎng)絡影響力。網(wǎng)絡上的社交傳播效應非常強大，通過社交媒體平臺，用戶可以快速分享購買體驗、產(chǎn)品評價和品牌推薦。正面的社交傳播能夠迅速擴大品牌的影響范圍，增加新客戶的獲取機會。網(wǎng)絡影響力不僅能夠擴大品牌的知名度和影響力，還能夠幫助品牌更好地與消費者互動，了解他們的需求，提供更好的產(chǎn)品和服務。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌需要善于利用網(wǎng)絡資源，積極參與互動，以更好地適應市場變化，提高品牌競爭力。

2.通過品牌故事傳播，吸引優(yōu)質(zhì)客戶。品牌可以通過網(wǎng)絡媒體講述自己的故事，與消費者建立情感連接。通過吸引、感動和啟發(fā)消費者，品牌故事有助于增加消費者對品牌的認同感，進而提高忠誠度。善于挖掘創(chuàng)造話題和熱點，通過在社交媒體和在線平臺上發(fā)布有趣、引人入勝的內(nèi)容，品牌可以創(chuàng)造話題和熱點。這些熱門話題有可能在網(wǎng)絡上迅速傳播，引起用戶關注，從而增加品牌的曝光度。品牌可以直接在社交媒體上開設商城，通過社交化的方式進行銷售，提供個性化的購物體驗，增加用戶購買的可能性。

3.通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，發(fā)展品牌合作與跨界合作。網(wǎng)絡影響力可以幫助品牌收集大量的數(shù)據(jù)，包括用戶行為、偏好和反饋。這些數(shù)據(jù)可以被用來進行精準營銷，制定個性化的市場策略，提高市場響應率和轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡影響力也為品牌合作提供了更多機會，品牌可以與社交媒體上具有影響力的個人、網(wǎng)紅、其他品牌等合作，擴大品牌影響力。積極拓展全球市場，通過互聯(lián)網(wǎng)，品牌可以輕松觸達全球各地用戶。在線銷售和社交媒體營銷使品牌能夠跨越地域和文化的限制，進入全球市場，擴大國際影響力。

4.提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證其獨特的品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量和獨特性是產(chǎn)品在市場上得以立足的關鍵。提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和保證其獨特品質(zhì)需要在整個生產(chǎn)鏈條上采取一系列的措施，包括種植、養(yǎng)殖、加工、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。這些措施需要政府、農(nóng)業(yè)科研機構、農(nóng)民和企業(yè)等多方合作，共同努力，才能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保其獨特的品質(zhì)。要充分利用網(wǎng)絡新媒體的優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的輿情及時反饋到相關環(huán)節(jié)，共同保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

5.精準數(shù)據(jù)分析，推薦個性化服務。網(wǎng)絡影響力為品牌提供了大量的用戶行為數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，品牌可以更好地了解用戶的需求和興趣，提供個性化的產(chǎn)品推薦和服務，增加用戶滿意度和忠誠度。鼓勵用戶生成內(nèi)容，如用戶評論、圖片、視頻等，可以增加用戶參與感和忠誠度，這不僅能夠為品牌提供豐富的內(nèi)容，還能夠增加品牌的信任度，因為用戶生成的內(nèi)容更真實和可信。

6.鼓勵用戶參與品牌建設，構建長期品牌價值。通過社交媒體平臺，品牌可以邀請用戶參與品牌建設，例如舉辦用戶參與的活動、征集用戶意見等。這樣的參與感使用戶更加認同品牌，增強品牌忠誠度。通過網(wǎng)絡影響力，品牌可以持續(xù)地與用戶互動，不斷傳遞品牌的價值觀和文化。長期的品牌建設有助于形成品牌的核心價值，提高品牌的長期競爭力。

7.洞察市場趨勢，重視危機管理。通過網(wǎng)絡上的用戶行為數(shù)據(jù)和社交媒體上的討論，品牌可以更好地洞察市場趨勢，這有助于品牌提前預知市場需求的變化，制定更靈活的市場策略。在互聯(lián)網(wǎng)時代，負面信息傳播速度快，但品牌也可以迅速回應，進行危機管理，通過及時回應負面信息、道歉、改進產(chǎn)品或服務，可以在危機發(fā)生時減小負面影響。

綜合來看，網(wǎng)絡影響力在當今商業(yè)環(huán)境中扮演著重要角色，不僅能夠擴大品牌的知名度和影響力，還能夠促進銷售、增加用戶參與度、提高用戶忠誠度，為品牌創(chuàng)造更多商機和價值。因此，品牌需要積極利用網(wǎng)絡資源，建立積極的網(wǎng)絡形象，與用戶建立更加緊密的關系，以提升品牌的競爭力和持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：何海波（1979.09— ）男，壯族，廣西南寧人，碩士，副教授，主要研究方向：職業(yè)教育、電子商務。