新疆葡萄品牌營銷研究

范思穎

新疆五家渠101團葡萄谷位于五家渠市202縣道，距離烏魯木齊30公里、著名的青格達旅游景區(qū)7公里，擁有得天獨厚的氣候和地理條件，是新疆著名的葡萄種植區(qū)之一。該地區(qū)現(xiàn)種植葡萄2400畝，有弗雷葡萄和紅提葡萄兩大品種，目前已發(fā)展成為集觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、商務(wù)接待、餐飲聚會于一體的生態(tài)旅游園區(qū)，會定期舉行葡萄谷集市活動。由于該區(qū)不重視市場推廣和品牌建設(shè)，導(dǎo)致葡萄銷售渠道單一且市場占有率不高。本文主要分析了五家渠101團葡萄谷品牌的營銷現(xiàn)狀，然后提出了提高本地葡萄知名度的品牌營銷策略。

一、五家渠101團葡萄谷的品牌營銷現(xiàn)狀

1.品牌意識不強。當(dāng)前，五家渠101團葡萄谷存在品牌意識不強、品牌形象模糊、沒有專門的品牌標(biāo)志、缺乏精細的產(chǎn)品包裝等問題，這些缺陷明顯制約了葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是缺乏強烈的品牌意識會導(dǎo)致產(chǎn)品的市場競爭力不足，意味著葡萄谷的葡萄產(chǎn)品在市場上難以與其他地區(qū)的葡萄產(chǎn)品區(qū)分開來。例如，在價格相差不大的情況下，消費者更愿意購買名聲比較大的吐魯番葡萄，葡萄谷的葡萄產(chǎn)品會失去競爭優(yōu)勢。二是難以拉動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然五家渠101團葡萄谷的生態(tài)旅游園區(qū)建設(shè)得有模有樣，但因品牌意識薄弱，難以吸引到大量游客，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是品牌意識不強導(dǎo)致其營銷手段落后。五家渠101團葡萄谷主要依賴傳統(tǒng)的交易方式，未充分利用現(xiàn)代營銷工具，如社交媒體、直播帶貨等，限制了市場拓展和消費者范圍。

2.營銷渠道較為傳統(tǒng)。在五家渠101團葡萄谷，葡萄銷售主要依賴傳統(tǒng)的營銷模式，即生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者之間的直接交易，銷售范圍較小，難以打開知名度。一般情況下，生產(chǎn)者會在產(chǎn)地等待買家前來采購，買家到場后進行現(xiàn)場檢貨并協(xié)商價格，這種方式較為被動，銷售量和收益都較為低下。此外，在葡萄從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中的過程中需要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，不僅抬高了價格，長時間的運輸還會影響葡萄的口感。雖然各大電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等提供了多樣的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但由于冷鏈物流體系不完善，五家渠101團葡萄谷并未上線電商平臺，嚴(yán)重縮小了五家渠101團葡萄谷葡萄的銷售半徑，制約了其品牌化進程。

3.宣傳推廣力度小。品牌宣傳推廣是產(chǎn)品進入市場的重要環(huán)節(jié)，具有不可或缺的作用。通過品牌推廣，不僅可以樹立良好的企業(yè)形象，還能提升品牌的知名度、美譽度和特色度，有效引導(dǎo)消費者選擇并信賴該品牌。目前，五家渠101團葡萄谷采用的宣傳推廣方式較少、力度不夠且覆蓋面小，僅僅依靠當(dāng)?shù)厝伺c旅客間的口口相傳，導(dǎo)致其在其他省市幾乎沒有知名度。雖然五家渠101團也采取了網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，但較為簡單。比如，通過“五家渠TV”微信公眾號對外傳遞信息，但由于公眾號的內(nèi)容龐雜，讀者很難留意有關(guān)葡萄谷的相關(guān)文章，導(dǎo)致其閱讀量極少。再如，邀請一些網(wǎng)紅博主發(fā)布相關(guān)活動視頻，但由于這些博主的名氣較小、流量較少，導(dǎo)致宣傳效果不佳。

二、五家渠101團葡萄谷的品牌營銷目標(biāo)

品牌營銷是一種以品牌為核心的營銷策略，其主要目的是通過各種營銷手段激發(fā)消費者對品牌的情感認(rèn)同和信任，增強消費者對品牌的偏好，從而建立長期的品牌忠誠度。對五家渠101團葡萄谷的現(xiàn)狀進行分析后，我們確定了兩大品牌營銷目標(biāo)。

1.樹立自身品牌形象，提升消費者信任度。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛應(yīng)用，消費者獲取信息的途徑變得多樣化，品牌形象和聲譽成為了消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時一個至關(guān)重要的考量因素，一個好的品牌形象會讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更高的信任水平。隨著社會的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)不斷提高，對商品的需求也發(fā)生了重大變化，不僅注重產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，還逐漸重視品牌的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品包裝的美觀性。目前，市面上的大多數(shù)水果都沒有專門的品牌，如果五家渠101團葡萄谷的葡萄產(chǎn)品可以打響自己的品牌，樹立自身的品牌形象，那么將吸引更多消費者購買，從而提高銷量。

2.打文化牌，提升產(chǎn)品競爭力。新疆葡萄具有悠久的歷史，種植歷史可以追溯到漢朝時期。經(jīng)過長時間的實踐和探索，新疆地區(qū)的葡萄種植技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，所產(chǎn)葡萄品質(zhì)優(yōu)良、口感鮮美，深受消費者喜愛。目前，市場上的葡萄產(chǎn)品多種多樣，有張掖葡萄、北京延慶葡萄、昌黎葡萄等，要想提高五家渠101團葡萄谷葡萄的知名度，可以從文化入手，大打文化牌，從而吸引更多的消費者。

三、五家渠101團葡萄谷的品牌營銷策略

1.找準(zhǔn)品牌定位，樹立品牌形象。品牌的重要性不言而喻，政府、企業(yè)以及種植戶都應(yīng)當(dāng)樹立正確的品牌意識，認(rèn)識到品牌對于提升市場競爭力和加強品牌建設(shè)的重要性。找準(zhǔn)品牌定位，即明確品牌在市場中的獨特性和價值主張，以及目標(biāo)受眾和核心競爭優(yōu)勢。對于五家渠101團葡萄谷而言，其優(yōu)勢在于物美價廉，同時還具有交通便利、增值服務(wù)多等優(yōu)勢。樹立良好的品牌形象，可以提升品牌曝光度，打造獨特的品牌魅力。五家渠101團葡萄谷可以在品牌標(biāo)志設(shè)計中融入葡萄元素，并在包裝上融入綠色、節(jié)約的理念，采用可循環(huán)的包裝袋或者禮盒，展現(xiàn)出品牌的文化魅力。

2.線上線下共同拓寬營銷渠道。五家渠101團葡萄谷目前亟需做的就是擴展?fàn)I銷渠道，充分利用線上和線下渠道的優(yōu)勢，擴大銷售半徑。針對線下渠道，五家渠101團葡萄谷在站穩(wěn)腳跟的同時還要拓寬銷售渠道，與各個商超保持合作關(guān)系；也可借助農(nóng)旅融合的風(fēng)口，向游客推出伴手禮產(chǎn)品，包括葡萄禮盒或文創(chuàng)產(chǎn)品等；還可與農(nóng)莊、酒店或者婚慶公司合作，聯(lián)合舉辦美食節(jié)、主題婚禮等活動，增加產(chǎn)品的曝光度。其中，開發(fā)農(nóng)文旅項目是一個值得努力的方向。例如，在五家渠101團葡萄谷舉辦各種文藝活動、農(nóng)耕體驗活動等，展示葡萄谷的獨特文化魅力，提升當(dāng)?shù)匚幕滋N，吸引游客參觀、品嘗優(yōu)質(zhì)葡萄。

針對線上渠道，可以從以下三方面做起：一是做強短視頻營銷。目前，短視頻平臺的流量不容忽視，2022年我國短視頻用戶規(guī)模已達10.12億，對品牌的影響日益顯著。五家渠101團葡萄谷可以在抖音、快手等短視頻平臺建立賬號，定期推出當(dāng)?shù)仄咸训男麄饕曨l，并進行直播帶貨，提升品牌的知名度和影響力。二是建立官方公眾號。微信公眾號可以實現(xiàn)與用戶進行直接溝通和交流的目的，五家渠101團葡萄谷可以在公眾號上發(fā)布葡萄采摘技巧、葡萄谷實事動態(tài)、葡萄營養(yǎng)價值等文章，讓讀者對當(dāng)?shù)氐钠咸延懈钊氲牧私?。三是建立品牌官網(wǎng)。建立品牌官網(wǎng)是提升品牌形象、展示產(chǎn)品、與消費者互動的重要手段，可以在官網(wǎng)上介紹葡萄谷情況、展示產(chǎn)品、分享葡萄谷故事，還可以設(shè)置留言板、客服聊天窗口等，方便與消費者進行即時溝通。

綜上，在當(dāng)前日益激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌決定著一家企業(yè)的發(fā)展。對于五家渠101團葡萄谷來說，建立和推廣品牌不僅是提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵，也是促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、提升地區(qū)形象的重要途徑，未來應(yīng)通過找準(zhǔn)品牌定位、拓寬營銷渠道等策略，不斷提升產(chǎn)品知名度和美譽度，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

基金項目：新疆財經(jīng)大學(xué)2023年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃自治區(qū)級項目“‘葡語萄谷——101團葡萄谷農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計與營銷方案”（S202310766021）。

作者簡介：范思穎（2002-），女，漢族，廣東梅州人，大學(xué)本科在讀，研究方向為品牌營銷。