新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品電商直播高質(zhì)量發(fā)展策略研究

魏輝

摘要：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展孕育新媒體的興起與繁榮，開啟新媒體時代，并派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新電商引流方式和變現(xiàn)途徑，賦能電子商務(wù)，打破電商發(fā)展的瓶頸。電商直播作為新媒體時代主流營銷方式，已成為電商拉動營收的重要抓手，農(nóng)產(chǎn)品電商直播成為農(nóng)產(chǎn)品營銷裂變的新契機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題與亂相，傷害消費(fèi)者情感，消耗消費(fèi)者信任，損害消費(fèi)者權(quán)益，遲滯了農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康、高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程，在新媒體時代背景下，探索農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展策略，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康、高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時代 農(nóng)產(chǎn)品電商 直播 發(fā)展策略

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展孕育新媒體的興起與繁榮，開啟新媒體時代，并派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新電商引流方式和變現(xiàn)途徑，賦能電子商務(wù)，打破電商發(fā)展的瓶頸。電商直播作為新媒體時代主流營銷方式，已成為電商拉動營收的重要抓手。農(nóng)產(chǎn)品電商直播成為農(nóng)產(chǎn)品營銷裂變的新契機(jī)，但當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播出現(xiàn)了一些問題與亂相，由此引發(fā)了如何革新農(nóng)產(chǎn)品電商直播策略以支持農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)、健康發(fā)展的思考。

一、電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)潛移默化地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、低成本改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為。直播的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)電商的枷鎖，突破靜態(tài)圖文貨架模式，提升了消費(fèi)者的購物體驗，迎合消費(fèi)者的需求，為商家提供引流、拉新渠道。

2016年為直播元年，國內(nèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)出眾多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，吸引眾多消費(fèi)者，用戶數(shù)量飛速增長。讓處于引流成本居高不下的電商覓到了商機(jī)，將直播引入傳統(tǒng)電商，電商直播用戶迅猛增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告從2018年12月至2022年12月的四年中，從2.2億增至5.15億，增幅達(dá)234.1%（見圖1）。

直播賦能電子商務(wù)電商，不僅導(dǎo)致直播用戶規(guī)模的迅猛增長，更助力直播電商成交額瘋狂增長，從2017年的196.4億猛增至2022年的34879億，增長177.6倍，滲透率由2017年的0.27%上升至2022年的25.29%（見圖2）。

2017以來，國家高度重視農(nóng)村電商行業(yè)，并出臺了一系列政策進(jìn)行扶持，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品上行由2017年的1723億上升到2022年的5314億，滲透率由2017年的2.4%上升到2022年的3.85%（見圖3）。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的流程

農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的主體涉及農(nóng)產(chǎn)品電商、主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺（間）、營銷平臺（主要包括電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺）、服務(wù)商、消費(fèi)者及監(jiān)管方。一種方式，農(nóng)產(chǎn)品電商擁有自己的主播，在營銷平臺開通直播間進(jìn)行直播，引流拉新，與消費(fèi)者達(dá)成交易意向，通過服務(wù)商完成交易，監(jiān)管方對直播內(nèi)容、交易的合法性進(jìn)行監(jiān)督；另一種方式，農(nóng)產(chǎn)品電商沒有自己的主播，與MCN機(jī)構(gòu)簽約，由MCN機(jī)構(gòu)委派主播或簽約網(wǎng)紅進(jìn)行直播，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、引流拉新、多平臺運(yùn)營等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)（見圖4）。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的模式

1.電商型平臺直播營銷

電商型平臺直播營銷模式借助于電子商務(wù)平臺的直播功能，通過主播還原農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、管理、采摘、初加工等環(huán)節(jié)，動態(tài)展示農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)優(yōu)勢及促銷信息。由于消費(fèi)者進(jìn)入電商平臺通常具有較強(qiáng)的購買動機(jī)，對直播的關(guān)注動機(jī)在于交易，故電商型平臺直播營銷應(yīng)提升內(nèi)容品質(zhì)，增加農(nóng)產(chǎn)品使用、加工等內(nèi)容，增加社交性與娛樂性，提高顧客粘度與信任，鼓勵消費(fèi)者利用社交平臺進(jìn)行分享，形成蝴蝶效應(yīng)，擴(kuò)大輻射范圍。

2.內(nèi)容型平臺直播營銷

以小快手、抖音、紅書、今日頭條為代表的內(nèi)容平臺，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，理解、跟隨、響應(yīng)消費(fèi)者的興趣和需求已成為商家營銷的關(guān)鍵，內(nèi)容營銷成為具有影響力的風(fēng)氣和源頭，與消費(fèi)者形成一定的心理契合和情感共振，越來越多的電商開始布局內(nèi)容營銷，實現(xiàn)飛躍式的引流和轉(zhuǎn)化。

農(nóng)產(chǎn)品電商通過內(nèi)容型平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、農(nóng)副產(chǎn)品制作等田園生態(tài)的、生動趣味性的內(nèi)容視頻，引發(fā)消費(fèi)者對田園生活的向往及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求，通過用戶畫像精細(xì)管理，運(yùn)用大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送主題相關(guān)產(chǎn)品的線上店鋪和購買鏈接。

由于自媒體視頻制作簡單，適宜個人網(wǎng)紅、主播直播帶貨，但視頻拍攝、剪輯缺乏專業(yè)性，垂直深度不夠，加之多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌加持，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以取得消費(fèi)者的信賴，營銷效果有待提升。

3.社交型平臺直播營銷

以微信、微博、QQ為代表的社交型平臺，將社交、直播與電商相結(jié)合實現(xiàn)營銷目的。相較于電商型平臺直播模式，社交型平臺具有“重關(guān)系、輕交易”特征，用戶駐留平臺的目的在于維護(hù)和強(qiáng)化關(guān)系。由于用戶具有近似的社會階層，消費(fèi)具有一定的共性，易引起共鳴。農(nóng)產(chǎn)品電商直播策略要具有針對性，首先要精準(zhǔn)洞察該群體的需要，貼近該消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，其次，內(nèi)容要具有吸引力，能夠引起群體成員的關(guān)注和共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行為。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)體驗不高

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以家庭為主，規(guī)模小、生產(chǎn)水平不高，無法形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受眾多因素的影響，如氣候、地理環(huán)境等因素，各地區(qū)自然資源迥異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異較大，標(biāo)準(zhǔn)很難界定。

此外，受農(nóng)產(chǎn)品上市時間集中、易腐爛、難貯存等因素影響，導(dǎo)致紅海嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品電商直播創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，為了吸引消費(fèi)者，通常會進(jìn)行夸大宣傳，眾多底部農(nóng)產(chǎn)品直播會采用打折、秒殺、紅包等促銷方式激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高變現(xiàn)率，形成低價競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效保證，損害消費(fèi)者利益，體驗不佳，進(jìn)而讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離直播。

（二）直播質(zhì)量不高，吸引乏力

直播的引流功能，給傳統(tǒng)電商注入了生機(jī)，傳統(tǒng)電商紛紛擁抱這一新興工具，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。電商直播看似門檻極低，僅需一部智能手機(jī)便能輕松上崗，但實際上，對主播的要求較高，除了具備專業(yè)知識如行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、法律知識等外，還要具備良好的個人素養(yǎng)，如氣質(zhì)形象、心理素質(zhì)和道德操守等，其次還要具有良好的語言表達(dá)能力、溝通能力、選品能力、銷售技巧、營銷策劃、數(shù)據(jù)分析處理、消費(fèi)者心理分析、文本寫作、直播場景布置、創(chuàng)新能力及團(tuán)隊協(xié)作能力等。

據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》顯示，直播電商從業(yè)人員受教育水平不高，小學(xué)文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大學(xué)文化比例僅為16.5%，直播人員的受教育水平制約直播質(zhì)量。

由于眾多農(nóng)產(chǎn)品電商倉促上馬直播，主播缺乏專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)與能力欠佳，同時缺少專業(yè)團(tuán)隊的加持，直播質(zhì)量不高，賣點(diǎn)不明，痛點(diǎn)不痛，癢點(diǎn)不癢，導(dǎo)致直播缺乏吸引力，跳失率高，轉(zhuǎn)化率低。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商直播創(chuàng)新不足，引流乏力

直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配，農(nóng)產(chǎn)品電商也不例外，腰部以下電商眾多，由于中低部主播缺少專業(yè)直播團(tuán)隊，主播缺乏專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容創(chuàng)新乏力，紛紛模仿頭部主播，導(dǎo)致直播內(nèi)容同質(zhì)化，消費(fèi)者對直播產(chǎn)生審美疲勞與抗拒，跳失率高。

（四）信息虛假，難以信賴

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，2022年直播帶貨消費(fèi)者投訴達(dá)22.09萬件，較2021年增長1.15倍，較2020年增長5.01倍，直播電商存在的問題主要有發(fā)貨問題、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)欺詐、貨不對板、售后服務(wù)、退換貨難、價格誤導(dǎo)等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對電商直播的信任度下降，購買信心不足。

（五）過度消費(fèi)社會認(rèn)可度和公信力

主播的社會認(rèn)可度和公信力是直播成功的關(guān)鍵，合理范圍內(nèi)消耗社會認(rèn)可度和公信力能夠促進(jìn)直播的正常發(fā)展，但主播過度消費(fèi)社會認(rèn)可度和公信力的情況也比比皆是，虛假宣傳、傳播“偽科學(xué)”、扭曲化的價值觀、誤導(dǎo)消費(fèi)、冒犯公眾情感等，直播“翻車”現(xiàn)象層出不窮，一些主播為實現(xiàn)銷售目的放棄社會道德和社會責(zé)任，置自己的公信力和認(rèn)可度置之不顧，最終引發(fā)公眾的廣泛質(zhì)疑。

（六）農(nóng)產(chǎn)品直播電商品牌意識淡薄

由于受自然環(huán)境及生產(chǎn)方式的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，“三品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品少，品牌占有率低，主播的關(guān)注度在于銷量，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣意識薄弱，缺少品牌的加持，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，消費(fèi)者購買意愿不高，轉(zhuǎn)化率和黏度低，進(jìn)而反噬直播的銷量和效果。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展建議

（一）遵循SICAS模型，充分發(fā)揮新媒體時代網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

SICAS模型由Sense（相互感知）、Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣并互動）、Connect& Communicate（建立連接&相互溝通）、Action（行動）、Share（體驗分享）五階段構(gòu)成。

大數(shù)據(jù)時代，商家與用戶的相互感知，能夠精準(zhǔn)洞察用戶的真實需求，通過互動、有效溝通，實施差異化營銷或定制服務(wù)，滿足用戶個性化需求，促進(jìn)流量變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率，提升顧客忠誠度，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值、顧客價值共贏。

大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)及移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性實現(xiàn)對用戶體驗分享碎片的自動分發(fā)和動態(tài)聚合，形成蝴蝶效應(yīng)，讓體驗分享效果更加顯著。體驗分享產(chǎn)生情感共鳴，成為消費(fèi)的驅(qū)動力，逐步成為消費(fèi)新源頭，良好的消費(fèi)體驗有利于提高老顧客忠誠度，提升重購率，有效的分享有利于新用戶的開拓。

農(nóng)產(chǎn)品直播，充分利用SICAS模型，通過多平臺與用戶相互感知、精準(zhǔn)洞察用戶的需求，建立有效連接，相互溝通，提升顧客消費(fèi)體驗，采取有效措施鼓勵用戶分享消費(fèi)體驗，在微信朋友圈、微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺或內(nèi)容平臺發(fā)酵擴(kuò)散，引導(dǎo)老用戶重購，吸引更多潛在用戶，促進(jìn)流量變現(xiàn)與品牌培育。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新，提升文化內(nèi)涵

顧客觀看農(nóng)產(chǎn)品直播，一方面是對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的追求，另一方面，更是對田園生活的向往，感受農(nóng)村淳樸的、獨(dú)特的文化氣息。

主播首先要全面了解農(nóng)產(chǎn)品，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和地域特色，構(gòu)建“接地氣”的直播場景，堅守原創(chuàng)性與真實性，通過富有個性的直播風(fēng)格，剖析農(nóng)產(chǎn)品的特色、生產(chǎn)過程或制作工藝等，在分享鄉(xiāng)村生活、與客戶互動過程中，有機(jī)地注入當(dāng)?shù)貧v史人文元素，通過產(chǎn)品特色吸引顧客，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，與顧客情感的共鳴。

（三）嚴(yán)控質(zhì)量，塑造品牌

1.嚴(yán)格質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品電商直播有效推動農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，進(jìn)而有效提高農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。隨著人們生活水平的不斷提升，人們更加注重對生活品質(zhì)與健康的追求，對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷攀升。農(nóng)產(chǎn)品電商直播，應(yīng)走出低價競爭的怪圈，致力于提供高品質(zhì)、健康農(nóng)產(chǎn)品，不斷滿足人們對美好生活的追求。

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，主播要把好選品關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，在直播中要主動向顧客出示農(nóng)產(chǎn)品檢測相關(guān)證明，如農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分檢測、殘留物檢測、微生物檢測等；政府相關(guān)部門要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，推進(jìn)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，對農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、儲存進(jìn)行嚴(yán)格的衛(wèi)生監(jiān)管；平臺要加強(qiáng)對直播產(chǎn)品的監(jiān)管力度，除要求主播提供農(nóng)產(chǎn)品檢測相關(guān)證明外，還要對直播農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定期或不定期抽檢，對假冒偽劣、衛(wèi)生安全不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品主播進(jìn)行嚴(yán)懲重罰，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

品牌是產(chǎn)品的靈魂，品牌能夠表達(dá)出六層含義，即屬性、利益、價值、文化和使用者，具有認(rèn)知、保護(hù)、宣傳及情感功能，缺少品牌的加持，產(chǎn)品很難取得消費(fèi)者的信任，長遠(yuǎn)走下去。

2.塑造品牌

一是塑造差異優(yōu)勢。直播市場競爭激烈，如果選擇模仿、隨波逐流，只會加重同質(zhì)化，加劇競爭。主播在直播中應(yīng)加強(qiáng)差異化優(yōu)勢塑造，如產(chǎn)品特點(diǎn)、特色服務(wù)、用戶體驗等，建立品牌形象。二是體驗分享，口碑裂變。顧客的體驗分享，已成為影響人們消費(fèi)決策的一個重要因素，越來越多的消費(fèi)者樂于在關(guān)系型平臺、內(nèi)容型平臺進(jìn)行消費(fèi)體驗分享，互聯(lián)網(wǎng)的開放分享、大數(shù)據(jù)及云計算技術(shù)實現(xiàn)對消費(fèi)者體驗分享碎片的耦合分發(fā)和動態(tài)聚合，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)口碑裂變。農(nóng)產(chǎn)品主播要鼓勵顧客或出于合理利益引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗分享，提升產(chǎn)品知度和品牌認(rèn)知，進(jìn)行品牌塑造。三是加強(qiáng)互動。農(nóng)產(chǎn)品主播制造消費(fèi)者感興趣話題，如農(nóng)產(chǎn)品加工、烹飪方法，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量辨別、健康養(yǎng)生等，引導(dǎo)顧客在關(guān)系型平臺、內(nèi)容型平臺進(jìn)行討論、互動，交流心得，提高農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度及品牌推廣。

（四）建立農(nóng)產(chǎn)品直營自律、監(jiān)管機(jī)制，壓實責(zé)任

主播要嚴(yán)格自律，樹立法律意識，堅守法律底線，珍惜自身聲譽(yù)。一是嚴(yán)格選品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全審核力度，杜絕來路不明、以次充好的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直播間。二是在直播過程中，主播要對自己的言行負(fù)責(zé)，為顧客提供可靠、真實的農(nóng)產(chǎn)品信息，杜絕虛假宣傳、傳播“偽科學(xué)”、扭曲化的價值觀、誤導(dǎo)消費(fèi)、冒犯公眾情感等，自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)合理消費(fèi)。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，不得以次充好，確保產(chǎn)品質(zhì)量與安全，并向主播、平臺、相關(guān)政府部門與顧客出示相關(guān)檢測報告，并對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、產(chǎn)地、成分負(fù)責(zé)。

直播平臺要嚴(yán)把審核關(guān)，承擔(dān)起監(jiān)管責(zé)任，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)管，要求主播提供農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)檢測報告，通過技術(shù)手段對虛假宣傳、虛假交易、私下交易、刷單等行為進(jìn)行監(jiān)控，并予以嚴(yán)厲打擊；加強(qiáng)對主播的管理，建立培訓(xùn)、考核、獎懲、信用與退出機(jī)制，提高主播的職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)；暢通消費(fèi)者維權(quán)通道，及時妥善處理消費(fèi)者與主播、經(jīng)營者之間的糾紛；暢通舉報通道，對于真實、有效的舉報者給予獎勵；對于違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，要依法依規(guī)嚴(yán)厲處罰，加大違規(guī)、違法成本，對于屢教不改或嚴(yán)重侵權(quán)行為的主播和商家，列入信用黑名單或強(qiáng)制退出，切實增強(qiáng)監(jiān)管的實效性和震懾力。

政府相關(guān)管理部門要壓實平臺責(zé)任，對于監(jiān)管不力、屢屢出現(xiàn)問題的平臺，進(jìn)行曝光、約談及責(zé)令整改。

（五）提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能，打造本土農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)紅

電商直播的吸引力在于高質(zhì)量的直播內(nèi)容與主播的人格魅力，直播通過“主播”去連接用戶，用戶既是消費(fèi)者也是粉絲，具有粉絲黏性。一個具有特色的農(nóng)產(chǎn)品主播能夠吸引流量，提升用戶黏性，加速流量變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率。

農(nóng)產(chǎn)品主播的素養(yǎng)直接制約直播的質(zhì)量，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品主播參差不齊，特別是中低部主播受教育水平不高，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，直播效果欠佳，提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能迫在眉睫。

提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能一是當(dāng)?shù)卣龀帧＾r(nóng)產(chǎn)品直播，帶動農(nóng)產(chǎn)品上行，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府及相關(guān)部門有義務(wù)、有責(zé)任為農(nóng)產(chǎn)品直播健康、高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。當(dāng)?shù)卣浞职l(fā)揮引導(dǎo)、服務(wù)功能，對農(nóng)產(chǎn)品直播進(jìn)行大力扶持和管理，對農(nóng)產(chǎn)品主播進(jìn)行培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能，孵化本土農(nóng)產(chǎn)品主播；同時積極落實國家政策，制定大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策，吸引大學(xué)畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，改善主播結(jié)構(gòu)。二是直播平臺培訓(xùn)、考核。直播質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響平臺的流量和吸引力。首先，直播平臺應(yīng)建立準(zhǔn)入機(jī)制，對符合平臺條件的主播頒發(fā)許可證；其次，對已經(jīng)取得許可證的主播加強(qiáng)培訓(xùn)，特別是腰部以下的主播，充分利用直播平臺的資源，組織平臺內(nèi)的網(wǎng)紅、直播達(dá)人定期或不定期對主播進(jìn)行線上或線上培訓(xùn)；最后，加強(qiáng)對主播的考核，對不能勝任、嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的主播進(jìn)行清退。三是職業(yè)院校服務(wù)。職業(yè)院校深入服務(wù)“三農(nóng)”意識，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，鼓勵電商專業(yè)師生及校園網(wǎng)紅深入鄉(xiāng)村，走進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播間，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)和演示；同時組織電商專業(yè)優(yōu)勢師資力量，對農(nóng)產(chǎn)品主播進(jìn)行培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)素養(yǎng)與技能。

（六）營建新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品直播營銷生態(tài)

良好的直播營銷生態(tài)是農(nóng)產(chǎn)品直播健康、高質(zhì)量發(fā)展的重要保障，在新媒體時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷生態(tài)需要政府、平臺、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、監(jiān)管方、服務(wù)商等各方共同營造。政府應(yīng)完善直播法律法規(guī)，厘清直播各方主體責(zé)任，加大對違法成本的懲罰力度，加強(qiáng)對直播平臺的監(jiān)管。直播平臺應(yīng)建立監(jiān)管機(jī)制，對于直播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、直播內(nèi)容的真實性、主播用語的規(guī)范性、虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)、惡性競爭等行為進(jìn)行監(jiān)督，建立直播內(nèi)容審核制度、直播信息留存制度、主播信用等級制度及獎懲制度等，建立主播準(zhǔn)入制度和退出機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方，應(yīng)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化水平，以數(shù)據(jù)凸顯特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程可溯源性。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播社會監(jiān)管，暢通直播監(jiān)管渠道，暢通消費(fèi)者維權(quán)、舉報通道，讓違法、違規(guī)、損害消費(fèi)者權(quán)益的行為無處遁形。地方政府積極落實三農(nóng)政策，加大對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的扶持力度和政策傾斜，鞭策金融、科技、物流等機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過政府、平臺、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、監(jiān)管方、服務(wù)商等各方共同努力，營造新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品直播營銷生態(tài)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康、高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財經(jīng)分院）

責(zé)任編輯：李麗君