企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣的內(nèi)容與價(jià)值

馮丙奇 張思嘉 劉雙秋

企業(yè)品牌標(biāo)識（corporate brand identity）跟產(chǎn)品品牌標(biāo)識很不同。因?yàn)槠髽I(yè)品牌涉及更多不同的人員，也涉及更多不同的因素。

品牌管理領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品品牌（product brand）進(jìn)行了持續(xù)的關(guān)注，但對企業(yè)品牌的關(guān)注卻相當(dāng)脆弱。這種狀況導(dǎo)致企業(yè)品牌更易于出現(xiàn)問題。同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)品牌缺乏有效的研究，很多企業(yè)都易于把產(chǎn)品品牌的邏輯照搬到企業(yè)品牌領(lǐng)域。這樣做可能會(huì)出現(xiàn)不良后果。企業(yè)可能忽略企業(yè)品牌的基本內(nèi)在因素，比如企業(yè)的文化、核心價(jià)值觀念與愿景等。企業(yè)可能將企業(yè)定位與價(jià)值表達(dá)明顯簡單化。企業(yè)品牌管理者還可能會(huì)更加倚重形象廣告作為傳播溝通的載體，輕視其他傳播溝通載體的重要性?？傊?，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同，企業(yè)品牌的框架也應(yīng)該不同。

企業(yè)品牌所指的是一家企業(yè)，而不是一件產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)鍵區(qū)別之一。這種區(qū)別的直接結(jié)果，可能是這樣的：當(dāng)企業(yè)說到自己的時(shí)候，往往會(huì)說“我們”；當(dāng)人們說到某件產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)說“它”。

企業(yè)品牌之所以應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗟闹匾暎且驗(yàn)槠髽I(yè)本身越來越成為營銷傳播的內(nèi)容來源，當(dāng)然也就成為企業(yè)的廣告與營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容來源。其中我們最熟悉的就是社會(huì)責(zé)任以及與之密切相關(guān)的公益活動(dòng)。有人直接把這一類活動(dòng)叫做“公益營銷”。這就顯示出這一類活動(dòng)的內(nèi)容來源不可能是產(chǎn)品，而是作為社會(huì)組織的企業(yè)。一旦人們認(rèn)為這家企業(yè)是有愛心的，人們就會(huì)更容易認(rèn)可這家企業(yè)的產(chǎn)品。這就是企業(yè)品牌，準(zhǔn)確地說，這是“企業(yè)品牌資產(chǎn)”。產(chǎn)品有自己的品牌資產(chǎn)，企業(yè)也有。

企業(yè)品牌與企業(yè)品牌標(biāo)識

企業(yè)品牌的核心含義其實(shí)就是企業(yè)的各種利益關(guān)系人對企業(yè)的認(rèn)知狀態(tài)。這里的利益關(guān)系人有不同的區(qū)分方式。比如，最簡單的區(qū)分方式，就是“內(nèi)部利益關(guān)系人”與“外部利益關(guān)系人”。無論怎么區(qū)分，企業(yè)品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)自身的各方面，但卻存在于不同的利益關(guān)系人的腦海里。

企業(yè)品牌標(biāo)識，本質(zhì)上就是企業(yè)管理者將企業(yè)有關(guān)的各個(gè)方面整合到一起，協(xié)同建構(gòu)出的一種企業(yè)的身份系統(tǒng)。這種身份帶有比較明顯的識別度，人們可以通過這種標(biāo)識，相當(dāng)輕易地在數(shù)不清的場合識別出這家企業(yè)，所以企業(yè)品牌標(biāo)識意義非凡。

目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少企業(yè)品牌標(biāo)識的模式，側(cè)重點(diǎn)各有不同。比如，“品牌標(biāo)識規(guī)劃模式”（Brand Identity Planning Model）強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)識的核心成分應(yīng)當(dāng)成為品牌持續(xù)不變的基礎(chǔ)[1]?！昂诵囊庾R模式”（Core Ideology Model）把企業(yè)目的與核心價(jià)值觀作為企業(yè)品牌標(biāo)識的關(guān)鍵成分[2]。 “市場與品牌定位框架”（Market and Brand Orientation Framework）把核心價(jià)值觀和品牌承諾（brand promise）作為企業(yè)品牌標(biāo)識的中心，并認(rèn)為品牌內(nèi)核就是企業(yè)的“戰(zhàn)略性焦點(diǎn)”[3]?！捌髽I(yè)品牌建構(gòu)工具包”（Corporate Branding Tool Kit）認(rèn)為企業(yè)品牌的三種基本成分是企業(yè)愿景、企業(yè)文化與企業(yè)形象，并強(qiáng)調(diào)三者之間應(yīng)當(dāng)結(jié)合才更有利[4]。

瑞典隆德大學(xué)品牌管理研究小組主任馬茨·猶德（Mats Urde）總結(jié)出了“企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣”（corporate brand identity matrix）[5]。這一框架是目前比較全面的一個(gè)企業(yè)品牌標(biāo)識框架。目前國內(nèi)對這一模式尚缺乏有效說明。

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣包括九種內(nèi)容：“價(jià)值主張”“關(guān)系”“定位”“表達(dá)”“承諾與核心價(jià)值觀”“個(gè)性”“使命與愿景”“文化”“競爭力”（見圖1）。

圖中由核心內(nèi)容到其他八種內(nèi)容的線條，試圖強(qiáng)調(diào)九種內(nèi)容之間的相互關(guān)聯(lián)，同時(shí)試圖強(qiáng)調(diào)：“承諾與核心價(jià)值觀”是所有內(nèi)容的核心。

九種內(nèi)容分為三類：“內(nèi)在因素”“外在因素”與“內(nèi)在—外在因素”。

內(nèi)在因素

內(nèi)在因素包含三種內(nèi)容：“使命與愿景”“文化”“競爭力”。內(nèi)在因素從“發(fā)送者”角度觀察企業(yè)品牌，側(cè)重于企業(yè)自身的價(jià)值觀與現(xiàn)實(shí)狀況。

企業(yè)的使命表明企業(yè)存在與企業(yè)對社會(huì)的參與的含義，以及企業(yè)的動(dòng)力所在。愿景把使命推進(jìn)一步，解釋品牌前進(jìn)的方向以及品牌試圖要努力達(dá)到的狀態(tài)。使命與愿景很容易被企業(yè)混合在一起，所以也經(jīng)常在一起說明。

企業(yè)文化反映著企業(yè)的態(tài)度、價(jià)值觀念、企業(yè)工作與其他活動(dòng)的方式。很多人低估文化在企業(yè)品牌標(biāo)識以及企業(yè)品牌建構(gòu)過程中的角色。這種認(rèn)知會(huì)干擾企業(yè)文化在企業(yè)品牌建構(gòu)過程中應(yīng)該發(fā)揮的角色。

企業(yè)的競爭力，包括企業(yè)的能力、企業(yè)擁有的獨(dú)特的知識與工作方式等。

內(nèi)在—外在因素

內(nèi)在—外在成分包括三種內(nèi)容：“表達(dá)”“個(gè)性”“承諾與核心價(jià)值觀”。

其中的“表達(dá)”和“個(gè)性”將內(nèi)在成分與外在成分關(guān)聯(lián)起來。

企業(yè)的“個(gè)性”形成企業(yè)的風(fēng)格。企業(yè)的“個(gè)性”依賴于企業(yè)員工的個(gè)性。

“表達(dá)”包括企業(yè)各種傳播溝通與表達(dá)形式的有形與無形的特征，比如：語調(diào)口吻、圖形樣式、商標(biāo)標(biāo)識、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

“承諾與核心價(jià)值觀”是企業(yè)品牌標(biāo)識的基礎(chǔ)，它反映著其他八種成分，其他八種成分也反映著這個(gè)核心成分?！俺兄Z與核心價(jià)值觀”為企業(yè)品牌的建構(gòu)提供焦點(diǎn)、引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。

外在因素

外在成分包括三種內(nèi)容：“價(jià)值主張”“關(guān)系”“定位”。外在成分從“接收者”的角度觀察企業(yè)品牌。外在成分影響著企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

“價(jià)值主張”是提供給利益關(guān)系人的有吸引力的一系列論述說明。價(jià)值主張可能影響到利益關(guān)系人的認(rèn)知。

“關(guān)系”指企業(yè)與不同利益關(guān)系人的穩(wěn)固聯(lián)系。

“定位”指企業(yè)的一種意愿，試圖要在市場以及消費(fèi)者心目中占有的位置。

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣的應(yīng)用

“企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣”的九種內(nèi)容，可以作為企業(yè)品牌標(biāo)識評估與建構(gòu)的參考框架。也就是說，這一模式不只可以幫助我們對一家企業(yè)的品牌標(biāo)識進(jìn)行評估，也可以作為企業(yè)品牌標(biāo)識建構(gòu)活動(dòng)的引導(dǎo)。

所有這些，都可以基于如下思考方向（見表）。

基于上面的思考方向，任何一家企業(yè)的管理者都可以對自己企業(yè)的品牌標(biāo)識進(jìn)行評估，從中總結(jié)優(yōu)勢與不足。這應(yīng)該是品牌標(biāo)識建設(shè)的第一步。之后根據(jù)自己企業(yè)的總體戰(zhàn)略等綜合因素，確定下一步企業(yè)品牌標(biāo)識建設(shè)的努力方向。

我們使用馬茨·猶德提到的一個(gè)例子來大致說明“企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣”的應(yīng)用情況。馬茨·猶德分析總結(jié)的是ABB公司。ABB是電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的知名企業(yè)。馬茨·猶德總結(jié)了這家企業(yè)的品牌標(biāo)識矩陣（見圖2）。

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣的價(jià)值

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣為企業(yè)管理層解構(gòu)了企業(yè)品牌標(biāo)識，界定了企業(yè)品牌標(biāo)識，說明了企業(yè)品牌標(biāo)識的內(nèi)在機(jī)制。所有這些，對企業(yè)高層管理人員而言意義重大，可以促使高層管理人員更加強(qiáng)化企業(yè)品牌的觀念。歷史上企業(yè)品牌往往受制于產(chǎn)品品牌的觀念。企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣模式，引導(dǎo)企業(yè)品牌管理者避免了眾多的誤解與偏見。

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣模式為企業(yè)品牌管理者提供了必要的參考框架。這一框架可以幫助企業(yè)品牌管理者更加有目的地選擇價(jià)值觀念、承諾以及其他各種因素。

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣特別指向企業(yè)品牌標(biāo)識，但是可以跟其他產(chǎn)品品牌的模式整合應(yīng)用。因?yàn)槠髽I(yè)品牌可能有不同的維度。企業(yè)品牌管理者的職責(zé)之一，就是整合其他的產(chǎn)品品牌模式，以便促使企業(yè)品牌的內(nèi)涵更加豐富，同時(shí)更加實(shí)用。

企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣引導(dǎo)著企業(yè)品牌標(biāo)識各成分的組織關(guān)系。這一框架的結(jié)構(gòu)表明企業(yè)品牌不同內(nèi)容之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，比如“文化”與“關(guān)系”、“個(gè)性”與“表達(dá)”之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。企業(yè)品牌標(biāo)識矩陣試圖總結(jié)：這些內(nèi)容之間是否的確存在互動(dòng)關(guān)聯(lián)？是否存在空白地帶？品牌核心內(nèi)容是否有效發(fā)揮了核心角色？這些問題同樣適用于對已有企業(yè)品牌標(biāo)識進(jìn)行的重新界定。

（作者馮丙奇系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授；張思嘉、劉雙秋系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生）

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker， D.A. （1996）. Building Strong Brands. New York： The Free Press.

[2]Collins， J.C. & Porras， J.I. （1997）. Built to Last. London： Random House.

[3] Urde， M.， Baumgarth， C. and Merrilees， B. （2011）. Brand orientation and market orientation： From alternatives to synergy. Journal of Business Research 66（1）： 13–20.

[4]Hatch， M.J. and Schultz， M. （2001）. Are the strategic stars aligned for your corporate brand？ Harvard Business Review， 79（2）： 129–134.

[5]Urde， Mats（2013）. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management， 20（9）， 742–761. Urde， Mats（2016）. The Corporate Brand Identity and Reputation Matrix-The case of the Nobel Prize. Journal of Brand Management， 23（1）， 89–117.