智媒體時(shí)代媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑初探

胡普甜

［摘要］媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型是信息社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在媒體融合背景下，媒體走過(guò)全媒體的階段，在當(dāng)下的融媒體階段也迎來(lái)向智媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)遇?，F(xiàn)代信息技術(shù)重構(gòu)了新聞信息生產(chǎn)傳播流程，在信息采集和傳播中，媒體加快轉(zhuǎn)型速度，通過(guò)應(yīng)用人工智能技術(shù)來(lái)助力新聞信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)傳播效果。文章試圖在媒體深度融合創(chuàng)新實(shí)踐背景下，圍繞媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性、技術(shù)迭代升級(jí)、產(chǎn)品的重新定位、媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐啟示等方面進(jìn)行探討，探索智媒體時(shí)代媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型的新路徑。

［關(guān)鍵詞］智媒體；媒體融合；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢在《媒介即訊息》中認(rèn)為，傳播媒介技術(shù)工具屬性特征改變著人類(lèi)文化發(fā)展、社會(huì)關(guān)系，技術(shù)變革創(chuàng)新重構(gòu)了人和人、人和世界的關(guān)系［1］。同時(shí)，馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中也提出媒介技術(shù)改變了整個(gè)社會(huì)以及個(gè)體表達(dá)的全部網(wǎng)絡(luò)［2］。在數(shù)字媒體高度發(fā)達(dá)的今天，此理論具有重要意義。

“智能媒體”簡(jiǎn)稱(chēng)智媒體，指媒體實(shí)現(xiàn)智能化的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)利用人工智能重構(gòu)新聞信息生產(chǎn)和傳播全流程。在2016年10月召開(kāi)的“創(chuàng)聯(lián)未來(lái)—2016（中國(guó)）C+移動(dòng)媒體大會(huì)”上，李鵬首次提出“智媒體”將成為未來(lái)的傳播形式，并提出智能媒體、智慧媒體以及智庫(kù)媒體三個(gè)理念，并在實(shí)踐上引領(lǐng)媒體融合轉(zhuǎn)型。具體到媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字世界重塑和商業(yè)化創(chuàng)新的問(wèn)題［3］。

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支撐下，人工智能時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人工智能技術(shù)被逐步運(yùn)用到媒體領(lǐng)域，智媒體時(shí)代的大幕正式拉開(kāi)。字節(jié)跳動(dòng)、快手等在商業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用方面已走在媒體智能化的前列，對(duì)受到互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用沖擊的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其不得不探索的道路。

一、智媒體時(shí)代媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

技術(shù)的變革推動(dòng)著人類(lèi)傳媒史的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)著傳媒業(yè)的變革。1994年，我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.79億人，全國(guó)超過(guò)四分之三的人口“觸網(wǎng)”。30年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)絡(luò)普及勢(shì)不可擋。從互聯(lián)網(wǎng)站的崛起，到社交媒體的繁榮，再到短視頻直播的普及，人工智能技術(shù)為媒介智能化提供了重要支撐，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）云計(jì)算使媒介智能化搭上“算力快車(chē)”

云計(jì)算帶動(dòng)了人工智能的發(fā)展，其強(qiáng)大的算力能充分滿(mǎn)足人工智能的算力要求。云計(jì)算改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，使傳統(tǒng)媒體從“單一渠道采集”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w匯聚”，從“封閉式生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮财脚_(tái)生產(chǎn)”，從“點(diǎn)對(duì)面單向傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗲婪职l(fā)”?；谠朴?jì)算的云平臺(tái)成為重要的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，該平臺(tái)服務(wù)性能靈活，更具標(biāo)準(zhǔn)化、集聚化、模塊化、開(kāi)放性，且平臺(tái)資源可自助調(diào)度、策略可隨時(shí)調(diào)整、業(yè)務(wù)遷移更平滑順暢。

（二）大數(shù)據(jù)為媒介智能化備足數(shù)據(jù)資源

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展已積累種類(lèi)豐富、數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)資源。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，各媒體能精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求和熱點(diǎn)趨勢(shì)，提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，有針對(duì)性地生產(chǎn)用戶(hù)喜歡的內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體跨界合作成為常態(tài)，各媒體與電商、科技公司開(kāi)展緊密合作，充分調(diào)動(dòng)各方資源，孵化新業(yè)務(wù)、拓展服務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，探索大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體融合中的應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)媒體融合進(jìn)一步深化。

（三）智能算法為媒介智能化豐富應(yīng)用場(chǎng)景

智能算法提高了媒介智能化的質(zhì)量。多媒體融合是媒體利用智能算法對(duì)圖片、圖像、語(yǔ)音等數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、潛在語(yǔ)義分析技術(shù)、深度學(xué)習(xí)技術(shù)、文本處理技術(shù)、情感分析技術(shù)和遺傳算法技術(shù)都是在多媒體融合中大量運(yùn)用到的技術(shù)，通過(guò)應(yīng)用這些技術(shù)，媒體可以在圖片、圖像、語(yǔ)音中提取數(shù)據(jù)，抽離分析文本數(shù)據(jù)中的語(yǔ)言信息，以“黑盒子思維”模擬數(shù)據(jù)關(guān)系，精準(zhǔn)高效處理大規(guī)模文本，分析文本的情感傾向以及是否帶輿情色彩，或以生物進(jìn)化算法對(duì)多媒體融合找出最好解決方法。

在建設(shè)全媒體傳播體系中，媒體更需要獲得新興技術(shù)的賦能，通過(guò)應(yīng)用新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)“數(shù)智化”。隨著受眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及數(shù)字化革命的影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是媒體的必然選擇。

二、智媒體時(shí)代媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義在于：可以使媒體更好地適應(yīng)智媒體時(shí)代發(fā)展需求，提高媒體的創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力、生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)。傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，既面臨許多難題和挑戰(zhàn)，也迎來(lái)很多新機(jī)遇。

（一）媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

一是組織的慣性與阻力。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求媒體進(jìn)行內(nèi)部機(jī)構(gòu)和組織的變革，但媒體的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式以及內(nèi)部機(jī)構(gòu)的上層管理和人事結(jié)構(gòu)具有組織慣性，在一定程度上給媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)阻力，影響轉(zhuǎn)型成效。二是數(shù)字技術(shù)的復(fù)雜性與不確定性。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要的是技術(shù)支撐和運(yùn)用技術(shù)、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的能力，新興的技術(shù)在行業(yè)運(yùn)用中會(huì)帶來(lái)較多的不確定性，同時(shí)技術(shù)本身的復(fù)雜性也給媒體行業(yè)帶來(lái)較多的挑戰(zhàn)。三是人員轉(zhuǎn)型困難與人才短缺。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面需要積累一定數(shù)量的數(shù)字化技術(shù)人才，其能利用人工智能等新興技術(shù)整合原有平臺(tái)、優(yōu)化采編流程，取得新的傳播實(shí)效；另一方面也需要原有的采編人員進(jìn)行轉(zhuǎn)型，熟練運(yùn)用新技術(shù)、新技能，以適應(yīng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。四是隱私與安全問(wèn)題。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要運(yùn)用和處理大量的信息和數(shù)據(jù)，因此媒體在隱私和數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題上面臨挑戰(zhàn)，即如何保護(hù)隱私和確保數(shù)據(jù)真實(shí)性。

（二）媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇

一是有助于新聞產(chǎn)品內(nèi)容和形式創(chuàng)新。媒體利用數(shù)字化新技術(shù)，有利于創(chuàng)造出更多樣化、更多表現(xiàn)形式的新聞產(chǎn)品，在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)方面增強(qiáng)用戶(hù)的多元化互動(dòng)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。二是有助于制訂更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。與過(guò)去傳統(tǒng)的媒體推廣手段不同，媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，可通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)記錄用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的抓取分析等，根據(jù)用戶(hù)的喜好和特點(diǎn)來(lái)打造更有針對(duì)性、更精準(zhǔn)、更受市場(chǎng)歡迎的新聞產(chǎn)品，以及制訂符合市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。三是有助于提高運(yùn)營(yíng)效率。在數(shù)字化技術(shù)的支撐下，媒體可以通過(guò)自動(dòng)數(shù)據(jù)抓取和分類(lèi)，將適合的相關(guān)媒體報(bào)道自動(dòng)化地推送給用戶(hù)，免除中間的人工過(guò)程，節(jié)省人力成本，提高傳播效率。

三、智媒體時(shí)代媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑

在智媒體時(shí)代，媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于技術(shù)、產(chǎn)品、人才等方面，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中主要?dú)v經(jīng)技術(shù)迭代升級(jí)、產(chǎn)品重新定位、人才引進(jìn)培養(yǎng)等關(guān)鍵階段，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)方式的全面變革。

（一）技術(shù)迭代升級(jí)助力智慧媒體建設(shè)

在由人工智能主導(dǎo)的智媒體時(shí)代，媒體智能化、媒體現(xiàn)代化是媒體發(fā)展的必由之路。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以技術(shù)賦能媒體數(shù)字技術(shù)底座的構(gòu)建，打造自主可控的數(shù)字技術(shù)底座，以此為基礎(chǔ)重構(gòu)傳播體系、內(nèi)容體系、經(jīng)營(yíng)體系、服務(wù)體系。比如，在內(nèi)容生產(chǎn)體系中，媒體在信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等方面更智能，可實(shí)現(xiàn)智能采集、智能生產(chǎn)、智能分發(fā)和智能反饋，實(shí)現(xiàn)提高媒體選題在線監(jiān)控效率、新聞生產(chǎn)中減少人力參與、分發(fā)推送更有針對(duì)性、傳播效果分析更加精準(zhǔn)，用智慧技術(shù)增強(qiáng)“四力”，推動(dòng)媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。

（二）產(chǎn)品重新定位助力全領(lǐng)域觸達(dá)

在智媒體時(shí)代，媒體產(chǎn)品創(chuàng)新將常態(tài)化，因此媒體要結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)需求以及市場(chǎng)定位，圍繞新聞內(nèi)容、傳播渠道、生產(chǎn)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等，不斷增強(qiáng)新動(dòng)能、培育新賽道，策劃生產(chǎn)符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和提升產(chǎn)品口碑，在智慧創(chuàng)新中提升用戶(hù)價(jià)值，強(qiáng)化品牌策劃，不斷探索參與各種產(chǎn)業(yè)的可能性，并助力數(shù)字城市建設(shè)、智慧城市建設(shè)等，構(gòu)建起全業(yè)態(tài)、適應(yīng)更廣泛用戶(hù)、全領(lǐng)域觸達(dá)的全媒體傳播體系。

（三）以人才和技術(shù)引領(lǐng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在智媒體時(shí)代，媒體內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)人才和技術(shù)人才需求較大，倒逼媒體及時(shí)引進(jìn)及培養(yǎng)人才，這是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需求。在內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面，媒體需要培養(yǎng)具有策劃、采、拍、出鏡、主持、編輯、剪輯等能力的全媒體采編人才，這些人才還應(yīng)懂得生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)全鏈條、各環(huán)節(jié)的運(yùn)維。在技術(shù)方面，媒體需要培養(yǎng)計(jì)算機(jī)研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和系統(tǒng)運(yùn)維人才，這些人才是推進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在前端的研發(fā)、測(cè)試、算法、終端開(kāi)發(fā)方面，媒體需要培養(yǎng)前沿的技術(shù)人才。在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面，媒體需要培養(yǎng)具備產(chǎn)品視覺(jué)、頁(yè)面設(shè)計(jì)能力的人才。

四、智媒體時(shí)代媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐啟示

在智媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)媒體融合逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在實(shí)踐中進(jìn)行了諸多探索和嘗試，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字世界重塑影響力和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化創(chuàng)新中展示巨大的生命力，對(duì)媒體改革走向深水區(qū)具有深刻的啟示。

（一）創(chuàng)新數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施體系，重構(gòu)媒體組織架構(gòu)

在智媒體時(shí)代，媒體以技術(shù)為引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新構(gòu)筑融合創(chuàng)新、智能升級(jí)、數(shù)字轉(zhuǎn)型的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施體系，基于自身的傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，圍繞“新聞+技術(shù)+產(chǎn)業(yè)+服務(wù)”全鏈條，整合資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，媒體的價(jià)值鏈改變了過(guò)去媒體組織簡(jiǎn)單、垂直的結(jié)構(gòu)，變成垂直與水平結(jié)合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。這種新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈促使媒體要加快改變?cè)瓉?lái)的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建起新的組織架構(gòu)，這需要媒體以用戶(hù)的服務(wù)需求為導(dǎo)向，以實(shí)際項(xiàng)目為單元，將部門(mén)小組化、工作室化，組建起具有項(xiàng)目全案策劃、全媒體制作、活動(dòng)執(zhí)行、創(chuàng)意呈現(xiàn)等能力的團(tuán)隊(duì)，為用戶(hù)提供更高效的服務(wù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

（二）聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，向全產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域延伸

傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大公信力、影響力，可圍繞核心資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力拓展經(jīng)營(yíng)范圍，圍繞內(nèi)容資源、技術(shù)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為文化、文創(chuàng)、文旅、產(chǎn)教等周邊行業(yè)和產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，并通過(guò)“新聞+政務(wù)”“新聞+

商務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+產(chǎn)業(yè)”等方式，向全產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域延伸。比如，針對(duì)視聽(tīng)等產(chǎn)品，媒體可以依托技術(shù)賦能，建立數(shù)字媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，讓媒體的數(shù)據(jù)資源向市場(chǎng)開(kāi)放，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值屬性的商品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)版權(quán)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)可以統(tǒng)籌片區(qū)資源，融合自媒體或周邊媒體視聽(tīng)資源來(lái)打造版權(quán)交易平臺(tái)，推進(jìn)區(qū)域版權(quán)產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展。

（三）加快人才技術(shù)化轉(zhuǎn)型，提升全媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)力

在智媒體時(shí)代，人才的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。媒體對(duì)人才的需求從“內(nèi)容人才”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+技術(shù)人才”，復(fù)合型人才也被貼上技術(shù)的標(biāo)簽。智媒體時(shí)代對(duì)人才考量的標(biāo)準(zhǔn)也被重新定義，媒體不能純粹以學(xué)歷職稱(chēng)來(lái)評(píng)價(jià)人才，而是需要通過(guò)全媒體復(fù)合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考量人才，以?xún)?nèi)容和技術(shù)多元化融合來(lái)評(píng)價(jià)人才，這些人才不但要懂內(nèi)容，還要懂技術(shù)，以促進(jìn)內(nèi)容與技術(shù)深度融合。因此，媒體要加大技術(shù)型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，建設(shè)精湛?jī)?nèi)容技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，按照新的傳播規(guī)律，挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)擁有主陣地，以技術(shù)促融合、以技術(shù)促發(fā)展，不斷積累形成新的傳播優(yōu)勢(shì)，更好地向智媒體、全媒體進(jìn)軍。

五、結(jié)語(yǔ)

智媒體時(shí)代催生新的傳播環(huán)境。德魯克曾說(shuō)過(guò)：“在動(dòng)蕩的時(shí)代，最大風(fēng)險(xiǎn)不是源自于動(dòng)蕩本身，而是企圖以過(guò)往的邏輯來(lái)應(yīng)對(duì)面臨的動(dòng)蕩?！保?］面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊，媒體的核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)，其需要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。因此，媒體要抓住時(shí)代的風(fēng)口，基于自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立數(shù)字化戰(zhàn)略思維，精準(zhǔn)把握智媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播特征，多元并進(jìn)，融合發(fā)展，在傳播實(shí)踐中探索媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑，借助人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施體系，以“新聞+”加快向全產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域延伸，加快人才技術(shù)化轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟出可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的新道路。

［參考文獻(xiàn)］

［1］麥克盧漢.媒介即訊息［M］.何道寬，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

［2］麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

［3］李晶.主流機(jī)構(gòu)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐探究：以第一財(cái)經(jīng)為例［J］.全媒體探索，2022（07）：29-33.

［4］德魯克.動(dòng)蕩時(shí)代的管理［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.