數(shù)字化背景下圖書出版業(yè)私域流量的構(gòu)建與運營策略研究

劉曉慶

［摘要］近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，各類新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，個體通過移動終端可以輕松與這些新媒體平臺實現(xiàn)連接并上傳數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)隨后轉(zhuǎn)化為公域流量，依托算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，用戶能夠主動選擇并瀏覽不同的信息節(jié)點。當(dāng)前，如何掌握流量分發(fā)權(quán)和流量定價權(quán)，成為相關(guān)主體在構(gòu)建私域流量的過程中面臨的重要問題。在數(shù)字化背景下，我國傳統(tǒng)出版業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅需要打造數(shù)字化圖書體系，從傳統(tǒng)的線下出版轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上出版，還需要通過構(gòu)建與運營私域流量，獲得新的發(fā)展?；诖?，文章分析了圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中構(gòu)建與運營私域流量的策略，以供參考。

［關(guān)鍵詞］圖書出版業(yè)；私域流量；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；信息技術(shù)

近年來，全球公共衛(wèi)生事件對傳統(tǒng)線下出版渠道造成了巨大沖擊，倒逼圖書出版業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級。在數(shù)字化背景下，我國圖書出版業(yè)改變傳統(tǒng)以線下交易為核心的銷售模式，依托電商平臺，探索構(gòu)建私域流量的方法，形成線上線下融合的新運營格局。在提升圖書銷量方面，新媒體發(fā)揮了重要作用。我國眾多出版社通過綁定網(wǎng)絡(luò)平臺并打造具有影響力的IP，不僅構(gòu)建了私域流量，還極大地提升了品牌知名度和市場競爭力。例如，心理學(xué)暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》多年前便已出版，但總銷量僅有2萬冊。該圖書再版之后，其銷量也不夠亮眼，但經(jīng)抖音平臺的推廣后，如今該圖書日銷量便超過3000冊。在這樣的行業(yè)背景下，如何構(gòu)建私域流量，成了出版社實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的重要研究課題［1］。

一、圖書出版企業(yè)數(shù)字化銷售現(xiàn)狀

在全球公共衛(wèi)生事件的影響下，2022年，我國圖書零售市場較2021年同期下降11.77%。從零售渠道來看，實體店渠道零售圖書市場同比2021年下降幅度為37.21%，實體店零售形勢較為嚴(yán)峻；在其他類型的零售渠道中，平臺電商同比下降16.06%，垂直和其他電商同比下降2.43%。然而，值得注意的是，在這一行業(yè)背景下，短視頻電商異軍突起實現(xiàn)正增長，同比2021年，上升幅度達到42.86%。

在數(shù)字閱讀持續(xù)發(fā)展的背景下，圖書出版業(yè)正積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。通過采取“線上+線下”“讀者+

作者”等多種運營模式，不少出版社開始將直播、社群等數(shù)字化手段融入圖書出版的各個環(huán)節(jié)，嘗試構(gòu)建私域流量，以實現(xiàn)讀者的有效沉淀和價值變現(xiàn)。2022年，我國諸多品牌出版商和線下書店紛紛布局新媒體，試水直播。從2022年我國整體圖書零售市場前100名非主題出版類新書的銷量分布來看，有43種圖書在短視頻平臺的銷量占比中超過50%。這說明短視頻平臺已經(jīng)成為新書主要的銷售渠道。同時，從我國短視頻高熱新書種類來看，結(jié)合渠道特點定制投放的趨勢初步顯現(xiàn)。短視頻電商渠道更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大V推出的新書，以及與大眾日常生活息息相關(guān)的新書品類，如與育兒相關(guān)的圖書在短視頻平臺上的銷量較高。此外，從不同渠道圖書零售市場的圖書品類來看，在短視頻電商中，少兒圖書碼洋占比在50%以上，社科類圖書位居第二，占比達20%。在京東、淘寶等主流電商平臺中，少兒圖書和社科類圖書占比相當(dāng)，均保持在25%左右。在實體書店中，社科類圖書和教輔類圖書占比在65%以上［2］。

二、圖書出版業(yè)私域流量構(gòu)建的內(nèi)在邏輯

（一）引流：掌握用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

引流也被稱為拉新，是新媒體平臺運營的第一步，旨在獲取一手用戶資源。出版社想要對用戶進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，重點便在于如何獲得用戶一手資料，而出版社可以依托微信公眾號和社群運營獲得用戶一手資料。相較于傳統(tǒng)的公域流量，私域流量最大的優(yōu)勢為數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值更高。對出版社來說，其可以通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像，以深度了解用戶的消費能力、年齡、性別等。同時，出版社還可以結(jié)合用戶畫像和用戶反饋，對營銷方式、產(chǎn)品開發(fā)策略進行動態(tài)調(diào)整，為用戶提供差異化產(chǎn)品服務(wù)。例如，果麥文化傳媒股份有限公司現(xiàn)階段已經(jīng)搭建新媒體矩陣，該矩陣由70多個媒體賬號組成，其中，“小嘉啊”和“果麥文化直播間”抖音賬號的粉絲量已達到百萬級，私域用戶數(shù)量在5500萬人以上，這些私域流量為果麥文化傳媒股份有限公司帶來15%的銷售增量。

（二）促活：提高復(fù)購率，提升自營份額

促活指提高用戶的活躍度，使用戶在圖書購買過程中產(chǎn)生自發(fā)行為。對出版社來說，要想實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其應(yīng)利用好私域流量，吸引更多用戶，并實現(xiàn)對價格的自我管控。其中，用戶既包括新用戶，也包括復(fù)購的老用戶，以及可能會成為買家的潛在用戶。通過活化這些用戶，出版社可以增加粉絲量。出版社實現(xiàn)對價格的自我管控，旨在應(yīng)對圖書市場的低價傾銷現(xiàn)象，以提升自營份額，重新獲得在圖書市場上的價格制定主動權(quán)［3］。

三、圖書出版業(yè)私域流量的構(gòu)建策略

在新媒體時代全面來臨之際，構(gòu)建私域流量對出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。在構(gòu)建私域流量時，出版社應(yīng)搭建可直接管控、使用過程免費并可反復(fù)利用的私域流量池，將傳統(tǒng)的公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，達到用戶裂變的目的。具體來說，出版社可從以下幾個方面著手。

（一）利用現(xiàn)有平臺構(gòu)建新媒體矩陣

在私域流量的運營過程中，出版社使用到的平臺以微信、微博、抖音、小紅書等為主。對出版社來說，想要真正留住讀者，與讀者建立良好的關(guān)系，其重點便是在構(gòu)建私域流量時做好信息服務(wù)。對此，出版社可以在各大網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)賬號，對現(xiàn)有資源進行碎片化處理，發(fā)表與自身優(yōu)勢資源有關(guān)的高質(zhì)量內(nèi)容。同時，出版社須積極發(fā)布讀者感興趣的內(nèi)容，集中讀者的注意力，加強與讀者的交流，增強讀者黏性。在此基礎(chǔ)上，出版社可以通過在新媒體平臺上發(fā)布大量高質(zhì)量的內(nèi)容，建立穩(wěn)固的新媒體矩陣，從而使公域流量能夠順暢地轉(zhuǎn)換為私域流量。在這個過程中，出版社可以借助作家的私域流量，許多作家都有一定數(shù)量的粉絲，當(dāng)其發(fā)行新書時，便會得到平臺算法的推薦，從而大大提高書籍的關(guān)注度，將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量［4］。

（二）建立自主線上流量渠道

以平臺為基礎(chǔ)將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，從本質(zhì)上來說，只有一部分流量是出版社可管可控的。例如，出版社在運營微信公眾號時，若是對微信公眾號的運營規(guī)則不夠了解，則有可能會面臨限流的問題。為此，出版社應(yīng)依托社交媒體平臺打造新媒體矩陣，構(gòu)建私域流量體系，獲得完全可管可控的私域流量，如通過開發(fā)App、建設(shè)官方網(wǎng)站等，實現(xiàn)私域流量和公域流量的隨時轉(zhuǎn)換，在短時間內(nèi)提升自身影響力。在構(gòu)建私域流量的過程中，出版社應(yīng)探究如何有效實現(xiàn)讀者群的裂變。在這一過程中，若是讀者對出版社在社交媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容不感興趣，未能積極轉(zhuǎn)發(fā)與互動，則出版社無法實現(xiàn)讀者群的裂變。因此，對微博、抖音、小紅書等平臺私域流量的構(gòu)建，出版社應(yīng)將重點放在吸引用戶上；而開發(fā)App和建設(shè)官方網(wǎng)站的重點應(yīng)是沉淀用戶。在構(gòu)建私域流量的初期，出版社需要時刻堅守“只求能為我所用，而不是為我所有”的理念，最大化實現(xiàn)對私域流量的高效應(yīng)用［5］。

（三）實現(xiàn)線下渠道的線上引流

目前，圖書的出版形態(tài)仍以紙質(zhì)圖書為主，但是很多出版社都會在出版圖書時同步添加二維碼，讀者通過掃描二維碼，便可以獲取出版社官方社交賬號，或是進入特定讀者群，這也是出版社構(gòu)建私域流量的一種途徑。除了應(yīng)用這種方法，出版社還可以通過定期舉辦線下圖書會等方式，依托實體書店，實現(xiàn)向線上渠道的引流。但是在這一過程中，出版社想要真正沉淀用戶，其重點仍是在線上平臺向讀者推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，定期組織購書優(yōu)惠活動，或是抽取線下活動門票，這樣既可以獲取大量讀者關(guān)注，又可以增強讀者黏性。

四、圖書出版業(yè)私域流量的運營策略

構(gòu)建私域流量之后，如何通過對私域流量的有效運用，發(fā)揮私域流量的最大價值，讓讀者更為活躍，提高讀者的圖書復(fù)購率，是出版社需要探究的問題。在這一過程中，出版社除了需要注重讀者需求，還需要維護和讀者之間的關(guān)系。具體來說，出版社可從以下幾方面著手。

（一）圖書營銷

私域流量的概念最早源于互聯(lián)網(wǎng)營銷學(xué)，出版社在私域流量的運營過程中，可以先將其運用在圖書營銷上。出版社可以通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來掌握讀者需求，為讀者推薦他們所需要的圖書，同時對各個領(lǐng)域的讀者群體進行細分，為其提供附加服務(wù)。相較于傳統(tǒng)的圖書營銷模式，結(jié)合私域流量的圖書營銷，整個營銷過程更加自主、高效。出版社可以通過社群運營、內(nèi)容持續(xù)性供給、服務(wù)號通知等多種方式，提高讀者的圖書復(fù)購率以及讀者的轉(zhuǎn)化率。例如，部分暢讀書店就是通過社群運營的方式，把傳統(tǒng)的線下活動資訊依托動漫、直播等方式進行傳播，顯著提升了讀者關(guān)注度［6］。

（二）產(chǎn)品開發(fā)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者興趣雖然始終處于變化狀態(tài)，但是其知識架構(gòu)卻相對較為穩(wěn)定。為此，出版社可以結(jié)合固定讀者群的興趣愛好，實現(xiàn)對產(chǎn)品的精準(zhǔn)開發(fā)。除傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書外，出版社還可以基于私域流量打造音頻圖書、網(wǎng)絡(luò)課程、視頻圖書等，并結(jié)合用戶反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品。在這一過程中，出版社需要實施精品圖書策略，發(fā)揮自傳播效應(yīng)。精品圖書是真正滿足讀者高質(zhì)量閱讀需求的載體。在閱讀精品圖書之后，讀者會自行在朋友圈或者是其他社交平臺中發(fā)布推薦信息，其本身便可發(fā)揮自傳播效應(yīng)。值得注意的是，在精品圖書策略的實施過程中，出版社仍需要堅持內(nèi)容為王，加強在內(nèi)容領(lǐng)域上的深耕，吸引更多讀者關(guān)注，發(fā)揮自傳播效應(yīng)［7］。

（三）品牌推廣

在品牌推廣的過程中，出版社可以嘗試采取跨界合作的方式，即與其他行業(yè)企業(yè)共同推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。這種合作方式有助于出版社提升品牌影響力和市場份額。通過結(jié)合不同行業(yè)的專業(yè)知識和資源，出版社能夠創(chuàng)造出更多元化、更具吸引力的內(nèi)容，進而吸引更廣泛的讀者群體。舉例來說，出版社可以通過和電商平臺合作，定期組織圖書促銷活動；通過和文化創(chuàng)意企業(yè)合作，加強對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)；通過和教育機構(gòu)合作，共同開發(fā)線上精品課程。采用這樣的跨界合作方式，出版社可以實現(xiàn)資源共享，提升品牌影響力和綜合競爭力。同時，出版社可以與優(yōu)秀的自媒體意見領(lǐng)袖建立緊密的合作關(guān)系。通過互相推薦和粉絲互動，雙方可以實現(xiàn)粉絲資源的有機共享，進而共同提升各自的影響力。這種互利互惠的合作模式不僅有助于出版社獲取更多優(yōu)質(zhì)資源的支持，還能夠進一步強化品牌推廣。通過這種合作方式，出版社可以更加精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)受眾，提升自身品牌知名度和市場份額。

五、結(jié)語

綜上所述，構(gòu)建私域流量已經(jīng)成為出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下半場中實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展的新風(fēng)口。通過構(gòu)建私域流量，出版社除了可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得忠誠度較高的讀者群體，還能增強讀者黏性。但是，出版社作為社會文化事業(yè)的重要組成部分，在構(gòu)建私域流量的過程中，必須警惕流量極端化的問題，避免陷入唯流量的誤區(qū)。出版社應(yīng)以服務(wù)大眾為核心，穩(wěn)步推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，確保圖書出版業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

［參考文獻］

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［5］曾翔.聚焦數(shù)字化時代教輔圖書出版的新作為［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2023（29）：76-78.

［6］帥莎莎.新媒體時代圖書出版模式的探索與思考［J］.科技資訊，2023（20）：230-233.

［7］許穎.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)圖書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略探究［J］.采寫編，2023（10）：101-103.