傳統(tǒng)新聞實現(xiàn)融媒體傳播的路徑探索

張雪霏 陳雪峰

［摘要］隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體快速崛起，融媒體時代隨之而來。在融媒體時代，傳統(tǒng)新聞面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，亟須適應(yīng)新的媒體環(huán)境?；诖耍恼箩槍鹘y(tǒng)新聞實現(xiàn)融媒體傳播展開探究，通過分析融媒體環(huán)境下新聞傳播的特點，提出傳統(tǒng)新聞實現(xiàn)融媒體傳播的有效路徑：緊跟時代潮流，構(gòu)建智能傳播平臺；發(fā)揮差異化優(yōu)勢，開辟全新傳播渠道；提升數(shù)據(jù)素養(yǎng)，促進(jìn)傳播數(shù)字化；深度融合服務(wù)，落實傳播范圍全覆蓋；強(qiáng)化輿論引導(dǎo)與監(jiān)督，保證傳播客觀與公正，以提升傳統(tǒng)新聞的傳播力，推動新聞媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)新聞；融媒體傳播；傳播力

當(dāng)前，作為時代發(fā)展的產(chǎn)物，融媒體是較為新穎的媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體而言，其改變了新聞傳播的方式和效果，為傳統(tǒng)新聞傳播創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。在融媒體環(huán)境下，為了更好地滿足受眾的信息需求，新聞媒體應(yīng)該充分整合、利用各種媒體資源，加速推動傳統(tǒng)新聞的融媒體傳播。

一、融媒體環(huán)境下新聞傳播的特點

（一）需求個性化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化時代的到來，新聞傳播的渠道和方式發(fā)生了翻天覆地的變化，新聞傳播不再局限于電視、廣播和報紙等傳統(tǒng)媒體［1］，變得更為便捷，人們可以根據(jù)自身的興趣和需求在各種平臺上獲取新聞和發(fā)布信息。這種變化對新聞媒體進(jìn)行新聞傳播提出了新的要求。第一，新聞媒體要更加注重受眾的個性化需求。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞媒體進(jìn)行新聞傳播往往要滿足大眾化的需求，面向廣大受眾進(jìn)行傳播。然而，在融媒體環(huán)境下，由于信息獲取的便捷性，受眾開始分化，呈現(xiàn)需求多元化、個性化的特點，因此新聞媒體要更加精準(zhǔn)地定位受眾群體，根據(jù)不同受眾的需求和興趣進(jìn)行個性化的內(nèi)容制作和傳播。第二，新聞媒體要更加注重新聞傳播的時效性和互動性。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞媒體進(jìn)行新聞傳播往往是單向的，受眾處于被動接收信息的地位。但在融媒體環(huán)境下，新聞媒體進(jìn)行新聞傳播是雙向的，受眾能夠參與新聞傳播的過程，如對新聞內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享等。因此，新聞媒體及時報道和更新新聞內(nèi)容，有助于加強(qiáng)與受眾的互動，提高受眾的參與感，從而增強(qiáng)受眾黏性。

（二）傳播互動性

在融媒體環(huán)境下，新聞傳播具有極強(qiáng)的互動性，為受眾帶來了全新的交互體驗。這種互動性不僅體現(xiàn)在受眾可以對新聞內(nèi)容進(jìn)行評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)上，還可以使受眾參與新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。也就是說，通過與受眾的實時互動，新聞媒體能夠快速獲取受眾的反饋，了解他們的觀點和態(tài)度，從而及時調(diào)整新聞報道的方式和內(nèi)容，提高新聞傳播的實效性。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播往往是單向的、線性的，受眾只能被動接收信息。然而，在融媒體環(huán)境下，新聞傳播是雙向的、互動的過程。受眾不再是單純的信息接收者，而是新聞信息的參與者和創(chuàng)造者，可以通過各種社交媒體平臺發(fā)表自己的觀點，參與新聞討論，甚至影響新聞報道的走向。此外，這種互動性還加強(qiáng)了新聞媒體與受眾之間的聯(lián)系，便于新聞媒體通過與受眾的互動，更好地了解他們的需求和興趣，從而提供更符合他們需求的新聞內(nèi)容，增強(qiáng)和提高受眾對新聞媒體的信任感和忠誠度。

（三）內(nèi)容兼容性

隨著數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展，新聞媒體不再局限于運用傳統(tǒng)的文字和圖片形式，而將新聞內(nèi)容以更加多樣化的形式呈現(xiàn)給受眾。也就是說，除了傳統(tǒng)的文字和圖片，新聞媒體還通過運用音頻、視頻、動畫等多種形式，讓新聞內(nèi)容更加生動、形象、具體。基于這種內(nèi)容兼容性的特點，新聞媒體可以根據(jù)不同平臺的傳播特點和受眾的閱讀習(xí)慣，選擇適合的內(nèi)容和形式進(jìn)行新聞傳播，提高新聞傳播效果。例如：在微博平臺上，新聞媒體可以采用短小精悍的文字和圖片形式進(jìn)行新聞傳播；在微信平臺上，新聞媒體可以通過微信公眾號、小程序等進(jìn)行新聞傳播；在新聞節(jié)目中，新聞媒體可以采用實時的視頻和音頻形式進(jìn)行新聞傳播。

二、傳統(tǒng)新聞實現(xiàn)融媒體傳播的有效路徑

（一）緊跟時代潮流，構(gòu)建智能傳播平臺

當(dāng)前，傳統(tǒng)新聞傳播受限的根源在于新聞媒體因互聯(lián)網(wǎng)沖擊而與受眾連接失敗。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已然成為現(xiàn)代新聞傳播的主陣地［2］。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的浪潮下，融媒體成為大勢所趨。例如：“今日頭條”在短短4年內(nèi)累計下載用戶數(shù)逾4.5億，僅客戶端的日活躍用戶數(shù)就超過4500萬，促使一些傳統(tǒng)媒體在該平臺上的熱點新聞閱讀量也超過數(shù)百萬?？梢姡侣劽襟w可以通過相關(guān)平臺根據(jù)受眾特征、場景和文章類別進(jìn)行內(nèi)容個性化推薦，實現(xiàn)真正的“千人千面”，有效解決信息過載與受眾個性化、定制化的信息需求之間的矛盾。因此，要實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞融媒體傳播，新聞媒體必須緊跟時代發(fā)展潮流，構(gòu)建智能傳播平臺，重建受眾連接。

1.以受眾為中心

在融媒體時代，受眾對新聞內(nèi)容的需求呈現(xiàn)多元化、個性化的特點。受眾不再滿足于被動地接收新聞信息，而希望能夠主動參與新聞的創(chuàng)作和傳播，根據(jù)自己的興趣和需求定制新聞內(nèi)容。新聞媒體只有以受眾為中心才能更好地滿足受眾對新聞內(nèi)容的需求和偏好，提升受眾的滿意度和忠誠度。然而，當(dāng)前部分新聞媒

體在構(gòu)建智能傳播平臺時只是基于自己能做什么融媒產(chǎn)品，而不是以受眾為中心，尚未踐行“受眾在哪里，服務(wù)就在哪里”。

2.以技術(shù)為驅(qū)動

正如傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾所言：“真正的傳播革命，其最直接的驅(qū)動力，一如既往是技術(shù)。”新聞媒體構(gòu)建智能傳播平臺是以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)+”為基礎(chǔ)的，應(yīng)調(diào)整傳統(tǒng)思路，改變簡單的“內(nèi)容+”，樹立倚重技術(shù)的價值取向。例如，新聞媒體可以引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析和處理海量數(shù)據(jù)，挖掘有價值的信息，更好地理解受眾需求和行為習(xí)慣，研判新聞傳播的趨勢；利用數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)實現(xiàn)個性化推薦，為受眾提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)；利用自然語言處理技術(shù)理解和分析受眾的語言，形成更自然的語音交互方式，增強(qiáng)受眾的交互體驗。

3.以人才、資金為支撐

在構(gòu)建智能傳播平臺的過程中，人才和資金是不可或缺的支撐力量。人才是推動智能傳播平臺發(fā)展的動力。高素質(zhì)的技術(shù)人才、編輯人才和運營人才能夠為智能傳播平臺的研發(fā)、運營和維護(hù)提供強(qiáng)有力的支持，促進(jìn)新聞傳播。因此，新聞媒體需要重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，建立完善的人才招聘和培訓(xùn)體系，吸引和留住優(yōu)秀的人才。除了人才支撐，資金也是構(gòu)建智能傳播平臺的重要因素。充足的資金可以為智能傳播平臺的研發(fā)、運營和維護(hù)提供保障。因此，新聞媒體要與政府、企業(yè)和社會組織等建立合作關(guān)系，通過多種渠道籌措資金，獲取相關(guān)資金支持。

（二）發(fā)揮差異化優(yōu)勢，開辟全新傳播渠道

在激烈的競爭中，新聞媒體進(jìn)行新聞傳播需要具備獨特的風(fēng)格和特點，以吸引和留住受眾。新聞媒體可以發(fā)揮差異化優(yōu)勢，開辟全新傳播渠道，探索更多與受眾互動的方式，塑造和突出自身的品牌形象和文化特色，并形成差異化競爭，從而提高受眾的忠誠度和滿意度，提升自身的市場地位和影響力。因此，在構(gòu)建智能傳播平臺后，新聞媒體應(yīng)致力于開辟全新傳播渠道［3］。在泛娛樂化的當(dāng)下，隨著受眾對特定領(lǐng)域的關(guān)注度不斷提升，新聞媒體應(yīng)結(jié)合自身獨有優(yōu)勢和市場需求，選擇一兩個領(lǐng)域進(jìn)行深入挖掘，形成專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。也就是說，新聞媒體可以結(jié)合自身特點，在科技、財經(jīng)、民生等熱門領(lǐng)域中打造特色品牌，通過提供專業(yè)、深度的內(nèi)容，滿足特定受眾群體的需求，提升品牌影響力［4］。

例如，在廣西深化與東盟成員國開放合作的大背景下，南寧廣播電視臺根據(jù)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》等文件精神，堅持高站位謀發(fā)展，著手建設(shè)“云上絲路”國際傳播項目。該項目是廣西首個新媒體對外傳播平臺項目，面向海內(nèi)外受眾規(guī)劃建設(shè)多語種版本的“云上絲路”網(wǎng)站、手機(jī)App以及Facebook、Instagram、Twitter、Youtube、Tiktok等海外新媒體賬號，形成新媒體傳播矩陣，以適應(yīng)國際傳播的新趨勢、新需求。目前，“云上絲路”中文、英文、泰文網(wǎng)站日均發(fā)布內(nèi)容近100條，總瀏覽量達(dá)3500萬人次；海外社交平臺“魅力南寧”賬號共發(fā)布圖片、視頻、直播帖文量近8000篇，總計瀏覽量達(dá)1億人次，互動量達(dá)600萬人次，吸引東盟成員國及俄羅斯、美國、德國、法國等20多個國家海外網(wǎng)友的關(guān)注；Facebook、Twitter、Tiktok上的相關(guān)賬號全方位展示中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、特色旅游文化等內(nèi)容，其中Facebook上相關(guān)頁面瀏覽量達(dá)400萬人次、Tiktok平臺相關(guān)內(nèi)容總播放量超過1000萬人次，多條短視頻瀏覽量突破10萬人次，進(jìn)一步提升了中國的國際形象。

（三）提升數(shù)據(jù)素養(yǎng)，促進(jìn)傳播數(shù)字化

新聞媒體提升數(shù)據(jù)素養(yǎng)，可以更好地把握新聞傳播的規(guī)律和趨勢，促進(jìn)傳播數(shù)字化，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和個性化推薦。首先，新聞媒體需要建立完善的數(shù)據(jù)采集和分析體系，從各種渠道采集、獲取新聞傳播過程中受眾的行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容點擊率、評論互動等相關(guān)數(shù)據(jù)，監(jiān)測和評估新聞傳播的效果，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，并利用數(shù)據(jù)分析工具分析和處理采集到的數(shù)據(jù)，挖掘新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律，為新聞生產(chǎn)和傳播提供科學(xué)依據(jù)［5］。其次，新聞媒體需要建立一支具備良好數(shù)據(jù)素養(yǎng)的團(tuán)隊，團(tuán)隊成員應(yīng)包括數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)工程師和新聞編輯等。他們需要掌握數(shù)據(jù)分析的基本原理和方法，熟悉各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，具備從海量數(shù)據(jù)中提取有價值信息的能力。最后，新聞媒體需要將數(shù)據(jù)素養(yǎng)融入新聞傳播的全過程，從新聞選題、內(nèi)容創(chuàng)作到傳播策略的制訂，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的支撐作用，全力促進(jìn)新聞傳播。

（四）深度融合服務(wù)，落實傳播范圍全覆蓋

新聞媒體可以有機(jī)整合渠道和平臺，通過深度融合服務(wù)，落實傳播范圍全覆蓋。一方面，新聞媒體需要注重跨平臺的融合，充分利用不同平臺的優(yōu)勢，深度融合服務(wù)，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的多渠道傳播。例如，新聞媒體在制作城市形象片上可以采用“1+4+15+”的創(chuàng)意融合傳播模式，即以“1部宣傳主片+4部宣傳短片+

15個以上微視頻”的組合方式，突破傳統(tǒng)城市形象片的制作和傳播的常規(guī)套路，既滿足新聞推介和受眾需求，又精準(zhǔn)推送內(nèi)容，適應(yīng)年輕受眾的傳閱習(xí)慣，適配互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點。更重要的是，15個以上的微視頻可以隨拍隨推，能夠讓宣傳片的拍攝制作變成城市形象的宣傳過程，從而擴(kuò)大城市形象宣傳范圍，提升新聞傳播的效果。另一方面，新聞媒體需要注重線上與線下相融合。除了線上新聞傳播，線下活動也是吸引受眾的重要方式。新聞媒體可以通過舉辦新聞發(fā)布會、座談會、展覽等活動，與受眾進(jìn)行面對面的交流和互動，從而提升新聞的傳播力。

（五）強(qiáng)化輿論引導(dǎo)與監(jiān)督，保證傳播客觀與公正

強(qiáng)化輿論引導(dǎo)與監(jiān)督是傳統(tǒng)新聞實現(xiàn)融媒體傳播的重要支撐和保障，傳統(tǒng)新聞融媒體傳播則是強(qiáng)化輿論引導(dǎo)與監(jiān)督的必然結(jié)果。在融媒體時代，新聞傳播的速度和范圍進(jìn)一步加快和拓展，輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜，新聞媒體通過提供客觀、公正、全面的新聞報道和分析評論，可以正確引導(dǎo)社會輿論，提高公眾的媒介素養(yǎng)和信息鑒別能力，從而為傳統(tǒng)新聞融媒體傳播創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。為了強(qiáng)化輿論引導(dǎo)與監(jiān)管，新聞媒體應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從自身的特點出發(fā)，明確自身的定位和角色。例如：有些新聞媒體以深度報道和調(diào)查報道見長，可以在輿論監(jiān)督方面發(fā)揮重要作用；有些新聞媒體以貼近民生的新聞報道為特色，可以在反映社情民意、引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮積極作用。在找準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，新聞媒體需要積極參與社會議題的討論，通過客觀、公正的報道和評論正確引導(dǎo)社會輿論。

三、結(jié)語

文章分析融媒體環(huán)境下新聞傳播的特點，探討傳統(tǒng)新聞實現(xiàn)融媒體傳播的路徑。在融媒體時代，新聞媒體應(yīng)積極尋求改變，銳意突破與創(chuàng)新，充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，挖掘、凸顯自身的作用，使傳統(tǒng)新聞實現(xiàn)融媒體傳播，提升新聞傳播的效果，為新聞傳播注入新的活力，促進(jìn)新聞媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

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［4］楊春光.智媒時代提升新聞傳播工作效度的實踐進(jìn)路［J］.齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2023（08）：123-126.

［5］李歆.媒體融合背景下傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力提升策略［J］.記者觀察，2023（23）：24-26.