娛樂資本操縱下的流量明星運(yùn)營(yíng)模式探析

摘要：目的：明星文化在大眾文化中占據(jù)著極其重要的地位，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的明星制造模式陷入頹勢(shì)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力、以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心的流量明星運(yùn)營(yíng)模式成為娛樂業(yè)的重要運(yùn)作手段。方法：文章從流量明星、娛樂資本以及粉絲群體三個(gè)角度入手，結(jié)合《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等具體案例，參照好萊塢明星制度，結(jié)合集體行為理論，梳理流量明星的流水線工業(yè)化制造系統(tǒng)，探究娛樂資本與其他二者的權(quán)力關(guān)系，分析粉絲集體聚合的內(nèi)外影響。結(jié)果：流量明星作為消費(fèi)社會(huì)的文化符號(hào)，是資本為迎合大眾審美意愿精心挑選并包裝的工業(yè)化產(chǎn)品，一方面為娛樂資本帶來(lái)了極速膨脹的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面也受娛樂資本的逐利行為控制，引發(fā)了惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。粉絲則受資本和明星的價(jià)值引導(dǎo)，展現(xiàn)出非理性和狂熱性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)秩序失控。結(jié)論：流量明星運(yùn)營(yíng)模式下的粉絲經(jīng)濟(jì)看似繁榮，實(shí)則存在生產(chǎn)公式化、破壞娛樂業(yè)環(huán)境、造成負(fù)面社會(huì)影響、煽動(dòng)非理性粉絲群體等問(wèn)題。娛樂產(chǎn)業(yè)只有堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，合理注入資本，重視明星品德，引導(dǎo)粉絲理性消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：流量明星；娛樂資本；粉絲；飯圈；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：G122；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）07-0-03

明星作為大眾文化中引人注目的一種文化現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域都有一定的影響力。自2012年7月1日，視頻新媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司vlinkage發(fā)布“藝人新媒體指數(shù)”后，流量成為衡量明星知名度和影響力的重要指標(biāo)。大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的應(yīng)用讓以流量衡量明星成為可能，而高度商業(yè)化的偶像生產(chǎn)模式與偶像工業(yè)文化為流量明星規(guī)模的壯大提供了土壤。2012年，以鹿晗為首的明星回國(guó)發(fā)展，以此為節(jié)點(diǎn)，工業(yè)化偶像生產(chǎn)鋪開，流量明星、娛樂資本、粉絲飯圈共同構(gòu)成的流量明星運(yùn)營(yíng)模式形成。本文從三者之間的關(guān)聯(lián)入手，分析流量明星系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，展示三者的內(nèi)部功能和運(yùn)作方式。

1 流量明星的流水線工業(yè)化生產(chǎn)

大眾娛樂時(shí)代，人們熱衷于快節(jié)奏的娛樂與消費(fèi)，沉浸于視覺快感與虛無(wú)滿足中，層出不窮的流量明星恰好滿足了大眾的需求。流量明星是以流量為唯一或主要手段，擁有極高關(guān)注度，并能將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)的明星［1］。過(guò)往的明星藝人具有長(zhǎng)周期、差異性、不可替代性，不易被資本掌控，而流量明星不需要長(zhǎng)期的系統(tǒng)培訓(xùn)和漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期，他們不僅易于掌控且可塑性強(qiáng)，能夠按照某種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出，并且在互聯(lián)網(wǎng)的助力下大規(guī)模生產(chǎn)。在資本的加持下，流量明星逐漸實(shí)現(xiàn)了可控化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)。

受資本的裹挾，生產(chǎn)流量明星的流水線細(xì)枝末節(jié)紛繁復(fù)雜，各個(gè)公司的生產(chǎn)形式也各不相同，但就整個(gè)制造系統(tǒng)而言，大致分為搜尋、培養(yǎng)、選拔、定位、包裝、投入市場(chǎng)、營(yíng)銷7個(gè)步驟［2］。

1.1 搜尋：尋找并篩選具有潛力的素人

在搜尋階段，職業(yè)星探或?qū)I(yè)星探公司會(huì)在線上線下尋找具有明星潛力的素人，或從已有的素人數(shù)據(jù)庫(kù)挑選符合明星經(jīng)紀(jì)公司要求的人選，在進(jìn)行較為簡(jiǎn)單的培訓(xùn)考核后，將候選人提供給明星經(jīng)紀(jì)公司。

1.2 培養(yǎng)：對(duì)素人進(jìn)行全面基礎(chǔ)訓(xùn)練

在培養(yǎng)階段，明星經(jīng)紀(jì)公司會(huì)對(duì)候選人進(jìn)行一系列的基礎(chǔ)能力培訓(xùn)。候選人進(jìn)入基礎(chǔ)訓(xùn)練后，會(huì)跟隨專業(yè)人士學(xué)習(xí)專業(yè)能力，包括但不限于語(yǔ)言表達(dá)、音樂舞蹈、表演、文化知識(shí)、穿著打扮、形象保養(yǎng)等。

1.3 選拔：測(cè)試候選人，挑選出符合要求的人才

明星經(jīng)紀(jì)公司會(huì)在培養(yǎng)過(guò)程中定期進(jìn)行階段性考核，淘汰不符合要求的人，并在最終選拔中對(duì)候選人進(jìn)行造型、個(gè)人性格、演藝能力、心理素質(zhì)等多方面的嚴(yán)格測(cè)試，最后確定未來(lái)的明星人選。

1.4 定位：找到市場(chǎng)定位，進(jìn)行個(gè)性化培養(yǎng)

在全面訓(xùn)練及考核的過(guò)程中，演員的個(gè)性、氣質(zhì)、天賦、潛力會(huì)逐漸顯露出來(lái)，經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)收集數(shù)據(jù)，不斷對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。考核結(jié)束后，較為普通的藝人將聽從公司安排，走上普通的演藝道路，靠自身打拼。只有少數(shù)真正具備明星潛力的藝人會(huì)得到重視，由公司提供各方面的資源。公司會(huì)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，確定該明星的市場(chǎng)定位，如是青春偶像型還是成熟魅力型，并基于某一具體人群的年齡、需求、愛好和審美趣味，為其量身打造進(jìn)一步培養(yǎng)方案。

1.5 包裝：根據(jù)定位進(jìn)行形象美化

明星包裝是明星生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)，公司會(huì)對(duì)明星進(jìn)行形象美化。明星包裝主要分為個(gè)體形象包裝和外在環(huán)境包裝：個(gè)體形象包裝包括取藝名、形體改造、穿著風(fēng)格改造、化妝風(fēng)格改造等，主要是在視覺造型方面突出明星的個(gè)人魅力；外在環(huán)境包裝包括個(gè)人經(jīng)歷包裝和生活環(huán)境包裝，主要是美化明星的個(gè)人經(jīng)歷及其與父母朋友的關(guān)系，虛構(gòu)更容易引起共鳴的成長(zhǎng)軌跡，從而使明星獲得更多人的關(guān)注。

1.6 小范圍市場(chǎng)測(cè)試：將明星投入小范圍市場(chǎng)，收集觀眾信息反饋

對(duì)明星經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，打造流量明星本身就是一場(chǎng)賭博，流量明星在帶來(lái)巨大收益的同時(shí)，極有可能導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)公司血本無(wú)歸。例如，流量明星的代表吳某在如日中天時(shí)鋃鐺入獄，導(dǎo)致背后資本損失慘重。因此，明星經(jīng)紀(jì)公司不會(huì)貿(mào)然將明星推到臺(tái)前，而是會(huì)先進(jìn)行小范圍的試水推廣，在此過(guò)程中收集信息，不斷調(diào)整推廣方案。

1.7 營(yíng)銷獲利：利用渠道增強(qiáng)明星影響力，獲得更多利潤(rùn)

在營(yíng)銷獲利階段，流量明星已具備較好的粉絲基礎(chǔ)和較大的資本價(jià)值。此時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)安排明星代言廣告、參加綜藝節(jié)目等，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如微博、知乎、豆瓣等進(jìn)行話題引爆、公關(guān)炒作、粉絲打榜等，提高其知名度，拓寬受眾范圍。由此，娛樂資本、流量明星、粉絲群體三方共同構(gòu)成的流量明星盈利模式正式形成。

2 娛樂資本的推波助瀾與資本增值

某種意義上，流量明星是一種以自身形象為價(jià)值、以數(shù)據(jù)流量為交易貨幣的商品，娛樂資本則是其生產(chǎn)者，二者是利益共同體，流量為王就是金錢至上，流量明星為資本站在明面，憑借大眾追捧獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)資源，將粉絲的熱愛變現(xiàn)，而資本站在暗處，通過(guò)資本操作和營(yíng)銷手段，依靠販賣人設(shè)、炒作話題等方式收割擁躉，甚至不惜違背市場(chǎng)規(guī)律或是營(yíng)造對(duì)立的網(wǎng)絡(luò)空間，以控制粉絲進(jìn)一步為偶像買單。例如部分藝人出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)在微博上發(fā)動(dòng)粉絲，購(gòu)買大量水軍，制造話題，壓制種種不利于藝人的信息。

大受追捧的流量明星離不開資本鋪路與炒作。近年來(lái)，微博超話及短視頻的爆火讓碎片化敘事和感官刺激成為主流，平臺(tái)資本借此機(jī)會(huì)創(chuàng)造了以流量明星為核心的娛樂烏托邦。流量明星以平臺(tái)為工具一呼百應(yīng)，資本利用平臺(tái)擴(kuò)大明星的影響力，拉近流量明星與大眾的距離，粉絲則以平臺(tái)為陣地，進(jìn)行明星相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)。例如明星發(fā)布專輯，明星所屬經(jīng)紀(jì)公司在各大平臺(tái)發(fā)布廣告，號(hào)召粉絲購(gòu)買專輯打榜，同時(shí)酷狗、騰訊等音樂平臺(tái)從每張售出的專輯中抽取利益分成。騰訊、優(yōu)酷等公司還利用自身視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容創(chuàng)作能力，將資本疊加起來(lái)，打造《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》等真人秀節(jié)目，使流量明星用數(shù)據(jù)說(shuō)話的概念深入人心。還有一些明星會(huì)利用小紅書發(fā)文、淘寶直播等方式為各大品牌商品帶貨，最大限度實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，私有資本為流量明星的火熱創(chuàng)造了條件，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借流量明星的數(shù)據(jù)形成資金流，達(dá)到資本增值的目的。

需要注意的是，資本是一把雙刃劍，合理運(yùn)作資本、適當(dāng)營(yíng)銷流量明星能夠推動(dòng)娛樂業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，反之，若放任資本肆意妄為，最終會(huì)使市場(chǎng)發(fā)生巨大的震蕩。資本為攫取利潤(rùn)，會(huì)采用一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)互相攻擊，形成惡劣的市場(chǎng)風(fēng)氣，如當(dāng)王某、肖某出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性問(wèn)題時(shí)，背后的娛樂資本會(huì)將資本利益矛盾轉(zhuǎn)嫁給流量明星乃至粉絲，在微博、豆瓣等平臺(tái)買熱搜、制造話題，激化二人之間的矛盾沖突，并且買水軍煽動(dòng)粉絲互相攻訐。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)既會(huì)破壞市場(chǎng)規(guī)律，也會(huì)造成惡劣的社會(huì)影響。因此，應(yīng)該警惕資本帶來(lái)的負(fù)面影響，號(hào)召娛樂影視公司及流量明星履行公共責(zé)任，傳播正能量，治理好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，履行市場(chǎng)管理責(zé)任，拒絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，管理粉絲行為，維護(hù)好公共網(wǎng)絡(luò)秩序。

3 粉絲飯圈的集體聚合與信仰行為

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)看似給予了用戶信息的自主選擇權(quán)，但實(shí)際上，困于資本構(gòu)建的信息繭房的用戶所作出的選擇也深受資本影響。娛樂資本分析討大眾歡心的明星類型，并為大眾量身定制流量明星，塑造一個(gè)追捧的信仰。粉絲或自發(fā)或被動(dòng)地接納“流量為王”的思想，成為資本與流量明星手下的“數(shù)字勞工”，通過(guò)打榜、購(gòu)買專輯、觀看演出甚至刷數(shù)據(jù)等方式維持并提高偶像的曝光度，讓資本與流量明星獲益。在娛樂資本、流量明星、粉絲這三方中，前兩者占據(jù)主導(dǎo)地位，共同對(duì)粉絲進(jìn)行引導(dǎo)。

粉絲群體聚集乃至飯圈的形成，可以用布魯默的集體行為形成理論來(lái)闡釋：聚眾中個(gè)人容易相信謠言、產(chǎn)生擴(kuò)張性感覺和非理性行為，循環(huán)反應(yīng)理論將符號(hào)互動(dòng)論融入集體行為生成機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)聚眾的形成過(guò)程正是人與人之間的符號(hào)互動(dòng)過(guò)程，這一過(guò)程可以概括為循環(huán)反應(yīng)［3］。飯圈的形成大致分為三個(gè)階段：聚合、群體刺激以及社會(huì)影響。

在聚合階段，有相同志趣的粉絲會(huì)釋放信號(hào)，傳播相似的情感，互相交流，并基于對(duì)同一個(gè)流量明星的認(rèn)同抱團(tuán)，實(shí)現(xiàn)自身身份的確立和情感的共鳴。資本平臺(tái)為他們提供了建立群體的機(jī)會(huì)，如微博超話、豆瓣明星組、短視頻粉絲群等。

在群體刺激階段，一方面，粉絲群體會(huì)拉近自身與明星的距離，獲得更大的心理滿足感；另一方面，流量明星和資本會(huì)利用粉絲進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)刺激粉絲進(jìn)入興奮狀態(tài)，從而將個(gè)體情感放大為群體情感。粉絲會(huì)創(chuàng)立自己的規(guī)則，如定期簽到、消費(fèi)打榜、參加超話活動(dòng)、為明星投票等，遵守這些規(guī)則能夠提高粉絲個(gè)人在群體內(nèi)的認(rèn)同度，為粉絲帶來(lái)心理上的自豪感以及對(duì)集體的歸屬感，從而形成緊密的飯圈社群。除飯圈內(nèi)部的約束外，為增強(qiáng)集體感，粉絲飯圈還具有排他性，不同粉絲群體存在隔閡，部分粉絲甚至?xí)I(yíng)造群體間的對(duì)立，與其他團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)，從而刺激其他成員的情緒，達(dá)到一致對(duì)外、齊心協(xié)力的目的。當(dāng)某明星被抹黑時(shí)，粉絲群體會(huì)被激起保護(hù)欲，自發(fā)反抗，維護(hù)偶像的形象。例如，流量明星肖某在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)遭受非議時(shí)，粉絲會(huì)在反黑超話中“掛人”，號(hào)召集體攻擊。

在社會(huì)影響階段，粉絲對(duì)明星及集體的認(rèn)同感已達(dá)到頂峰，極其渴望釋放自身情緒與情感認(rèn)同，博得更多人的認(rèn)同。流量明星會(huì)利用微博、豆瓣等平臺(tái)透露自身需求，通過(guò)調(diào)動(dòng)粉絲的情緒創(chuàng)造更大的社會(huì)效應(yīng)。在此過(guò)程中，粉絲的個(gè)人情緒被放大，平臺(tái)資本給予了他們活動(dòng)的空間，粉絲通過(guò)控評(píng)、洗粉、生產(chǎn)明星內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大偶像及粉絲群體的社會(huì)影響力。

在看到流量明星工業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式對(duì)娛樂行業(yè)發(fā)展的積極影響的同時(shí)，要看到流量明星和娛樂資本對(duì)粉絲飯圈的負(fù)面導(dǎo)向。娛樂資本為了控制粉絲，會(huì)在粉絲群體中安插“意見領(lǐng)袖”，或讓工作人員組織粉絲群體，間接或直接地引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，號(hào)召粉絲參與團(tuán)體性的活動(dòng)，如打榜、做數(shù)據(jù)、反黑、氪金等，而其他粉絲在此過(guò)程中逐漸接受“粉頭”的觀念和領(lǐng)導(dǎo)。由于粉絲的年齡普遍較小，沒有形成獨(dú)立的思想，因此很容易被煽動(dòng)，進(jìn)而做出非理性的極端行為，如為給某明星投票，粉絲集資購(gòu)買牛奶，卻在開蓋掃碼之后直接將牛奶倒掉，鋪張浪費(fèi)，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。在娛樂資本的暗箱操作下，為了給流量明星帶來(lái)更多的利益，粉絲不惜采取各種手段攻擊、排他，如互撕謾罵、以主觀喜好代替客觀評(píng)價(jià)、造謠攻擊、惡意營(yíng)銷、擾亂公共秩序，甚至突破國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)倫理底線，干出違法違紀(jì)的勾當(dāng)［4］。以上種種亂象會(huì)對(duì)涉世未深的未成年人造成難以估量的影響，非理性的、不理智的集體活動(dòng)會(huì)使未成年人的“三觀”出現(xiàn)偏差，成為被流量明星與背后資本利用的工具。

4 結(jié)語(yǔ)

流量明星運(yùn)營(yíng)模式實(shí)際上就是娛樂資本以流量明星為工具，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)的盈利模式。在正確價(jià)值觀的引導(dǎo)下，這種模式能夠促進(jìn)娛樂市場(chǎng)良性發(fā)展，讓流量明星發(fā)揮正面的價(jià)值導(dǎo)向作用。而一味追求“流量為王，金錢至上”，放任資本肆意操控市場(chǎng)，生產(chǎn)同質(zhì)化流量明星，慫恿粉絲參與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)破壞娛樂市場(chǎng)的秩序，扭曲社會(huì)價(jià)值觀。娛樂資本應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，正確看待流量與明星之間的關(guān)系，重內(nèi)容而非重?cái)?shù)據(jù)，積極推動(dòng)娛樂業(yè)良性發(fā)展；流量明星應(yīng)樹立良好的榜樣，做優(yōu)質(zhì)明星，不斷提高自身內(nèi)涵與藝術(shù)水平，不靠流量說(shuō)話，而要靠自身實(shí)力，起到正面引導(dǎo)粉絲的作用；粉絲群體要樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，在網(wǎng)絡(luò)世界中保持獨(dú)立思考的能力，理性崇拜偶像，不被資本利用，遵守互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，自發(fā)凈化飯圈風(fēng)氣。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 肖芬.娛樂資本和流量明星共同引導(dǎo)下的粉絲行為［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（11）：183-185.

［2］ 邱章紅.形像與資本 好萊塢電影工業(yè)明星制剖析［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）：11-19，105.

［3］ 田麗，李彤.“飯圈”治理的平臺(tái)責(zé)任：內(nèi)涵、邊界與監(jiān)督［J］.新聞與寫作，2021（12）：24-30.

［4］ 李秋紅.“流量明星”模式亟待治理［J］.傳媒，2021（17）：43-44，46.

作者簡(jiǎn)介：王寅（1998—），男，江蘇泰興人，碩士在讀，研究方向：跨媒介敘事、影游融合。