新式茶飲 開啟新“航海時代”

劉爻寒

尋找增長空間，是各行各業(yè)亙古不變的話題，隨著國內新茶飲市場進入存量破局發(fā)展階段，拓寬融資渠道，走全球化發(fā)展道路已然成為新茶飲品牌加速縱向擴張的手段。

一杯茶飲的背后，是千億級規(guī)模的市場，如今的新茶飲賽道頗有些你方唱罷我登場的味道。自2023年以來，新茶飲品牌一邊忙著在國內跑馬圈地，一邊紛紛“卷”向海外：蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴張到悉尼；喜茶英國倫敦首店開業(yè)，并在英國、澳大利亞等開出事業(yè)合伙門店；7分甜宣布出征加拿大；甜啦啦在印度尼西亞雅加達開出6家門店；瑞幸、庫迪等咖啡品牌也完成海外首店布局……

近年來，我國新茶飲企業(yè)數量不斷增加，整體市場規(guī)模不斷擴大，新興企業(yè)與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，新茶飲賽道同質化競爭日趨激烈。尋找增長空間，是各行各業(yè)亙古不變的話題，新茶飲賽道亦是如此。隨著國內新茶飲市場進入存量破局發(fā)展階段，拓寬融資渠道，走全球化發(fā)展道路已然成為新茶飲品牌加速縱向擴張的手段。

可以說，新茶飲賽道的新“航海時代”已經來臨。

“中國味”到海外

“我們在異國他鄉(xiāng)也喝到了蜜雪冰城的冰鮮檸檬水和芋圓葡萄，著實沒想到！”北京的朱小青在寒假期間帶孩子去了長居澳大利亞悉尼的親戚家，在那里見到了熟悉的茶飲品牌、喝到了熟悉的味道，讓她很是欣喜。2023年2月蜜雪冰城悉尼首店試營業(yè)，來門店消費的顧客排起長龍，試營業(yè)首日營業(yè)額突破2.4萬元。

2023年，可以說是新茶飲出海的爆發(fā)之年，眾多新茶飲品牌紛紛開啟了新一輪的海外布局，攪動了全球茶飲市場的一池春水。

2023年12月，奈雪的茶受邀在曼谷Emsphere商場的黃金位置開店，亦是新茶飲品牌首次在海外世界級高端商場開設直營門店。2024年元旦期間，該店單日營業(yè)額突破30萬泰銖，創(chuàng)歷史新高。值得一提的是，僅僅半個月，奈雪的茶便已成為曼谷熱門打卡餐廳。

2023年8月4日，喜茶宣布英國首店開業(yè)，這是繼喜茶新加坡店之后的又一個海外市場，也是喜茶首次走出亞洲地區(qū)，進入歐美市場。開店首日，線上線下大爆單，消費者在店外排起了長龍。有網友表示自己排了一天最后也沒有拿到茶飲，更有網友表示，她接連排了幾天都沒有排到。

甜啦啦2023年10月1日在印度尼西亞開了首批6家新店，霸王茶姬、一點點等品牌更是早就進入海外市場，就連剛走出廣州的新品牌茶理宜世也要去西班牙開啟首店了……

一時間，新茶飲在海外火出了圈。大四學生高靜和家人剛從泰國游玩歸來，“泰國天氣熱，總想喝些冷飲降暑，此行我們驚喜地發(fā)現好多國內茶飲品牌都在這里開店了，比如奈雪的茶等”。

事實上，中國新茶飲品牌出海的歷史可以追溯到6年前。

2018年，國內新茶飲風潮剛剛興起之時，備受資本青睞，前有樂樂茶獲得了總金額過億元的Pre-A輪融資，后有喜茶完成4億元B輪融資、奈雪的茶A+輪后估值達到60億元。

拿到融資資金后的新茶飲品牌，不僅開啟了另一輪規(guī)模之爭，甚至將戰(zhàn)局擴大至海外市場特別是亞洲市場，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等網紅品牌開始試水海外市場。

文化消費習慣相近的東南亞成為新茶飲品牌的出海首選。這里毗鄰中國，能降低國內供應鏈的運輸成本，也是全球華人分布密度最高的地區(qū)；當地文化風俗與中國相近，居民有飲茶習慣，且大多嗜好甜食，而終年炎熱的氣候導致冷飲需求極大，沒有淡旺季之分，全年都是銷售旺季。同時，隨著東南亞經濟的發(fā)展，當地中產開始崛起，加上人口結構相對年輕，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內；2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路愛雍·烏節(jié)購物中心開出海外首家門店；2018年12月，奈雪的茶海外首店選址新加坡；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞……

但彼時，國內的新茶飲市場正是高速發(fā)展階段，誘人的市場潛力讓各品牌忙于在國內跑馬圈地、擴大規(guī)模，以期在新茶飲賽道的藍海中多分得一杯羹，因此無暇深耕海外市場，淺嘗輒止。喜茶在新加坡開出了數家門店，但并未嘗試進入更遙遠的歐美市場；奈雪的茶在新加坡和日本開設的門店也在疫情期間相繼關閉……

不過新茶飲出海6年，在第一回合中悲喜并不相通。相較之下，早早開啟加盟模式的蜜雪冰城和霸王茶姬則走得順風順水。蜜雪冰城招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已經在越南開設了249家門店，平均每年新開門店超70家；霸王茶姬則在2019年出海后，先后在馬來西亞、新加坡、泰國開設首店，截至2023年年初，海外門店合計達到70多家。

在馬來西亞，“‘遍地都是蜜雪冰城，基本上每個商場都有門店?！瘪R來西亞華裔麗莎常去當地的蜜雪冰城探店，分享新品的口感。

在印度尼西亞雅加達的一所大學對面，摩托車在Ricky?Salim的冰激凌和茶飲店前排起長龍。Salim是遍布東南亞的數千名蜜雪冰城加盟商之一，他表示，加盟店的生意特別好，他想再多開幾家。

得益于第一波出海浪潮的試水，以及一些茶飲品牌在海外的深耕，在如今的東南亞，中式茶飲大受歡迎。

2023年以來，隨著行業(yè)競爭駛入白熱化階段，新茶飲品牌重新將目光瞄準至海外市場，出海的步伐明顯加快，迎來了網紅茶飲文化迅速輸出局面?！堆偶舆_郵報》于2023年7月刊發(fā)了題為《蜜雪出征：冰激凌成為中國在東南亞的軟實力》的報道。文中提到，東南亞流行一個段子：你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。

文化支撐潛力大

優(yōu)秀的民族品牌出海早已司空見慣。如果說在2018年第一波出海潮時，新茶飲品牌出海還可以用“試水”“不失一次探索”來形容，那么自2023年以來，新茶飲默契地選擇扎堆走出國門，甚至加速出海，則多了幾分想要“不掉隊”的迫切感。

《2032茶飲市場報告》顯示，2022年全球茶飲市場規(guī)模達30億美元，預計到2032年將增長至54億美元，年復合增長率達6.3%，新茶飲在全球市場擁有廣闊的發(fā)展空間。

“中國不斷發(fā)展的新式茶產業(yè)向海外擴張是自然發(fā)展，與國內市場和海外咖啡市場相比，這仍然是一片藍海?！比A福證券食飲商業(yè)首席分析師劉暢表示。

“整體來看，海外新茶飲市場遠遠不到‘卷的程度，行業(yè)空間還有待開拓?！碧鹄怖哺笨偨浝碓S周也如此認為。

不過，與第一波出海浪潮不同的是，如今的新茶飲品牌開始走出東南亞舒適圈，向全球進發(fā)。這是屬于中國茶飲品牌的新“航海時代”。

“在澳大利亞墨爾本CBD的一條街上，步行10分鐘的距離，就可能同時開了兩三家不同（品牌）的茶飲店?！绷窒Ｔ诎拇罄麃喠魧W4年，遍布大街小巷的茶飲店，給她留下了深刻印象，“我直觀的感受是，在CBD，茶飲店就像便利店一樣普遍?！?/p>

在美國加州，茶飲店的數量也在連年增加之中。2018年，周潔在加州以加盟的方式開了一家茶飲店。當時，周邊的茶飲店并不多，“現在，加州的每個商圈，都會有2到3家茶飲店”。

加盟模式的開放，讓不少之前以直營模式為主的新茶飲品牌得以重啟出海計劃。

以喜茶為例，自2018年進入新加坡后，由于堅持直營模式，在海外的發(fā)展一直比較緩慢，經過5年發(fā)展僅開出5家店。而自2022年11月宣布“開放事業(yè)合伙業(yè)務，與優(yōu)秀的事業(yè)合伙人一起服務更多大眾用戶”開始，在海外的擴張步伐顯著快了起來。

2023年8月，喜茶在英國的首家門店在倫敦SOHO開業(yè)。這是喜茶的歐洲首秀，也是新茶飲品牌出海步伐開始從東南亞“卷”向歐美發(fā)達市場的重要一步。很顯然，這次大膽的落子是成功的，開業(yè)后，喜茶倫敦SOHO店單日最高銷量達2000杯，日均銷量超1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（超人民幣11萬元）。

令人欣喜的成績讓喜茶對海外市場的信心倍增，于是在隨后兩個月時間內先后在澳大利亞、加拿大、馬來西亞、美國等海外多個新市場接連開出當地首店：10月13日，喜茶墨爾本首店Swanston店開業(yè)；10月底，喜茶加拿大首店本拿比店投入營業(yè)；12月1日，喜茶在吉隆坡的Exchange?TRX購物中心開設了其在馬來西亞的第一家門店；12月8日，喜茶位于美國紐約百老匯大道的門店正式營業(yè)。

與首次出海不同的是，喜茶將出海的重心有目共睹地向歐美市場側重。事實上，不僅是喜茶，蜜雪冰城也將海外版圖擴張至悉尼、7分甜宣布出征加拿大……2023年，更多新茶飲品牌將出海的目的地設在了東南亞以外的地區(qū)，意圖征服全球消費者的味蕾。

對于新茶飲品牌這波密集走出國門，北京市社會科學院副研究員王鵬認為，主要有3個推動因素：首先，茶飲品牌在國內市場迅速擴張，競爭日益激烈，為尋找新的增長點，他們紛紛將目光投向海外市場；其次，全球化趨勢使得各國消費者對不同文化的接受度提高，茶飲作為中國傳統文化的一部分，具有全球布局的潛力；再次，中國在茶葉種植、加工和供應鏈方面具有深厚的積淀和優(yōu)勢，這為新茶飲品牌出海提供了堅實后盾。

老玩家坐鎮(zhèn)，新勢力揚帆，在競合關系中，新舊茶飲勢力正聯手遠征全球。

機遇與挑戰(zhàn)并存

不過，版圖的快速擴張并不代表著一定能躺贏。事實上，新茶飲在全球賽道上仍有諸多戰(zhàn)役要打。大咖國際食品有限公司是蜜雪冰城投資建設的集研產供銷于一體的茶飲供應鏈企業(yè)。全國人大代表、大咖國際食品有限公司總經理趙紅果認為，新茶飲企業(yè)在“出?！边^程中，面臨著一些困難，包括缺乏法律法規(guī)指導，各國食品安全和標準、投資建設工廠、知識產權保護等法律法規(guī)與國內存在較大差異。供應鏈也有待打通，比如，印度尼西亞對于不銹鋼制品的新式茶飲設備有進口限制，海外公司需要先獲得本地進口配額才能從中國進口，在總成本控制、標準化采購、不銹鋼制品的品質把控方面，帶來很多挑戰(zhàn)。

在美國生活了12年的品牌營銷專家石麥也指出，美國普通受眾對新式茶飲的概念還比較模糊，中國新式茶飲在當地似乎有些“水土不服”?！霸跔I銷模式方面，大多從中國過來的茶飲更多是‘復制粘貼，沿用國內的團隊和營銷打法，如用微信小程序下單等，但這些方式不利于真正打入美國市場。”石麥說，當地消費者多數是現場下單，使用信用卡或者現金支付，“國內茶飲想要在美國立足發(fā)展，需從差異化、本土化、系統化和長期化這4個方面做好布局?！毙枰钊肓私夥侨A人受眾的消費特性，了解其口味喜好、可接受價格等，有助于品牌長足發(fā)展。

“在海外開展業(yè)務，挑戰(zhàn)與機遇并存。新式茶飲品牌要想在海外市場生存并發(fā)展壯大，必須對當地市場深入了解，優(yōu)化產品和服務?！敝袊虡I(yè)聯合會專家委員會委員、北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽對新式茶飲的海外市場前景表示樂觀，隨著中國文化在全球影響力的不斷提升，新式茶有可能獲得更廣泛的西方消費者的青睞。

事實上，各新茶飲品牌在“卷”向海外的同時，也紛紛在本土化方面大做功夫。

例如霸王茶姬在馬來西亞選擇了品牌化戰(zhàn)略，直接對標星巴克?！昂Ｍ獯蚍ê蛧鴥却蚍ㄍ耆莾商走壿?，一句話總結就是，海外樹品牌，國內建規(guī)模，國內走量拉高調性和勢能。中國市場足夠大，國內是需要撐起規(guī)模，而真正的品牌做到最后一定要做的是國際化，海外路徑，我們總結的是瞄準星巴克?！卑酝醪杓?chuàng)始人張俊杰說。

“如何適應當地消費者的口味是一個挑戰(zhàn)。比如在冰度和甜度上，泰國的消費者更喜歡多冰、甜度更明顯的產品，但同時我們也要保持自己的特色。‘茶香一直是我們產品的重點，我們發(fā)現目前泰國消費者對于有特殊香氣的中國茶非常感興趣，比如‘茉莉初雪為茶底做的果茶、奶茶和咖啡都很受歡迎?！蹦窝┑牟柘嚓P人士表示。

不過，一位負責新式茶飲海外市場拓展的業(yè)內人士表示：“目前除了鮮果、牛奶類較為便宜的原材料可以適當就地取材，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業(yè)化生產的原材料更多的還是依賴國內輸出。因為當地沒有合適的生產工廠，即便生產出來了也不一定符合品牌的要求，目前國內的工業(yè)化水平還是比較高?！?/p>

雖然中國品牌在國外運營的時候，搭建供應鏈的難度確實會比較高，但廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬還是持較為樂觀的態(tài)度。“目前來說，中國企業(yè)的供應鏈水平得到了持續(xù)的提升，所以中國企業(yè)的出海是可期的。以性價比為核心的蜜雪冰城在國外的店有4000家，相對高端的品牌喜茶在海外市場的整體布局也非常順暢，中國新式茶飲的出海也為其他國產品牌的出海帶來了一些成功的經驗，也讓很多想出海的品牌有了更大的信心?！?/p>

“新茶飲出海到了一個水到渠成的節(jié)點。”朱丹蓬表示，“隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實力的不斷上升，出海是檢驗其供應鏈完整度建設的一個好契機。茶飲企業(yè)未來競爭的核心在于供應鏈的完整度。產品可以復制，模式可以復制，價格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應鏈并不是一朝一夕可以復制的。未來，只有頭部企業(yè)才有對供應鏈進行完整布局的能力，而整個供應鏈的完整度決定了企業(yè)未來的可持續(xù)性。”

如今，中國企業(yè)“出海”不再只是簡單地把在中國生產的產品賣到國外，而是把店鋪開在國外并發(fā)展供應鏈。新茶飲扎堆出海的背后，打造全球化產業(yè)鏈、提升商業(yè)競爭力是必要舉措。

新茶飲的新“航海時代”，已然來臨！