拼多多電商平臺盈利模式及社交營銷策略研究
——以社交營銷策略為例

張宇瑄

(北京工商大學電商與物流學院 北京 102401)

1 拼多多盈利模式與構(gòu)成

本文要就社交化電商背景下拼多多盈利模式的構(gòu)成要素進行探討。圍繞拼多多的社交化屬性，從平臺消費者和商戶的不同角度對構(gòu)成要素進行分析和歸納。

1.1 拼多多的盈利對象

拼多多的盈利對象主要包括消費者和平臺商家。最初，拼多多以價格敏感型消費者為主，主要是三、四線城市及農(nóng)村的中老年人群，他們重視性價比。平臺通過提供低價商品吸引了這部分用戶。隨著規(guī)模的擴大，“百億補貼”活動吸引了更多高消費能力用戶和品牌商家，逐步改變了其市場定位。消費者對于高價值商品的購買能力提高，拼多多的消費者構(gòu)成開始多元化。

最初，拼多多的商家以中小經(jīng)銷商為主，銷售無品牌商品和農(nóng)產(chǎn)品，隨著平臺監(jiān)管加強和補貼政策吸引，越來越多的大品牌商家入駐，質(zhì)量和數(shù)量都在提升，盡管平臺依然支持中小商家發(fā)展，這表明拼多多的盈利對象正從低端市場向中高端市場轉(zhuǎn)變。

1.2 拼多多的盈利來源

在線營銷服務收入、交易服務收入、商品銷售收入是拼多多目前的三大盈利來源。收入占比最高的在線營銷服務收入即平臺入駐商家在推廣自家商品時通過廣告競價系統(tǒng)支付的廣告推廣費用和平臺使用費用。交易服務收入是指每產(chǎn)生一筆交易，平臺所收取的傭金。拼多多從2020年第四季度開始營收分為三個板塊，新增了商品銷售收入。該部分新增原因主要是拼多多開始自營銷售部分商品，以及新增加的社區(qū)團購業(yè)務“多多買菜”的銷售收入也統(tǒng)計在這一部分。

據(jù)悉，作為電商平臺，拼多多的核心收入是在線營銷服務收入，而交易服務收入也伴隨著平臺營收規(guī)模增長而顯著增加，穩(wěn)中有進的還有交易服務收入。商品銷售收入出現(xiàn)較大波動的原因主要是2021年國家對社區(qū)團購業(yè)務加大監(jiān)管力度，規(guī)范資本，減少惡性競爭亂象。這些舉措使得多家社區(qū)團購業(yè)務平臺調(diào)整和收縮相關(guān)業(yè)務線。拼多多旗下的“多多買菜”也受此影響導致商品銷售收入波動較大。此外，越來越多官方品牌商家的入駐也使得拼多多逐漸下架部分自營商品。因此拼多多的盈利來源目前還是以在線營銷服務收入和交易服務收入為主。

1.3 拼多多的盈利點

拼多多的C2M商業(yè)模式為消費者提供大量低價白牌商品，靠高頻消費和復購率實現(xiàn)收入增長。拼多多社交屬性強，改變了消費者的購物習慣。商品界面設(shè)有拼單價和單買價，拼單價通常較低，促使消費者分享鏈接進行拼單，將購物轉(zhuǎn)為社交分享，刺激消費，從而增加銷售規(guī)模。

平臺偏好中小商戶，推出低門檻開店、低傭金政策吸引商家，2020年商戶數(shù)達860萬。豐富的商品種類及高性價比吸引了更多消費者，商家銷售易，提高收入，平臺規(guī)模擴大，形成了良性循環(huán)，吸引更多商家。商家因競爭壓力推廣商品，拼多多的推廣競價系統(tǒng)既滿足了商家需求，也創(chuàng)造了廣告收入，形成良性循環(huán)。

1.4 拼多多的盈利杠桿

1.4.1 大量廣告營銷和平臺補貼

拼多多在創(chuàng)立初期一直遵循“流量至上”思維，即通過大量廣告營銷提高平臺知名度引發(fā)關(guān)注。繼而通過大量購物補貼和拉新獎勵鼓勵現(xiàn)有用戶邀請新用戶加入。與微信的深入綁定讓推廣流程更加方便和高效，使拼多多的用戶數(shù)量在前期得到迅速積累。在用戶增長速度方面，拼多多遠超京東和淘寶。需要注意的是，拼多多近年來推行“降營銷重研發(fā)”的戰(zhàn)略，追求高質(zhì)量發(fā)展。因此營銷方面的費用正逐步降低，該盈利杠桿在未來的作用可能不再明顯。2021年，月活買家數(shù)量增長速度明顯放緩，與營銷費用的降低也有一定的關(guān)系。

1.4.2 與微信的深度綁定關(guān)系

拼多多在創(chuàng)立初期便得到了騰訊多輪投資，拼多多平臺也與國內(nèi)最大社交軟件微信達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。微信軟件中的“服務”欄目有直達拼多多的入口，起到一定的引流效果。此外，拼多多的登錄、購買方式十分靈活，例如，可以使用微信號直接登錄拼多多，支付方式上可以使用微信支付，商品鏈接可以在微信內(nèi)直接打開并進行購買。這些優(yōu)勢使得中老年消費者學習成本降低，也方便拼多多在微信用戶中進行推廣。與微信的深度合作充分發(fā)揮了拼多多的社交屬性，成為拼多多的盈利杠桿之一。

1.5 拼多多的盈利屏障

在國內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中，拼多多憑借其獨特的模式占據(jù)了一席之地。根據(jù)2023年第一季度的數(shù)據(jù)，拼多多農(nóng)產(chǎn)品的GMV已超7500億元，成為眾多消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品的首選。拼多多不僅在銷售領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗，還致力于農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動農(nóng)戶通過平臺直接開店，去除中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。

截至2020年，拼多多已將1600多萬農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者與消費者相連，利用數(shù)據(jù)模型幫助農(nóng)戶預測需求，減少盲目生產(chǎn)，提高銷售效率。這種模式降低了成本，提高了利潤率，吸引了消費者，同時讓農(nóng)戶能夠再投資于種植規(guī)模和技術(shù)革新，形成良性循環(huán)。

拼多多還特別重視農(nóng)戶培養(yǎng)，推出了“新新農(nóng)人”計劃，通過規(guī)模化生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率，提供經(jīng)濟資助和先進技術(shù)支持，促進數(shù)字化種植。目前，“新新農(nóng)人”數(shù)量已超12萬，包括眾多90后農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，他們?yōu)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)注入新活力，加速了數(shù)字化農(nóng)業(yè)的發(fā)展。與其他平臺相比，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面擁有一定的競爭優(yōu)勢。盡管農(nóng)業(yè)投入大、盈利周期長，拼多多的持續(xù)投入正逐步形成盈利壁壘。然而，要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域形成核心競爭力，仍需時間。

拼多多還利用其社交屬性，通過用戶裂變快速增長，用戶黏性強，這種模式競爭對手難以復制，需要巨額資金和時間投入，為拼多多構(gòu)建了進一步的競爭優(yōu)勢。

2 拼多多選擇盈利模式的動因分析

2.1 應對國內(nèi)激烈的市場競爭

自從電商進入國內(nèi)市場，淘寶、京東和蘇寧易購逐漸嶄露頭角，形成了國內(nèi)電商三足鼎立之勢。這些平臺在市場上的主導地位和巨大的用戶基數(shù)為其他新入市的電商平臺設(shè)置了很高的門檻。拼多多在這樣的環(huán)境下應運而生。

為了避免和大型電商正面競爭、減少和中小電商同質(zhì)化競爭，拼多多早期選擇的盈利模式是針對下沉市場，著重服務于那些傳統(tǒng)電商平臺所忽視的用戶。通過集中精力在農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品，拼多多成功吸引了大量消費者，并在早期通過拼多多和拼好貨這兩個主打社交化購物的平臺銷售生鮮水果等，利用新奇的購物體驗吸引消費者并宣傳平臺的銷售理念。2018年，拼多多在市場中的份額達到5%。隨后拼多多利用大量資金補貼讓利消費者并運用微信等社交工具通過拉新獎勵快速擴張；2019年拼多多占國內(nèi)線上市場份額達到百分之十。此時線上零售電商的“三足鼎立”格局已經(jīng)形成，證明了拼多多采用的盈利方式在發(fā)展早期是契合拼多多的發(fā)展戰(zhàn)略的。

2.2 順應時代潮流，抓住發(fā)展機遇

“共同富?！笔侵袊罱鼛啄甑闹匾l(fā)展理念。拼多多順應時代的發(fā)展，將其盈利模式與國家政策相結(jié)合。通過聚焦農(nóng)業(yè)發(fā)展，它成功地將農(nóng)產(chǎn)品納入電商平臺，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。

隨著直播帶貨在國內(nèi)越來越受歡迎，拼多多抓住了這一機遇，引入了直播電商模式，加強了與農(nóng)戶的合作，將農(nóng)產(chǎn)品通過直播的方式進行銷售，既助農(nóng)又贏得了市場份額。對于直播電商的發(fā)展，拼多多不但跟隨了市場趨勢，還在其核心盈利模式中增加了直播模塊，使其產(chǎn)品在市場上更具競爭力。

2.3 為打造核心競爭力積累經(jīng)驗，爭取時間

拼多多在2015年成立時國內(nèi)電商平臺的競爭格局已經(jīng)基本確立。任何新平臺的出現(xiàn)都會直面其他大型平臺的競爭。采用該盈利模式可以讓拼多多在早期通過下沉市場快速發(fā)展用戶，擴大企業(yè)規(guī)模，避開與其他平臺的競爭。

拼多多的盈利模式特點使得平臺早期主要以出售農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品為主。拼多多一直對農(nóng)產(chǎn)品訂單實行零抽傭的政策，鼓勵平臺發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷售。目前，拼多多在國內(nèi)已成為較大的農(nóng)產(chǎn)品線上零售平臺之一。在出售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，拼多多作為平臺運營商引入大量農(nóng)產(chǎn)品商家，積累了大量農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)和運營經(jīng)驗，對農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域存在的痛點問題有了更加深入的了解。

拼多多在線上零售市場占據(jù)一定的份額并有穩(wěn)定的收入來源后便改變了發(fā)展思路，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，與全國各地的農(nóng)戶合力打造數(shù)字化農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)業(yè)變得更加智能。2021年，拼多多公布了價值上百億的農(nóng)業(yè)資助項目，將這些資金專門用于解決農(nóng)業(yè)和農(nóng)村地區(qū)的痛點問題。此外，由于農(nóng)副產(chǎn)品對于配送時效的要求較高，經(jīng)過長期農(nóng)產(chǎn)品訂單配送數(shù)據(jù)的積累，目前拼多多已構(gòu)建了一套服務于農(nóng)副產(chǎn)品的高效物流運輸解決方案。這一盈利模式為拼多多聚焦主營業(yè)務、培養(yǎng)核心競爭力打下了堅實基礎(chǔ)。

3 拼多多社交營銷策略研究

3.1 精準滿足目標市場需求

3.1.1 初期利用農(nóng)產(chǎn)品電商積累客戶

拼多多成立時，淘寶和京東兩大電商平臺并未廣泛涉足水果生鮮市場，因此，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品作為突破口，與果農(nóng)合作幫助其進行銷售，通過遠低于市場價的定價，拼多多不僅迅速吸引了自己的目標用戶，還完成了平臺第一批用戶從無到有的積累。

3.1.2 商品銷售注重物美價廉生活化

目前，我國有5.64億人處在中低收入水平，三、四線城市及農(nóng)村中大量中老年群體尚未形成網(wǎng)上購物的習慣。 生活用品是他們平時的主要購買商品且重視性價比。拼多多在創(chuàng)立初始便采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，瞄準國內(nèi)的下沉市場，依靠大量平臺上的廉價日用品吸引用戶。

3.1.3 利用大數(shù)據(jù)高度定制化、單品化運營

拼多多給予大數(shù)據(jù)算法、人工智能的應用足夠的重視并應用在平臺運營。拼多多的單品化運營策略使軟件中沒有購物車功能，一方面是為了讓消費者購物更簡單直接，另一方面也變相讓顧客無法將諸多商品添加進購物車進行一次性結(jié)賬。通過用戶瀏覽和購買單品次數(shù)、種類的數(shù)據(jù)，平臺能更精確地分析用戶的潛在喜好。隨著使用App次數(shù)的增加，平臺推薦的商品會越來越符合客戶的需求與喜好，不斷刺激消費者的消費需求。

不僅如此，拼多多將社交化電商的優(yōu)勢融入C2M商業(yè)模式中進行精準定制。例如，“萬人團”團購活動將消費者與廠家之間無縫對接，打造“爆款單品”為中小廠家提供批量訂單。通過跳過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)、大規(guī)模制造分攤降低成本，使得拼多多有能力不斷提供物美價廉的商品給消費者，從而維持價格敏感型用戶的用戶黏性和活躍度。

3.2 響應政策號召，增進農(nóng)村社會福祉

依據(jù)中央一號文件，拼多多聚焦“共同富?！保七M電商助力鄉(xiāng)村振興。其直播帶貨模式解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題，使不為人知的地區(qū)特產(chǎn)得到全國關(guān)注，顯著提升了銷量。為應對偏遠地區(qū)交通不便和農(nóng)產(chǎn)品運輸時效性要求，拼多多布局農(nóng)村物流快遞網(wǎng)點，建立農(nóng)產(chǎn)品專用物流體系，與快遞企業(yè)開展合作，打造全流程數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品物流新體系，優(yōu)化了生產(chǎn)端和消費端。

“多多農(nóng)研科技大賽”及“百億農(nóng)研專項”旨在提升農(nóng)產(chǎn)品標準化和生產(chǎn)技術(shù)，推動鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟。青年科研團隊通過高效種植、高質(zhì)培育探索農(nóng)業(yè)數(shù)字化技術(shù)的應用。同時，鼓勵高學歷青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過“多多課堂”提供電商培訓，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化，提升價值。

拼多多的措施在打通農(nóng)產(chǎn)品銷售、物流、就業(yè)等難關(guān)上取得進展，促進了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提高了企業(yè)社會責任，贏得了社會公眾的廣泛贊譽。

3.3 較競爭對手更高效、低成本的營銷方式

3.3.1 主打拼團購物模式

拼多多主打的拼團購物模式讓用戶成為流量節(jié)點，分享團購鏈接相當于為平臺做免費廣告，這不僅為拼多多帶來流量，還降低了宣傳成本。拼團優(yōu)惠刺激用戶購物欲望，強化了用戶的心理認同感。平臺利用大數(shù)據(jù)分析市場趨勢，深入挖掘新消費群體，促使用戶規(guī)模持續(xù)增長。

3.3.2 推出零元購、紅包提現(xiàn)等營銷活動

除團購模式外，拼多多還推出零元購、紅包提現(xiàn)等社交營銷活動，如用戶通過邀請好友砍價可免費領(lǐng)取商品。這類活動需要用戶邀請大量好友參與，有效利用用戶社交圈來擴散活動。拼多多還推行游戲化購物，如“多多愛消除”“多多果園”，通過日常獎勵鼓勵用戶頻繁使用購物平臺，潛移默化地改變消費者的購物習慣。這些游戲中展示的商品增加了用戶黏性，讓消費者更加主動地登錄客戶端，平臺因此可以主動向消費者推薦商品。

在營銷活動中，拼多多充分挖掘消費者的獲利心理，通過低成本活動維持大量活躍用戶，同時通過用戶社交圈吸引新流量。這些策略讓平臺和商家以較低的成本獲得流量和關(guān)注，用戶也能獲取滿意商品，實現(xiàn)互利共贏。

3.3.3 以社群銷售為主，開辟社交電商新模式

拼多多還強調(diào)社群銷售，推廣“分享式購物”。憑借微信平臺的先天優(yōu)勢，拼多多的用戶黏性較強。朋友圈內(nèi)的“砍一刀”和拼單請求為平臺引入新用戶，使消費者在幫助好友后自然地進入平臺購物。隨著用戶互幫互助的購物次數(shù)增多，平臺能夠精準掌握并滿足用戶社群的購買喜好。拼多多的社交電商特性使其在增強用戶黏性和擴大消費需求方面具有優(yōu)勢。除了微信朋友圈，拼多多推出的“拼小圈”功能也致力于培養(yǎng)自家用戶社群。

4 拼多多的現(xiàn)存問題

4.1 與用戶之間的信任危機

拼多多“0.01元搶”活動通過邀請助力的方式吸引用戶，但只有一個幸運者能以0.01元獲得商品，而且中獎率極低。這一信息在助力者界面不明顯，導致許多用戶在下載App后才意識到真正的規(guī)則，感到被誤導。此外，“砍價免費拿”活動中，商品價格常常被調(diào)高至正常價格的數(shù)倍，砍價過程中每次降價數(shù)額逐漸減少，用戶幾乎不可能以目標價格獲得商品。這種營銷策略損害了用戶對平臺的信任，使平臺聲譽受損。

4.2 產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)

拼多多為了保持低價，降低了商家準入門檻，導致市場上充斥著各種質(zhì)量堪憂的商品。由于沒有高額保證金和必要證書的要求，一些資金鏈緊張、信譽低的商家也能入駐平臺，導致商品質(zhì)量問題頻發(fā)，拼多多在電商投訴率中常居首位。商品質(zhì)量直接影響用戶的購物滿意度，拼多多的快速增長策略在質(zhì)量控制上的失誤，導致不少用戶流失。

4.3 低效的售后服務

拼多多的售后服務解決率僅為51%，消費者經(jīng)常遇到客服不專業(yè)、電話難以接通和舉證困難等問題。盡管平臺不斷嘗試提升服務質(zhì)量，但用戶仍舊難以獲得滿意的解決方案，使得拼多多的售后服務體系顯得不夠完善，進一步削弱了用戶對平臺的信任。

4.4 百億補貼引發(fā)的內(nèi)控、審計風險

拼多多的“百億補貼”活動給內(nèi)部審計和風險防范帶來挑戰(zhàn)。商家可能通過虛假發(fā)貨等手段騙取補貼，造成虛假的銷量和收入，增加審計風險。同時，大量的優(yōu)惠券可能被“薅羊毛”團體利用漏洞非法牟利，這不僅侵犯了普通消費者的權(quán)益，也給商家和平臺造成了經(jīng)濟損失。這些問題的出現(xiàn)，不但影響了用戶體驗，也對平臺的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。

5 針對現(xiàn)存問題提出的優(yōu)化措施

5.1 推出實用性的優(yōu)惠活動

拼多多若要持續(xù)健康地發(fā)展離不開良好的客戶關(guān)系。“砍價免費拿”“0.01元搶”這種條件苛刻、難以達成的活動并不會給消費者帶來實質(zhì)性的優(yōu)惠，那些潛規(guī)則嚴重觸犯了消費者的心理底線，為了逐漸挽回消費者的信任，拼多多應在一定程度上減少那些為了在短時間內(nèi)拉攏大量新用戶而帶有虛假銷售或蓄意欺騙消費者的宣傳手段。對此，平臺應推出一些明確、真實的優(yōu)惠活動，真正從消費者的利益出發(fā)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更完善的服務、更美好的體驗，從而真正抓住消費者的心。

5.2 加強產(chǎn)品質(zhì)量管理

產(chǎn)品質(zhì)量是所有電商平臺都不應忽視的核心問題，它會直接影響平臺做出的一系列銷售策略。拼多多應對商家及所有產(chǎn)品進行嚴格的控制管理，構(gòu)建更加成熟而規(guī)范的監(jiān)督系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費者心理預期，從而贏取更多消費群體的信任。目前，拼多多已經(jīng)成為電商巨頭之一，面對海量的商家入駐，拼多多應適當提高商家入駐門檻，過濾掉一些產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴重問題的商家。同時，還應成立質(zhì)量檢測部門，使其嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量和安全，并制定公司內(nèi)部相關(guān)懲罰規(guī)章制度。

5.3 完善售后服務體系

為避免出現(xiàn)問題后互相推諉或直接將所有責任歸于商家這種情況，官方應對買賣雙方責任和義務提前做出聲明，保證出問題后能夠準確地落實責任的歸屬方。在此基礎(chǔ)上，提升客服的專業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，嚴格按照售后服務標準為用戶解決售后問題，提高售后問題解決率。

5.4 優(yōu)化與平臺商家合作關(guān)系

拼多多出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題一方面使拼多多對商家的要求過于寬松，對商家偷工減料、以次充好不聞不問。實際上，商家和供應商都對拼多多管理手段過于簡單粗暴而有一定意見。出現(xiàn)問題只是處罰商家而常常忽視自己的責任。拼多多必須構(gòu)建一個科學的管理機制和評價標準，讓商家在經(jīng)營過程中通過良性競爭達到共贏局面，只有良性競爭才能激發(fā)商家的潛能和整個企業(yè)的活力，使拼多多在未來的道路上越走越好。

6 結(jié)語

綜上所述，在拼多多的盈利模式分析過程中不難發(fā)現(xiàn)，其獨特的社交電商配合拼團團購的模式是其以驚人速度崛起的基礎(chǔ)。通過社交軟件這一巨大流量網(wǎng)，布局熟人社交網(wǎng)絡，迅速擴大影響力。拼多多企業(yè)關(guān)注下層市場，采用不同尋常的方式打造自己的品牌，結(jié)合社交營銷創(chuàng)造了一個獨特的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的電商理念，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了可供借鑒的案例。