蘋果造車的戰(zhàn)略抉擇：有一種愛，叫放手

炸鍋了！幾乎一夜之間，“蘋果不造車”成為全球科技圈與汽車圈最大的熱搜。

2月28日凌晨，知名科技記者、彭博社首席記者馬克 · 古爾曼（Mark Gurman）爆料稱：蘋果決定放棄名為“泰坦計劃”（Project Titan）的造車項目，相關(guān)員工將轉(zhuǎn)入AI部門。

“帶頭大哥”果真不玩了？彭博社的報道原文是：“蘋果公司首席運營官杰夫 · 威廉姆斯（Jeff Williams）發(fā)布內(nèi)部信稱，自動駕駛汽車的研發(fā)工作將停止，相關(guān)人員將轉(zhuǎn)到蘋果公司的人工智能部門，在人工智能主管約翰 · 吉安南德雷亞（John Gian nandrea）的領(lǐng)導(dǎo)下從事生成式人工智能的研發(fā)工作?！?/p>

到目前為止，國內(nèi)媒體的相關(guān)報道均和彭博社的這則消息有關(guān)。然而，目前蘋果官方還沒有正式回應(yīng)，我們能看到的部分事實是：1.“泰坦計劃”將停止。2.人員轉(zhuǎn)移到AI部門。但這并不能說明蘋果從此以后放棄造車。所以，更嚴謹?shù)恼f法是：蘋果停止“泰坦計劃”，相關(guān)人員轉(zhuǎn)入AI團隊。

就是這則消息，讓包括馬斯克在內(nèi)的一眾汽車大佬下場圍觀點評。馬斯克在旗下社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)了這篇爆料，并附上了一個致敬的表情符號和一支香煙，當(dāng)時的他，是想表達暫時少了一個強有力的競爭對手，還是為蘋果感到惋惜，我們不得而知。

小米汽車創(chuàng)始人雷軍在社交媒體微博上評論稱：“看到這個新聞，非常震驚！小米戰(zhàn)略是‘人車家全生態(tài)，我們深知造車難度，3年前依然做了無比堅定的戰(zhàn)略選擇，認認真真為米粉造一輛好車?！贝藭r的雷軍心思全都在小米汽車的定價上，作為蘋果在智能手機時代的“戰(zhàn)友”，蘋果的暫停或許能給雷軍不同視角的思考。

理想汽車創(chuàng)始人李想在微博上回應(yīng)稱：“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能AI，是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時間點也合適?！本o接著，李想又進一步解釋了他的看法：“ 第一，做成了to C的人工智能，蘋果會成為一家10萬億美元的企業(yè)；人工智能輸了，蘋果會成為一家1萬億美元的企業(yè)。人工智能會成為所有設(shè)備、服務(wù)、應(yīng)用、交易的最頂層入口，蘋果的必爭之戰(zhàn)。第二，做成了汽車，大獲成功，蘋果會增加2萬億美元的市值，但是汽車大獲成功的必要條件仍然是人工智能。汽車的電動化是上半場，人工智能才是決賽。手機延展的人工智能是比特，汽車的人工智能是原子，人工智能橫跨數(shù)字世界和物理世界?！?/p>

聯(lián)想到去年理想內(nèi)部戰(zhàn)略會上，李想所說的關(guān)于“智能駕駛的全力投入晚了半年，落下的課只能通過加強投入來解”，由此，我們也就不難理解李想的說法了。

蘋果“放棄”造車，可能是個誤會

蘋果為何要暫停造車？果真是因為當(dāng)今的新能源汽車市場越來越卷，不想蹚這趟渾水？顯然，別人卷不卷，和蘋果是否下場造車是兩碼事。從蘋果早年的Macintosh開始，到后來的iPod、iPhone、iPad、iWatch等，哪一個市場不卷？而且，在每一個細分市場中，蘋果并非真正的先行者，但卻總能成為這個細分市場的“帶頭大哥”。

以蘋果于2001年10月發(fā)布的iPod為例，作為一款音樂播放器，iPod的音樂存儲和播放功能并不鮮見，最早生產(chǎn)MP3播放器的是韓國世韓（Saehan）公司，此后包括索尼、松下、三星、飛利浦等在內(nèi)的消費電子廠商都有過MP3產(chǎn)品。然而，蘋果的強項在于，通過軟件（iTunes）、硬件和內(nèi)容（正版音樂）的完美融合，讓欣賞音樂這件事變得更酷、更簡潔、更時尚，iPod主導(dǎo)了整個MP3時代的音樂播放器市場。再看iPhone，在蘋果推出iPhone之前，第一款搭載智能手機操作系統(tǒng)（Symbian塞班）的手機是愛立信的R380（于2000年推出），2002年3月諾基亞發(fā)布了今天看起來已經(jīng)初具雛形的智能手機Nokia 7650。只不過當(dāng)喬布斯在2007年1月9日發(fā)布首代iPhone后，接下來的17年里，蘋果就成為智能手機時代真正的王者（高峰時，蘋果一家的利潤，占到了整個智能手機行業(yè)的九成，盡管iPhone并非銷量最高的手機）。

蘋果真的是靠產(chǎn)品賺錢嗎？當(dāng)然不是，它靠的是生態(tài)。從這個角度看蘋果汽車，邏輯很清晰：蘋果并不在意自己進入汽車行業(yè)的早晚，但卻非常看重包括軟硬件一體化，看重由產(chǎn)品而構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)。如果這個生態(tài)系統(tǒng)無法成形，或者軟硬件一體化帶來的用戶體驗不夠絲滑，蘋果寧肯選擇晚下場，或者不下場。這也是喬布斯在經(jīng)歷過Lisa電腦、Macintosh TV、Newton掌上電腦（PDA）等產(chǎn)品失敗的慘痛教訓(xùn)后，給蘋果定的“天條”。所以，沒準(zhǔn)備好、時機不對以及“智能汽車當(dāng)年并非蘋果的首選戰(zhàn)略”等，才是蘋果暫停造車的真相所在。

那么蘋果當(dāng)前首要的戰(zhàn)略重點是什么？你猜對了，就是人工智能。

全力投入人工智能—再不行動，連iPhone都落伍了

2000多人的“泰坦計劃”造車項目團隊去了哪里？人工智能部門。為什么不是其他部門？答案是作為“泰坦計劃”項目主力的自動駕駛研發(fā)團隊，所研究的領(lǐng)域本就是AI。只不過一個是以自動駕駛為主場景的算法、數(shù)據(jù)與算力集成，另一個是以大模型及生成式AI為場景的通用人工智能AIGC，也是算法、數(shù)據(jù)與算力的主戰(zhàn)場。這也是為什么馬斯克總會不厭其煩地告訴大家，特斯拉先于Sora突破了“文生視頻”，其自動駕駛FSD系統(tǒng)早在6個月前就實現(xiàn)了日常駕駛場景的視頻生成。

瞧見沒，在科技廠商看來，造車（智能化）與生成式人工智能的底層邏輯是一樣的。無論是汽車智能化，還是蘋果當(dāng)下的iPhone、iPad、iWatch以及剛推出的Vision Pro，都需要在AI領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。從這個角度而言，“泰坦計劃”的項目成員只是換了一個部門，變換了一個應(yīng)用場景，圍繞人工智能進行攻堅。

為什么現(xiàn)在這個時刻暫停造車項目？這肯定不是因為特斯拉與比亞迪的崛起，讓蘋果看不到希望，而是回到了自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，要解決自己面臨的戰(zhàn)略問題。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蘋果成為先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，那么蘋果當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略問題，就是AI時代的“被動挨打”。為什么這么說？原因有兩個：

第一，在硅谷六大科技巨頭中，蘋果的AI節(jié)奏明顯偏慢了。

在過去，蘋果才是硅谷的市值天花板，是首個過2萬億美元市值的全球科技企業(yè)。然而，微軟自從投資了OpenAI，有了ChatGPT的加持便一騎絕塵，并領(lǐng)先蘋果率先突破3萬億美元市值。截至美東時間2024年3月8日16：00，蘋果的市值為2.64萬億美元，而同期微軟的市值為3.02萬億美元，這落后的近4000億美元市值，可以理解為AI為微軟的賦能。

除了微軟，谷歌在生成式AI層面的進展也不容小覷，不僅有自己的Gemini大模型，還有其所投資的人工智能初創(chuàng)公司Anthropic。2024年3月4日，Anthropic發(fā)布了最新大模型Claude 3系列，包含Claude 3 Opus（著作）、Claude 3 Sonnet（十四行詩）、Claude 3 Haiku（俳句）等3個版本。其中，Claude 3 Opus是Anthropic最強大的新模型，對長文的語境理解準(zhǔn)確率超99%，能總結(jié)15萬個單詞（相比較而言，ChatGPT只能總結(jié)大約3000個單詞），在行業(yè)基準(zhǔn)測試中的表現(xiàn)優(yōu)于OpenAI的GPT-4和谷歌的Gemini Ultra大模型。自己和自己卷，這和騰訊早年鼓勵內(nèi)部不同團隊同時做社交應(yīng)用（最終誕生微信）的做法如出一轍?？磥?，在AI領(lǐng)域的投入，谷歌是認真的。

還有Meta、亞馬遜與特斯拉，扎克伯格領(lǐng)銜的Meta，早就在元宇宙層面長驅(qū)直入，并先于蘋果Vision Pro推出Quest頭顯VR設(shè)備；而亞馬遜早就傳出消息，其內(nèi)部代號為“Olympus”的大模型項目，訓(xùn)練參數(shù)高達2萬億（相比較而言，ChatGPT-4推出時的參數(shù)據(jù)稱約為1萬億），而亞馬遜設(shè)備和服務(wù)高級副總裁Dave Limp曾對外界說：“亞馬遜AlexaAI助手將會像其他生成式AI一樣，幫助用戶起草郵件，用自然語言完成生活中的各種任務(wù)?！碧厮估筒挥弥v了，從FSD自動駕駛系統(tǒng)到擎天柱（Optimus）機器人，馬斯克絲毫不放過任何一個AI應(yīng)用場景，在通用人工智能與大模型領(lǐng)域，馬斯克是絕不會缺席的。

相比較而言，至少在目前看來，蘋果在人工智能領(lǐng)域的推進乏善可陳—既沒有像ChatGPT那樣的生成式人工智能應(yīng)用，也沒有推出與Gemini相媲美的大模型。當(dāng)然，還有另外一種可能，那就是蘋果在憋大招，我們就不得而知了。股價和市值反映預(yù)期，AI這一局，蘋果再不下場，追趕的難度可想而知。

第二，當(dāng)三星推出AI手機時，iPhone的Hey Siri依然笨拙無比。

在智能手機領(lǐng)域，蘋果和三星相愛相殺，已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)智能手機行業(yè)10余年。2024年1月17日，三星在美國加州CES（國際消費電子展）年會期間，正式發(fā)布了Galaxy S24系列智能手機。

這款手機強在哪里？是屏幕更大了，還是處理器更快了，抑或是待機時間更長了？統(tǒng)統(tǒng)不是，而是與AI有關(guān)。在這場發(fā)布會上，三星沒有“堆料”，而是作為全球首款A(yù)I手機亮相：全新的AI搜索功能，可以直接識別手機屏幕中的圖像、文字元素，并直接搜索對應(yīng)結(jié)果；電話、輸入法APP中內(nèi)置的AI翻譯功能，可以提供原生且無縫的語言翻譯功能，讓不同語言的朋友通話完全無障礙；除了三星自研的“三星高斯（Samsung Gauss）”大模型外，還內(nèi)置了包括其他公司的大模型；AI加持的Super HDR能在更短的時間內(nèi)輸出成片；生成式圖片編輯器也支持圖片消除、重新布局等。以三星重點推薦的原生通話實時翻譯功能為例，比如，你要和講西班牙語的外國客戶、同事或朋友交流，三星S24這款手機可以在無須第三方應(yīng)用的情況下，將你的普通話，（在對方那里）直接生成西班牙語，不需要等待，這將大大減少不同語言和地區(qū)的通話障礙問題。當(dāng)天的發(fā)布會，三星特意邀請了蘋果CEO庫克參加，不知道彼時的庫克，看到三星手機的AI功能作何感想，但唯一能夠確認的是，庫克知道，iPhone必須向AI手機轉(zhuǎn)型了。

反觀蘋果，iPhone的AI應(yīng)用在什么水平？先不要說諸如OpenAI等在手機端的ChatGPT應(yīng)用，蘋果自家的AI助手Siri，還停留在Hey Siri的階段，而且Siri的回答還停留在關(guān)鍵詞搜索階段，只能調(diào)用Safari上的數(shù)據(jù)，至于準(zhǔn)確度與有效性，那就另當(dāng)別論了。

當(dāng)然，iPhone最新的iOS17.4系統(tǒng)，將Hey Siri簡化為Siri，問題是，這種換湯不換藥的做法，除了換來iPhone用戶不失尷尬的自嘲外，到底和機主的生產(chǎn)力（工作）或娛樂休閑（生活）有什么關(guān)系？當(dāng)大模型、生成式AI正在成為剛需，甚至成為李想所說的“所有設(shè)備、服務(wù)、應(yīng)用、交易的最頂層入口”時，蘋果再不讓iPhone起來，利潤護城河就要出問題了。這或許就是蘋果暫停造車，集中優(yōu)勢兵力，完成現(xiàn)有產(chǎn)品向AI人工智能轉(zhuǎn)型的重要意圖所在。

Vision Pro與空間計算—庫克的“榮休之戰(zhàn)”

顯然，如果僅僅是iPhone或Mac，還不足以讓庫克下定決心暫?！疤┨褂媱潯痹燔図椖浚{(diào)動一切力量重兵AI。在iPhone之外，作為蘋果CEO庫克“大法師”（業(yè)界戲稱）的“榮休之戰(zhàn)”，Vision Pro承載了蘋果與庫克對于空間計算及AR突圍的使命。同樣，空間計算與AR的底層架構(gòu)，依然是大模型、算法與生成式AI，這樣就能理解為什么庫克要選擇這個時間點終止“造車項目”。確切地說，Vision Pro與空間計算這一戰(zhàn)，對蘋果的意義重大。

2023年6月，蘋果發(fā)布了劃時代的產(chǎn)品Vision Pro頭顯設(shè)備。8個月后，蘋果正式開啟Vision Pro預(yù)售。在開售后的短短5分鐘內(nèi)，服務(wù)器就因涌入大量訂單而癱瘓，18分鐘后宣告售罄。從各大博主第一時間發(fā)布的使用體驗和拆解情況看，這款起售價為3499美元，折合人民幣2.5萬元的AR頭顯設(shè)備，的確用料十足。還是那句話，蘋果最為業(yè)界稱道的是：每一個產(chǎn)品的元器件都不是它發(fā)明的，甚至每一個軟件應(yīng)用也并非它的首創(chuàng)，但它就是能做到完美的整合與創(chuàng)新。Vision Pro也不例外，無論是虛擬現(xiàn)實VR，還是增強現(xiàn)實AR，抑或是混合現(xiàn)實MR以及擴展現(xiàn)實XR，業(yè)內(nèi)早就有其他廠商推出了類似產(chǎn)品。比如早年的谷歌Glass、Meta的Quest、華為和小米的VR一體機、OPPO Air Glass等。然而，論生態(tài)打造、論用戶體驗、論產(chǎn)品設(shè)計，蘋果依然是業(yè)界的翹楚。

不過，到底是不是“買前生產(chǎn)力，買后游戲機”，會不會淪落為又一件吃灰的擺設(shè)，這里有兩個問題要解決：

一是產(chǎn)品使用體驗，重達650克的機身，相當(dāng)于一臺12.9英寸iPad Pro的重量，長時間戴在頭上，會是什么樣的體驗？這還不包括那塊連著長線單獨放在兜里，重達353克的大號充電寶。體驗沒問題，好玩也沒問題，但重量這個問題，絕對不能忽視。除非是為了特定目的，比如沉浸式互動游戲、實驗室研究、某項需要用到特定設(shè)備的場景工作等。否則，頭戴一斤三兩重的設(shè)備，無論是工作、生活還是娛樂，都不是一種好的體驗。

二是使用頻次，以iPhone為例，從起床到入眠，iPhone幾乎是形影相伴，既可以是生產(chǎn)力工具，也可以是生活助手。使用頻次的本質(zhì)，在于是不是剛需，在剛需的前提下，哪怕設(shè)備沉一點，只要給足時間，請相信蘋果的進化水平。什么是剛需？內(nèi)容。如果Vision Pro缺乏好內(nèi)容，不能成為生產(chǎn)力工具或者生活好助手，所謂的剛需也就是說說而已。這又回到了大模型、生成式AI及應(yīng)用生態(tài)，同樣繞不開通用人工智能水平的提升?；氐綉?zhàn)略視角看，從iPhone時代的智能計算，跨越到Vision Pro的空間計算，AI已經(jīng)成為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至比硬件本身更重要，這關(guān)系到蘋果的未來競爭力，自然馬虎不得。

一邊是持續(xù)10年的“泰坦計劃”造車項目，投入了大量真金白銀，造車團隊經(jīng)歷了若干輪“組建又解散，解散又組建”的左右搖擺，除了給其他汽車廠商輸送了一批又一批的專家和高管外，技術(shù)成果遠不及預(yù)期。另一邊是諸如iPhone、iPad等明星產(chǎn)品老態(tài)龍鐘，競爭力不及之前，而新品Vision Pro剛剛開始，前途并不明朗，兩相對比，蘋果必須有所選擇。

再從蘋果“泰坦計劃”的10年曲折造車路看，先是堅持軟硬件全棧自研，后來調(diào)整為硬件可外包，自動駕駛、車機系統(tǒng)、智能座艙自研，再到后來只搞自動駕駛系統(tǒng)，一直到這次暫停造車項目。過程中的糾結(jié)與不甘，由此可見。

終于，庫克不糾結(jié)了，蘋果想明白了。不過，造車這事，還未曲終人散，走著瞧。

（作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者，知行韜略合伙人）