硬折扣時(shí)代的品牌策略

連杰 上官易易

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)品牌的定義是顧客的確定預(yù)期。由于顧客是喜歡確定、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，這種確定的預(yù)期就可以增加顧客選擇的概率。這是品牌的價(jià)值所在。

很多人認(rèn)為只有高溢價(jià)才是品牌，筆者認(rèn)為只要能形成確定的消費(fèi)預(yù)期，就是品牌，就有價(jià)值。

品牌是時(shí)代的產(chǎn)物

一個(gè)品牌的產(chǎn)生，同時(shí)受制與受益于其外部環(huán)境，包括顧客需求、產(chǎn)能條件、傳播媒介、流通渠道等。不同的時(shí)代，這些外部條件的特征是不同的，所產(chǎn)生的品牌特征也必然不同。

以21世紀(jì)初的市場(chǎng)現(xiàn)狀為例：

1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。消費(fèi)者的收入越來(lái)越高，其心理愿望是追求更高品質(zhì)的生活。

2.產(chǎn)能落后于消費(fèi)力。優(yōu)質(zhì)商品的產(chǎn)能是不足的，表現(xiàn)為有大量的假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)。所以，顧客更愿意為確定的高品質(zhì)商品支付溢價(jià)。

3.媒介高度集中是傳播環(huán)境的主要特征。當(dāng)時(shí)電視臺(tái)是絕對(duì)的主導(dǎo)媒體。

4.銷售渠道比較集中，實(shí)體零售（連鎖零售）占據(jù)主要的市場(chǎng)份額且正在快速增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)外部環(huán)境的主要特征為“一個(gè)缺乏+兩個(gè)集中”。在這樣的外部環(huán)境下，品牌商的有效策略是“一高兩占”，即拉高溢價(jià)、巨額廣告費(fèi)占領(lǐng)電視媒體、深度分銷占領(lǐng)終端貨架，同時(shí)快速擴(kuò)張產(chǎn)能。而只有高溢價(jià)才能支撐廣告費(fèi)和深度分銷的投入。在這個(gè)階段，低毛利策略是無(wú)法取得高速發(fā)展的。

2020年之后，我國(guó)零售業(yè)逐步進(jìn)入硬折扣時(shí)代。與20年前比，這個(gè)階段的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化：

1.顧客愿望轉(zhuǎn)移：隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，消費(fèi)者收入增速也隨之放緩，大部分顧客的心理愿望是消費(fèi)更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩：經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，商品產(chǎn)能已經(jīng)相對(duì)過(guò)剩了，假冒偽劣的問(wèn)題基本得到了解決。在這種情況下，顧客為品質(zhì)商品支付溢價(jià)的意愿就比較低了。

3.媒介分散：在傳播渠道上，手機(jī)變成了主流終端，媒介高度分散，消費(fèi)者注意力高度碎片化。

4.渠道分散：在銷售渠道上，實(shí)體零售增長(zhǎng)緩慢，電商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道逐步成為主流，顧客的購(gòu)物場(chǎng)景也碎片化了。

在“一個(gè)過(guò)剩+兩個(gè)分散”背景下，“一高兩占”的策略就失去了用武之地：顧客反感高溢價(jià)、沒有了絕對(duì)的主導(dǎo)媒體、沒有了可占據(jù)的主導(dǎo)渠道。

5.產(chǎn)業(yè)鏈條分工的變化：20多年前，媒體解決品宣（顧客認(rèn)知）的問(wèn)題，渠道終端解決顧客獲得的問(wèn)題。兩者是分開的?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的渠道同時(shí)可以解決顧客認(rèn)知和顧客獲得的問(wèn)題，比如直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、硬折扣店等。

直播電商的主播可以向大量的顧客深度介紹產(chǎn)品，所以能在售賣的同時(shí)完成品宣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)也具備同樣的能力。

硬折扣店的商品性價(jià)比高、價(jià)格低，所以顧客愿意花更多的時(shí)間了解店里的商品，產(chǎn)品的宣傳效果就比較好。在這樣的環(huán)境下，品牌商需要重新制訂品牌發(fā)展策略。

四類品牌策略

我們從溢價(jià)高低、受眾群體大小角度把品牌策略分成四類：大眾低溢價(jià)品牌，又叫國(guó)民品牌；小眾高溢價(jià)品牌，簡(jiǎn)稱高小（高端小眾）品牌；小眾低溢價(jià)品牌，即硬折扣品牌；大眾高溢價(jià)品牌。我們分別論述這四種情況。

國(guó)民品牌

國(guó)民品牌有如下主要特征：

1.受眾比較大，基本都是人們需求比較高的商品。

2.溢價(jià)比較低，這些品牌雖然花費(fèi)了巨額的宣傳費(fèi)用，但是平攤到巨大的銷量上，品牌溢價(jià)并不是很高。產(chǎn)能小的品牌做同樣的商品，即使砍掉了品宣預(yù)算，也難以獲得價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)。

3.國(guó)民品牌基本都是在“一缺兩集中”的時(shí)代，采用了“一高兩占”策略而獲得成功的。離開當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境，基本不會(huì)產(chǎn)生國(guó)民品牌。這也意味著既然已經(jīng)形成國(guó)民品牌，那么其地位是比較穩(wěn)固的，新的玩家很難撼動(dòng)它們的地位。護(hù)城河是歷史的禮物，而鞏固護(hù)城河的辦法，是主動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)能和降低溢價(jià)，而不是加強(qiáng)價(jià)格管控體系。

高小品牌

高小品牌的主要特征如下：

1.這些品牌服務(wù)的對(duì)象是高端小眾的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的消費(fèi)行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響比較小，所以高小品牌的抗周期能力比較強(qiáng)。

2.市場(chǎng)規(guī)模比較小，大廠不會(huì)做，總產(chǎn)能會(huì)相對(duì)小一些，所以這類品牌反而可以長(zhǎng)期享受較高的溢價(jià)。

3.由于要更深入地理解和服務(wù)顧客，高小品牌的生長(zhǎng)速度比較緩慢，需要品牌商長(zhǎng)期深耕，需要耐心。

4.在傳播和銷售方式上，由于這些商品的溢價(jià)比較高，一般都能付得起快遞費(fèi)。品牌商應(yīng)以電商為主要渠道，尤其要重視直播電商和私域電商，因?yàn)檫@兩個(gè)渠道能同時(shí)解決品宣的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，中小品牌往這個(gè)方向走，是一個(gè)非常不錯(cuò)的選項(xiàng)。

硬折扣品牌

硬折扣品牌的主要特征如下：

1.溢價(jià)低，基本按照生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)出貨，不預(yù)算品宣費(fèi)用，廠家不去花成本解決顧客認(rèn)知的問(wèn)題。

2.品質(zhì)優(yōu)良且性價(jià)比高。這類商品的設(shè)計(jì)理念與硬折扣零售渠道高度契合，所以筆者稱之為硬折扣品牌商品。

3.鋪貨/曝光的渠道有限，銷量較小。

硬折扣品牌面臨非常好的發(fā)展時(shí)機(jī)，一是硬折扣渠道已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，并將較長(zhǎng)時(shí)期處于這個(gè)階段；二是硬折扣渠道可以同時(shí)完成品宣和銷售。

大眾高溢價(jià)品牌

服務(wù)大眾的商品不應(yīng)該有太高的溢價(jià)。如果出現(xiàn)了這樣的品牌，就會(huì)有國(guó)民品牌和硬折扣品牌不斷地侵占其市場(chǎng)份額。所以說(shuō)，大眾高溢價(jià)品牌難以長(zhǎng)期存在。

不排除有一些大眾品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下取得了比較高的溢價(jià)。在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的硬折扣時(shí)代，這些品牌應(yīng)該主動(dòng)調(diào)整策略，所以可以不把“大眾高溢價(jià)”作為一個(gè)單獨(dú)的情況討論。

總而言之，硬折扣時(shí)代，不利于產(chǎn)生新的國(guó)民品牌、不妨礙高端小眾品牌的發(fā)展、有利于硬折扣品牌的發(fā)展。

硬折扣品牌策略的執(zhí)行要點(diǎn)

在西方，硬折扣品牌主要是由零售企業(yè)主導(dǎo)的，所以又被稱為自有品牌。在中國(guó)，除了零售企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)“低溢價(jià)、高性價(jià)比”的商品，還有生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等，大牌廠家也可以利用自己的富余產(chǎn)能參與其中。我們把這些符合硬折扣理念的商品都稱為硬折扣品牌商品。開發(fā)硬折扣品牌商品的要點(diǎn)如下：

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出較高品質(zhì)和極致性價(jià)比，不追求極致品質(zhì)、不需要預(yù)算品宣成本。

2.產(chǎn)品迭代速度要快。目前中國(guó)硬折扣渠道的產(chǎn)品迭代速度明顯快于傳統(tǒng)渠道，品牌商必須適應(yīng)這個(gè)節(jié)奏。

3.銷售體系強(qiáng)調(diào)“B2B”原則。這里指的是Boss to Boss。即品牌商有決策權(quán)的高管到一線開發(fā)和服務(wù)渠道，與渠道方的高管直接對(duì)接，并根據(jù)一線情況隨時(shí)做出調(diào)整。傳統(tǒng)的基層業(yè)務(wù)員拜訪渠道、高管在辦公室聽匯報(bào)的工作方法，適應(yīng)不了目前市場(chǎng)快速發(fā)展的節(jié)奏。市面上有一些供銷對(duì)接社群（如寶大濕的社群森林），把大量的廠家老板和零售渠道老板放到一個(gè)群里，在群里直接開展交易，效率很高。

4.在零售場(chǎng)景的選擇上，要注意綜合使用各種有力的手段。例如，使用直播電商手段，獲取興趣粉絲、測(cè)試商品被市場(chǎng)接受的程度；與地方性社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司合作，定向培育一個(gè)地區(qū)的顧客，并把快遞交付轉(zhuǎn)變成顧客自提，降低物流成本；與硬折扣店合作，實(shí)現(xiàn)商品的長(zhǎng)期陳列曝光，持續(xù)影響顧客。在實(shí)體店長(zhǎng)期陳列，對(duì)于形成品牌認(rèn)知是非常重要的。

我國(guó)有大量的中小廠家，其產(chǎn)能是合格的。但是建立面向傳統(tǒng)渠道的銷售體系、品宣體系的門檻過(guò)高，使得這些中小廠家無(wú)法建立自己的品牌，只能做代工。硬折扣零售的崛起，則把門檻降了下來(lái)，使得中小廠家也可以建設(shè)屬于自己的、有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌了。硬折扣零售是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，是一個(gè)值得把握的歷史性機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在入場(chǎng)做硬折扣品牌，正當(dāng)其時(shí)！

（作者：連杰，硬折扣零售研究專家，《銷售與市場(chǎng)》產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)，著有《第三種零售》；上官易易，獨(dú)立零售分析師）