基于SWOT 分析的碭山酥梨區(qū)域品牌建設(shè)研究

張夢(mèng)瑤 劉 佳

（吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指在地方政府組織下， 在一個(gè)特定的自然環(huán)境和人文歷史的區(qū)域內(nèi)， 依托獨(dú)特自然資源優(yōu)勢(shì)， 為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品為核心且在市場(chǎng)上占有率較高的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]，多數(shù)以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”定名。 例如：煙臺(tái)蘋(píng)果、萊陽(yáng)梨、安溪鐵觀音、庫(kù)爾勒香梨、西湖龍井、吐魯番葡萄等。

碭山縣位于安徽省最北邊， 擁有近百萬(wàn)畝的果園基地， 這里也是碭山酥梨品牌原產(chǎn)地。 碭山縣有“世界梨都”的美譽(yù)，碭山的特產(chǎn)酥梨已有2 500 年的歷史，是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局地理標(biāo)志產(chǎn)品[2]。 “碭山酥梨”的商標(biāo)于1990 年注冊(cè)并逐漸發(fā)展成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌[3]。2022 年，碭山縣梨樹(shù)種植面積約40 萬(wàn)畝，其中酥梨約25 萬(wàn)畝，梨產(chǎn)量達(dá)91 萬(wàn)t，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)110.35 億元。

碭山酥梨從傳統(tǒng)的單一種植到形成產(chǎn)業(yè)、 走出國(guó)門(mén)經(jīng)歷了一系列發(fā)展歷程。 碭山酥梨也獲得了國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證， 上榜全國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。 近年來(lái)，碭山酥梨產(chǎn)業(yè)越來(lái)越旺，成為碭山縣人民致富增收的“金鑰匙”。 碭山縣水果面積占全縣耕地面積的77%，年可生產(chǎn)各種果品1.5 億kg，其中碭山林果約7.5 億kg，是國(guó)家林果農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地、全國(guó)100 個(gè)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品（果品）示范基地達(dá)標(biāo)縣、 國(guó)家出口果蔬質(zhì)量安全示范基地。 為創(chuàng)建“中國(guó)果品加工第一大縣”打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

即使碭山酥梨品牌建設(shè)初有成就， 但在發(fā)展過(guò)程中仍存在品牌定位不清晰、 品牌宣傳推廣力度不夠等問(wèn)題。 為此，本文作者利用SWOT 法對(duì)碭山酥梨品牌面臨的自身優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、 外部機(jī)遇及威脅進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了品牌發(fā)展的對(duì)策與建議。

1 碭山酥梨品牌的SWOT 分析

1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

1.1.1 自然條件優(yōu)勢(shì) 碭山縣地處中緯度， 當(dāng)?shù)貧夂驗(yàn)闇貛Т箨懶詺夂颍瑲夂驕睾?，四季分明，日照充足，晝夜溫差大，為果?shí)的高甜度奠定了基礎(chǔ)。 從位置上來(lái)看，處于黃河中下游沿岸，地勢(shì)平坦開(kāi)闊。 沙質(zhì)土壤細(xì)膩松軟，利于酥梨旺盛生長(zhǎng)，在兩者的綜合作用下碭山酥梨不僅甜度高而且果實(shí)大， 果肉肥美多汁，酥脆可口。

1.1.2 基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì) 在碭山縣政府的正確引導(dǎo)下，碭山縣大力開(kāi)發(fā)高鐵等交通路線(xiàn)，地區(qū)發(fā)展的交通條件得到極大改善；同時(shí)碭山縣已建立了生產(chǎn)、貯藏、加工、冷鏈運(yùn)輸、銷(xiāo)售、售后等水果全產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展的“碭山模式”；碭山縣已在當(dāng)?shù)亟ǔ闪艘蛔嫉厣先f(wàn)平方米的工業(yè)園，并設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心、企業(yè)孵化園、產(chǎn)品展示中心。 對(duì)每一家新入園企業(yè)實(shí)行“三免政策”，免收2 年房租，免交2 年稅費(fèi)，并提供免費(fèi)培訓(xùn)。 還有很多全國(guó)水果加工十強(qiáng)知名企業(yè)落戶(hù)碭山， 初步形成了以水果加工產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶的特色產(chǎn)業(yè)集群， 初步形成了以水果加工為紐帶的 “企業(yè)簇群”和“塊狀經(jīng)濟(jì)”[4]。 碭山縣也因此成為全國(guó)水果加工第一大縣。

1.1.3 品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì) “梨，還是碭山的好”，這是一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。2010 年4 月碭山縣被評(píng)為“中國(guó)種植梨樹(shù)規(guī)模最大的縣”，2016 年“碭山酥梨”正式成為被國(guó)家認(rèn)定的馳名商標(biāo)， 開(kāi)始在全省乃至全國(guó)市場(chǎng)打響了知名度。2019 年，碭山酥梨入選地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。 經(jīng)權(quán)威部門(mén)估算，碭山酥梨區(qū)域品牌價(jià)值高達(dá)190.64 億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)110.35 億元，影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。 同時(shí)政府政策向碭山酥梨品牌方向傾斜，舉辦了9 月8 日采梨節(jié)，努力將碭山梨的名號(hào)打得更響。 其中，“酥梨出山”品牌巡禮將在北京、上海、合肥、杭州等5 個(gè)城市開(kāi)展推廣活動(dòng)，設(shè)置碭山酥梨品牌小站，主打產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)酥梨及其衍生品，讓碭山酥梨走向市場(chǎng)甚至走出國(guó)門(mén)。

1.1.4 科技支持優(yōu)勢(shì) 隨著高新技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人工智能機(jī)器人、供應(yīng)鏈等先進(jìn)信息技術(shù)走入碭山，政府力求打造智能裝備的特色智慧梨園， 輻射帶動(dòng)全縣梨園加快推進(jìn)數(shù)字化、智能化發(fā)展。 同時(shí)物聯(lián)網(wǎng)也在梨樹(shù)種植中起到了不可小覷的作用， 在樹(shù)上安裝攝像頭、傳感器等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實(shí)時(shí)監(jiān)控酥梨的生長(zhǎng)狀態(tài)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋給梨農(nóng)，有利于梨農(nóng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，減少耗損。 智能機(jī)器人替代人工也是發(fā)展過(guò)程中的重要一步， 機(jī)械化器械如無(wú)人駕駛割草機(jī)、粉碎機(jī)、噴藥飛機(jī)等都為建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)化果園保駕護(hù)航。

1.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析

1.2.1 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低 碭山酥梨曾一度過(guò)于追求產(chǎn)量而忽視質(zhì)量， 短期盲目擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)規(guī)模追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視其他方面滯后的問(wèn)題。 導(dǎo)致一些不具備種植碭山酥梨的地區(qū)地也加入到酥梨種植中來(lái)，造成碭山酥梨果質(zhì)參差不齊。 同時(shí)，大規(guī)模地?cái)U(kuò)張種植導(dǎo)致了酥梨在消費(fèi)市場(chǎng)上供大于求，價(jià)格降低。

1.2.2 化肥和農(nóng)藥的使用不精準(zhǔn) 梨農(nóng)多數(shù)年齡偏大，文化程度較低，使用化肥農(nóng)藥僅依靠多年種植經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。 同時(shí)化肥農(nóng)藥市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，甚至有部分農(nóng)戶(hù)反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)并使用過(guò)劣質(zhì)化肥及假冒的品牌農(nóng)藥等問(wèn)題， 這些不符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)用產(chǎn)品很難滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)所需， 因而也可能導(dǎo)致施用過(guò)量的現(xiàn)象。

1.2.3 人才和技術(shù)支撐不足 碭山縣大部分年輕人外出求學(xué)或務(wù)工，留守農(nóng)村的多為老人和孩子，農(nóng)技人才缺少，對(duì)新技術(shù)、新方法接受程度低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，因此在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式上難以有創(chuàng)新，使得梨園的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的效率降低， 銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的能力十分有限。

1.2.4 品牌推廣力度不夠 大力推廣宣傳是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的有效手段， 但目前已知它的市場(chǎng)仍主要是安徽省內(nèi)，再加上酥梨保鮮期較短，運(yùn)輸過(guò)程易受損耗，導(dǎo)致在其他地區(qū)的知名度仍然較低，宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 因此需要政府和企業(yè)合作，加大對(duì)碭山酥梨區(qū)域品牌的宣傳力度，提升品牌影響力。

1.3 外在機(jī)遇分析

1.3.1 各級(jí)政府政策支持 近年來(lái)， 碭山縣在推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面取得了很大的進(jìn)展，制訂了《碭山縣水果發(fā)展二十年規(guī)劃》，加強(qiáng)了安徽省區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)[5]。 同時(shí)將物聯(lián)網(wǎng)、高科技、人工智能等新成果引入到果樹(shù)生產(chǎn)中，融合發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)，并建立電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)， 力求打造高規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化全供應(yīng)鏈企業(yè)，建立品牌運(yùn)營(yíng)中心和政府監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)，全方位監(jiān)督供應(yīng)鏈運(yùn)行服務(wù)效率、提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)碭山酥梨的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

1.3.2 市場(chǎng)前景較為廣闊 梨屬于日常需求量較大的水果之一，消費(fèi)市場(chǎng)十分可觀。 隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)酥梨的品質(zhì)要求也日益增高，綠色健康農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。 梨中含有豐富的糖、蛋白質(zhì)、碳水化合物及多種維生素，可以清肺止咳，就國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)所示，2021 年中國(guó)梨消費(fèi)量達(dá)1 837.51 萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)6.3%，因此碭山酥梨的市場(chǎng)潛力大，發(fā)展前景較好。

1.3.3 特色產(chǎn)業(yè)集群初步形成 碭山縣堅(jiān)持打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷(xiāo)售一體化服務(wù)體系建設(shè)， 政策、科技、人才等要素多向酥梨產(chǎn)業(yè)傾斜。 大規(guī)模產(chǎn)業(yè)聚集有利于梨農(nóng)、合作社、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)等降低成本，提高要素配置效率， 使得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益得到大幅提升。 由此“碭山模式”的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群形成，為酥梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的活力。

1.4 外在威脅分析

1.4.1 同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 隨著交通運(yùn)輸行業(yè)的快速發(fā)展和梨樹(shù)種植技術(shù)的不斷提高， 市場(chǎng)上梨品種類(lèi)繁多，可供人們選擇的對(duì)象多樣，碭山酥梨存在著品牌知名度低、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利能力弱等問(wèn)題，相同品類(lèi)的比如陽(yáng)信鴨梨、萊陽(yáng)梨、新疆庫(kù)爾勒香梨等都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 碭山酥梨近年也沒(méi)有讓人耳目一新的區(qū)域品牌形象， 想在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出需要付出更大的努力增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4.2 用地緊張 要想擴(kuò)大碭山酥梨種植面積， 需要解決農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的問(wèn)題， 此方面盡管在政府帶領(lǐng)下取得了一些進(jìn)展， 但是依然存在很多問(wèn)題， 比如農(nóng)民土地流轉(zhuǎn)意識(shí)不高， 對(duì)土地流轉(zhuǎn)的程序一知半解、 手續(xù)不夠正規(guī)、 土地流轉(zhuǎn)價(jià)格相對(duì)較低等問(wèn)題。 這些問(wèn)題造成農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的效率低下， 效果甚微。

1.4.3 品牌建設(shè)程度低 品牌定位不明確。 精準(zhǔn)的區(qū)域品牌定位在品牌建設(shè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用[6]。 梨農(nóng)大多只重視生產(chǎn)，不在意后續(xù)品牌推廣，缺乏品牌意識(shí)和品牌運(yùn)營(yíng)理念，存在“重產(chǎn)品，輕品牌”的錯(cuò)誤思想，缺乏對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展定位的長(zhǎng)久規(guī)劃，梨農(nóng)容易面臨梨品質(zhì)高但賣(mài)不出高價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)， 更加無(wú)力進(jìn)行品牌建設(shè)。

2 碭山酥梨品牌建設(shè)策略

2.1 提升酥梨產(chǎn)品品質(zhì)

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌化成功的關(guān)鍵因素， 如果沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量， 即使再好的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段也不會(huì)贏得大眾的青睞， 因此， 生產(chǎn)質(zhì)量至關(guān)重要。 梨農(nóng)要注重打造高質(zhì)量的綠色有機(jī)酥梨， 最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要， 拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

2.2 加大政府對(duì)碭山酥梨品牌建設(shè)的支持力度

以政府為主導(dǎo)，做強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化資源配置，安徽省委省政府推進(jìn)“三品一標(biāo)”建設(shè)，啟動(dòng)了《優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展規(guī)劃布局》《無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品名錄》地理標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)工作等項(xiàng)目工程[7]。 由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的分散性，在碭山酥梨品牌建設(shè)的過(guò)程中，需要政府擔(dān)任引路者的角色，加大對(duì)宣傳推廣中的人才、資本和科技的支持。 同時(shí)政府也要擔(dān)任監(jiān)督者的重要角色，例如，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的酥梨品牌，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)及時(shí)處理，維護(hù)公平、公正、透明的市場(chǎng)環(huán)境，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生，加強(qiáng)對(duì)正規(guī)品牌的保護(hù)，為梨農(nóng)營(yíng)造良好的交易市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)順利進(jìn)行。

2.2.1 提高梨農(nóng)的品牌建設(shè)意識(shí) 梨農(nóng)的品牌建設(shè)意識(shí)是品牌建設(shè)成效的基礎(chǔ)。 想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，就創(chuàng)造獨(dú)具特色的碭山酥梨品牌，農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)部門(mén)及農(nóng)村合作社需要定期通過(guò)一系列宣傳培訓(xùn)來(lái)提升梨農(nóng)的品牌建設(shè)意識(shí)，宣傳相關(guān)知識(shí)，選取其他地區(qū)的典型案例提升農(nóng)戶(hù)信服度， 多角度宣傳品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。 由此提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略 特色產(chǎn)品的宣傳、推廣，需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)， 這樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)打開(kāi)。 例如可以在安徽衛(wèi)視、中央電視臺(tái)《聚焦三農(nóng)》等相關(guān)農(nóng)業(yè)欄目做碭山酥梨品牌專(zhuān)訪(fǎng)，針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特色、建設(shè)規(guī)模等進(jìn)行介紹宣傳。 充分發(fā)揮淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及小程序商城的優(yōu)勢(shì)，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，建立網(wǎng)上旗艦店，或選擇粉絲數(shù)量大、粉絲黏性高的明星，為碭山酥梨直播帶貨。同時(shí)大力發(fā)展產(chǎn)地直銷(xiāo)配送、 大型超市對(duì)接等線(xiàn)下新模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合；其次推動(dòng)酥梨品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合，在大型商超門(mén)口、高速路口等交通節(jié)點(diǎn)放映廣告，營(yíng)造充足的品牌氛圍。 設(shè)立酥梨采摘園，讓游客體驗(yàn)采摘的樂(lè)趣，促進(jìn)酥梨銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由“種得好”走向“賣(mài)得好”。