鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究
——以河南省洛陽市欒川縣為例

何 靜，李 珂，賈丹陽

（河南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)院）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游形式，以其獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文景觀逐漸受到人們的青睞。河南省欒川縣因豐富的自然資源和獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型代表。隨著市場競爭的加劇，如何制訂有效的營銷策略，提升欒川縣鄉(xiāng)村旅游的知名度、吸引力和競爭力，成為亟待解決的問題。

一、欒川縣鄉(xiāng)村旅游概況

欒川縣地處豫西山區(qū)，曾是國家級貧困縣。近年來，在“生態(tài)立縣·創(chuàng)新活縣·旅游富縣·產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣”的總基調(diào)下，欒川縣大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)一步鞏固拓展脫貧成果，被國際旅游協(xié)會(huì)評為“2018年最佳鄉(xiāng)村旅游度假目的地”，并成功入選“2023 中國縣域旅游綜合競爭力百強(qiáng)縣市”。目前，欒川縣已經(jīng)成功打造了陶灣康養(yǎng)小鎮(zhèn)、秋扒荷香小鎮(zhèn)、石廟滑雪小鎮(zhèn)、獅子廟高山水鎮(zhèn)等一大批特色小鎮(zhèn)，重渡村、莊子村、協(xié)心村、大王廟村、觀星村、撥云嶺村等多批次國家級、省級鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，這些地方以其獨(dú)特的自然景觀和人文資源吸引著越來越多的游客前來觀光旅游?！笆濉逼陂g，除去疫情影響，其旅游接待人次和旅游綜合收入呈逐年提升態(tài)勢，鄉(xiāng)村旅游成為名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)（見表1）。

表1 “十三五”期間欒川縣旅游業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)

二、基于波特五力模型的欒川縣鄉(xiāng)村旅游競爭力分析

波特五力模型由邁克爾·波特（Michael Porter）于20 世紀(jì)80 年代初提出，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)中的競爭，存在著5 種基本的競爭力量，分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力

在旅游行業(yè)，供應(yīng)商主要是指旅游目的地的酒店、餐飲、交通等服務(wù)商。欒川縣的鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)商數(shù)量較多，但大多數(shù)是小規(guī)模經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一的管理和標(biāo)準(zhǔn)，這些供應(yīng)商的議價(jià)能力相對較弱，難以對價(jià)格形成有效控制。然而，一些大型旅游企業(yè)、知名連鎖酒店集團(tuán)情況不同，如欒川宏泰觀光旅游有限公司、洛陽欒川平安旅行社有限公司、欒川智選假日酒店、欒川伊水灣大酒店等，他們的議價(jià)能力較強(qiáng)，對旅游價(jià)格有一定的影響。

（二）購買者的議價(jià)能力

購買者主要是指旅游消費(fèi)者。于欒川縣而言，其旅游資源豐富，但與周邊其他旅游目的地相比，價(jià)格差異不大。如周邊的嵩縣、西峽縣、盧氏縣等，這些縣區(qū)與欒川縣山水相連，交通便利，在旅游資源方面也有一定的相似性和互補(bǔ)性。例如，嵩縣和洛寧縣都有著優(yōu)美的自然風(fēng)光和歷史遺跡，與欒川縣的旅游資源形成了一定的競爭關(guān)系。而宜陽縣、盧氏縣和西峽縣則更多地以自然景觀和戶外探險(xiǎn)等旅游項(xiàng)目吸引游客。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對旅游品質(zhì)和服務(wù)的要求提高，他們對價(jià)格的敏感度逐漸降低，更注重旅游體驗(yàn)和服務(wù)的品質(zhì)。因此，購買者的議價(jià)能力相對較弱。

（三）潛在進(jìn)入者的威脅

欒川縣旅游資源豐富，具有一定的市場吸引力。然而，由于旅游行業(yè)的進(jìn)入門檻相對較低，潛在的進(jìn)入者可能會(huì)對現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅。擁有與欒川縣類似的自然和文化資源，提供類似的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，爭奪相似的目標(biāo)游客群體的周邊旅游目的地，可能成為欒川縣的競爭對手。

（四）替代品的威脅

在旅游行業(yè)，替代品通常是指其他形式的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。欒川縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以自然風(fēng)光和人文景觀為主，但如果消費(fèi)者偏好其他類型的旅游產(chǎn)品，例如主題公園、博物館等，就會(huì)對欒川縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品構(gòu)成威脅。

（五）行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭

欒川縣的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)內(nèi)存在大量的競爭者，包括同類型的旅游目的地、旅行社、酒店等。這些競爭者之間的競爭關(guān)系對欒川縣的鄉(xiāng)村旅游競爭力產(chǎn)生重要影響。為了在競爭中脫穎而出，欒川縣需要加強(qiáng)品牌營銷和推廣，提高自身的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，加強(qiáng)與旅行社和其他相關(guān)企業(yè)的合作，共同開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)。

三、4P 理論視角下欒川縣鄉(xiāng)村旅游營銷策略優(yōu)化

4P 理論是市場營銷中的一個(gè)核心概念，它代表了4 個(gè)基本的營銷策略組合，分別是：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。根據(jù)4P 理論提出欒川縣鄉(xiāng)村旅游營銷的優(yōu)化策略（見圖1）。

圖1 4P 理論視角下欒川縣旅游營銷策略優(yōu)化路徑

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

對欒川縣的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行全面梳理和整合，挑選出最具特色和吸引力的景點(diǎn)、活動(dòng)等，形成資源清單。根據(jù)資源的特點(diǎn)和市場需求，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游線路的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣陀慰托枨?，推出自然風(fēng)光、歷史文化、戶外探險(xiǎn)等主題的鄉(xiāng)村旅游線路。再深入了解市場需求和游客偏好，確定適合欒川縣的鄉(xiāng)村旅游主題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制訂相應(yīng)的產(chǎn)品策略和開發(fā)計(jì)劃。圍繞選定的主題，開發(fā)一系列與主題相關(guān)的旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以包括特色景點(diǎn)、主題活動(dòng)、文化體驗(yàn)等，使游客在旅程中充分感受到主題的魅力。同時(shí)，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提升服務(wù)質(zhì)量。例如，為有特殊需求的游客提供定制化的旅游方案和無障礙服務(wù)等。引入文化元素，深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，注入更多文化內(nèi)涵，減少同質(zhì)化旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的特色以及體驗(yàn)感。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源，開發(fā)具有創(chuàng)意的個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品，包括手工藝品、特色紀(jì)念品、文化體驗(yàn)等，為游客提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)和多種購買選擇。

（二）價(jià)格策略優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游營銷要堅(jiān)持以游客需求為導(dǎo)向，努力提供人性化、親情化服務(wù)，為游客帶去滿意、舒心、高興的情感體驗(yàn)。提高服務(wù)質(zhì)量和游客體驗(yàn)，降低游客對價(jià)格的敏感度。游客在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，更容易忽略價(jià)格因素。在定價(jià)過程中，確保價(jià)格信息的透明度。游客在購買產(chǎn)品時(shí)，能夠清楚地了解價(jià)格構(gòu)成和附加費(fèi)用，減少因信息不對稱而產(chǎn)生的誤解和不滿。增加產(chǎn)品價(jià)格外附加價(jià)值，如提供免費(fèi)導(dǎo)覽、特色活動(dòng)等，使游客有更多的獲得感，增加游客對產(chǎn)品的滿意度。舉辦促銷活動(dòng)，如折扣、贈(zèng)品等，降低游客的實(shí)際支付成本。這不僅可以吸引更多游客，還可以提高游客的滿意度和忠誠度。根據(jù)市場變化、季節(jié)性需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，可靈活運(yùn)用不同的價(jià)格策略。例如，在旅游淡季采取較低的價(jià)格來吸引游客。

（三）渠道策略優(yōu)化

第一，渠道多元化。守住傳統(tǒng)渠道，與信譽(yù)良好、實(shí)力雄厚的旅行社、酒店、景區(qū)、OTA（在線旅行社）平臺(tái)等建立合作關(guān)系，共同推廣欒川縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。重視線上渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如攜程、美團(tuán)等OTA 平臺(tái)，微博、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)，抖音、快手、視頻號(hào)等社交媒體，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行分銷，針對不同年齡和愛好的群體，可以利用多個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行差異化營銷。

第二，圈層營銷。圈層營銷是指針對不同的目標(biāo)市場，根據(jù)游客的需求和特點(diǎn)，制訂不同的營銷策略。針對家庭游，可以推出家庭套餐、親子活動(dòng)、研學(xué)旅游等；針對年輕人，突出時(shí)尚、潮流的元素，吸引他們拍照打卡。同時(shí)，可以根據(jù)游客的需求和喜好，提供定制化的鄉(xiāng)村旅游線路和特色服務(wù)，提高游客的滿意度和忠誠度。

第三，事件營銷。組織民俗文化節(jié)、音樂節(jié)、體育賽事等活動(dòng)，如民俗故事巡演、竹海野生動(dòng)物園新春美食節(jié)、伏牛山冰雪節(jié)、少數(shù)民族歌舞表演、觀冰瀑奇觀賞燈光煙花秀等，吸引游客前來參與。同時(shí)，也可以與其他地區(qū)、協(xié)會(huì)組織、企業(yè)單位合作，共同舉辦賽事活動(dòng)和節(jié)日慶典以吸引游客。

第四，節(jié)點(diǎn)營銷。節(jié)點(diǎn)營銷是指根據(jù)旅游市場的需求和特點(diǎn)，選擇特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或季節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)營銷，制訂季節(jié)性分銷策略、差異化分銷策略等。如在旅游旺季之前或旅游淡季之后，推出一些促銷活動(dòng)或特別服務(wù)，吸引游客前來旅游。此外，節(jié)點(diǎn)營銷還可以結(jié)合節(jié)日、假日、賽事、會(huì)議等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出相應(yīng)的活動(dòng)和服務(wù)，提高游客的參與度和滿意度。

（四）促銷策略優(yōu)化

第一，人員推銷。對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的銷售人員和導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，豐富其產(chǎn)品知識(shí)、提高其溝通能力。在制訂促銷策略時(shí)，始終將游客體驗(yàn)放在首位。鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員不斷創(chuàng)新和嘗試新的促銷策略，以應(yīng)對市場變化和游客需求的變化。與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立緊密的合作關(guān)系，利用當(dāng)?shù)刭Y源開展促銷活動(dòng)，同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，廣告促銷。收集和分析各種數(shù)據(jù)，如游客行為數(shù)據(jù)、游客滿意度數(shù)據(jù)、鄉(xiāng)村旅游銷售數(shù)據(jù)等，以指導(dǎo)促銷策略的制定和優(yōu)化。借助數(shù)據(jù)來制訂具體的廣告目標(biāo)，如提高品牌知名度、吸引游客數(shù)量等。根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和形式，如短視頻、海報(bào)、社交媒體廣告等。并選擇合適的廣告投放渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等，確保廣告能夠覆蓋目標(biāo)市場。

第三，公關(guān)宣傳。與政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、媒體等建立良好關(guān)系，提高欒川縣鄉(xiāng)村旅游的形象和知名度。積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，策劃和組織各類特色活動(dòng)、節(jié)日慶典等，展示魅力欒川的旅游目的地形象。此外，根據(jù)目標(biāo)市場選擇相關(guān)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），可以是政府文旅部門工作人員、旅行專家、知名博主、明星網(wǎng)紅等，重視利用KOL 進(jìn)行公關(guān)促銷宣傳，他們的粉絲基礎(chǔ)廣泛，能夠有效地傳播欒川縣旅游形象。

第四，營業(yè)推廣。依托優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從廣告宣傳、消費(fèi)群體促銷、節(jié)假日促銷、淡季促銷等多個(gè)方面完善促銷。針對不同市場和季節(jié)，推出優(yōu)惠券和折扣活動(dòng)，吸引更多游客。建立景區(qū)會(huì)員制度，為游客提供積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員特權(quán)等，增加回頭客的比例。與其他旅游相關(guān)企業(yè)、酒店等合作，共同參與活動(dòng)和推廣，實(shí)現(xiàn)互利共贏。對促銷策略的實(shí)施進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測和評估，根據(jù)效果及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。