基于IPA分析的康養(yǎng)型酒店?duì)I銷策略研究

孫愛華 韋輝 付佳文 張春陽

摘?要：酒店在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期中承載著多種形式和功能，隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的推進(jìn)，傳統(tǒng)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)酒店業(yè)之間的壁壘正在被打破?？叼B(yǎng)型酒店是健康養(yǎng)生與旅游度假的有機(jī)結(jié)合，我國的康養(yǎng)型酒店發(fā)展目前還處于起步探索階段，從實(shí)際情況來看，部分酒店存在經(jīng)營理念、營銷手段落后等問題。文章選擇比較有代表性的康養(yǎng)型酒店W酒店的營銷策略為研究對象，運(yùn)用收集的問卷數(shù)據(jù)構(gòu)建IPA模型，結(jié)合W酒店實(shí)際運(yùn)營情況，發(fā)現(xiàn)W酒店在實(shí)際經(jīng)營的過程中存在產(chǎn)品宣傳效果過度、產(chǎn)品同質(zhì)化且競爭力弱的問題。為了改善W酒店?duì)I銷現(xiàn)狀，文章對W酒店提出如下建議：一是設(shè)計(jì)多元化康養(yǎng)類服務(wù)產(chǎn)品；二是對特定群體進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)；三是增強(qiáng)宣傳力度，開展精細(xì)促銷活動(dòng)；四是大力拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)型酒店；IPA分析；營銷策略

中圖分類號(hào)：F592.7????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2024）07-0170-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.043

1?引言

《中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》指出我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，?030年將達(dá)到22萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模［1］。目前，我國已經(jīng)出現(xiàn)人口老齡化趨勢，打破行業(yè)壁壘，跨行業(yè)交互，成為解決問題的關(guān)鍵。我國的康養(yǎng)型酒店發(fā)展目前還處于探索階段，李后強(qiáng)（2015）認(rèn)為“康養(yǎng)”主要包含“健康”和“養(yǎng)生”兩個(gè)方面，認(rèn)為康養(yǎng)是人們在某些特定環(huán)境下，借助外界活動(dòng)以及自我修養(yǎng)達(dá)到身心俱佳的狀態(tài)［2］。從實(shí)際情況來看，部分酒店存在經(jīng)營理念落后、營銷效果不理想等問題。因此，需要借助比較有代表性的康養(yǎng)型酒店，探索其實(shí)際營銷過程中的問題，提出適合的營銷策略與保障措施，以期為其他同類康養(yǎng)型酒店提供實(shí)際的借鑒意義。

2?研究問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

2.1?調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施

2.1.1?問卷設(shè)計(jì)

劉煜洲等（2019）認(rèn)為，康養(yǎng)型酒店結(jié)合了健康養(yǎng)生以及旅游休閑兩大要素，也是醫(yī)療化、非侵入式健康管理與酒店的有機(jī)結(jié)合［3］。問卷經(jīng)過文獻(xiàn)研究和預(yù)調(diào)查，共歸納出16項(xiàng)指標(biāo)［4］。表1為W酒店康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)指標(biāo)體系，包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)因子（A）和12個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子（B）。

問卷共設(shè)有兩個(gè)部分。第一部分是被訪者的基本信息，第二部分為被訪者對W酒店產(chǎn)品與服務(wù)的重要性感知和滿意度感知的調(diào)查，依據(jù)溫泉養(yǎng)生旅游滿意度測評(píng)的指標(biāo)體系，結(jié)合W酒店實(shí)際情況，設(shè)置12道封閉式題項(xiàng)，采用李克特5級(jí)量表賦分。

2.1.2?調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

借助問卷星平臺(tái)，通過線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，線下發(fā)放地點(diǎn)為W酒店內(nèi)，發(fā)出問卷的數(shù)量為155份，累計(jì)回收155份，問卷回收率達(dá)到100％，收回問卷中有效問卷的數(shù)量為150份，有效率為96.77％。

2.2?調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

2.2.1?信度分析

通過克隆巴赫信度系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，借助SPSS?24.0軟件對問卷第二部分重要性、滿意度12個(gè)題項(xiàng)收集的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行信度檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)，其系數(shù)重要性為0.822、滿意度為0.930，問卷可靠性良好。

2.2.2?被訪者行為特征描述分析

第一，更喜歡在哪個(gè)季節(jié)去W酒店。30.67%的被訪者表示更喜歡在春天去W酒店，26.67%的被訪者表示更愿意在秋天去W酒店，24.67%的被訪者表示更喜歡在冬天去W酒店，18%的被訪者表示更喜歡在夏天去W酒店。

第二，抵達(dá)方式。通過包車抵達(dá)W酒店的被訪者占比59.33%，通過公交車、出租車抵達(dá)W酒店的被訪者占比36.67%，通過自駕抵達(dá)W酒店的被訪者占比4%。

第三，信息獲取方式。親朋推薦所占比重為17.33%。超過半數(shù)的被訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解W酒店的相關(guān)信息，其中，借助旅游網(wǎng)站獲取信息的被訪者占比28%，利用微博收集W酒店信息的被訪者占比21.33%，從微信公眾號(hào)獲取信息的被訪者占比14.67%，通過攜程、美團(tuán)等軟件獲取信息的被訪者占比18.67%。

2.3?調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

2.3.1?重要性和滿意度的描述性分析

由表2可見，影響因子重要性的均值均大于4.00，位于4.10～4.37，被訪者對W酒店產(chǎn)品與服務(wù)重視程度都相對較高，標(biāo)準(zhǔn)差位于0.540～0.849，被訪者的意見和態(tài)度接近；影響因子滿意度的均值沒有達(dá)到4.00，位于3.32～3.63，標(biāo)準(zhǔn)差位于1.124～1.257，偏差較小。

2.3.2?兩配對樣本T檢驗(yàn)

通過對這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行兩配對樣本T檢驗(yàn)，比較W酒店康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)影響因子的重要性和滿意度這兩對數(shù)據(jù)是否存在顯著性差異。

H0：重要性感知與滿意度感知無顯著差異；

H1：重要性感知與滿意度感知有顯著差異。

經(jīng)檢驗(yàn)，由表3可見，12組配對數(shù)據(jù)的sig值都小于0.01，拒絕T檢驗(yàn)零假設(shè)。被訪者對影響因子的重要性感知和滿意度感知存在著顯著性差異。

2.3.3?IPA模型分析

通過SPSS?24.0繪圖功能，分別選取滿意度和重要性為橫軸和縱軸，以兩組數(shù)據(jù)均值的平均值為分界點(diǎn)，重要性均值的平均值M=4.199，滿意度均值的平均值M=3.459。將12個(gè)影響因子根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果映射到四個(gè)象限中，構(gòu)建IPA矩陣圖，如圖1所示。

第一象限：優(yōu)勢象限，“B22停車場”“B42服務(wù)人員的自身素養(yǎng)”位于第一象限，重要性較高，滿意度較高。

第二象限：改進(jìn)象限，“B14康體療養(yǎng)效果”“B31食宿設(shè)施”“B33指示牌”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在第二象限，重要性較高，滿意度較低。

第三象限：劣勢象限，“B12泡湯環(huán)境”“B13溫泉池種類、規(guī)模”“B21外部交通”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在第三象限，重要性較低，滿意度較低。

第四象限：機(jī)會(huì)象限，“B11溫泉水況”“B23公共交通工具”“B32衛(wèi)生設(shè)施”“B41服務(wù)人員的態(tài)度”四個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在第四象限，重要性較低，滿意度較高。

圖1?IPA模型分析散點(diǎn)情況

3?W酒店?duì)I銷現(xiàn)狀與問題分析

3.1?W酒店?duì)I銷現(xiàn)狀

W酒店是集溫泉康養(yǎng)、會(huì)議會(huì)展等功能于一體的綜合性康養(yǎng)型酒店，主要提供住宿、康養(yǎng)膳食、溫泉康養(yǎng)等產(chǎn)品，住宿分為高、中、低三個(gè)檔次。開業(yè)后的萬人泡溫泉、海浪電音節(jié)、夜泡等活動(dòng)取得了良好的效果，酒店推出“泉養(yǎng)”“水養(yǎng)”“食養(yǎng)”“居養(yǎng)”“體養(yǎng)”五大項(xiàng)目，線上的營銷主要依托于微信公眾號(hào)、OTA平臺(tái)等。

3.2?W酒店?duì)I銷問題分析

3.2.1?產(chǎn)品宣傳效果過度

從第二象限可以看出，B14、B31、B33三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子重要性較高、滿意度較低。W酒店的康養(yǎng)、食宿設(shè)施是宣傳的亮點(diǎn)，沒有達(dá)到顧客的預(yù)期。具體表現(xiàn)在：同一空間內(nèi)不同溫泉池的體驗(yàn)效果接近，無明顯差別，理療師數(shù)量少；自助餐廳飯菜種類多但是口味大眾化，套餐產(chǎn)品沒有體現(xiàn)康養(yǎng)元素；客房部分設(shè)施效果不佳，電視信號(hào)反應(yīng)慢，靠近公路的客房隔音效果不佳；只具備日常情況下的指示牌，指示牌更新不及時(shí)。

3.2.2?產(chǎn)品同質(zhì)化且競爭力弱

從第三象限可以看出，B12、B13、B21三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在此象限，是低重要性、低滿意度區(qū)域。溫泉存在一定的稀缺性，溫泉酒店的競爭壓力相對其他類型酒店較小，也導(dǎo)致溫泉類的酒店在專業(yè)經(jīng)營方面的研究需要補(bǔ)充［5］。W酒店同區(qū)域內(nèi)有多家溫泉酒店，與附近的A酒店相比，提供的康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)接近，但是泡湯環(huán)境以及溫泉池的種類、規(guī)模均是劣勢；W酒店靠近206國道，路上貨車數(shù)量多。距離主要交通樞紐位置較遠(yuǎn)，距離火車站22.8千米，駕車需要40分鐘左右，距離機(jī)場31.1千米，駕車需要56分鐘左右。

4?W酒店?duì)I銷策略設(shè)計(jì)及保障措施

依據(jù)IPA模型分析結(jié)果，結(jié)合W酒店當(dāng)前實(shí)際營銷情況以及4P理論，分別從四個(gè)方面設(shè)計(jì)W酒店?duì)I銷策略，并制定相應(yīng)的保障措施，保證營銷策略的有效實(shí)施。

4.1?營銷策略設(shè)計(jì)方案

4.1.1?產(chǎn)品策略

從IPA模型分析中得知，需定期檢測不同溫泉池的微量元素、康體療養(yǎng)效果等，提高不同溫泉池的區(qū)分度。采用抽檢的方式定期對餐廳提供的飯菜進(jìn)行抽查，抽查方式以聽取顧客意見為主，內(nèi)部人員試吃為輔，提高菜品質(zhì)量，推出富有康養(yǎng)元素的地方特色美食。對多名客人反映問題較多的客房進(jìn)行試睡，綜合結(jié)果決定是否改裝升級(jí)。對溫泉池周邊的環(huán)境進(jìn)行改裝，對破損停用的淋浴間等設(shè)施進(jìn)行維護(hù)，不同通道口前設(shè)置顯眼指示牌，以此提高顧客的滿意度。設(shè)計(jì)多元化康養(yǎng)類服務(wù)產(chǎn)品，依托當(dāng)?shù)匚幕?，融合康養(yǎng)元素，打造專屬紀(jì)念品，可隨套餐贈(zèng)送等。

4.1.2?價(jià)格策略

對特定群體進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，可以針對教師、老人等特殊的群體提供專屬優(yōu)惠套餐，對特殊旅客實(shí)行靈活定價(jià)的策略，特別是制定?？偷碾A梯價(jià)格策略，重游三次以內(nèi)對應(yīng)一個(gè)價(jià)格區(qū)間，三次以上對應(yīng)一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格。

4.1.3?促銷策略

第一，增強(qiáng)廣告宣傳。針對不同層次的顧客群體分別分析，采取差異化的營銷方式，提高宣傳的針對性。在合適的場景對本地有一定消費(fèi)能力的散客定向推送廣告，如在養(yǎng)生品專賣店等場景有針對性地推送產(chǎn)品廣告。

第二，精細(xì)促銷活動(dòng)。根據(jù)節(jié)省費(fèi)用和提高效益的原則進(jìn)行人員促銷策略的調(diào)整。對喜歡入住康養(yǎng)型酒店的客戶、旅行團(tuán)客戶進(jìn)行持續(xù)宣傳，定期做銷售拜訪。在森林公園、康養(yǎng)型場所進(jìn)行新客戶的拓展，與旅行社等委托專員進(jìn)行專項(xiàng)業(yè)務(wù)的宣傳。

4.1.4?渠道策略

大力拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，充分利用攜程、美團(tuán)等在線預(yù)訂平臺(tái)。同時(shí)，酒店官方預(yù)定平臺(tái)的設(shè)計(jì)要合理，讓顧客可以明顯感受到酒店的康養(yǎng)特點(diǎn)，顧客能夠快速獲取需要的信息并快速預(yù)定。W酒店的微信公眾號(hào)關(guān)注量比較高，要繼續(xù)利用這個(gè)優(yōu)勢，優(yōu)化微商城內(nèi)的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的吸引力。

4.2?保障措施

4.2.1?加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

酒店的文化就是酒店的靈魂所在。W酒店是由魯商置業(yè)和銀座旅游集團(tuán)投資，銀座酒店管理公司負(fù)責(zé)管理，山東文旅酒店集團(tuán)的企業(yè)精神是服務(wù)至臻、合作至誠、創(chuàng)新至遠(yuǎn)、效益至上，企業(yè)核心價(jià)值觀是尊重、協(xié)作、誠信、創(chuàng)新，W酒店應(yīng)該在遵循上述集團(tuán)企業(yè)精神的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)一線員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，同時(shí)牢記企業(yè)的核心價(jià)值觀。

4.2.2?優(yōu)化人員隊(duì)伍建設(shè)

W酒店大部分員工通過一線工作積累經(jīng)驗(yàn)，高學(xué)歷人才以及擁有專業(yè)技術(shù)的人才較少。W酒店需要增加人手，增加一定比例的專業(yè)性、知識(shí)性人才，以點(diǎn)帶面帶動(dòng)隊(duì)伍整體服務(wù)水平的提升。同時(shí)，對一線員工定期開展康養(yǎng)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)考核。

5?結(jié)語

文章通過構(gòu)建康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對W酒店進(jìn)行了顧客期望值滿意度調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果構(gòu)建IPA模型，結(jié)合W酒店的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對酒店存在的營銷問題，從四大方面提出了針對性的營銷策略。同時(shí)，制定了兩項(xiàng)保障措施，保障營銷活動(dòng)的高效開展，即加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、優(yōu)化人員隊(duì)伍建設(shè)。然而，旅游目的地市場營銷系統(tǒng)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)，其所涉及的營銷戰(zhàn)略問題還需要在實(shí)際中加以檢驗(yàn)。

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