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      酒香迷人的貴州“好牌”又多一張

      2024-03-17 00:00:00黃浩劉顯玉
      環(huán)球美酒 2024年6期
      關(guān)鍵詞:醬香茅臺(tái)營(yíng)收

      火紅的路牌、火紅的圍巾、火紅的通道……12月23日的貴陽(yáng)國(guó)際生態(tài)會(huì)議中心,貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)如同整個(gè)白酒行業(yè)的視覺焦點(diǎn),接近零度的清晨,寒意壓不住這團(tuán)熱烈的“紅”。

      恰逢茅臺(tái)醬香酒公司成立10周年。這是令人驚訝的10年,從營(yíng)收不到10億元到成功站穩(wěn)200億元臺(tái)階,銷售量從7880噸到超3萬噸,“茅臺(tái)集團(tuán)新增長(zhǎng)極”的角色靈動(dòng)而豐滿。

      2025年,是“十四五”收官之年,如此體量和如此增速的茅臺(tái)醬香酒,用“長(zhǎng)期主義”和“大眾消費(fèi)頭部品牌”兩個(gè)關(guān)鍵詞,為貴州增添一張香氣迷人的“好牌”。

      10年傳歌繞梁,這瓶烈酒不簡(jiǎn)單

      “圓滿完成年度各項(xiàng)指標(biāo)任務(wù)”,行業(yè)深度調(diào)整背景下,已擁有影響行業(yè)格局能量的茅臺(tái)醬香系列酒,給出了充滿信心的表態(tài)。

      繼2023年邁過200億營(yíng)收門檻后,不久前的貴州茅臺(tái)三季報(bào)顯示,茅臺(tái)醬香酒前三季度即已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.93億元,同比增長(zhǎng)24.36%,占同期茅臺(tái)營(yíng)收的16.09%,創(chuàng)歷史新高。

      200億元營(yíng)收,某種意義上如同白酒行業(yè)的“黑卡”。

      和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示,過線200億,是酒企未來能否進(jìn)入行業(yè)頭部的重要判斷依據(jù)。

      茅臺(tái)醬香酒公司躋身200億“俱樂部”的速度讓人驚訝。

      2014年,66名員工是剛剛成立的茅臺(tái)醬香酒公司全部班底,當(dāng)年?duì)I收9.35億元;

      2019年,首次突破百億營(yíng)收規(guī)模;

      2023年,突破200億元大關(guān);

      2024年,茅臺(tái)醬香酒公司已擁有員工410名、簽約1100余家經(jīng)銷商、營(yíng)收站穩(wěn)200億,品牌矩陣已是蔚然之觀。

      茅臺(tái)醬香酒如風(fēng)前行的10年,中國(guó)白酒市場(chǎng)歷經(jīng)多次行業(yè)調(diào)整,絕非風(fēng)調(diào)雨順,茅臺(tái)醬香酒的逆勢(shì)而上,是茅臺(tái)為世界一流烈酒品牌殿堂提供貴州案例的重要一章。

      實(shí)際上,2019年茅臺(tái)醬香酒邁過百億營(yíng)收門檻時(shí),面對(duì)產(chǎn)量瓶頸,完全沒料到僅僅再過4年,就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍。

      以“同心共筑千億茅臺(tái)增長(zhǎng)極,攜手再啟十年醬香新征程”為主題的2025年貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì),在如此背景下,當(dāng)然被視為茅臺(tái)醬香酒公司后200億征程的關(guān)鍵時(shí)刻。

      會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)選聘的2025年茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷顧問團(tuán)成員中,有來自河北的李秋水,也有來自河南平頂山的王曦玄,一位是白發(fā)蒼蒼的資深酒商,一位是花樣年華的海歸青年,同為這瓶烈酒的傳播者,也是貴州香氣的傳播者。

      傳承10年,創(chuàng)新10年。

      身在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的吳成鵬想起自己2015年歸國(guó)正式成為茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商時(shí),那種不知疲倦、夜以繼日的創(chuàng)業(yè)狀態(tài),忍不住發(fā)了條微信朋友圈:“人生有多少個(gè)十年”。

      茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹用“三個(gè)感謝”,表達(dá)沸騰的心情:

      ——“感謝消費(fèi)者,十年來對(duì)品牌、品質(zhì)的認(rèn)可?!?/p>

      ——“感謝經(jīng)銷商,十年來不離不棄,風(fēng)雨同舟?!?/p>

      ——“感謝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。十年來奔赴全國(guó)各地,有他們的存在,企業(yè)的發(fā)展才會(huì)蒸蒸日上。”

      “三個(gè)感謝”,既是茅臺(tái)人一如既往的誠(chéng)懇,也標(biāo)注了品牌的營(yíng)養(yǎng)成分。

      分外茁壯的茅臺(tái)醬香酒,已經(jīng)成為光芒閃動(dòng)的貴州文化傳播者。數(shù)據(jù)顯示,僅2024年,茅臺(tái)醬香酒便接待文化之旅13000多人次,分布在全國(guó)各地的270多家茅臺(tái)醬香酒體驗(yàn)中心,更是文化跨界碰撞火花的“香遇”之地,茅臺(tái)1935·尋道中國(guó)、漢醬匠心傳承·中國(guó)瓷話、茅臺(tái)王子·奮斗美青春、貴州大曲·記憶里的味道……蕩漾酒香的文化篇章各自動(dòng)人。

      萬家共享之美,“賣酒”向“賣生活”轉(zhuǎn)變

      “醬香系列酒在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,會(huì)保持相對(duì)良好、不減速的積極增長(zhǎng)。”

      在茅臺(tái)高層看來,茅臺(tái)醬香酒邁上后200億征程,仍將保持積極增長(zhǎng),底層邏輯是消費(fèi)回歸理性和品質(zhì)升級(jí)與消費(fèi)平替并行的趨勢(shì),形成了廣闊的市場(chǎng)空間。

      “每個(gè)月都有品鑒”,一位酒商直言。密度極高的文化推廣,成為茅臺(tái)醬香酒的獨(dú)特抓手,從漢宴到豫劇,從探秘胡煥庸線,到瓷與酒的相互成就,從殷墟的文物修復(fù),到泰山的書法大集,如此種種,持續(xù)散發(fā)貴州與大千世界的合鳴之美。

      關(guān)于創(chuàng)新,張德芹給出清晰路線圖:堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,夯實(shí)品牌基礎(chǔ),培育打造“友飲”“親飲”等消費(fèi)場(chǎng)景,主動(dòng)適應(yīng)“營(yíng)”和“銷”的分離,讓“茅臺(tái)醬香,萬家共享”的理念更加深入人心。

      視野越發(fā)開闊的茅臺(tái)看得越清晰,“喝少一點(diǎn)”“喝好一點(diǎn)”“喝理性一點(diǎn)”正成為更主流的消費(fèi)趨勢(shì),產(chǎn)品品質(zhì)始終是贏得未來的關(guān)鍵。

      茅臺(tái)醬香酒當(dāng)日釋放出重要信息:未來,茅臺(tái)醬香酒將以茅臺(tái)1935為主體,茅臺(tái)王子酒、漢醬為兩翼。其中,茅臺(tái)1935將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),完善價(jià)格帶部署等工作;茅臺(tái)王子酒則聚焦200- 500元大眾市場(chǎng),打造茅臺(tái)醬香酒的第二支柱單品。

      值得注意的是,相比過往品牌家族集體“出鏡”的推廣法則,茅臺(tái)醬香酒方面表示,未來將積極推動(dòng)各個(gè)子品牌獨(dú)立發(fā)展。

      如同一只攥緊的拳頭,如今要分開五指,掌心向前。

      如果不是對(duì)于品牌影響力日益強(qiáng)大的高度自信,茅臺(tái)醬香酒不會(huì)做出這樣關(guān)鍵性的戰(zhàn)略抉擇。

      記者獲悉,召開聯(lián)誼會(huì)之前,茅臺(tái)醬香酒公司已成立了茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子迎賓、漢醬大曲三個(gè)子品牌事業(yè)部。

      “醬香系列酒必須實(shí)現(xiàn)品系品牌化”,張德芹表示,子品牌將單獨(dú)建立門戶,公司也將對(duì)每一支品牌的屬性,每一支品牌的產(chǎn)品話術(shù),每一支品牌的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,深耕市場(chǎng)。

      “醬香系列酒的每一款產(chǎn)品,都在各自定位的價(jià)格段做足性價(jià)比?!睆埖虑壅f。

      與之相應(yīng)的舉措是,茅臺(tái)醬香酒各個(gè)子品牌的打法,將從“對(duì)標(biāo)價(jià)格帶”向“對(duì)標(biāo)競(jìng)品”轉(zhuǎn)變。

      顯而易見,茅臺(tái)醬香酒并不滿足于占領(lǐng)價(jià)格帶,而是要形成更廣闊的品牌“護(hù)城河”。

      百億級(jí)的茅臺(tái)1935,是放眼全行業(yè)也少有的大單品。據(jù)了解,茅臺(tái)1935開發(fā)之初,研發(fā)團(tuán)隊(duì)逐一嘗品了近萬個(gè)基酒樣品,設(shè)計(jì)了近百版小樣方案,經(jīng)過上百次評(píng)審,才最終確定現(xiàn)有的酒體方案。

      6月20日,省內(nèi)外白酒知名專家、經(jīng)銷商、媒體代表齊聚赤水河畔,共同開啟茅臺(tái)1935酒“酒體升級(jí)鑒評(píng)會(huì)”。

      這是茅臺(tái)1935持續(xù)生長(zhǎng)的獨(dú)特方式。

      專家組經(jīng)過品鑒升級(jí)前、后的茅臺(tái)1935酒體后,形成一致的綜合鑒評(píng)意見:茅臺(tái)1935酒微黃晶瑩透明,醬香突出,花香、果香、烘焙香、曲香融合協(xié)調(diào),優(yōu)雅舒適,酒體醇厚平衡,豐滿細(xì)膩,回味悠長(zhǎng)、爽朗,空杯留香持久,大曲醬香型白酒風(fēng)格典型。

      而作為首款茅臺(tái)醬香系列酒,茅臺(tái)王子酒已經(jīng)來到了自己的25周歲。

      10年前落下的一子,如今穩(wěn)居行業(yè)前排。

      茅臺(tái)醬香酒的計(jì)劃是,再用大約2年時(shí)間,將茅臺(tái)王子酒打造成為繼茅臺(tái)1935之后的又一支百億大單品。

      12月7日,第七屆茅臺(tái)王子全國(guó)廣場(chǎng)舞總決賽在貴州興義落下帷幕,來自全國(guó)各地的18支參賽隊(duì)伍同臺(tái)競(jìng)技,為貴州的冬季文旅盛宴,呈上別有風(fēng)味的視覺“大餐”。

      更深,更廣,如同大樹的根莖在泥土中蔓延,茅臺(tái)醬香酒正蕩漾出愈發(fā)濃郁的酒香,長(zhǎng)袖善舞,在熙攘人群中間。

      公益之路漸行漸寬,助力良序社會(huì)

      日前,“十四五”茅臺(tái)醬香酒習(xí)水同民壩項(xiàng)目一區(qū)制酒廠房及相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)順利完成,項(xiàng)目取得階段性成果,向竣工交付發(fā)起最后沖刺。

      持續(xù)挖掘發(fā)展?jié)撃?、蓄足發(fā)展動(dòng)能、提高品牌勢(shì)能,推動(dòng)韌性增長(zhǎng),茅臺(tái)醬香酒已有了一整套的組合拳。新產(chǎn)區(qū)的拔地而起,只是其中之一。

      而品牌的生長(zhǎng),終究要以回饋社會(huì)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

      據(jù)了解,2024年,在“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”公益基金統(tǒng)籌下,茅臺(tái)醬香酒品牌宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)有機(jī)結(jié)合,向“茅臺(tái)1935·尋道中國(guó)”活動(dòng)城市共計(jì)捐款300萬元,持續(xù)助力中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展;向漢醬(匠心傳承)品牌市場(chǎng)活動(dòng)城市共捐款120萬元,為保護(hù)中國(guó)非遺文化遺產(chǎn)進(jìn)行助力;編撰發(fā)布了《醬香酒公司2023年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》,展現(xiàn)良好社會(huì)形象,持續(xù)提升品牌美譽(yù)度。

      10年生長(zhǎng),茅臺(tái)醬香酒公司業(yè)已構(gòu)建起豐滿的公益矩陣,先后設(shè)立茅臺(tái)王子·明亮少年、茅臺(tái)1935·國(guó)之大醫(yī)、貴州大曲·點(diǎn)滴友愛、漢醬·匠心傳承等公益品牌,累計(jì)募集慈善公益資金超過1.7億元,先后獲得中華慈善總會(huì)愛心企業(yè)、貴州省履行社會(huì)責(zé)任五星級(jí)企業(yè)、貴州省突出貢獻(xiàn)愛心企業(yè)、希望工程·陪伴行動(dòng)特別貢獻(xiàn)企業(yè)等40多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

      公益只是回饋社會(huì)的方式之一,對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng),是企業(yè)價(jià)值的更深層次體現(xiàn)。

      “未來的醬香系列酒一定會(huì)朝前,適當(dāng)高速地運(yùn)轉(zhuǎn),承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任?!睆埖虑壅f。

      “沒有理由不看好”,一位資深酒商如是說。

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