“預(yù)計(jì)將順利完成年初既定目標(biāo),保持營(yíng)收、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)?!?2月25日在貴陽(yáng)召開(kāi)的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上,貴州茅臺(tái)釋放利好。
背景是“持續(xù)ING”的行業(yè)調(diào)整,茅臺(tái)的判斷是:白酒行業(yè)正從高速發(fā)展后的“下行期”,進(jìn)入消化積累問(wèn)題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段。
壓力下的白酒酒商,并不是第一次經(jīng)歷市場(chǎng)大潮的起落,還是一如既往地從茅臺(tái)的篤定中,判斷自己的方向。
2024年度的收官節(jié)點(diǎn),古老的白酒行業(yè),隱隱醞釀新的改變,而茅臺(tái)踩在自己的“板”上,矯健無(wú)比,穿過(guò)筒狀巨浪。
相隔24年遇見(jiàn)自己
對(duì)于“渠道為王”的白酒行業(yè),一年一度的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì),分量毋庸多說(shuō)。
以酒為商聲名顯著者,多在于此。
24年前的同一天,也是貴陽(yáng),茅臺(tái)首次舉辦年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。
仿佛穿越時(shí)空的約會(huì)。
2000年到2024年,無(wú)論是對(duì)當(dāng)年的茅臺(tái)一線營(yíng)銷員,又或者彼時(shí)啟航的茅臺(tái)經(jīng)銷商,都是大寫意的人間歲月。
2024年并不容易。前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速的態(tài)勢(shì),行業(yè)周期壓力不容忽視,茅臺(tái)直言“集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜”。
“以往調(diào)整期”,簡(jiǎn)單的五個(gè)字,囊括了1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的“茅臺(tái)逆行”。
茅臺(tái)的“日記”里記錄著,1979年之前,企業(yè)基本上不直接參與市場(chǎng)經(jīng)銷活動(dòng),至1987年,方才開(kāi)始嘗試自銷。
1988年,茅臺(tái)遇到超出想象的困難,囊中羞澀到拿不出原輔材料的購(gòu)買資金。
1998年,寒潮又至,春節(jié)銷售只完成計(jì)劃指標(biāo)的20%,前7個(gè)月銷售不到700噸,于是有了第一批營(yíng)銷員從全公司范圍內(nèi)選聘上崗,分赴八方;再到2000年2月,貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司正式設(shè)立,當(dāng)年年底,首個(gè)年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)召開(kāi),名為“市場(chǎng)”的廣闊海洋,開(kāi)始注意一個(gè)叫作茅臺(tái)的年輕身影。
2000年歲尾,財(cái)經(jīng)作家吳曉波在其著作《大敗局》的初版序言中寫下:“如果我們要判斷一家企業(yè)是否是一個(gè)穩(wěn)定和成熟的企業(yè),首先要觀察的是,它在過(guò)去的兩到三次經(jīng)濟(jì)危機(jī)、行業(yè)危機(jī)中的表現(xiàn)如何,它是怎樣度過(guò)成長(zhǎng)期中必定會(huì)遭遇到的陷阱和危機(jī)的?!?/p>
還是2000年,茅臺(tái)制酒二車間新任命的主任,是28歲的張德芹。
24年后的12月25日,貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng),茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)大屏展示了自己在1996年、1998年、2001年筆記本里的三張表,分別是他記錄的茅臺(tái)營(yíng)收及行業(yè)排名。
——1996年,行業(yè)排名第17名;
——1998年,行業(yè)排名第8名;
——2001年,行業(yè)排名第2名……
時(shí)至今日,茅臺(tái)的篤定,是白酒行業(yè)的底氣。
“悅飲”時(shí)代的茅臺(tái)方法論
總結(jié)2024年,茅臺(tái)開(kāi)口說(shuō)出的第一個(gè)關(guān)鍵詞是“挑戰(zhàn)”。
展望2025年,茅臺(tái)認(rèn)定的“主旋律”,依然是“挑戰(zhàn)”。
所謂周期,其實(shí)暗藏著企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的不重合。
24年間茅臺(tái)如“沖浪者”般,遇周期越戰(zhàn)越勇,唯一的秘密,是每次都無(wú)比堅(jiān)定地選擇了消費(fèi)者立場(chǎng)。
2024年前三季度,貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元,同比增長(zhǎng)16.91%,為實(shí)現(xiàn)全年15%的增長(zhǎng)目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
作為核心大單品的茅臺(tái)酒,首次實(shí)現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。
離消費(fèi)者近些、再近些,是茅臺(tái)一以貫之的方法論。
產(chǎn)品端,不斷豐富產(chǎn)品矩陣,提升品牌價(jià)值;
渠道端,形成“自營(yíng)”和“社會(huì)”兩大體系,圍繞“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域(國(guó)內(nèi))、空間(國(guó)際)”五個(gè)量比關(guān)系調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放;
品牌端,IP級(jí)活動(dòng)層出不窮,可圈可點(diǎn);
服務(wù)端,持續(xù)完善品牌形象店、文化體驗(yàn)館、專賣店(智慧門店)終端服務(wù)設(shè)施;依托i茅臺(tái)為消費(fèi)者提供配送服務(wù),物流配送效率、客戶服務(wù)水平顯著提升。
收得下過(guò)去,給得了未來(lái)。
有心者已經(jīng)注意到,茅臺(tái)在2024年尾的多個(gè)重要會(huì)議,提出要全面強(qiáng)化產(chǎn)品的“觸達(dá)力”。
在茅臺(tái)看來(lái),“供需不適配”是必須直面的最大挑戰(zhàn),包括營(yíng)銷策略與客群變化不適配,產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的不適配,服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配,渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。
茅臺(tái)的解題思路,包括客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。
客群轉(zhuǎn)型,既聚焦“新商務(wù)”人群,推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,包括積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè),以及包含未來(lái)制造、未來(lái)信息、未來(lái)能源等行業(yè)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)。
場(chǎng)景轉(zhuǎn)型,既在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會(huì)的基礎(chǔ)上,圍繞“新商務(wù)”人群,打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場(chǎng)景;鼓勵(lì)、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺(tái)酒餐飲消費(fèi)場(chǎng)景,探索開(kāi)發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。
服務(wù)轉(zhuǎn)型,既推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變,滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求;讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng),提供既能“悅自己”,也能“悅知己”的情緒價(jià)值。
“消費(fèi)者在哪里,我們的渠道就要到哪里?!泵┡_(tái)管理層如是說(shuō)。
從率先抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革熱潮紅利,奠定白酒價(jià)格標(biāo)桿優(yōu)勢(shì);到組建營(yíng)銷隊(duì)伍,逐漸形成了“總經(jīng)銷商+區(qū)域經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商+專賣店”的渠道體系,為白酒行業(yè)貢獻(xiàn)經(jīng)典營(yíng)銷范式;再到高效推進(jìn)轉(zhuǎn)型,成功對(duì)接商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)需求……茅臺(tái)一次又一次證明,市場(chǎng)的洋面上,能夠穿越風(fēng)暴的,唯有對(duì)消費(fèi)者的敬畏。
邁向全球一流品牌的道路上,清晰且完整地知曉自己的消費(fèi)群體,并提供最貼切的服務(wù),是必須高分通過(guò)的挑戰(zhàn)。茅臺(tái)的答卷,當(dāng)然是未來(lái)白酒行業(yè)更上層樓的有益借鑒。