以客戶旅程圖提升觀眾參觀科技館體驗(yàn)

[摘" "要] 本研究以中國(guó)科技館為研究對(duì)象，深入研究了如何利用客戶旅程圖來提升觀眾參觀體驗(yàn)。研究通過分析觀眾特征和行為，繪制了觀眾畫像，進(jìn)而繪制了客戶旅程圖，覆蓋了典型觀眾參觀中國(guó)科技館的全過程。研究發(fā)現(xiàn)，客戶旅程圖可以有效揭示觀眾在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的情緒波動(dòng)，特別是購(gòu)票、就餐和離館時(shí)的不滿。針對(duì)這些痛點(diǎn)，采取了優(yōu)化退票流程、增加就餐空間、盡早開放文創(chuàng)商店等措施，實(shí)踐證明這些措施有效提升了觀眾參觀體驗(yàn)。運(yùn)用客戶旅程圖提升觀眾體驗(yàn)的方法在科技館觀眾服務(wù)研究中具有普遍性，持續(xù)迭代的客戶旅程圖能夠?yàn)樘嵘^眾服務(wù)質(zhì)量提供支撐。

[關(guān)鍵詞]科技館" "客戶旅程圖" "觀眾體驗(yàn)" "服務(wù)設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)]" N4；G261 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2024.06.006

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃興起的背景下，學(xué)科交叉融合不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)加速滲透，科學(xué)研究范式發(fā)生深刻變革?？萍拣^作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，其角色和功能也正在經(jīng)歷深刻變革。《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》[1]和《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》[2]均明確要求全面提升科技館服務(wù)能力?？萍拣^需拓展內(nèi)涵與外延，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合，促進(jìn)科學(xué)與人文相融合，切實(shí)服務(wù)提升公眾科學(xué)文化素質(zhì)的目標(biāo)[3]。因此，科技館要更好地發(fā)揮起公共服務(wù)功能，尤其是滿足觀眾日益多樣化和個(gè)性化的科普需求。

客戶旅程圖（Customer Journey Map）由奇普·貝爾（Chip Bell）與讓·詹姆克（Ron Zemke）于1989年提出[4]，是一種基于客戶視角的工具[5]，它以客戶體驗(yàn)的時(shí)間為邏輯線，以描述故事的方式展現(xiàn)客戶經(jīng)歷的各個(gè)階段以及有形或無形的交互[6]。這種工具適用于科技館，因?yàn)樗軌驈恼w上審視觀眾參觀科技館的體驗(yàn)情況，精準(zhǔn)識(shí)別觀眾參觀體驗(yàn)中的痛點(diǎn)及服務(wù)需求，從而找出服務(wù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。觀眾參觀科技館的體驗(yàn)貫穿其參觀全程[7]，不僅受展覽展品、服務(wù)設(shè)施、工作人員的影響，還來自觀眾主觀的、即時(shí)的、個(gè)性化的感受，并受到一系列復(fù)雜因素的影響[8-10]。因此，使用客戶旅程圖能夠幫助科技館收集觀眾體驗(yàn)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別觀眾參觀體驗(yàn)中的“痛點(diǎn)”，分析科技館服務(wù)中存在的問題，并提出改善觀眾參觀體驗(yàn)的舉措，從而更好地滿足觀眾的科普需求。

盡管已有研究利用客戶旅程圖對(duì)觀眾體驗(yàn)進(jìn)行了探索，但目前的研究仍存在一些不足。例如，現(xiàn)有研究多集中于博物館場(chǎng)景[11-12]，對(duì)科技館這一特定場(chǎng)景的研究相對(duì)較少；且多數(shù)研究停留在表面，缺乏對(duì)（科技館）觀眾體驗(yàn)深層次問題的挖掘。此外，對(duì)于科技館觀眾在不同參觀階段的交互體驗(yàn)以及服務(wù)接觸點(diǎn)的優(yōu)化策略，研究還不夠深入。

本文將結(jié)合中國(guó)科技館實(shí)踐，介紹客戶旅程圖的研究過程（見圖1），重點(diǎn)闡述如何通過客戶旅程圖深入分析科技館觀眾的參觀體驗(yàn)，挖掘其在不同階段的痛點(diǎn)和需求，并提出針對(duì)性的服務(wù)優(yōu)化策略，以提升科技館的科普效果和服務(wù)質(zhì)量。

1繪制觀眾畫像

用戶畫像（Persona）最早由阿蘭·庫(kù)珀（Alan Cooper）在《交互設(shè)計(jì)精髓》（The Essentials of Interaction Design）一書中提出，旨在通過虛擬人物形象代表真實(shí)用戶，揭示用戶需求和偏好[13]。用戶畫像通過整合目標(biāo)群體的真實(shí)特征，形成虛擬人物模型，能夠清晰揭示用戶目標(biāo)和關(guān)鍵需求，是一種高效的用戶研究工具。在科技館服務(wù)中，用戶畫像能夠幫助明確目標(biāo)觀眾，精準(zhǔn)描繪其特征與需求，并有益于為其提供個(gè)性化服務(wù)。用戶畫像與客戶旅程圖相輔相成，用戶畫像是客戶旅程圖的基礎(chǔ)，通過用戶畫像可以明確目標(biāo)觀眾的特征和需求，而客戶旅程圖則通過分析目標(biāo)觀眾在各階段的行為和痛點(diǎn)，提供改進(jìn)方向，完善觀眾體驗(yàn)。

1.1 確定科技館觀眾分類

約翰·?？说然谟^眾參觀博物館的動(dòng)機(jī)，提出了探索者、導(dǎo)覽者、專業(yè)人士、尋求“體驗(yàn)者”、“充電”者等5類典型觀眾畫像[14]，馬玉靜等從單一標(biāo)簽、標(biāo)簽集合、觀眾靜態(tài)特征等認(rèn)知層面初步構(gòu)建了潛在型觀眾、興趣型觀眾、學(xué)習(xí)型觀眾、研究型觀眾4類主要觀眾類型[15]，朱子安等根據(jù)小學(xué)生來上?？萍拣^的動(dòng)機(jī)與需求，歸納了3種不同類型的小學(xué)生觀眾[16]。

在上述學(xué)者研究基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)科技館觀眾來館目的和影響因素，本研究將觀眾分成3種典型類型，科技氛圍體驗(yàn)者（以“放松、游玩”為目的）、專注學(xué)習(xí)者（以“科技館可以培養(yǎng)孩子的好奇心和探索能力、把科技館體驗(yàn)作為學(xué)校學(xué)習(xí)內(nèi)容的輔助、科技館可以提供更全面的科學(xué)教育”為目的）、科技愛好者（以“對(duì)展覽主題內(nèi)容感興趣、希望了解該領(lǐng)域科技知識(shí)”為目的）。

1.2 采集觀眾特征數(shù)據(jù)

2023年7月至10月，調(diào)查團(tuán)隊(duì)通過問卷調(diào)查收集了觀眾特征數(shù)據(jù)[17]，共收集有效觀眾樣本4 558份。樣本覆蓋了所有類型的觀眾群體，數(shù)據(jù)采集時(shí)段涵蓋了中國(guó)科技館開放日中各類具有代表性的時(shí)段，如暑假、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、平日、非節(jié)假日的周末等。其中，觀眾基本特征包括觀眾的地域分布、性別組成、年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布等，觀眾參觀特征包括觀眾參觀次數(shù)、參觀時(shí)長(zhǎng)、參觀原因、參觀目的、參觀渠道、參觀期望等。

（1）觀眾基本特征

地域分布上，北京本地觀眾最多，占比為25.3%；京外觀眾主要來自北京周邊各省，包括河北?。?8.3%）、山東?。?.7%）、河南?。?.2%）。性別組成上，女性觀眾占比58.2%，高于男性觀眾。年齡分布上，10～18歲的學(xué)生觀眾數(shù)量最多，占比達(dá)35.9%；36～50歲觀眾數(shù)量較多，占比30.0%；26～35歲觀眾數(shù)量次之，占比24.4%。學(xué)歷分布上，超四成的觀眾學(xué)歷水平在本科及以上，初中學(xué)歷占比也較大，為18.3%；8.6%的觀眾為碩士及以上學(xué)歷。職業(yè)分布上，事業(yè)單位、私營(yíng)企業(yè)的觀眾分別占比25.3%、20.1%，自由職業(yè)者、公務(wù)員及國(guó)有企業(yè)的觀眾占比均超過10%；從事科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)、教育行業(yè)的觀眾較多，占比分別為15.5%及11.5%；其次是政府/機(jī)關(guān)事業(yè)單位、互聯(lián)網(wǎng)/IT/電子/通信、文化藝術(shù)行業(yè)從業(yè)人員，占比均在8%以上。收入分布上，月收入在10 000元以上的觀眾群體占比26.3%，月收入為5 001～8 000元的觀眾數(shù)量較多，占比23.7%。

（2）觀眾參觀特征

就參觀次數(shù)來看，第1次來科技館的觀眾比例最高，達(dá)74.9%；25.1%的觀眾不止1次參觀中國(guó)科技館，參觀次數(shù)在5次及以上的觀眾占比為5.5%。就參觀時(shí)長(zhǎng)來看，2～3小時(shí)參觀時(shí)長(zhǎng)的占比最高，達(dá)26.8%；參觀時(shí)長(zhǎng)在1～2小時(shí)、3～4小時(shí)的觀眾數(shù)量次之，占比均在20%左右。就參觀原因來看，39.3%的觀眾因“對(duì)展覽主題內(nèi)容感興趣”而選擇參觀，占比最高；“孩子喜歡，陪伴孩子”也是吸引觀眾參觀的主要因素，分別占比29.0%（見圖2）。就參觀目的來看，“科技館可以培養(yǎng)孩子的好奇心和探索能力”占比最高，達(dá)43.8%；26.1%的觀眾來科技館是為了“放松、游玩”；20.8%的觀眾“把科技館體驗(yàn)作為學(xué)校學(xué)習(xí)內(nèi)容的輔助”；9.3%的觀眾因?yàn)椤翱萍拣^可以提供更全面的科學(xué)教育”來到科技館；高達(dá)95.7%的觀眾與他人結(jié)伴來科技館參觀。就渠道來源來看，親朋好友、老師朋友推薦是到訪觀眾知曉中國(guó)科技館的最主要渠道，占比為31.0%；官方微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、微博等是重要的知曉渠道，占比27.9%、23.2%、18.5%；社交平臺(tái)對(duì)觀眾了解中國(guó)科技館有著重要作用，占比21.5%。就參觀期望來看，“展覽能夠提高科學(xué)素質(zhì)”“展品具有很強(qiáng)的趣味性”“展覽能夠開闊視野”是觀眾最為在意的方面，占比均超過32%；“展覽適合帶子女參觀”也是觀眾在意的主要方面，占比達(dá)26.4%（見圖3）。

1.3 繪制科技館典型觀眾畫像

根據(jù)中國(guó)科技館觀眾來館目的和影響因素的不同，本研究繪制了科技氛圍體驗(yàn)者、專注學(xué)習(xí)者、科技愛好者3類典型觀眾畫像。觀眾畫像主要包括人口學(xué)信息（如姓名、年齡、職業(yè)、居住地、受教育程度等）、參觀情況（如參觀結(jié)構(gòu)、參觀時(shí)間、參觀動(dòng)機(jī)、參觀規(guī)劃等）和體驗(yàn)訴求（如客戶訴求、關(guān)注點(diǎn)等）。

1.3.1科技氛圍體驗(yàn)者典型觀眾畫像

鄭好是一位來自江蘇南京并在國(guó)企工作的中年女士，系碩士研究生學(xué)歷。暑期她和丈夫帶9歲的女兒來北京旅游，其中一站選在了科技館，她希望科技館氛圍可以激發(fā)女兒對(duì)科學(xué)的好奇心和興趣。她計(jì)劃利用半天時(shí)間，重點(diǎn)參觀1～2個(gè)展覽、觀看1場(chǎng)球幕電影、現(xiàn)場(chǎng)參與1場(chǎng)教育活動(dòng)，她希望提前規(guī)劃好活動(dòng)并按計(jì)劃執(zhí)行，最為關(guān)注中國(guó)科技館購(gòu)票、教育活動(dòng)等信息。科技氛圍體驗(yàn)者這類觀眾對(duì)科技沒有太深入的了解，但對(duì)科技館提供的展覽、教育活動(dòng)、互動(dòng)展覽感興趣，希望通過親身體驗(yàn)來了解最新的科技成果。

1.3.2專注學(xué)習(xí)者典型觀眾畫像

秦奮是一位來自河北滄州的初中生，學(xué)校組織他和同學(xué)們來科技館研學(xué)，他希望參觀科技館可以增進(jìn)對(duì)科技知識(shí)的理解，促進(jìn)校內(nèi)課程的學(xué)習(xí)，并能了解最新的科技進(jìn)展。他會(huì)在科技館待一天，重點(diǎn)參觀主展廳，并希望能觀看一些科學(xué)表演、參與1個(gè)教育活動(dòng)，最為關(guān)注展覽中與校內(nèi)課程密切相關(guān)的內(nèi)容。專注學(xué)習(xí)者這類觀眾對(duì)科學(xué)知識(shí)有濃厚的興趣，會(huì)仔細(xì)閱讀展品的說明，參與一些教育活動(dòng)，他們希望增進(jìn)對(duì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)與理解，提升自身科學(xué)素質(zhì)。

1.3.3科技愛好者典型觀眾畫像

李智是一位來自北京海淀、擁有碩士研究生學(xué)歷的UI設(shè)計(jì)師。他通常在工作日一個(gè)人來科技館參觀，他希望在科技館獲取科技前沿動(dòng)態(tài)、智能科技的應(yīng)用案例等。他在科技館待了半天，重點(diǎn)參觀人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等展覽展品，最關(guān)注展覽的前沿性和藝術(shù)性。科技愛好者這類觀眾對(duì)科技發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)突破有濃厚的興趣，他們會(huì)尋找那些能夠展示最新科技的展品，并與工作人員交流展品背后的科學(xué)原理和技術(shù)細(xì)節(jié)。

2繪制客戶旅程圖

2.1 提出目標(biāo)觀眾的科技館旅程假設(shè)

本研究以科技氛圍體驗(yàn)者這類觀眾為目標(biāo)觀眾案例，提出目標(biāo)觀眾的科技館旅程假設(shè)（見圖4）。

（1）設(shè)定觀眾科技館旅程的場(chǎng)景。鄭女士一家來科技館，以培養(yǎng)女兒對(duì)科學(xué)的好奇心和探索能力為目的，她的旅程起點(diǎn)從“想?yún)⒂^中國(guó)科技館”開始，到“參觀完中國(guó)科技館”為止。

（2）劃分客戶旅程階段。鄭女士參觀科技館旅程主要包括考慮階段、購(gòu)買階段、到達(dá)階段、體驗(yàn)階段、離館階段、反饋階段、推薦階段等。

（3）描述觀眾在每一階段的行為。在鄭女士參觀科技館旅程中，依次有以下行為：初步了解科技館、進(jìn)一步了解并考慮是否參觀科技館、在線購(gòu)票、到達(dá)科技館、入館—參觀展覽—參與教育活動(dòng)—休息、就餐—購(gòu)物、離開科技館—接受滿意度調(diào)查—向他人推薦科技館等。

（4）確定觀眾與科技館的觸點(diǎn)。觸點(diǎn)是觀眾在與科技館交互過程中可能接觸的地方，它是科技館與觀眾之間產(chǎn)生聯(lián)系的橋梁，包括物理觸點(diǎn)、數(shù)字觸點(diǎn)以及人際觸點(diǎn)等。物理觸點(diǎn)可以通過固定標(biāo)準(zhǔn)去衡量和統(tǒng)一，維護(hù)難度低，但變更和替換的成本較高，如展廳、母嬰室、衛(wèi)生間、休息區(qū)、餐廳、影院、文創(chuàng)商店等。數(shù)字觸點(diǎn)體驗(yàn)感受和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不容易統(tǒng)一，迭代相對(duì)簡(jiǎn)單，成本也相對(duì)物理觸點(diǎn)低，如微信公眾號(hào)等。人際觸點(diǎn)更靈活，能動(dòng)性更強(qiáng)，需要針對(duì)人際觸點(diǎn)制定固定標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員等。

2.2采集2023年觀眾體驗(yàn)數(shù)據(jù)、繪制客戶旅程圖

2023年7月至10月，調(diào)查團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了10組散客觀眾，在中國(guó)科技館進(jìn)行了深度體驗(yàn)，調(diào)查員全程跟隨觀眾進(jìn)行觀察并記錄觀眾體驗(yàn)情況[16]。

基于觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)，以“科技氛圍體驗(yàn)者”觀眾為例，繪制了科技館客戶旅程圖（見圖5）。在目標(biāo)觀眾的科技館旅程假設(shè)的前提下，描述了目標(biāo)觀眾的情緒與評(píng)價(jià)并標(biāo)出了痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)。觀眾每一階段的情緒和評(píng)價(jià)與觀眾預(yù)期密切相關(guān)。比如，觀眾入館安檢時(shí)工作人員幫忙寄存滑板車并將其送到出口，觀眾離開時(shí)可從出口直接取走，這項(xiàng)服務(wù)超出了觀眾預(yù)期，觀眾感到驚喜和物超所值。通過準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)，科技館可以有效改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，提升觀眾參觀體驗(yàn)。比如，在體驗(yàn)階段，根據(jù)觀眾痛點(diǎn)“餐廳座位不足”，科技館可適當(dāng)增加就餐區(qū)域，改善觀眾體驗(yàn)。

2.3 分析“痛點(diǎn)”，提出整改措施

通過客戶旅程圖，可以清楚、直觀地了解觀眾參觀科技館過程中的觸點(diǎn)、情緒、痛點(diǎn)等。目標(biāo)觀眾在預(yù)約購(gòu)票、參觀展覽、就餐、離館時(shí)情緒低落，分別對(duì)應(yīng)微信公眾號(hào)（購(gòu)票）、展品（預(yù)約展品）、觀眾餐廳（就餐）、文創(chuàng)商店（離館）等不良觸點(diǎn)。

首先，針對(duì)觀眾參觀科技館旅程中的不良觸點(diǎn)，分析產(chǎn)生原因，自2024年4月起持續(xù)開展“場(chǎng)館運(yùn)行服務(wù)提升行動(dòng)”，包括建立閉環(huán)處理投訴意見反饋機(jī)制、優(yōu)化票務(wù)政策和系統(tǒng)、加強(qiáng)人員培訓(xùn)和政策制定、加強(qiáng)統(tǒng)籌宣傳、完善公共服務(wù)設(shè)施、改善參觀體驗(yàn)環(huán)境共6個(gè)方面的舉措，持續(xù)改善科技館的服務(wù)[17]。以預(yù)約購(gòu)票為例，預(yù)約購(gòu)票不滿意主要源于“參觀當(dāng)日不能退票”的規(guī)定，如果觀眾參觀當(dāng)日臨時(shí)有事來不了科技館，票是退不了的。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，科技館通過調(diào)整退票截止時(shí)間，允許當(dāng)日可退展廳門票等方式，提升了觀眾預(yù)約購(gòu)票的體驗(yàn)。以就餐為例，觀眾集中在中午時(shí)段去餐廳就餐，人多座位有限，觀眾等待時(shí)間較長(zhǎng)，身體感到疲憊，情緒不好。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，科技館在用餐高峰期開辟新的用餐區(qū)域、增加座位，減少了觀眾等待座位時(shí)間，提升了觀眾就餐的體驗(yàn)。此外，通過積極開展相關(guān)調(diào)研，爭(zhēng)取盡快出臺(tái)相應(yīng)舉措，改善觀眾預(yù)約展品的體驗(yàn)；通過盡早開放文創(chuàng)商店，改善了觀眾無法購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)。

其次，在展品科學(xué)性、教育活動(dòng)內(nèi)容等觀眾最為關(guān)注的科普服務(wù)內(nèi)容方面，中國(guó)科技館也進(jìn)行了著力提升。比如，展品科學(xué)性方面與高校、企業(yè)開展科技資源科普化合作，開發(fā)原創(chuàng)展品；教育活動(dòng)方面推出了“非遺+科技”系列精品教育活動(dòng)等。

最后，專注學(xué)習(xí)者、科技愛好者與科技氛圍體驗(yàn)者觀眾的客戶旅程圖，在階段、行為、觸點(diǎn)方面較為相似，但由于不同類型觀眾在教育背景、參觀目的、參觀期望方面存在明顯差異，在情緒、評(píng)價(jià)、痛點(diǎn)方面表現(xiàn)出較大差異。專注學(xué)習(xí)者通常對(duì)展覽和教育活動(dòng)有較高期望，容易對(duì)展品科學(xué)性、教育活動(dòng)內(nèi)容等產(chǎn)生不滿情緒；科技愛好者通常對(duì)展覽有較高期待，容易對(duì)展覽主題、展品展示技術(shù)等產(chǎn)生不滿情緒。這兩類觀眾通常在工作日參觀科技館，科技館服務(wù)供給相對(duì)充足，且對(duì)購(gòu)票、服務(wù)設(shè)施、觀眾餐廳、文創(chuàng)商店覽等包容性較高，對(duì)這些方面感覺很滿意。

2.4采集2024年觀眾體驗(yàn)數(shù)據(jù)、繪制客戶旅程圖

2024年8月至10月，調(diào)查團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了16組散客觀眾，在中國(guó)科技館進(jìn)行了深度體驗(yàn)，調(diào)查員全程跟隨觀眾進(jìn)行觀察并記錄觀眾體驗(yàn)情況。根據(jù)2024年觀眾在科技館的參觀體驗(yàn)情況[18]，再次繪制客戶旅程圖（見圖6）。

2.5 分析“痛點(diǎn)”，提出新的整改措施

經(jīng)過半年的“場(chǎng)館運(yùn)行服務(wù)提升行動(dòng)”努力，觀眾在購(gòu)票、就餐、離館時(shí)的情緒得到明顯改善，這歸因于旅程圖中呈現(xiàn)的觀眾痛點(diǎn)的改善。靈活的退票方式減輕了觀眾購(gòu)票時(shí)對(duì)未來入館時(shí)間把握的壓力，使觀眾在觀覽行動(dòng)的第一環(huán)節(jié)便可與科技館建立互相信任機(jī)制；就餐座位的增加使觀眾在補(bǔ)充體力的同時(shí)感受到了尊重和關(guān)懷；科學(xué)商店提供的紀(jì)念品給觀眾留下了更為長(zhǎng)久的記憶，喚起了觀眾“把科技帶回家”的情感，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里不斷強(qiáng)化觀眾對(duì)科技館的回憶。

采用客戶旅程圖提升觀眾參觀科技館體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)且持續(xù)的過程，需要不斷迭代“繪制觀眾畫像—繪制客戶旅程圖—客戶旅程圖分析與服務(wù)改善—再次繪制客戶旅程圖”這一過程[19]。

3將客戶旅程圖應(yīng)用于科普?qǐng)鲳^的對(duì)策建議

新時(shí)期，需要從理念升級(jí)、科學(xué)人文融合、加強(qiáng)人才建設(shè)等多個(gè)角度全面推進(jìn)科普?qǐng)鲳^建設(shè)，服務(wù)新時(shí)代人的全面發(fā)展，貫通科學(xué)教育、人才培養(yǎng)、精神養(yǎng)成、文化涵養(yǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)，把高品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品送達(dá)公眾中間，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的科學(xué)文化需求?？破?qǐng)鲳^需要更加精準(zhǔn)地識(shí)別和滿足觀眾多樣化和個(gè)性化需求，以提升觀眾的參觀體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量?？蛻袈贸虉D這一工具能夠幫助科普?qǐng)鲳^從觀眾的視角出發(fā)，全面審視觀眾參觀體驗(yàn)，精準(zhǔn)識(shí)別痛點(diǎn)和服務(wù)需求，從而為服務(wù)改進(jìn)提供方向?；谘芯堪l(fā)現(xiàn)，本研究從6個(gè)方面對(duì)科普?qǐng)鲳^應(yīng)用客戶旅程圖提出以下建議。

第一，精準(zhǔn)構(gòu)建觀眾畫像。在應(yīng)用客戶旅程圖之前，科普?qǐng)鲳^需要明確研究目標(biāo)，廣泛收集觀眾數(shù)據(jù)，深入了解觀眾的背景和需求。建議科普?qǐng)鲳^將提升觀眾體驗(yàn)作為重要目標(biāo)，通過問卷調(diào)查、深度訪談和數(shù)據(jù)分析等方式，收集觀眾的基本信息、參觀動(dòng)機(jī)和期望，精準(zhǔn)構(gòu)建觀眾畫像，更好地服務(wù)不同群體。

第二，從觀眾視角出發(fā)繪制客戶旅程圖?？蛻袈贸虉D的繪制應(yīng)始終以觀眾視角為核心，避免僅從場(chǎng)館內(nèi)部流程出發(fā)。這意味著要關(guān)注觀眾在參觀前、中、后的每一個(gè)觸點(diǎn)，包括線上線下的互動(dòng)、與工作人員的交流、展品的互動(dòng)體驗(yàn)等。通過詳細(xì)記錄觀眾在各個(gè)階段的行為、情緒和評(píng)價(jià)，場(chǎng)館能夠更全面地了解觀眾的真實(shí)體驗(yàn)。建議科普?qǐng)鲳^以觀眾為中心，通過深度訪談和現(xiàn)場(chǎng)觀察，記錄觀眾在各個(gè)階段的行為和情緒并優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量。

第三，關(guān)注“高峰”體驗(yàn)。雖然識(shí)別和解決觀眾的痛點(diǎn)是提升體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，但科普?qǐng)鲳^還應(yīng)關(guān)注如何創(chuàng)造“高峰”體驗(yàn)。這些體驗(yàn)通常是觀眾參觀過程中最難忘的部分，能夠顯著提升觀眾的整體滿意度和忠誠(chéng)度?？破?qǐng)鲳^可以通過引入互動(dòng)性強(qiáng)的展品、舉辦特色教育活動(dòng)或提供個(gè)性化的參觀服務(wù)，為觀眾創(chuàng)造更多積極的情感體驗(yàn)。

第四，建立反饋機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化客戶旅程圖?？蛻袈贸虉D的應(yīng)用是一個(gè)動(dòng)態(tài)和持續(xù)的過程，需要建立有效的反饋機(jī)制。建議科普?qǐng)鲳^通過問卷調(diào)查、深度訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察等方式，定期收集觀眾的反饋意見，并根據(jù)這些反饋對(duì)客戶旅程圖進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

第五，加強(qiáng)跨部門協(xié)作。提升觀眾體驗(yàn)需要科普?qǐng)鲳^內(nèi)部各部門的緊密協(xié)作。從票務(wù)管理到展覽設(shè)計(jì)，從餐飲服務(wù)到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響觀眾的體驗(yàn)。建議科普?qǐng)鲳^建立跨部門的溝通和協(xié)作機(jī)制，確保各部門能夠協(xié)同工作，共同提升服務(wù)質(zhì)量。

第六，強(qiáng)化教育功能?？破?qǐng)鲳^的核心使命是提升公眾的科學(xué)素質(zhì)，因此在應(yīng)用客戶旅程圖時(shí)，應(yīng)特別關(guān)注教育功能的強(qiáng)化。建議科普?qǐng)鲳^優(yōu)化展品設(shè)計(jì)、豐富教育活動(dòng)內(nèi)容、提升展覽的科學(xué)性和趣味性，更好地實(shí)現(xiàn)科普目標(biāo)。

4結(jié)語

本研究以中國(guó)科技館為例，研究了如何運(yùn)用客戶旅程圖來提升觀眾參觀科技館的體驗(yàn)。通過問卷調(diào)查和跟蹤調(diào)查，研究團(tuán)隊(duì)收集了觀眾數(shù)據(jù)，構(gòu)建了科技氛圍體驗(yàn)者、專注學(xué)習(xí)者和科技愛好者3類觀眾畫像。通過繪制客戶旅程圖，精準(zhǔn)識(shí)別了觀眾在購(gòu)票、就餐、離館等環(huán)節(jié)的情緒低落點(diǎn)，結(jié)合洞察分析，科技館采取了調(diào)整退票時(shí)間、增加就餐區(qū)域、重開文創(chuàng)商店等改善措施，有效提升了觀眾參觀體驗(yàn)。

方法證實(shí)，觀眾畫像能夠更加清晰地闡釋不同觀眾需求和行為之間的關(guān)系，其應(yīng)用為不同觀眾提供精準(zhǔn)服務(wù)成為可能?？萍拣^觀眾的類型解析將推動(dòng)科技館服務(wù)向個(gè)性化發(fā)展。客戶旅程圖使用可視化手段使場(chǎng)館工作人員能夠直觀看到觀眾服務(wù)作用在觀眾身上的質(zhì)量和結(jié)果。這種細(xì)致分析客戶行為、情緒的方法將不良觸點(diǎn)呈現(xiàn)出來，為改善觀眾服務(wù)提供了有效依據(jù)。使用客戶旅程圖進(jìn)行迭代，不斷優(yōu)化流程改善體驗(yàn)，將會(huì)持續(xù)提升科技館的觀眾服務(wù)質(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)科技館的科普功能。

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（編輯" 顏" "燕" " 和樹美）

收稿日期： 2024-08-24

基金項(xiàng)目：中國(guó)科技館“現(xiàn)代科技館體系發(fā)展”研究項(xiàng)目“重塑公眾與科學(xué)交互界面——科技館觀眾服務(wù)管理體系研究”（zgkjgwtxm—202405）。

作者簡(jiǎn)介：苑曉，中國(guó)科技館副研究員，研究方向：科技資源科普化，Email： yingxiu0654@126. com。饒榮亮為通訊作者，Email： raorongliang@cstm.org.cn。