數(shù)字藏品浪潮下的文化IP整合營(yíng)銷傳播

蔡旭芬

隨著大數(shù)據(jù)在IP整合、營(yíng)銷、傳播多個(gè)層面的快速滲透，當(dāng)下IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。利用數(shù)字藏品技術(shù)手段連接文化IP資源和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以保障企業(yè)良性自主運(yùn)營(yíng)，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)我國(guó)文化IP發(fā)展的新趨勢(shì)。而文化IP數(shù)字藏品借助整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，究竟是大有可為的機(jī)遇還是曇花一現(xiàn)的盛景，仍有待考究。

本文關(guān)注數(shù)字藏品浪潮下的文化IP整合營(yíng)銷傳播，通過(guò)梳理文化IP數(shù)字藏品在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題，分析目前中國(guó)文化IP數(shù)字藏品在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中面臨的困境，并對(duì)文化IP數(shù)字藏品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的營(yíng)銷傳播方式提出合理化建議。本文認(rèn)為應(yīng)豐富藏品內(nèi)涵，聚焦精品內(nèi)容，加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范，挖掘IP的情感價(jià)值訴求，平衡文化IP數(shù)字藏品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

相關(guān)概念界定

NFT與數(shù)字藏品的概念

1.NFT

非同質(zhì)化代幣（Non—Fungible Token）是一種被稱為區(qū)塊鏈數(shù)位賬本上的數(shù)據(jù)單位，可作為虛擬商品所有權(quán)的電子認(rèn)證或憑證。NFT不能互換，可代表數(shù)位資產(chǎn)，如藝術(shù)品、影片、游戲中的項(xiàng)目或其他形式的創(chuàng)意作品。即便數(shù)字時(shí)代的電子作品可無(wú)限復(fù)制，代表它們的NFT在其底層區(qū)塊鏈上卻能被精準(zhǔn)追蹤，故其能為買家提供所有權(quán)證明。

2.數(shù)字藏品

為規(guī)避市場(chǎng)炒作、監(jiān)管缺失等潛在風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)借鑒國(guó)際NFT技術(shù)和商業(yè)模式剝離其數(shù)字資產(chǎn)屬性，秉承國(guó)產(chǎn)化、合規(guī)化的原則，在監(jiān)管合規(guī)的框架內(nèi)探索基于聯(lián)盟鏈發(fā)行的數(shù)字藏品。區(qū)別于NFT側(cè)重?cái)?shù)字作品的資產(chǎn)屬性和流轉(zhuǎn)價(jià)值，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品限制二次交易，主推數(shù)字藏品概念，更加錨定其版權(quán)價(jià)值。

文化IP與整合營(yíng)銷傳播的概念

1.文化IP

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP的真正價(jià)值在于其內(nèi)容的運(yùn)用及價(jià)值觀的傳遞。文化IP具有高度內(nèi)容化特征和情感化屬性，有著文化價(jià)值、審美價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值等?！拔幕疘P特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)?！?/p>

2.整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）是一種興起于美國(guó)的實(shí)踐理論。整合營(yíng)銷傳播具有普遍適用性，既是企業(yè)對(duì)內(nèi)的管理模式和營(yíng)銷理念，又是企業(yè)對(duì)外的營(yíng)銷溝通手段。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，企業(yè)對(duì)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)有效管理，增強(qiáng)內(nèi)部向心力、凝聚力；對(duì)外可以傳播產(chǎn)品信息，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各種新媒體的出現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，綜合運(yùn)用線上與線下結(jié)合、傳統(tǒng)和新興并舉、認(rèn)知和情感共鳴等傳播模式，以取得理想的營(yíng)銷效果。

數(shù)字藏品與文化IP整合營(yíng)銷傳播的關(guān)聯(lián)性

文化價(jià)值是數(shù)字藏品的核心屬性。數(shù)字藏品通過(guò)數(shù)字賦能，以信息手段賦予其新的文化價(jià)值，具有一定的文化價(jià)值和收藏意義。在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字藏品可以在一定程度上增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感；企業(yè)亦可借此發(fā)揮正向價(jià)值，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。利用數(shù)字藏品技術(shù)手段連接文化IP資源和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有助于保障企業(yè)良性自主運(yùn)營(yíng)。在整合營(yíng)銷傳播視角下，文化IP數(shù)字藏品在緊跟時(shí)代潮流吸引受眾注意力的同時(shí)也在傳播文化，可以在一定程度上平衡商業(yè)與文化之間的關(guān)系。

數(shù)字藏品浪潮下的文化IP整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀及策略

數(shù)字藏品加持下文化IP整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀

1.虛實(shí)結(jié)合：數(shù)字世界協(xié)同傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

數(shù)字藏品改變了文化IP從創(chuàng)造、傳播到變現(xiàn)的商業(yè)邏輯，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌商嘗試在文化IP整合營(yíng)銷傳播中探索數(shù)字藏品的眾多可能性。中國(guó)航天ASES打造了太空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)體系，為中國(guó)航天IP的整合營(yíng)銷傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。此外，中國(guó)航天ASES還聯(lián)合GGAC銀河畫廊，獨(dú)家出品首款航天CG數(shù)字藏品《中國(guó)2065典藏版》，從2D線稿到3D模型視角，以新一代CG技術(shù)還原航天“彈、箭、星、船、器”，有效提升了用戶群對(duì)中國(guó)航天品牌的認(rèn)知，促進(jìn)中國(guó)航天IP的營(yíng)銷傳播。

2.以虛帶實(shí)：線上流量延伸現(xiàn)實(shí)關(guān)注

數(shù)字藏品電商平臺(tái)“十八數(shù)藏”憑借“元宇宙”“數(shù)藏”的流量效應(yīng)，開(kāi)放注冊(cè)后首小時(shí)內(nèi)用戶破萬(wàn)。平臺(tái)擬圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)當(dāng)代優(yōu)秀文創(chuàng)內(nèi)容建立數(shù)字營(yíng)銷、IP孵化、創(chuàng)作者扶持、元宇宙應(yīng)用等完整的生態(tài)閉環(huán)鏈條。皮影藏品《圓明十二屬》由“十八數(shù)藏”平臺(tái)與龍?jiān)谔焖囆g(shù)劇院共同開(kāi)發(fā)，運(yùn)用擬人化造型表達(dá)十二屬相的文化內(nèi)涵，以非遺剪紙工藝呈現(xiàn)民間流傳的“圓明園擬人十二瑞獸”。利用數(shù)字藏品的形式，可以提高非遺文化IP在年輕用戶群體中的認(rèn)知度和影響力。

數(shù)字藏品加持下文化IP整合營(yíng)銷傳播策略

1.情感認(rèn)同

互聯(lián)網(wǎng)背景下，文化IP充分利用數(shù)字藏品呈現(xiàn)手段，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行數(shù)字化管理與個(gè)性化營(yíng)銷，以提升整合營(yíng)銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)之際，中體數(shù)科同國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心合作發(fā)行的“冰娃”“雪娃”3D運(yùn)動(dòng)形象數(shù)字藏品開(kāi)售“秒磬”。這體現(xiàn)出北京冬奧會(huì)IP帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值以及粉絲社群自發(fā)構(gòu)建的情感聯(lián)系。

2.受眾滿足

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著自媒體的發(fā)展和信息傳播手段日新月異，受眾在信息傳播過(guò)程中具有重要作用。傳播主體需針對(duì)受眾的不同需求為其提供個(gè)性化服務(wù)，以精準(zhǔn)傳播文化IP。

數(shù)字藏品能夠在自有渠道精準(zhǔn)匯集“Z世代”年輕人，建立專屬身份標(biāo)識(shí)，為目標(biāo)用戶提供情感與價(jià)值鏈接，為企業(yè)提供品效合一的營(yíng)銷新場(chǎng)景。受眾極有可能因共同的興趣、愛(ài)好和人際關(guān)系相互吸引，形成較為穩(wěn)定的、有較高忠誠(chéng)度的用戶群體效應(yīng)。奈雪的茶于品牌6周年生日上正式官宣了元宇宙IP形象“NAYUKI”，并推出限量數(shù)字藏品，以此激發(fā)潮流時(shí)尚的活力、促進(jìn)文化IP社區(qū)內(nèi)的信息流動(dòng)和內(nèi)容再生。

3.內(nèi)容生產(chǎn)

數(shù)字藏品是拓展文化IP多元化衍生的優(yōu)質(zhì)載體。它天然的流量基礎(chǔ)能使其在原有IP基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。數(shù)字藏品使得文化IP衍生品不再局限于周邊、盲盒、手辦等實(shí)體，還可以是圖片、動(dòng)畫、3D建模等。造夢(mèng)時(shí)空Dreamtime數(shù)字藝術(shù)品電商平臺(tái)聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴“中國(guó)唱片集團(tuán)有限公司”上線梅蘭芳黑膠唱片數(shù)字藏品《梅蘭芳·洛神》，借助數(shù)字藏品作為傳播載體激發(fā)傳統(tǒng)京劇文化的活力，給文化IP實(shí)現(xiàn)衍生變現(xiàn)提供了新思路。

數(shù)字藏品浪潮下文化IP整合營(yíng)銷傳播存在的問(wèn)題

文化IP整合營(yíng)銷傳播中數(shù)字藏品文化內(nèi)涵缺失

文化IP產(chǎn)品的核心在于其文化內(nèi)涵。進(jìn)行文化IP整合營(yíng)銷傳播，要對(duì)IP進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崛『蜌w納。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)文化的正確了解是第一步，也是最重要的一步。然而，目前市面上部分?jǐn)?shù)字藏品產(chǎn)品對(duì)文物類IP的理解僅僅停留在表層，沒(méi)有深層挖掘其內(nèi)涵，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法與文物類IP的情感價(jià)值產(chǎn)生共鳴。企業(yè)不了解IP的背景與內(nèi)涵，最終設(shè)計(jì)出來(lái)的數(shù)字藏品就缺少文化內(nèi)涵，而元素的照搬和堆砌違背了IP整合營(yíng)銷傳播的初衷。

此外，潮流類和當(dāng)代藝術(shù)類數(shù)字藏品更加考驗(yàn)文化企業(yè)對(duì)IP的認(rèn)可度以及用戶自身的藝術(shù)鑒賞能力。此類IP數(shù)字藏品源源不斷地被創(chuàng)造出來(lái)以及重復(fù)發(fā)行，儼然成為廉價(jià)、粗劣的工業(yè)復(fù)制品，缺乏深度。

文化IP整合營(yíng)銷傳播中的數(shù)字藏品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

2021年6月，支付寶推出敦煌系列數(shù)字藏品，由此掀起國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品熱潮。此后，國(guó)內(nèi)諸多文化IP數(shù)字藏品在取材內(nèi)容上相互模仿，導(dǎo)致數(shù)字藏品內(nèi)容趨同?；煤?、數(shù)字貓、鯨探等平臺(tái)競(jìng)相發(fā)行徐悲鴻繪畫作品，意圖將文物藏品搬運(yùn)到線上，而IP版權(quán)管理的不足導(dǎo)致了數(shù)字藏品內(nèi)容的同質(zhì)化。

除上文對(duì)文物數(shù)字藏品簡(jiǎn)單粗暴的搬運(yùn)外，部分潮玩、藝術(shù)類IP也不吝“借鑒”已有文化IP的類型、制作手段、制作流程和傳遞內(nèi)容。稀象數(shù)字版權(quán)曾發(fā)售過(guò)2800枚一圖一版權(quán)的“泰山猿”系列藏品，人們會(huì)由此聯(lián)想到Bored Ape Yacht Club發(fā)行的“無(wú)聊猿”?！疤┥皆场毕盗胁仄放c“無(wú)聊猿”項(xiàng)目在商業(yè)授權(quán)方式、故事背景設(shè)定上的相似性，反映出目前文化IP數(shù)字藏品領(lǐng)域創(chuàng)造性人才匱乏、現(xiàn)有人才創(chuàng)新創(chuàng)造力不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等弊病。

文化IP整合營(yíng)銷傳播中的數(shù)字藏品陷入熱度迷潭

前期數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)如火如荼，致使諸多企業(yè)爭(zhēng)相涌入這一市場(chǎng)。但部分企業(yè)缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，急于在市場(chǎng)發(fā)展早期通過(guò)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)份額，獲取經(jīng)濟(jì)收益，使IP整合營(yíng)銷傳播市場(chǎng)中出現(xiàn)各種風(fēng)險(xiǎn)隱患。除文物類和特殊類藏品外，以動(dòng)漫、潮玩為代表的大部分藏品的場(chǎng)外交易價(jià)格都集中在發(fā)行價(jià)附近，少數(shù)藏品甚至出現(xiàn)破發(fā)行價(jià)的情況。

“十八數(shù)藏”平臺(tái)上線還不足一月，內(nèi)部數(shù)字藏品價(jià)格就已出現(xiàn)斷崖式下跌，部分藏品價(jià)格在一天內(nèi)下跌超80%?？v觀該平臺(tái)的發(fā)展歷程可知，短時(shí)間內(nèi)的“爆火”終歸是泡沫，不利于文化IP數(shù)字藏品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

數(shù)字藏品浪潮下文化IP整合營(yíng)銷傳播的建議

豐富藏品內(nèi)涵

數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，“任何的營(yíng)銷，90%在‘營(yíng)，10%才是‘銷”?？梢?jiàn)“營(yíng)”的重要性，它是有策略、有方法、持續(xù)的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速建立的“IP形象”，若無(wú)文化支撐、缺少完備和持續(xù)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)輸出，必然是曇花一現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品市場(chǎng)創(chuàng)作多以平臺(tái)與歷史博物館、知名藝術(shù)家合作為主，例如鯨探與敦煌博物館聯(lián)名發(fā)布的敦煌飛天付款碼等。在后續(xù)的文化IP數(shù)字藏品轉(zhuǎn)化開(kāi)發(fā)中，還可以與文學(xué)作品、影視精品等相結(jié)合，進(jìn)一步豐富數(shù)字藏品的文化內(nèi)涵，彰顯中國(guó)文化魅力。

聚焦精品內(nèi)容

將數(shù)字藏品“非同質(zhì)化”的特性應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，是數(shù)字藏品浪潮下文化IP整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。譬如，探索數(shù)字藏品的更多實(shí)用價(jià)值，真正將其與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字藏品浪潮下，文化IP整合營(yíng)銷傳播需要從流量模式過(guò)渡到價(jià)值模式，聚焦原生化創(chuàng)作、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)、社區(qū)價(jià)值增值等方面，以尋求突破。

加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范

國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)在某些情況下或被視為投機(jī)對(duì)象，但其也提供了一種文化IP整合營(yíng)銷的創(chuàng)新方法。如今，文化IP數(shù)字藏品行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平緩的發(fā)展時(shí)期，人們清晰地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品行業(yè)存在技術(shù)不成熟、市場(chǎng)不規(guī)范、價(jià)值不清晰、監(jiān)管不明確等一系列問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。因此，相關(guān)主體應(yīng)完善相關(guān)制度，做到“建章立制在前，發(fā)展數(shù)字藏品在后”。

本文通過(guò)梳理文化IP數(shù)字藏品在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題，分析目前中國(guó)文化IP數(shù)字藏品在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中面臨的困境，認(rèn)為文化IP數(shù)字藏品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的營(yíng)銷傳播應(yīng)著力于豐富藏品內(nèi)涵，聚焦精品內(nèi)容，加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范，以此平衡其文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

（作者單位：中南大學(xué)）