“哈哈鏡”下的品牌廣告

廣告，本來(lái)是廣而告之的品牌揚(yáng)聲器，它們或圖或文，簡(jiǎn)潔明了地點(diǎn)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。不過(guò)，有些品牌的廣告卻照上了“哈哈鏡”，讓消費(fèi)者霧里看花、難辨真假。

近年來(lái)，多個(gè)品牌因虛假宣傳而陷入輿論漩渦，從康師傅的“剁椒魚(yú)片湯面”到喜茶的“楊梅果汁”，從太平鳥(niǎo)的“狐貍皮草”到元?dú)馍值摹傲闾橇阒保@些案例揭示了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題，以及消費(fèi)者對(duì)品牌信任的脆弱性。

廣告如同品牌與消費(fèi)者簽訂的無(wú)形合同。盡管短期內(nèi)，虛假宣傳通過(guò)夸大其詞或者完全虛構(gòu)的產(chǎn)品效果，能夠迅速吸引大量關(guān)注，甚至實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種策略無(wú)異于飲鴆止渴，最終將品牌推向深淵。

2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局共查處各類(lèi)虛假違法廣告案件4.76萬(wàn)件，罰沒(méi)4.66億元。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌宣傳的敏感度不斷提高，以及國(guó)家對(duì)于廣告法規(guī)的不斷完善和嚴(yán)格執(zhí)行，虛假宣傳已經(jīng)越來(lái)越難以為繼。

近年來(lái)，《中華人民共和國(guó)廣告法》經(jīng)歷了多次修訂與完善，不僅明確了更多關(guān)于虛假?gòu)V告的具體定義，還加大了對(duì)違法行為的處罰力度。這些措施顯著提高了企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳的成本，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的法律保護(hù)。

虛假宣傳的“美麗承諾”，終究會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

近日，“康師傅魚(yú)片湯面Q版魚(yú)片被群嘲”登上熱搜，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。相關(guān)內(nèi)容顯示，康師傅“剁椒魚(yú)片湯面”新品于近日上市，據(jù)其發(fā)布的宣傳圖，方便面上鋪了數(shù)量可觀的“剁椒魚(yú)片”。但當(dāng)消費(fèi)者拆開(kāi)包裝后，發(fā)現(xiàn)該“魚(yú)片湯面”有數(shù)個(gè)Q版卡通小魚(yú)模樣的食品，與宣傳圖相差甚遠(yuǎn)。

在當(dāng)今快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌誠(chéng)信與產(chǎn)品質(zhì)量成為了消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，近期關(guān)于康師傅魚(yú)片面的一系列爭(zhēng)議，再次將產(chǎn)品宣傳與廣告真實(shí)性的問(wèn)題推到了公眾視野的前沿。

康師傅：Q版小魚(yú)被質(zhì)疑

據(jù)悉，記者從電商平臺(tái)的康師傅官方旗艦店看到，其“剁椒魚(yú)片湯面”宣傳圖顯示“魚(yú)片與炒制的剁椒共同燉煮”“剁椒和魚(yú)片的靈魂組合”等介紹語(yǔ)。而在該產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者曬出了Q版卡通小魚(yú)模樣的食品照片。

“這魚(yú)企圖用賣(mài)萌掩蓋詐騙的事實(shí)”“這不是一整條魚(yú)嗎”“海鮮過(guò)敏的人吃了這魚(yú)也能跑二里地”……在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示有被方便面內(nèi)的小魚(yú)萌到，也有網(wǎng)友認(rèn)為其過(guò)于抽象。面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，在上述康師傅官方旗艦店直播間內(nèi)，主播曾稱，“看起來(lái)萌萌的小魚(yú)片是用魚(yú)肉做的”。

根據(jù)該店鋪客服提供的產(chǎn)品配料表，記者注意到，該款方便面配有醬包、粉包和菜包，粉包內(nèi)含有“魚(yú)湯水產(chǎn)調(diào)味粉（含魚(yú)36%）”，菜包內(nèi)則含有“脫水復(fù)合魚(yú)片0.2克（動(dòng)物性水產(chǎn)制品）”。

所謂的“魚(yú)片”是放在菜包內(nèi)嗎？對(duì)此，該客服告訴記者，“沒(méi)有魚(yú)的，只是口味是這樣”。那魚(yú)味從何而來(lái)？該客服稱，粉包內(nèi)含有魚(yú)湯水產(chǎn)調(diào)味粉。

當(dāng)記者進(jìn)一步追問(wèn)Q版卡通小魚(yú)是否由魚(yú)制作而成時(shí)，客服并未給出直接回答，而是讓記者參考其提供的產(chǎn)品配料表信息。

對(duì)此，有律師表示包裝設(shè)計(jì)上的圖片非常明顯展示了魚(yú)片的內(nèi)容，屬于 “虛假?gòu)V告 ”，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。包括該條規(guī)定的第（二）、（五）項(xiàng)，所宣傳的含 “魚(yú)片”的圖片內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響，且容易引起消費(fèi)者誤解和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

勁仔食品：深海小魚(yú)是統(tǒng)稱？

因“魚(yú)”出事的品牌不止康師傅一家，近日，勁仔食品被曝出“勁仔小魚(yú)宣稱的深海小魚(yú)并非來(lái)自深海，涉嫌虛假宣傳”，消息引發(fā)熱議。

11月27日，勁仔食品工作人員就此事向記者表示，“勁仔小魚(yú)所使用的鳀魚(yú)本身就屬于廣義上的深海魚(yú)。公司已關(guān)注到相關(guān)輿論，將評(píng)估具體情況并作出回應(yīng)?！贝送?，該公司曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回應(yīng)質(zhì)疑稱“產(chǎn)品不存在虛假宣傳”。

此次輿論發(fā)酵源自11月14日的一則投資者問(wèn)答。14日，有投資者向勁仔食品提問(wèn)，“公司產(chǎn)品勁仔小魚(yú)包裝袋上寫(xiě)著深海小魚(yú)，其主要原材料是鳀魚(yú)，鳀魚(yú)生活在溫帶海洋中上層，并非深海小魚(yú)。產(chǎn)品包裝是否存在虛假宣傳情形？”

次日，勁仔食品回復(fù)該投資者稱，“‘深海魚(yú)’通俗地指區(qū)別于淡水魚(yú)而言的生活在較深海域的魚(yú)類(lèi)資源統(tǒng)稱。公司‘深海小魚(yú)’產(chǎn)品選用的鳀魚(yú)來(lái)自純凈海域，肉質(zhì)鮮美，營(yíng)養(yǎng)豐富，是一款好吃又健康的零食。產(chǎn)品不存在虛假宣傳?！?/p>

然而此番回復(fù)并未平復(fù)輿論。

11月27日，針對(duì)該事件，勁仔食品工作人員向記者表示，“勁仔小魚(yú)所使用的鳀魚(yú)本身就屬于廣義上的深海魚(yú)。

公司已關(guān)注到相關(guān)輿論，也沒(méi)有想到與投資者的問(wèn)答會(huì)再被曝光出來(lái)，公司內(nèi)部還在溝通和對(duì)接當(dāng)中，需要對(duì)具體的情況進(jìn)行評(píng)估后再進(jìn)行詳細(xì)的回應(yīng)?！?/p>

據(jù)公開(kāi)資料，鳀魚(yú)是硬骨魚(yú)綱鯡形目鳀科鳀屬動(dòng)物，體長(zhǎng)8至12厘米，體重15至50克，是一種生活在溫帶海洋中上層的小型魚(yú)類(lèi)，趨光性較強(qiáng)，幼魚(yú)更為明顯。

根據(jù)季節(jié)和緯度不同，其所在海洋深度也有差別，但大致在20米至60米水深范圍。而另有信息顯示，深海魚(yú)類(lèi)廣泛分布于各大海洋底層或深海。棲息水深由500米至2000米，還有的生活在水深3000米以上。

作為一家休閑食品生產(chǎn)銷(xiāo)售公司，今年前三季度，勁仔食品營(yíng)收達(dá)到17.72億元，同比增長(zhǎng)18.65%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到2.15億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)61.20%。

目前，據(jù)淘寶勁仔旗艦店顯示，勁仔深海小魚(yú)已全球累計(jì)熱銷(xiāo)110億包。

有律師指出，該廣告涉嫌打擦邊球，或涉嫌虛假宣傳?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二十八條的規(guī)定，如果廣告內(nèi)容以虛假或者引人誤解的方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，則構(gòu)成虛假?gòu)V告。

鳀魚(yú)并不符合專(zhuān)業(yè)定義上的深海魚(yú)，這可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不過(guò)情節(jié)不算嚴(yán)重，畢竟是海魚(yú)，深淺雖然有標(biāo)準(zhǔn)，但是企業(yè)可能還是想靠上去。

莫小仙：0脂肪面餅檢測(cè)超標(biāo)

當(dāng)下，速食也開(kāi)始“卷”健康化賽道——通過(guò)減少產(chǎn)品配方中的油脂，盡量能讓消費(fèi)者減少一些心理負(fù)擔(dān)。

這是因?yàn)?，?糖”“0脂”作為近年來(lái)食品飲料行業(yè)里最強(qiáng)勁的概念，迎合了當(dāng)下人們的健康焦慮，也帶起了不同品類(lèi)各品牌升級(jí)產(chǎn)品、精簡(jiǎn)配料表的風(fēng)潮。但“萬(wàn)物皆可0添加”的潮流之下，也引發(fā)了一些營(yíng)銷(xiāo)噱頭甚至虛假宣傳的爭(zhēng)議。

今年8月，上海莫小仙食品股份有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被湖南省雙牌縣市場(chǎng)監(jiān)管局罰款10萬(wàn)元。

通告公開(kāi)的違法事實(shí)顯示，當(dāng)事人銷(xiāo)售的標(biāo)注為：莫小仙XX小面（非油炸方便面），產(chǎn)品用超大字號(hào)標(biāo)注“0脂肪面餅”字樣，但面餅中實(shí)際脂肪含量超過(guò)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050-2011）規(guī)定的“‘0’界限值（每100g或100mL）≤0.5g”，涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告。

根據(jù)莫小仙的相關(guān)產(chǎn)品梳理可以發(fā)現(xiàn)，涉事的“XX小面”即為“重慶小面”。在莫小仙的天貓官方旗艦店，商品圖片中的產(chǎn)品包裝上的字樣已經(jīng)改為了“≤3%低脂肪面餅”。不過(guò)在天貓超市等平臺(tái)，還有舊版產(chǎn)品包裝圖片的遺存，上面寫(xiě)著“0脂肪面餅”。

針對(duì)“0糖”還是“0蔗糖”的問(wèn)題，元?dú)馍忠舶l(fā)表過(guò)致歉聲明。此前，元?dú)馍直硎?，乳茶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒(méi)有說(shuō)清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

并稱從2021年2月4日起生產(chǎn)的大部分元?dú)馍秩椴韬?021年3月18日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，包裝從原來(lái)的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。從2021年3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴瑁现胁辉俸薪Y(jié)晶果糖。而元?dú)馍衷?023年9月推出的乳茶新版本，在包裝上標(biāo)注了“低糖”。

喜茶：因鮮果產(chǎn)品被罰45萬(wàn)

火爆的新茶飲賽道，同樣沒(méi)能逃脫虛假宣傳被處罰的命運(yùn)。2021年底，上海喜創(chuàng)于茶餐飲管理有限公司陸翔路店店內(nèi)發(fā)布的關(guān)于楊梅等鮮果產(chǎn)品的廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳。

據(jù)通報(bào)內(nèi)容，當(dāng)事人（上海喜創(chuàng)于茶餐飲管理有限公司）自2021年5月14日起，在其下屬門(mén)店統(tǒng)一通過(guò)電子顯示屏、立牌等形式發(fā)布內(nèi)容為“楊梅升級(jí)登峰造極；楊梅品種全線升級(jí)為當(dāng)季東魁楊梅，更大顆更爆汁；喜茶首款水果雪芭脆筒（冰山楊梅脆筒），真果汁更冰爽”“精選云南石屏、浙江仙居?xùn)|魁楊梅，個(gè)大核小，果肉緊簇飽滿，風(fēng)味濃郁”等相關(guān)產(chǎn)品廣告。

前述廣告所宣稱的部分內(nèi)容與實(shí)際情況不符，被上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。

無(wú)獨(dú)有偶，上海奈雪餐飲管理有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告被上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款約1.58萬(wàn)元。

處罰事由顯示，當(dāng)事人發(fā)布的“霸氣黑桑葚”廣告明確標(biāo)示了“野生甜心”字樣，用以表明該果飲中原料（桑葚）的來(lái)源，但涉案飲品原料系產(chǎn)地農(nóng)戶養(yǎng)殖和采摘，并非野生產(chǎn)品。

太平鳥(niǎo)：狐貍毛馬甲實(shí)為貉子毛

除食品領(lǐng)域外，此前，服裝界的寧波太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司因涉嫌虛假宣傳被罰款2萬(wàn)元。

2021年10月10日，寧波太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司在淘寶平臺(tái)的太平鳥(niǎo)官方旗艦店上架銷(xiāo)售了一款皮草馬甲，宣傳的主頁(yè)面標(biāo)有：“輕奢派”太平鳥(niǎo)皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草（以下簡(jiǎn)稱狐貍毛馬甲），在該產(chǎn)品的詳情頁(yè)上沒(méi)有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。

而實(shí)際上該狐貍毛馬甲的合格證上印有“品名：奢華皮草馬甲，面料材質(zhì)：貉子毛皮，生產(chǎn)單位：寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司”等字樣，材質(zhì)宣傳與實(shí)際面料不一致。至案發(fā)止，該款狐貍毛馬甲共計(jì)銷(xiāo)售6件，銷(xiāo)售額共計(jì)15062.52元，已無(wú)庫(kù)存。案發(fā)后，當(dāng)事人已改正網(wǎng)店主頁(yè)面的標(biāo)題。當(dāng)事人銷(xiāo)售涉案狐貍毛馬甲頁(yè)面相關(guān)宣傳都是自行編輯、發(fā)布，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算。

辦案人員認(rèn)為，當(dāng)事人的淘寶平臺(tái)的太平鳥(niǎo)官方旗艦店主頁(yè)面標(biāo)題發(fā)布“輕奢派”太平鳥(niǎo)皮草馬甲真狐貍毛等字樣的廣告內(nèi)容，而實(shí)際該產(chǎn)品的面料材質(zhì)為貉子毛皮，屬于《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款第（五）項(xiàng)所指的以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

鑒于當(dāng)事人積極配合調(diào)查，及時(shí)整改涉嫌虛假宣傳的標(biāo)題，經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短，建議減輕處罰。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人立即停止發(fā)布違法廣告，罰款2萬(wàn)元。

莫讓消費(fèi)者“霧里看花”

在當(dāng)今快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌誠(chéng)信與產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石。然而，近年來(lái)多個(gè)知名品牌因虛假宣傳而陷入輿論漩渦，這不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重打擊。

有學(xué)者表示，虛假宣傳是企業(yè)為了短期內(nèi)提升銷(xiāo)量而采取的一種不正當(dāng)手段，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種行為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。虛假宣傳不僅違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》和《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，還侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

另有專(zhuān)家談道，食品行業(yè)的虛假宣傳問(wèn)題尤為突出，建議行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)對(duì)會(huì)員企業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。據(jù)一份關(guān)于虛假宣傳的調(diào)查報(bào)告顯示，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)虛假宣傳的投訴量逐年增加，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明和標(biāo)簽，如遇到可疑情況應(yīng)及時(shí)向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)，共同維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。

總之，虛假宣傳不僅是企業(yè)道德的缺失，也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的嚴(yán)重侵害，企業(yè)和監(jiān)管部門(mén)都需要采取更加積極的措施，加強(qiáng)自律和監(jiān)管，共同營(yíng)造一個(gè)公平、透明的市場(chǎng)環(huán)境。