基于非遺文化“活態(tài)傳承”的文創(chuàng)品牌設(shè)計

【摘 要】早在上世紀八十年代，“活態(tài)”一詞便出現(xiàn)在中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與繼承的相關(guān)研究中，隨著當(dāng)前各地區(qū)對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視，“活態(tài)傳承”逐漸成為了發(fā)展與傳播地方非遺文化品類的重要實踐理論。山東魯繡作為中國山東地區(qū)的代表性非遺文化品類，不僅是歷史文獻可考的最早的刺繡種類，更是具有獨特地域風(fēng)格與文化影響力的中國“八大名繡”之一，其繡品風(fēng)格清新淡雅、質(zhì)感栩栩如生，博采眾長且別具一格。因此，對于山東魯繡文創(chuàng)品牌設(shè)計“活態(tài)傳承”策略的研究，不僅能夠為當(dāng)前山東地方非遺文化的保護與更新提供思路，也能夠為我國地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展提供實踐參照。

【關(guān)鍵詞】非遺文化；活態(tài)傳承；山東魯繡；文創(chuàng)品牌

【中圖分類號】J523.6；TB472 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）23—054—03

根據(jù)學(xué)者劉淥璐等人在《活態(tài)遺產(chǎn)及其保護方法研究綜述》一文中對于遺產(chǎn)保護之“活態(tài)”方法的介紹，“活態(tài)”的核心為活化利用，指在保護文化遺產(chǎn)原始屬性的同時，還要兼顧這些遺產(chǎn)在當(dāng)代社會中的適用性與實用性，通過科學(xué)有效的方式來協(xié)調(diào)文化遺產(chǎn)的自身價值與地方文化、經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系。然而，根據(jù)現(xiàn)有的研究綜述，目前對于地方非遺文化“活態(tài)傳承”的探究實踐還存在諸多不足，一方面，國內(nèi)雖然已有諸多研究開始結(jié)合具體的文化遺產(chǎn)品類來有針對性的探究“活態(tài)傳承”的創(chuàng)新策略，但是仍未形成較為系統(tǒng)的實踐體系，此外，由于發(fā)展語境的不同，目前國外關(guān)于歷史遺產(chǎn)“活態(tài)”研究的相關(guān)理論，多與文化所在的地域、社區(qū)緊密相關(guān)，而非當(dāng)代產(chǎn)業(yè)或文化經(jīng)濟，并不能很好的嫁接在國內(nèi)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的具體需求中。因此，找到適應(yīng)我國當(dāng)前發(fā)展語境與發(fā)展需求的非遺文化“活態(tài)傳承”策略，成為了當(dāng)前非遺文化設(shè)計研究的重要命題。

基于這一命題，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）學(xué)者李江敏等人在研究《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承：體驗價值體系、測量與檢驗》中，嘗試以“活態(tài)傳承”為主要研究目標，通過扎根理論與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，對現(xiàn)有的“活態(tài)傳承”策略進行了深入語境的探究，該研究指出：目前的非遺活態(tài)傳承策略通常需要包含：經(jīng)濟價值、認知價值、情景價值、傳承價值、活態(tài)價值五個主要方面的考量，其中，涉及到文創(chuàng)品牌設(shè)計的價值范疇主要包括經(jīng)濟價值（Economic Value）、認知價值（Cognition Value）等方面，涉及到包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品核心理念等內(nèi)容的諸多相關(guān)范疇?；谶@一研究成果，本文嘗試以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)山東魯繡的文創(chuàng)品牌設(shè)計為例，探究當(dāng)前語境下基于“活態(tài)傳承”的非遺文化實踐策略，同時，通過具體的案例分析，為當(dāng)前我國關(guān)于非遺“活態(tài)傳承”的相關(guān)理論構(gòu)想提供更加具體的研究檢驗與實踐策略參照，改善當(dāng)前我國文化遺產(chǎn)“活態(tài)傳承”體系不完善，以及理論語境化不足的問題。

一、山東魯繡的文化特征與傳承現(xiàn)狀

（一）山東魯繡的文化特征與文化資源

山東魯繡文化的產(chǎn)生與我國齊魯?shù)貐^(qū)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、審美活動等領(lǐng)域的歷史發(fā)展有著十分緊密的聯(lián)系。早在春秋時期，位處黃河中下游的齊、魯之地便是中國桑、蠶、絲等織物的主要產(chǎn)地，此后，便以之為基礎(chǔ)，誕生了以地方紡織生產(chǎn)為基礎(chǔ)的魯繡工藝。至秦漢時期，魯繡已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于服裝、繡品的生產(chǎn)中。隨著中國南北各地經(jīng)濟、文化往來逐漸頻繁，魯繡在隋唐時期便傳入江南一代，與當(dāng)時的南繡進行融合，在清朝時期，隨著西學(xué)中用運動的推行，融合了先進生產(chǎn)方式的“新型魯繡”逐漸在大眾間流行。由此可見，魯繡在歷史的發(fā)展中，逐漸演化成為了種類繁多、運用廣泛、技巧獨特、底蘊深厚的地方代表性文化種類。對于其文化特征的梳理，有利于在“活態(tài)傳承”文創(chuàng)品牌的設(shè)計中，對文創(chuàng)產(chǎn)品的形式風(fēng)格、內(nèi)容載體進行界定，也能夠為文創(chuàng)的品牌營銷方案、宣傳場景提供具有文化原真性的設(shè)計參照。

根據(jù)學(xué)者張馨元等人在《非遺魯繡技藝傳承與文化探究》中的描述，魯繡技藝的主要特征包括：（1）獨特的工藝技法，例如，以鎖、拉、編、挑等為代表的抽紗技法，這一技法主要應(yīng)用于披肩、桌布、窗簾等紡織產(chǎn)品的花邊鑲嵌中，其中以層次分明的即墨花邊與花紋細密的棒槌花邊最為有名，主要起到視覺裝飾的作品；（2）繁多的刺繡種類，經(jīng)過長期的文化交流與文化融合，魯繡逐漸衍生出了不同的繡種，例如，濟南地區(qū)的魯繡以發(fā)絲繡最具特色，濰坊地區(qū)的魯繡則以抽紗工藝見長，其青州花邊大套色工藝多用于外銷出口，煙臺地區(qū)的魯繡多與西方抽紗工藝相結(jié)合，有蓬萊梭子花邊等獨具特色的工藝形式；（3）花紋形式多樣且內(nèi)涵豐富，魯繡的紋樣主要包括植物、動物等，其中最具特色的有植物“三多”圖案，人物圖案則以八仙過海最為典型。

綜上可知，山東魯繡具有歷史悠久、流傳廣泛、技法多樣、圖案豐富的特點。在其當(dāng)代文創(chuàng)品牌設(shè)計的過程中，一方面，可以利用其豐富的視覺符號與制作技法資源，進行產(chǎn)品功能以及視覺內(nèi)容的構(gòu)建，另一方面，可以利用其源遠的歷史文化背景與深厚的大眾文化底蘊，為文創(chuàng)品牌提供豐富的文化敘事背景與產(chǎn)品體驗場景，從而實現(xiàn)品牌市場的拓展以及營銷模式的創(chuàng)新。

（二）山東魯繡的傳承現(xiàn)狀與實踐基礎(chǔ)

從當(dāng)前山東魯繡的傳承與發(fā)展情況來看，服務(wù)地方工藝生產(chǎn)、依托旅游城市建設(shè)、扶持非遺傳承人、尊重地方民間工藝成為了山東魯繡當(dāng)代傳承與創(chuàng)新的主要手段，為當(dāng)前以繼承為目的的魯繡文化創(chuàng)新實踐提供了基礎(chǔ)。首先，魯繡作為一種能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的傳統(tǒng)工藝樣式，僅即墨花邊這一形式便包含20余種工藝及80余種針法，這些工藝目前仍然被應(yīng)用在時裝、家具產(chǎn)品的制作中，例如：山東本地的花邊生產(chǎn)企業(yè)青島國華工藝品有限公司，便嘗試通過“公司+農(nóng)戶”的形式，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)花邊站初級生產(chǎn)加工與工廠量產(chǎn)加工相結(jié)合的方式，來實現(xiàn)具有手工溫度的魯繡花邊工藝品的量產(chǎn)，為魯繡工藝品生產(chǎn)方式的創(chuàng)新與產(chǎn)品的當(dāng)代推廣奠定了基礎(chǔ)。此外，隨著山東諸多城市逐漸開始以新興旅游城市的面貌進入大眾視野，打造文化旅游、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)成為了山東省重要的發(fā)展目標，以威海魯繡工藝傳承人田世科為代表的諸多山東省工藝美術(shù)專家，開始嘗試將傳統(tǒng)的魯繡工藝應(yīng)用到山東省地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中去，目前制作的文創(chuàng)產(chǎn)品類型包括：地標景觀雙面繡扇子，以及具有民間文化特色的平安符、香囊等掛件類產(chǎn)品。

對于非遺傳承人的扶持也是當(dāng)前山東魯繡傳承的重要策略。相關(guān)的實踐包括：（1）為民間藝人、手工藝大師等群體提供平臺、資源以及項目支持，鼓勵其進行山東魯繡的創(chuàng)作與創(chuàng)新實踐；（2）在山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)院、山東輕工職業(yè)學(xué)院等高校中開設(shè)相關(guān)的教學(xué)與研發(fā)項目，為魯繡文化傳承與創(chuàng)新人才的培養(yǎng)提供土壤等。

由此可見，在當(dāng)前基于山東魯繡這一非遺文化“活態(tài)傳承”的文創(chuàng)品牌設(shè)計實踐中，能夠以當(dāng)前魯繡在繼承、生產(chǎn)、創(chuàng)新等方面的實踐現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，在保留魯繡原本審美、文化、功能屬性的同時，通過對這些實踐基礎(chǔ)的考察，來尋找與當(dāng)前社會發(fā)展需求相契合的魯繡文化經(jīng)濟價值、認知價值以及活態(tài)價值，進而完善其以“活態(tài)傳承”為主要目的的文創(chuàng)品牌設(shè)計策略。

二、活態(tài)傳承與山東魯繡文創(chuàng)品牌設(shè)計

（一）基于“活態(tài)傳承”認知價值體系的魯繡文創(chuàng)品牌設(shè)計

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的體驗價值體系研究中，學(xué)習(xí)技能、了解文化以及藝術(shù)文化鑒賞被認為是受眾實現(xiàn)非遺文化認知價值的三個主要范疇。結(jié)合山東魯繡的文化特征與文化資源，基于“活態(tài)傳承”認知價值體系的魯繡文創(chuàng)品牌設(shè)計可以結(jié)合以下幾種策略，來進行非遺文化產(chǎn)品的“再設(shè)計”開發(fā)，并在產(chǎn)品設(shè)計與營銷的過程中融入對傳承問題的深入思考。首先，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，需要注意對于信綢、抽紗等魯繡技藝價值主體的尊重，在魯繡服裝飾品、家具用品的文創(chuàng)設(shè)計過程中，除了對魯繡元素視覺面貌的展現(xiàn)外，還需要考慮到這些產(chǎn)品的開發(fā)，是否能夠展現(xiàn)出勞動群體或技藝傳承人的文化經(jīng)驗與技藝傳承手段，成從而為受眾實現(xiàn)的“學(xué)習(xí)技能”以及“了解文化”需求的非遺文化對象。具體可以通過：（1）招募傳統(tǒng)魯繡匠人進入品牌設(shè)計團隊；（2）在產(chǎn)品開發(fā)過程中，將魯繡的工藝特征與抽紗花樣等通過信息可視化的方式，呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝會品牌簡介中；（3）開發(fā)與山東魯繡不同地區(qū)獨特技藝以及紋樣內(nèi)涵相關(guān)的宣傳短片，在進行魯繡文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的同時，通過品牌文化視覺影片的方式來宣傳魯繡文創(chuàng)的文化底蘊等具體的途徑來實現(xiàn)。

其次，在山東魯繡文創(chuàng)品牌的設(shè)計中，要堅持魯繡文化“原真性”與品牌定位“當(dāng)代性”并行的原則，以此來將魯繡文創(chuàng)的傳統(tǒng)價值融入當(dāng)代受眾的認知價值體系中?！霸嫘浴蓖ǔ１焕斫鉃椋撼姓J文化遺產(chǎn)原有性質(zhì)、特性、涵義與歷史的內(nèi)容性來源。于山東魯繡而言，對于原真性的繼承，一方面需要在產(chǎn)品的用料、視覺面貌等可見的方面堅持使用傳統(tǒng)的技法工藝，如：在棒槌花邊文創(chuàng)產(chǎn)品的制作中，使用傳統(tǒng)的上等棉線以及倒鉤、胡椒網(wǎng)眼、釘扣網(wǎng)等地道的編織工種，來還原魯繡自身的材料樣貌與視覺風(fēng)格；另一方面，在審美、手工技術(shù)等不可見“原真性”的繼承中，要強調(diào)對于魯繡紋樣、用途以及技法歷史沿革的相關(guān)探究，同時，通過對于當(dāng)代受眾文化偏好與文創(chuàng)消費習(xí)慣的考察，來進行兼具“原真性”與“當(dāng)代性”的文創(chuàng)品牌的設(shè)計開發(fā)。

（二）基于“活態(tài)傳承”經(jīng)濟價值體系的魯繡文創(chuàng)品牌設(shè)計

根據(jù)李江敏等人在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承相關(guān)體系的扎根理論研究中，從文化品牌消費者（體驗者）的角度來看，當(dāng)前國內(nèi)非遺文化“活態(tài)傳承”的經(jīng)濟價值體系主要涉及到四部分的核心內(nèi)容：時間精力、出行成本、價格合理與服務(wù)感知，這意味著當(dāng)前對于魯繡文創(chuàng)品牌的設(shè)計需要考慮到品牌生產(chǎn)與推廣的時效性、產(chǎn)品與內(nèi)容的可及性、商品與服務(wù)的性價比、以及產(chǎn)品服務(wù)體系的健全性四個主要方面。結(jié)合上文中涉及到的山東魯繡生產(chǎn)現(xiàn)狀與實踐基礎(chǔ)，能夠契合“活態(tài)”經(jīng)濟價值體系的品牌設(shè)計方案包括以下三個方面，首先，在魯繡文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，可以考慮與陽信魯繡品牌陽信瑞鑫集團有限公司、青島國華工藝品有限公司等，與地方傳統(tǒng)手工產(chǎn)業(yè)合作進行特色魯繡產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)進行合作，在保證產(chǎn)品“原真性”內(nèi)容的同時，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低制作以及加工的成本，滿足受眾對于非遺文化經(jīng)濟價值的需求。其次，在魯繡文創(chuàng)品牌進行品牌推廣以及產(chǎn)品體驗的活動中，可以基于地方魯繡文化的具體實踐特征，進行“文化+”模式的探索，例如：針對經(jīng)典的魯繡品類——高橋手繡，可以與其核心傳承區(qū)域沂水縣高橋鎮(zhèn)的地方文旅產(chǎn)業(yè)與匠人群體進行合作，開發(fā)“非遺文創(chuàng)+研學(xué)”、“非遺文創(chuàng)+民宿”等文創(chuàng)品牌商業(yè)拓展模式，提升品牌用戶對于魯繡文化的服務(wù)感知。

此外，與不同地區(qū)非遺文化相關(guān)展會、商店進行產(chǎn)品共創(chuàng)也能夠被視為健全魯繡文創(chuàng)品牌經(jīng)濟價值體系的有效途徑，例如：與北京、上海等城市的文化展會、文化市集、地方文創(chuàng)品牌進行IP的聯(lián)名設(shè)計，或通過高校學(xué)科實踐的方式，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)合作等。這一方式不僅能夠提高山東魯繡文創(chuàng)品牌的知名度與影響力，為其“活化傳承”提供更加多元的實踐平臺，還能夠提高魯繡文創(chuàng)受眾對于文創(chuàng)產(chǎn)品的可及性，幫助其他地區(qū)的愛好者借助文創(chuàng)品牌推廣這一過程，近距離體驗到魯繡文化的魅力。

除了“認知價值”與“經(jīng)濟價值”外，在基于非遺文化“活態(tài)傳承”的山東魯繡文創(chuàng)品牌設(shè)計中，魯繡文化“活態(tài)價值”體系的建設(shè)亦是品牌發(fā)展的重要目標。非遺文化“活態(tài)價值”主要指非遺受眾在參與非遺傳承過程后，對于非遺文化內(nèi)容生活化、日?；母形颍纾菏鼙娔軌蛲ㄟ^參與魯繡文創(chuàng)品牌的“文化+”活動，希望主動參與到魯繡文化的傳播與繼承實踐中，并能夠在非遺文化體驗中找到生活的樂趣和意義等。因此，在之后的魯繡文創(chuàng)品牌設(shè)計中，可以在滿足活態(tài)繼承“認知價值”與“經(jīng)濟價值”的基礎(chǔ)上，思考如何通過文創(chuàng)品牌的形式激發(fā)受眾對于魯繡文化的熱愛，幫助受眾通過對文化的體驗與感知來提升個人價值。

三、結(jié)語

本研究通過對現(xiàn)有的中國非遺文化“活態(tài)傳承”價值體系的應(yīng)用，以山東魯繡文化非遺特征、非遺資源、現(xiàn)有實踐的具體內(nèi)容為基礎(chǔ)，探索了針對魯繡文創(chuàng)品牌的具體設(shè)計策略，同時，討論了魯繡文創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動以及公眾參與等方面的實踐原則以及發(fā)展目標。這一研究，為當(dāng)前基于本土語境的文化遺產(chǎn)“活態(tài)傳承”策略提供了具有品類針對性的策略參照，同時嗎，也為以山東魯繡為代表的地方非遺文化的當(dāng)代發(fā)展提供了理論指導(dǎo)。

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作者簡介：朱迪（1999—），女，漢族，山東濟南人，在讀韓國博士，西京大學(xué)，研究方向為媒體設(shè)計。