基于SOR理論的短視頻場(chǎng)景對(duì)旅游行為意向的影響機(jī)制研究

陳雨露 袁亞忠 聶振興

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510000)

新媒體視域下，旅游業(yè)態(tài)不斷豐富，旅游直播、旅游短視頻等新型傳播方式發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。目前，短視頻+旅游”以多樣化的形式出現(xiàn)在大眾的視野中，其在旅游領(lǐng)域效應(yīng)顯著，逐漸成為旅游營銷、旅游品牌建設(shè)的重要選擇之一。以“丁真現(xiàn)象”為例，短視頻通過場(chǎng)景的打造、人物的塑造等要素將流量轉(zhuǎn)化為旅游目的地巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。與此同時(shí)，場(chǎng)景以一種核心要素的身份進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，日漸成為旅游研究的重要方向，是旅游營銷、旅游者體驗(yàn)、游客行為的重要影響因素。隨著短視頻場(chǎng)景化的特征不斷成熟，其在服務(wù)方面功能更加豐富和完善，逐漸成為短視頻平臺(tái)吸引受眾的重要切入點(diǎn)。[1]28

參考現(xiàn)有研究，有許多關(guān)于短視頻與旅游的文獻(xiàn)，但是多集中于對(duì)短視頻進(jìn)行整體性的研究，較少以短視頻的某一特征作為研究對(duì)象，同時(shí)也較少涉及旅游者心理和行為層面的分析。因此，本文從受眾視角出發(fā)，結(jié)合心流理論和媒介場(chǎng)景理論，參考SOR模型，刺激變量(S)為短視頻場(chǎng)景，機(jī)體變量(O)為心流體驗(yàn)，反應(yīng)變量(R)為旅游行為意向，探索在旅游情境下，短視頻場(chǎng)景建構(gòu)對(duì)旅游者行為意向的影響。旨在拓寬旅游者行為意向的研究路徑，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)多渠道融合發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)短視頻場(chǎng)景

“場(chǎng)景”最開始在影視領(lǐng)域被廣泛使用，后來沿用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在表現(xiàn)形式上多為與社交、購物、游戲等媒介行為相關(guān)的應(yīng)用形態(tài)。[2]在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代下，場(chǎng)景是繼內(nèi)容、形式、社交等要素之后的一大核心要素，[3]是新型媒介下的一種數(shù)字化情境，其建構(gòu)要素在于各行為主體在社交平臺(tái)展開的互動(dòng)。[4]

在短視頻領(lǐng)域，場(chǎng)景研究主要集中于場(chǎng)景在短視頻中的傳播規(guī)則、演變、價(jià)值及營銷等應(yīng)用情況。在營銷學(xué)的場(chǎng)景當(dāng)中，學(xué)者認(rèn)為場(chǎng)景不僅是人們?cè)谄渲兴帟r(shí)間和空間的物理維度，還包括彼此間信息交換時(shí)的心理維度，即人的理性體會(huì)和情感參與，包括對(duì)人們心理和需求上的滿足。[5]9劉磊指出，在媒介環(huán)境學(xué)的研究視角下，短視頻通過對(duì)場(chǎng)景要素的掌握，營造出在視覺上與日常生活相契合的場(chǎng)景，用戶的個(gè)性在相應(yīng)的情境中得到暫時(shí)解放。[6]張才明等人認(rèn)為，短視頻平臺(tái)的營銷場(chǎng)景以創(chuàng)意作為激活場(chǎng)景的突破口，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化用戶體驗(yàn)與感受，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。生產(chǎn)場(chǎng)景、傳播場(chǎng)景以及營銷場(chǎng)景的合力使得短視頻的場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)多元、融合的趨勢(shì)。[7]因此，在短視頻場(chǎng)景概念中，注重用戶心理感受，將用戶心理與體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)建構(gòu)功能與內(nèi)容總和，在本研究中具有重要意義。

1.場(chǎng)景建構(gòu)互動(dòng)性

在新媒體領(lǐng)域，互動(dòng)性的特征尤為顯著。對(duì)于短視頻場(chǎng)景互動(dòng)性的描述主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一種是用戶與環(huán)境、時(shí)間等特定要素之間的人景交互。另一種是用戶與場(chǎng)景中出現(xiàn)的人物要素的人際交互。[8-9]場(chǎng)景互動(dòng)性加深了交互雙方的情感聯(lián)結(jié)和雙向交流[10]，促進(jìn)沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)生。趙宏霞等研究發(fā)現(xiàn)電商環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通對(duì)于消費(fèi)者信任方面具有影響作用。[11]鄭冉冉等研究了包括旅游直播在內(nèi)的新型媒介的互動(dòng)性對(duì)于旅游者心理和行為的影響機(jī)理。[12]本研究的互動(dòng)性是指在用戶觀看短視頻的過程中，與短視頻中的場(chǎng)景要素進(jìn)行信息交換共享的過程。

2.場(chǎng)景建構(gòu)有用性

有用性是指通過短視頻場(chǎng)景要素的轉(zhuǎn)換、互動(dòng)給用戶提供正確有效的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。用戶通過對(duì)場(chǎng)景要素的關(guān)注和判斷，加深對(duì)于短視頻場(chǎng)景的認(rèn)知和理解，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感和意識(shí)上的歸屬感。有學(xué)者指出，用戶通過觀看媒介場(chǎng)景來映射內(nèi)心訴求，明確內(nèi)心需求。[5]9本文探討的場(chǎng)景有用性是指用戶與短視頻場(chǎng)景要素產(chǎn)生的“磁場(chǎng)反應(yīng)”，在用戶內(nèi)心產(chǎn)生的積極效應(yīng)。[13]

3.場(chǎng)景建構(gòu)生動(dòng)性

場(chǎng)景建構(gòu)的生動(dòng)性是指短視頻場(chǎng)景構(gòu)建的內(nèi)容給用戶帶來愉悅感，滿足其休閑、審美需求的程度。短視頻可以滿足用戶對(duì)于娛樂、休閑的需求。娛樂與生動(dòng)的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中具有重要作用，扮演重要影響角色。本研究將生動(dòng)性作為短視頻場(chǎng)景建構(gòu)的又一刺激因素，在短視頻類型日益多樣化，內(nèi)容高度創(chuàng)新化的新時(shí)代背景下，關(guān)于短視頻場(chǎng)景生動(dòng)性的內(nèi)涵理應(yīng)更加豐富。

(二)心流體驗(yàn)

心流體驗(yàn)可以理解為受眾在活動(dòng)參與的過程中，享受自我，專注自我甚至忘我的心理過程。[14]最初心流體驗(yàn)在心理學(xué)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，用以分析不同職業(yè)的個(gè)體在其活動(dòng)當(dāng)中的精神狀態(tài)。目前研究主要集中在消費(fèi)者行為、營銷策略、教育、虛擬社區(qū)與電子商務(wù)等領(lǐng)域，同時(shí)在旅游領(lǐng)域內(nèi)的研究也較為豐富。心流體驗(yàn)作為更為內(nèi)在的心理狀態(tài)，是旅游規(guī)劃過程當(dāng)中期望達(dá)到的狀態(tài)，是了解和衡量旅游體驗(yàn)、旅游者感知的重要標(biāo)準(zhǔn)。[15]

互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，心流體驗(yàn)理論逐漸開始運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究。主要集中于直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等。有學(xué)者指出，交互性在消費(fèi)者的感知和注意力集中方面有重要影響[16]，能夠促使受眾達(dá)到心流體驗(yàn)的狀態(tài)。[17-18]同時(shí)交互性作為短視頻場(chǎng)景特征的重要維度，在本研究領(lǐng)域內(nèi)，與心流體驗(yàn)相結(jié)合，具有一定的研究價(jià)值。

二、研究假設(shè)

(一)心流體驗(yàn)的中介作用

SOR(刺激-機(jī)體-反應(yīng))理論中表明，當(dāng)個(gè)體受到外來刺激時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知和情緒反應(yīng)。[19]心流體驗(yàn)作為個(gè)體愿意繼續(xù)從事某種行為的動(dòng)力，受到外在環(huán)境等多方面因素的影響?；?dòng)性是場(chǎng)景化重要的建構(gòu)要素，在互動(dòng)性研究方面，相關(guān)學(xué)者指出，交互性在受眾感知和注意力方面影響顯著，從而形成心流體驗(yàn)。短視頻場(chǎng)景將時(shí)空、人物等要素融合，為用戶展現(xiàn)別具一格的畫面形式。在專業(yè)程度、多維的體驗(yàn)效用上為用戶帶來沉浸感受，在心理上產(chǎn)生積極效應(yīng)。短視頻的場(chǎng)景在設(shè)計(jì)上符合用戶的審美預(yù)期，給用戶帶來愉悅性的體驗(yàn)，滿足其休閑、審美的需求。[20]短視頻作為內(nèi)容生產(chǎn)高度創(chuàng)新的產(chǎn)物，在生動(dòng)性層面上對(duì)用戶的心理反應(yīng)和行為方式產(chǎn)生一定程度的影響。

基于此，本文得出以下假設(shè)。

H2a：短視頻場(chǎng)景互動(dòng)性對(duì)心流體驗(yàn)具有正向影響；

H2b：短視頻場(chǎng)景有用性對(duì)心流體驗(yàn)具有正向影響；

H2c：短視頻場(chǎng)景生動(dòng)性對(duì)心流體驗(yàn)具有正向影響。

相關(guān)研究表明，當(dāng)人們處于心流狀態(tài)下，對(duì)于正在處理或面對(duì)的事情有更加沉浸的感受，會(huì)自覺帶入場(chǎng)景，并且更加專注。心流體驗(yàn)?zāi)軌蚴谷藗冞_(dá)到心理滿足的狀態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)生積極的行為。Huang在研究中表明，在虛擬情境下，心流體驗(yàn)對(duì)行為意向具有積極作用，通過增強(qiáng)游客的心流體驗(yàn)可以專注于虛擬旅游環(huán)境中，從而推動(dòng)旅游行為意向的產(chǎn)生。[21]王躍偉等指出，旅游網(wǎng)站中的虛擬品牌社群增強(qiáng)參與人群之間的互動(dòng)性，更容易產(chǎn)生心流體驗(yàn)，從而增強(qiáng)社群成員之間的交流意向。[22]Chang和Wang研究發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)與行為意向呈正相關(guān)影響。[23]旅游情境下，受到短視頻場(chǎng)景的外部刺激(S)后，旅游者心流體驗(yàn)作為機(jī)體變量(O)隨之產(chǎn)生，進(jìn)而促使旅游行為意向的提升。因此，心流體驗(yàn)在短視頻場(chǎng)景對(duì)旅游行為意向的影響中發(fā)揮了橋梁作用。

綜上所述，本文得出以下假設(shè)。

H3：心流體驗(yàn)對(duì)旅游行為意向具有正向影響；

H4a：心流體驗(yàn)在短視頻場(chǎng)景互動(dòng)性和旅游行為意向之間起到中介作用；

H4b：心流體驗(yàn)在短視頻場(chǎng)景有用性和旅游行為意向之間起到中介作用；

H4c：心流體驗(yàn)在短視頻場(chǎng)景生動(dòng)性和旅游行為意向之間起到中介作用。

(二)短視頻場(chǎng)景化與旅游行為意向的影響關(guān)系

場(chǎng)景指時(shí)間、地點(diǎn)、情感等要素的相互融合，以及行為主體之間的關(guān)系、行為所構(gòu)成的具體畫面或特定過程[1]29。短視頻場(chǎng)景化以短視頻平臺(tái)為載體，為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)賦予更多的內(nèi)涵。短視頻場(chǎng)景化作為刺激變量，在搭建線上虛擬場(chǎng)景的同時(shí)，連接了線上與線下，融入用戶所處的時(shí)空與情境，進(jìn)而影響用戶心理及行為方式。[24-25]

在旅游領(lǐng)域內(nèi)，短視頻的場(chǎng)景以畫面的形式描繪了旅游目的地的人地情懷、文化底蘊(yùn)等要素，受眾在觀看短視頻的過程中，以人機(jī)交互和人際交互的形式對(duì)短視頻的場(chǎng)景做出心理和行為的反應(yīng)。在短視頻場(chǎng)景的互動(dòng)性、有用性和生動(dòng)性三個(gè)維度之下，Noort等指出，基于消費(fèi)者感知的交互性過程對(duì)其行為存在顯著影響，能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的態(tài)度和傾向。[26]旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，傾向于以經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行判別，根據(jù)Davis提出的TAM模型，感知有用性和感知易用性是衡量受眾是否接受信息系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)之一[27]，同時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。[28]短視頻場(chǎng)景作為短視頻的核心要素，注重場(chǎng)景生動(dòng)性的塑造，以趣味性的特征吸引用戶的停留，以此滿足用戶的休閑愉悅感，影響消費(fèi)者的行為意向。

綜上所述，本文得出以下假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示理論模型。

H1a：短視頻場(chǎng)景互動(dòng)性對(duì)旅游者行為意向具有正向影響；

H1b：短視頻場(chǎng)景有用性對(duì)旅游者行為意向具有正向影響；

H1c：短視頻場(chǎng)景生動(dòng)性對(duì)旅游者行為意向具有正向影響。

圖1 短視頻場(chǎng)景對(duì)旅游行為意向的影響機(jī)制模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究問卷內(nèi)容第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查，包括受眾性別、年齡、學(xué)歷和收入等方面。第二部分為量表設(shè)計(jì)，分別對(duì)短視頻場(chǎng)景、心流體驗(yàn)以及旅游行為意向共5個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。整份問卷共20個(gè)題項(xiàng)，采用Likert7級(jí)量表，1～7分別代表“完全不認(rèn)同”“比較不認(rèn)同”“有點(diǎn)不認(rèn)同”“一般”“有點(diǎn)認(rèn)同”“比較認(rèn)同”“完全認(rèn)同”。題項(xiàng)均借鑒現(xiàn)有的成熟量表，結(jié)合本研究的語境進(jìn)行調(diào)整，得出測(cè)量指標(biāo)。

(二)抽樣調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

本研究采用“問卷星”形式，正式發(fā)放時(shí)間為2022年10月29日-11月9日，填寫周期為13天。共回收252份問卷，剔除無效問卷13份，最終得到有效問卷239份，有效率為94.84%。從性別來看，男性占比39.75%，女性占比60.25%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，70%的調(diào)查對(duì)象年齡為20-29歲，其次是30-39歲，占比為11.72%；在收入方面，每月收入3000元以下的比重最高，為43.93%。在職業(yè)方面，學(xué)生群體占據(jù)大多數(shù)，為55.23%。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來看，本研究所收集的樣本集中于年輕群體，95后是目前旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，契合短視頻時(shí)代旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群特征。

四、結(jié)果分析

(一)信度和效度分析

本文使用SPSS26.0和AMOS24.0對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)(見表1)。研究首先對(duì)5個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，Cronbach’s α 系數(shù)均大于 0.8，具有較好的信度。

在效度方面，利用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示，KMO均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著(p<0.001)。表明量表各變量顯著相關(guān)，問卷數(shù)據(jù)適合作因子分析。接下來進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，模型擬合度程度較好，各項(xiàng)擬合指數(shù)依次為：絕對(duì)擬合指數(shù)X2/df=1.996，p<0.05，RMSEA=0.065；相對(duì)擬合指數(shù)GFI=0.871，AGFI=0.824(見表2)。所有變量的因子載荷都大于0.790，收斂效度良好。所有變量的組合信度CR值均大于0.932，AVE值均大于0.774，說明組合信度較高。同時(shí)，每個(gè)變量的AVE平方根值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，區(qū)分效度較好。綜上，量表的區(qū)分效度和收斂效度良好、模型擬合程度高，可進(jìn)行驗(yàn)證假設(shè)。

表1 量表的信效度分析

表2 模型適配度檢驗(yàn)

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

采用多元線性回歸的方法進(jìn)行互動(dòng)性、有用性和生動(dòng)性對(duì)旅游行為意向影響的驗(yàn)證分析(表3)。有用性(β=0.554，p<0.001)和生動(dòng)性(β=0.279，p<0.001)對(duì)旅游行為意向有顯著正向影響。H1b、H1c成立。而互動(dòng)性不顯著，因此H1a不成立。

由表可知，互動(dòng)性(β=0.200，p<0.001)、有用性(β=0.286，p<0.001)和生動(dòng)性(β=0.471，p<0.001)對(duì)心流體驗(yàn)具有顯著的正向影響。因此，H2a、H2b和H2c成立。心流體驗(yàn)(β=0.398，p<0.001)對(duì)旅游行為意向具有顯著的正向影響，H3成立。

表3 模型檢驗(yàn)結(jié)果

(三)中介檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，通過Bootstrap算法進(jìn)一步驗(yàn)證。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)心流體驗(yàn)從互動(dòng)性到旅游行為意向的中介效應(yīng)，Bootstrap置信區(qū)間為(0.622，0.811)，不包括0，中介效應(yīng)為0.532，中介效應(yīng)占比為74%，即受眾的心流體驗(yàn)在二者之間存在顯著的中介效應(yīng)。因此，H4a得到驗(yàn)證。

經(jīng)心流體驗(yàn)從有用性到旅游行為意向的中介效應(yīng)，Bootstrap置信區(qū)間為(0.255，0.481)，不包含0，中介效應(yīng)為0.363，中介效應(yīng)占比44%，說明受眾的心流體驗(yàn)在二者之間存在顯著的中介效應(yīng)。因此H4b得到驗(yàn)證。

此外，經(jīng)心流體驗(yàn)從生動(dòng)性到旅游行為意向的中介效應(yīng)，Bootstrap置信區(qū)間為(0.412，0.687)，不包含0，中介效應(yīng)為0.546，中介效應(yīng)占比70%，說明受眾的心流體驗(yàn)在二者之間存在顯著的中介效應(yīng)。因此，H4c得到驗(yàn)證。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究基于SOR理論和心流體驗(yàn)理論，以“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”為理論框架，將短視頻場(chǎng)景作為短視頻的特征抽離出來，通過問卷調(diào)查搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)提出的模型及數(shù)據(jù)算法，得出以下結(jié)論。

短視頻場(chǎng)景的有用性和生動(dòng)性對(duì)旅游行為意向的產(chǎn)生具有正向影響。短視頻場(chǎng)景中體現(xiàn)的身臨其境感、空間代入感等均影響受眾的體驗(yàn)感和滿意度，促進(jìn)旅游行為意向的產(chǎn)生。

短視頻受眾的心流體驗(yàn)在短視頻場(chǎng)景和旅游行為意向的關(guān)系中發(fā)揮了中介作用。通過實(shí)證分析，短視頻場(chǎng)景的互動(dòng)性、有用性和生動(dòng)性能夠提高受眾的心流體驗(yàn)，具有高度心流體驗(yàn)的潛在旅游者會(huì)產(chǎn)生更積極的旅游行為意向，加速潛在旅游者向真正旅游者的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，該結(jié)果驗(yàn)證了SOR理論和心流體驗(yàn)理論在短視頻領(lǐng)域具有一定的適用性和實(shí)用性，為未來領(lǐng)域內(nèi)的研究提供了新的研究視角。

厘清了短視頻場(chǎng)景、心流體驗(yàn)和旅游行為意向三者之間的影響機(jī)理。結(jié)合SOR理論提供的“刺激-反應(yīng)-機(jī)體”理論框架，闡明了短視頻場(chǎng)景的三個(gè)維度作為刺激變量，積極影響受眾的心流體驗(yàn)即反應(yīng)變量，受眾在觀看短視頻過程中，感受到場(chǎng)景所提供的空間臨場(chǎng)感，與視頻發(fā)布者良性互動(dòng)，促進(jìn)受眾產(chǎn)生積極情感，對(duì)短視頻場(chǎng)景產(chǎn)生情感聯(lián)絡(luò)，進(jìn)而產(chǎn)生機(jī)體反應(yīng)，也就是前往旅游目的地旅游的想法。

(二)研究啟示

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，短視頻慢慢嵌入大眾的生活，本研究探討了基于SOR理論和心流體驗(yàn)理論之下短視頻場(chǎng)景對(duì)旅游行為意向的影響機(jī)制。通過受眾心流體驗(yàn)建立并證實(shí)了一條中介路徑，豐富了心流體驗(yàn)理論以及旅游行為意向的驅(qū)動(dòng)因素研究。同時(shí)本研究對(duì)于如何進(jìn)行短視頻場(chǎng)景的塑造以更好地吸引潛在旅游者提供了有益的啟示。

短視頻創(chuàng)作者應(yīng)注重場(chǎng)景特征的構(gòu)建，多角度、全方位進(jìn)行場(chǎng)景要素的展示。在場(chǎng)景互動(dòng)性方面，短視頻場(chǎng)景的打造應(yīng)利用平臺(tái)屬性，加強(qiáng)與受眾之間的溝通交流，聆聽受眾的聲音，重視場(chǎng)景給受眾帶來的體驗(yàn)感和空間臨場(chǎng)感。在場(chǎng)景有用性方面，短視頻創(chuàng)造者在進(jìn)行創(chuàng)作的過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)場(chǎng)景內(nèi)容有充分的了解，以便于準(zhǔn)確、全面、及時(shí)地傳達(dá)信息。在場(chǎng)景生動(dòng)性方面，應(yīng)當(dāng)具備創(chuàng)新意識(shí)，給受眾帶來視覺上和精神上的沖擊，滿足其休閑娛樂、釋放情感的需求。在場(chǎng)景的搭建過程中，從內(nèi)容入手，考慮生活化的還原，為受眾提供觸覺線索，提升受眾的代入感和虛擬觸覺。受眾在良性的外部刺激下，產(chǎn)生較高的感知價(jià)值，不斷激發(fā)積極的情感，促使其產(chǎn)生積極的旅游行為意向。

加強(qiáng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。增強(qiáng)短視頻平臺(tái)的有用性和易用性，建立以用戶為主導(dǎo)，符合用戶使用習(xí)慣的媒介通道。短視頻創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容的選取上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位，以此提高旅游目的地的知名度。同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)新，在場(chǎng)景的選取上注重多要素的投入，塑造真實(shí)的旅游體驗(yàn)，讓受眾在觀看短視頻的過程中，仿若置身其中，感受到身臨其境的愉悅感。平臺(tái)與短視頻生成內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)保證了短視頻的產(chǎn)出效果，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。創(chuàng)新性的生產(chǎn)內(nèi)容和定位準(zhǔn)確的企業(yè)平臺(tái)相融合能夠吸引更多的受眾，通過短視頻媒介，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

短視頻創(chuàng)作過程中應(yīng)關(guān)注受眾心理，提高心流體驗(yàn)。在本研究結(jié)論中，心流體驗(yàn)在短視頻場(chǎng)景與旅游行為意向之間起到了中介作用。因此，在短視頻創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作者與平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注受眾的心理狀態(tài)，投入情感要素，與受眾產(chǎn)生情感共鳴。通過情感價(jià)值的聯(lián)結(jié)，給予受眾心理上的慰藉；打造情景式的場(chǎng)景體驗(yàn)，滿足受眾的情感訴求，產(chǎn)生難忘的情感體驗(yàn)，讓受眾在觀看短視頻的過程中獲得愉悅感、新奇感。