廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的影響

謝瑜 趙金蕊

摘?要：廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿并做出購買行為，是營(yíng)銷界關(guān)注的重點(diǎn)。為探討不同廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的影響，對(duì)來自全國各地區(qū)的174份有效調(diào)查問卷進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果表明，不同的廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌的購買意愿具有不同的影響，且感性廣告訴求更易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的購買欲望。

關(guān)鍵詞：廣告訴求方式；國貨品牌購買意愿；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.81文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）03-0131-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.031

1?研究背景

廣告是企業(yè)傳達(dá)信息和塑造品牌形象的工具。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)和信息技術(shù)的發(fā)展，我國廣告業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)向好，對(duì)消費(fèi)的購買決策和行為的影響日益增強(qiáng)。如圖1所示，從2011年至2021年，我國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由3125億元增長(zhǎng)至8674億元，且呈逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)[1]。近年來，中國消費(fèi)者，特別是Z時(shí)代消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)國貨產(chǎn)品的購買熱情，國貨品牌的認(rèn)可程度正處于上升趨勢(shì)，在中國傳統(tǒng)文化中尋求營(yíng)銷創(chuàng)新成為國貨品牌的共識(shí)。因此，進(jìn)一步探討我國廣告業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，使廣告以消費(fèi)者認(rèn)可的方式傳遞國貨品牌的產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和對(duì)國貨品牌的認(rèn)同，逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

廣告只有在正確傳遞廣告信息時(shí)才能起到理想的作用，在消費(fèi)者心目中形成廣告價(jià)值（Ducoffe，1996）[2]。廣告訴求方式是決定廣告價(jià)值的關(guān)鍵因素，廣告訴求的類型往往影響著消費(fèi)者的認(rèn)知和情感行為（Zarantonello等，2014）[3]。當(dāng)前，大多專家學(xué)者將廣告訴求分為理性訴求（rational?appeal）和感性訴求（emotional?appeal）兩種方式。理性廣告訴求中側(cè)重于展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的功能信息；感性廣告訴求側(cè)重于通過情感來激發(fā)消費(fèi)者情感、刺激消費(fèi)欲望[4]。本研究以國貨品牌消費(fèi)群體為研究對(duì)象，通過問卷測(cè)量，運(yùn)用SPSS?26.0和AMOS?24.0軟件對(duì)廣告訴求方式與消費(fèi)者國貨品牌購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，以了解不同的廣告訴求是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者國貨品牌的購買意愿產(chǎn)生影響，為國貨品牌的廣告策略提供新的發(fā)展路徑。

圖1?2011—2021年我國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率情況

數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)。

2??研究假設(shè)與模型

2.1?研究假設(shè)

2.1.1?廣告訴求方式與消費(fèi)者價(jià)值感知的關(guān)系

價(jià)值感知是研究消費(fèi)者購買意愿的重要變量。1974年，Mehrabian和Russell[5]提出刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模式（SOR模式），該模式注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理活動(dòng)和心理加工機(jī)制。Laskey等[6]的研究表明，廣告訴求方式能夠影響廣告效果，不同廣告訴求將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的不同反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同廣告訴求時(shí)，心理加工機(jī)制輔助其對(duì)廣告信息進(jìn)行解讀，并最終形成消費(fèi)者價(jià)值感知和態(tài)度。萬君等[7]基于SOR理論研究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)情感反應(yīng)和產(chǎn)品購買意愿的影響，得出情感體驗(yàn)程度高、視頻熱度高的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是商家獲得消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)可的關(guān)鍵因素。綜上所述，廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知會(huì)有一定程度的影響?；诖?，文章提出以下假設(shè)：

H1：廣告訴求對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知有顯著的正向影響。

H1a：理性廣告訴求對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知有顯著的正向影響。

H1b：感性廣告訴求對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知有顯著的正向影響。

2.1.2?廣告訴求方式與消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的關(guān)系

成功的廣告訴求通過明確表達(dá)某種產(chǎn)品利益從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。Johar和Sirgy認(rèn)為[8]，廣告訴求是用來吸引消費(fèi)者注意力，并通過影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度與情感的廣告表達(dá)方式，可分為價(jià)值表現(xiàn)訴求（強(qiáng)調(diào)個(gè)性化色彩或品牌風(fēng)格形象）和功利性訴求（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特有功能）。王懷明和陳毅文[9]研究發(fā)現(xiàn)，理性廣告訴求和感性廣告訴求對(duì)被試者的認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面的影響力都存在著明顯差異。綜上所述，不同的廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者購買意愿會(huì)有不同的影響?；诖耍恼绿岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：不同廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿有顯著不同的影響，且感性廣告訴求的效果更佳。

2.1.3?價(jià)值感知在廣告訴求對(duì)國貨品牌購買意愿影響機(jī)制中的中介作用

SOR模式源于心理學(xué)的認(rèn)知主義，后被引入營(yíng)銷領(lǐng)域用于解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理活動(dòng)的重要性。Jacoby[10]指出，外部刺激（如廣告、口碑等）會(huì)引起消費(fèi)者的心理變化（如態(tài)度、信念、認(rèn)知等），進(jìn)而影響消費(fèi)者的內(nèi)部反應(yīng)（如滿意度、購買意愿等）或外部反應(yīng)（如購買行為）。

價(jià)值是影響消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要因素，消費(fèi)者常用感知價(jià)值來衡量其從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用。目前，大多數(shù)研究將價(jià)值感知?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)維度：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值?；谏鲜鰞?nèi)容，文章提出以下假設(shè)：

H3：價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿有顯著的正向影響。

2.2?研究模型

由上述文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，在廣告訴求方式影響消費(fèi)者國貨品牌購買意愿這一過程中，受到消費(fèi)者價(jià)值感知的影響，即消費(fèi)者價(jià)值感知在廣告訴求方式與國貨品牌購買意愿之間起中介作用。據(jù)此，文章研究模型如圖2所示。

圖2?廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿影響的研究模型

3?研究方法

3.1?問卷設(shè)計(jì)

為研究廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的影響，本研究采用問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)基于文獻(xiàn)研究，量表借鑒國外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟測(cè)量量表，并根據(jù)本研究的實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。調(diào)查問卷的變量測(cè)量指標(biāo)均采用李克特7級(jí)量表形式，量表來源如表1所示。

3.2?數(shù)據(jù)收集

本研究借助問卷星平臺(tái)制作調(diào)查問卷，采用電子問卷的形式進(jìn)行發(fā)放，通過微信和QQ等方式發(fā)放問卷鏈接地址。本研究共計(jì)發(fā)放246份問卷，剔除無效問卷后，收回有效問卷174份，有效問卷回收率70.73%。有效樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)情況如表2所示。

4?數(shù)據(jù)處理與分析

4.1?信效度檢驗(yàn)

為確保研究假設(shè)和問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性，文章運(yùn)用SPSS?26.0和AMOS?24.0對(duì)問卷的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，計(jì)算出問卷整體的克隆巴赫系數(shù)為0.940，各潛變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，說明題項(xiàng)一致性程度較好且內(nèi)部結(jié)構(gòu)較好，問卷整體信度較高。問卷效度采用CR、AVE和模型擬合指數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3所示，各變量的CR值均大于或接近0.7，各變量的AVE值均大于0.5，且GFI、IFI、TLI和CFI均大于0.9（模型擬合指數(shù)見表4），各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到擬合指標(biāo)的可接受范圍。因此，數(shù)據(jù)與文章模型的擬合度較好，可接受此模型。

4.2?假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

如表5所示，各直接效果的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著，且估計(jì)值P分別達(dá)到0.001和0.05顯著水平。由此得出，廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知具有顯著的正向影響，不同廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿有顯著不同的影響，且感性廣告訴求的效果更佳，消費(fèi)者的價(jià)值感知對(duì)其國貨品牌購買意愿具有顯著的正向影響，即假設(shè)H1、H2和H3均成立。

4.3?獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

基于上述實(shí)證分析，利用SPSS26.0進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，將廣告訴求方式作為自變量，將消費(fèi)者國貨品牌購買意愿作為因變量，分析結(jié)果如表6和表7所示。

根據(jù)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的組統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的F值的概率P值為0，小于α=0.05的顯著性水平，且消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的t值的概率P值為0，小于α=0.05的顯著性水平，說明在不假定等方差的情況下，不同廣告訴求方式下的消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的總體均值差距較大，即不同的廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的影響具有顯著的不同差異；根據(jù)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示：理性廣告訴求的平均值為2.3667，感性廣告訴求的平均值為6，即感性廣告訴求對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的影響更為顯著，其廣告效果更好。綜上所述，假設(shè)H1成立。

5?結(jié)論

5.1?研究啟示

上文分析表明，廣告訴求方式通過影響消費(fèi)者的價(jià)值感知，從而對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，且理性訴求廣告和感性訴求廣告對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的影響具有顯著性的差異，即感性廣告訴求更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的購買欲望和消費(fèi)熱情。

首先，廣告訴求方式通過作用于價(jià)值感知的三個(gè)維度來影響消費(fèi)者國貨品牌的購買意愿，其中情感價(jià)值的影響作用最為明顯。因此，企業(yè)應(yīng)立足于消費(fèi)者的情感訴求，高度關(guān)注消費(fèi)者解讀廣告信息時(shí)的心理活動(dòng)，從自身產(chǎn)品的特性出發(fā)，通過恰當(dāng)?shù)膹V告方式獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而促使消費(fèi)者做出最終的購買行為。

其次，價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿產(chǎn)生正向影響，且情感價(jià)值是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。因此，品牌的情感營(yíng)銷顯得至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)選擇合適的品牌接觸點(diǎn)和傳播渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，最大限度激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感共鳴和潛在訴求，增強(qiáng)客戶黏性并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠。

5.2?未來展望

盡管本研究取得了一定的研究成果，但仍存在不足之處。本研究未將消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知作為廣告訴求方式與消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的中介變量，因此對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿的研究不夠深入全面。未來研究可將消費(fèi)者價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知同時(shí)作為中介變量，對(duì)消費(fèi)者國貨品牌購買意愿進(jìn)行更全面的研究。

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