民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成及影響因素研究

朱迪

摘要：民族醫(yī)藥企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度的有效路徑是利用顧客轉(zhuǎn)移成本。文章以民族醫(yī)藥企業(yè)為研究對象，采用紙質(zhì)和在線問卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，共獲得有效問卷154份，綜合運用相關(guān)分析統(tǒng)計方法展開實證分析，研究發(fā)現(xiàn)民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本類型包括程序型轉(zhuǎn)移成本、財務(wù)型轉(zhuǎn)移成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)移成本；影響因素包括產(chǎn)品品質(zhì)、文化因素、地域因素、關(guān)系因素、心理因素。

關(guān)鍵詞：民族醫(yī)藥企業(yè)；顧客轉(zhuǎn)移成本；影響因素

一、引言

民族醫(yī)藥屬于少數(shù)民族藥及保健產(chǎn)品的制造企業(yè)，它們講究的是陰陽互動的平衡觀、臟腑經(jīng)絡(luò)的整體觀、天人合一的生態(tài)觀、以人為本的生命觀、因地制宜的辯證觀。各民族醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了從小作坊生產(chǎn)到現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)、銷售開始向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向邁進。以藏藥、維藥、蒙藥、苗藥、壯藥等為代表的民族藥從不登大雅的土方土藥，到步入國家醫(yī)療保險制度體系。民族藥銷售雖經(jīng)歷了從江湖游醫(yī)到GSP（Good Supplying Practices）標(biāo)準(zhǔn)藥品配送物流體系，但民族醫(yī)藥企業(yè)呈現(xiàn)出多而散的局面，大多數(shù)中小企業(yè)受困于資金、銷售渠道，雖握有良方、文號，但不能培養(yǎng)顧客的忠誠度。

為此，本文以民族醫(yī)藥企業(yè)為研究對象，構(gòu)建理論模型，綜合運用因子分析等統(tǒng)計方法展開分析，驗證理論模型和假設(shè)。本文提出民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本類型包括程序型轉(zhuǎn)移成本、財務(wù)型轉(zhuǎn)移成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)移成本；影響因素包括產(chǎn)品品質(zhì)、文化因素、地域因素、關(guān)系因素、心理因素。在回歸自然、綠色消費潮流中，民族醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的偏好，突出民族醫(yī)藥文化博大精深、神秘縹緲，增添顧客的文化神秘感，以獨特療效、非化學(xué)藥品為賣點，結(jié)合民族地區(qū)純凈、獨特的自然環(huán)境理念，讓毒副作用小、療效獨特等印象在消費者心目中根深蒂固，可增強顧客的重復(fù)購買意愿。

二、民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成要素

（一）民族醫(yī)藥企業(yè)特征

1. 民族醫(yī)藥企業(yè)具有地域性

《楚辭·九歌》曾載“橘生淮南則為橘，生于淮北為枳”。青藏高原自然條件的奇特和復(fù)雜性，賦予了藏區(qū)豐富多樣的動植物資源，例如冬蟲夏草必須生長在海拔4000米的青藏高原，豐富的藏藥材種類（動物藥、植物藥、礦物藥等）為藏藥企業(yè)提供了得天獨厚的自然優(yōu)勢。如 “諾迪康”運用的是傳統(tǒng)藏醫(yī)秘方和當(dāng)?shù)卣滟F動植物藥種；內(nèi)蒙古地區(qū)人民有馬背之稱，加之這一地區(qū)經(jīng)常發(fā)生戰(zhàn)亂，戰(zhàn)傷、摔傷和骨折等傷痛是常情的事，蒙醫(yī)藥最擅長是正骨、跌打扭傷藥、燒灼等療法。

2. 民族藥業(yè)的歷史文化傳承性

歷經(jīng)上千年的發(fā)展，各民族藥有自身獨特的藥學(xué)文化，積累了豐厚的歷史文化底蘊。少數(shù)民族藥同該民族文化、居住區(qū)氣候、地理、自然資源密切相關(guān)，他們經(jīng)過長期生產(chǎn)實踐總結(jié)了獨特的治療經(jīng)驗。民族醫(yī)藥企業(yè)生存與發(fā)展也是一個民族文化背景的寫照，例如藏藥企業(yè)根植于雪域高原，類風(fēng)濕、高原不適應(yīng)癥等產(chǎn)品療效較好，有的已達到西醫(yī)不及的療效。

3. 顧客消費的慣性

顧客慣性同消費者路徑依賴大同小異，1989年，阿瑟以自增強機制即報酬遞增為基礎(chǔ)，阿瑟認(rèn)為產(chǎn)生自增強機制的主要原因是成本高，由于學(xué)習(xí)效應(yīng)、合作效應(yīng)、適應(yīng)性預(yù)期的存在，使得系統(tǒng)鎖定在特定的狀態(tài)。民族醫(yī)藥企業(yè)顧客消費慣性原因主要有：產(chǎn)品的特殊性決定了藏藥、蒙藥、苗藥、維藥有自己特定的消費規(guī)律和消費群體；消費者面臨較高的轉(zhuǎn)移壁壘。顧客為避免因更換新廠商而帶來的麻煩和相關(guān)成本，繼續(xù)選擇現(xiàn)有廠商高價位、低服務(wù)產(chǎn)品，不愿購買新的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

4. 民族醫(yī)藥企業(yè)市場的相對壟斷性

民族醫(yī)藥企業(yè)市場的相對壟斷性主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是由于醫(yī)藥企業(yè)高投入性，導(dǎo)致醫(yī)藥市場進入壁壘比較高。二是民族醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)驗祖?zhèn)髅胤?、技術(shù)密集性加大了其他企業(yè)進入難度。民族地區(qū)的醫(yī)藥配方是各族人民經(jīng)過長期摸索和經(jīng)驗獲得的，大量的祖?zhèn)鹘?jīng)驗秘方一般都是通過口傳心授方式，并沒有記錄在典籍中。三是各少數(shù)民族醫(yī)藥企業(yè)的地理環(huán)境、氣候條件、生產(chǎn)方式存在著一定差異，民族醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品各顯神通。

（二）民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成要素分析

顧客轉(zhuǎn)移成本是商品在轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的成本，當(dāng)消費者在第一次購買行為完成之后，若想改變上一次供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，他們卻發(fā)現(xiàn)需要支付一定的精力、金錢等。當(dāng)顧客轉(zhuǎn)移成本較高時，企業(yè)采取“量身定價”策略提高社會總福利和企業(yè)利潤，但轉(zhuǎn)移成本較低時，會損害消費者福利（甄藝凱，2022）。而衡量轉(zhuǎn)移成本高低，就需要明確它的分類，Klemperer（1987、1995）是第一個對轉(zhuǎn)移成本進行分類的學(xué)者，他把顧客轉(zhuǎn)移成本的類型分為學(xué)習(xí)培訓(xùn)成本、交易成本、心理成本、契約成本、不確定成本五種。Burnham etal（2003）他將轉(zhuǎn)移成本分為程序型轉(zhuǎn)移成本、利益型成本和關(guān)系型成本三大類。毛中明等（2016）認(rèn)為醫(yī)藥制造企業(yè)客戶轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成要素為貨幣成本、心理成本和健康成本。

通過對顧客轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成文獻回顧，轉(zhuǎn)移成本形成的主要原因，一方面為資產(chǎn)專用性。資產(chǎn)專用性是指消費者對顧客長期購買某項產(chǎn)品并已進行了大量的投資，其實質(zhì)是一種鎖定的過程；另一方面是信息不對稱。賣方和買方信息不對稱，即交易雙方不能完全了解對方的信息。本文結(jié)合民族醫(yī)藥企業(yè)特征（地域性、歷史文化傳承性、顧客消費的慣性、市場相對壟斷性），以及民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移到新的供應(yīng)商耗費時間、精力、金錢為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將民族醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移成本分為三種類型，程序型轉(zhuǎn)移成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)移成本、財務(wù)型轉(zhuǎn)移成本三類。

三、民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素構(gòu)建

（一）民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素衡量指標(biāo)

通過定性研究，現(xiàn)提出民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素研究分析框架，民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素既有醫(yī)藥企業(yè)方面的因素也有顧客的因素，本文擬從產(chǎn)品品質(zhì)、文化因素、地域因素、關(guān)系因素，心理因素分析。

1. 產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是指產(chǎn)品具備的功能、特性等，產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量可衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣。Burnham（2003）實證研究了產(chǎn)品質(zhì)量正向影響顧客轉(zhuǎn)移成本，指出產(chǎn)品質(zhì)量同財務(wù)轉(zhuǎn)移成本和程序性轉(zhuǎn)移成本呈正相關(guān)關(guān)系。秦進，陳琦（2012）構(gòu)建了轉(zhuǎn)移成本和顧客忠誠之間關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)顧客選忠誠的重要因素是偏愛一種產(chǎn)品或服務(wù)。民族醫(yī)藥企業(yè)可依托當(dāng)?shù)刎S富的動物、植物、礦物資源，在傳統(tǒng)技法上進行加工制造，具有綠色、天然、無明顯毒副作用，調(diào)節(jié)人體的免疫系統(tǒng)功能顯著，價格低廉、用藥途徑方便、康復(fù)保健等優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，療效、獨特?？铺亻L、產(chǎn)品復(fù)雜性指標(biāo)可衡量產(chǎn)品品質(zhì)因素。

2. 文化因素

文化是指一個國家或地區(qū)的文化傳統(tǒng)、民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。各少數(shù)民族人民同疾病、自然災(zāi)害相抗?fàn)?，在醫(yī)療衛(wèi)生保健、防病治病等方面積累了豐富經(jīng)驗，以藏、苗、維、蒙為代表的民族醫(yī)藥企業(yè)利用資源優(yōu)勢，總結(jié)民間的經(jīng)驗和方劑，在各自民族文化背景下獨立制造，自成體系、別具特色。因此，文化因素的二級指標(biāo)是文化神秘感、地域文化、文化傳承性。

3. 地域因素

地域是同一地區(qū)、同一民族的人同處在共同的地域環(huán)境。在漫長的歷史進程中，少數(shù)民族群眾在自己居住的區(qū)域內(nèi)，創(chuàng)造了獨具特色的治療藥物、治療方式。獨特的生活習(xí)俗、自然資源、氣候等賦予了各民族醫(yī)藥企業(yè)對某些疾病具有獨特的治療經(jīng)驗。例如西藏地區(qū)長期生活在海拔較高的高原，藏藥企業(yè)治療高原不適應(yīng)癥等具有顯著療效，鄂倫春族醫(yī)藥企業(yè)治療凍傷有獨特療效。因此，地域因素的二級指標(biāo)是自然環(huán)境、生活習(xí)性。

4. 關(guān)系因素

關(guān)系因素有多層含義，關(guān)系體現(xiàn)在顧客同企業(yè)的品牌形象、口碑、信譽之間的聯(lián)系。Weiss、Heide（1993）認(rèn)為廠商同顧客保持良好關(guān)系會增強顧客的轉(zhuǎn)移成本；Gefen（2004）實證研究了信任、社會關(guān)系、合作影響顧客轉(zhuǎn)移以及顯著影響關(guān)系轉(zhuǎn)移成本。Jackson（1985）認(rèn)為關(guān)系因素在服務(wù)過程中呈現(xiàn)特別重要角色，消費者更樂意選擇強關(guān)系的群體中。Ruyter（1998）以醫(yī)療保健業(yè)、快消品等行業(yè)為研究對象，研究結(jié)果表明企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較高會與顧客再次購買呈正相關(guān)關(guān)系。因此，品牌/形象、口碑、合作、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量作為關(guān)系因素的二級指標(biāo)。

5. 心理因素

心理是人活動變化著的心理過程，包括人的感覺、知覺和情緒等。心理因素是影響顧客轉(zhuǎn)移的一個重要因素，并非所有的消費者完全理性，顧客消費選擇出于品牌忠誠、習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等。在有限理性的基礎(chǔ)上，西蒙進一步提出消費者有一個約束，這種約束就是心理限度，當(dāng)顧客打算放棄當(dāng)前產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商而去選擇另外一家產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)商時，受到心理因素的影響。因此，心理因素的二級指標(biāo)是有限理性、心理限度、風(fēng)險心理。

（二）民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素數(shù)據(jù)處理與研究結(jié)論

1. 樣本的選取

調(diào)查問卷累計發(fā)出200份。問卷回收的份數(shù)是158份，有效問卷回收了154份，問卷的有效回收率為77％。紙質(zhì)版問卷發(fā)放共計60份，回收了41份問卷，回收率為68％，樣本主要來自湖北咸豐縣中醫(yī)院顧客、咸豐縣福海生物制藥有限公司顧客、湖北中醫(yī)院等顧客。剩下的140份是以問卷星電子網(wǎng)站發(fā)放的，累計回收電子網(wǎng)站有效問卷94份，回收率為67％。

2. 樣本特征描述

（1）基本情況描述分析。從本次調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)男女比例分別為42.88％、57.12％；年齡以26-35歲為主；主要居住在中部和西部；月消費集中在50元以下；認(rèn)識途徑主要是親戚朋友介紹和電視廣告；購買民族醫(yī)藥類產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)（62.34%）、地域因素（30.52%）；本次的調(diào)研被訪者主要針對少數(shù)民族地區(qū)的人，少數(shù)民族包括土家、苗、蒙古、壯、滿、侗、白、彝等。

（2）樣本數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計分析。為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，運用SPSS17.0對民族醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移成本影響因素進行描述性統(tǒng)計分析。本問卷分為兩個部分：第一部分是民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素，第二部分是顧客支持民族醫(yī)藥企業(yè)的程度。統(tǒng)計結(jié)果分析得出，平均值除了關(guān)系因素均值相對較小外，其他變量差距不大。從標(biāo)準(zhǔn)差來看，被訪者對產(chǎn)品品質(zhì)，文化因素、地域因素、關(guān)系因素、心理因素的感知均值高于“不一定”值，說明被訪者對民族醫(yī)藥企業(yè)的感知還算滿意。

3. 問卷信度與效度分析

問卷的信度與效度分析是為了檢測問卷題項設(shè)計是否有效，問卷是否存在可行性和有效性關(guān)鍵在于檢驗變量設(shè)計的測量項目，本文接下來對民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成要素問卷進行效度與信度分析。

（1）信度分析。對民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素信度分析采用Cronbach’s系數(shù)來檢驗調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性，檢驗系數(shù)得出民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素的五大類別（產(chǎn)品品質(zhì)、文化因素、地域因素、關(guān)系因素、心理因素）的Cronbach值分別為0.683、0.833、0.741、0.794、0.806都在0.6以上，滿足數(shù)據(jù)可靠性的評判標(biāo)準(zhǔn)。

（2）效度分析。民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素問卷量表在國內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上進行設(shè)計，通過實地調(diào)研湖北咸豐福海生物制藥有限公司的高層管理及市場營銷人員，探討問卷內(nèi)容是否恰當(dāng)，聽取專家意見后，再進行問卷調(diào)整與修改，因此本問卷題項設(shè)計真實、有一定的可信度，符合內(nèi)容效度的標(biāo)準(zhǔn)。并對民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素進行結(jié)構(gòu)效度檢驗，因子分析方法可驗證結(jié)構(gòu)效度。

4. 民族醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移成本影響因素因子分析

依據(jù)文獻對民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素設(shè)計了一系列問項，運用提取影響因素因子方法來做因子分析。通過KMO（Kaiser-meyer-olkin）和巴特來特（Partlett’s Test of Sphericity）球體檢驗樣本，得到的結(jié)果如表1所示。

由表1可見，Bartlett統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000＜0.01， KMO值是0.673，說明民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本影響因素各變量間有相關(guān)性，達到顯著性水平，做因子分析是可行的。通過因子分析結(jié)果可知，僅題項四（產(chǎn)品品質(zhì)因素中的產(chǎn)品復(fù)雜性）略低于0.6，產(chǎn)品品質(zhì)、文化因素、地域因素、關(guān)系因素、心理因素因子分析的其他題項載荷矩陣都在0.7以上，量表問項具有可靠性，問卷具有較好的構(gòu)思效度，說明這五個影響因素成為影響顧客轉(zhuǎn)移的主要因素。

5.民族醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移成本影響因素研究結(jié)論

為了分析變量之間的相關(guān)性，運用積差相關(guān)方法探討變量之間的關(guān)系。問卷設(shè)計了影響轉(zhuǎn)移成本的五個因素（產(chǎn)品品質(zhì)、文化因素、地域因素、關(guān)系因素、心理因素）與顧客重復(fù)性購買之間的關(guān)系，將轉(zhuǎn)移成本的五個影響因素與顧客重復(fù)性購買進行相關(guān)分析。從表2可知產(chǎn)品品質(zhì)、文化因素、地域因素、關(guān)系因素、心理因素同顧客重復(fù)購買意向的相關(guān)系數(shù)分別是0.531、0.623、0.501、0.497、0.558。大多呈正相關(guān)關(guān)系，說明產(chǎn)品品質(zhì)因素、文化因素、地域因素、關(guān)系因素與心理因素是影響顧客重復(fù)購買的主要因素，它們之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

四、民族醫(yī)藥企業(yè)顧客轉(zhuǎn)移成本營銷對策及建議

顧客轉(zhuǎn)移成本被視為顧客忠誠的重要工具，維系企業(yè)同消費者之間的持續(xù)購買關(guān)系，培育、管理顧客轉(zhuǎn)移成本能達到鎖定顧客、增強顧客重復(fù)性購買的目的。因此，從顧客轉(zhuǎn)移成本構(gòu)成和影響因素方面提出適合民族醫(yī)藥企業(yè)的營銷對策和建議。

（一）以質(zhì)量求生存，凸顯獨特療效及?？铺亻L

民族醫(yī)藥企業(yè)吸收從祖輩流傳下來的民間驗方和醫(yī)藥理論，有西醫(yī)無可比擬的優(yōu)勢，如綠色天然、無明顯毒副作用、安全、價格低廉、調(diào)節(jié)人的免疫系統(tǒng)等。民族醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模小、起步較晚，資金力量比較薄弱、市場競爭力不強，難以占據(jù)市場地位是現(xiàn)階段民族醫(yī)藥企業(yè)的狀況。但民族醫(yī)藥企業(yè)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，進一步為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品，通過價值鏈的環(huán)節(jié)標(biāo)新立異，為消費者樹立“人無我有，人有我好，人好我廉”的思想觀念，在市場競爭中是能占一席之地的。

（二）運用品牌知名度，帶動產(chǎn)品多元化發(fā)展

民族醫(yī)藥企業(yè)立足于自身優(yōu)勢，突出個性，以強勢品牌為基礎(chǔ)，利用品牌知名度向其他產(chǎn)品擴張，帶動產(chǎn)品朝多元化方向發(fā)展。多元化的產(chǎn)品可以使顧客的效用得到增加，效用的增加意味著顧客的滿意度相應(yīng)地得到提高，從而不會離開原有產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，牢牢地鎖定在特定的狀態(tài)。民族醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展。可參照云南白藥典型案例，云南白藥原本為彝族的民間藥方，經(jīng)改良及提煉成具有鮮明地域特色的少數(shù)民族藥。

（三）累積顧客轉(zhuǎn)移的心理成本

現(xiàn)實交易過程中，消費者的購買行為變幻多端，情感、積極的態(tài)度能幫助企業(yè)留住顧客，影響顧客選擇購買。民族醫(yī)藥企業(yè)建立完善服務(wù)管理體系，解客戶之所急，幫客戶之所需，樹立卓越服務(wù)形象，誠信經(jīng)營，與客戶合作共贏。增加企業(yè)同消費者之間的互信，提高顧客轉(zhuǎn)移的心理成本，從而繼續(xù)保證客戶愿意繼續(xù)購買當(dāng)前民族醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

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＊基金項目：湖北社會科學(xué)基金后期資助項目“中國區(qū)域發(fā)展中的制度性交易成本測度及差異比較研究”（項目編號：2021j174）。

（作者單位：湖北民族大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）