后紅利時(shí)代　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌求突圍

楊現(xiàn)華

疫情結(jié)束后國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮紅利也漸漸消退，需要適應(yīng)需求多元化帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。在加大折扣力度后，2023年四季度公司流水取得快速增長(zhǎng)，尤其是降存貨成果成為亮眼業(yè)績(jī)之一，渠道庫(kù)存逐漸回到正常水平。

在高庫(kù)存長(zhǎng)時(shí)間成為企業(yè)掣肘之后，2023年年底特步國(guó)際（1368.HK）降庫(kù)存的目標(biāo)終于實(shí)現(xiàn)了階段性成果，年末銷售流水的較快增長(zhǎng)也成為公司的看點(diǎn)之一。

2022年中報(bào)后，庫(kù)存逐漸成為特步國(guó)際的隱患，公司增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩，遇到類似問(wèn)題的還有李寧（2331.HK）。

2021年突發(fā)事件給李寧、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了更多的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。隨著事件消退，國(guó)外的耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)連續(xù)保持增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌開(kāi)始面臨增長(zhǎng)壓力。在國(guó)貨潮漸消后，李寧、特步等國(guó)貨品牌如何找到突破口呢？

特步國(guó)際日前發(fā)布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度公司零售額取得了30%以上的增長(zhǎng)。零售折扣在七折左右，與上一年同期基本保持一致。

2023年全年，特步國(guó)際包括線上和線下在內(nèi)的零售額增長(zhǎng)了20%以上，同時(shí)渠道存貨周轉(zhuǎn)在四個(gè)月至四個(gè)半月，渠道庫(kù)存已經(jīng)降至年內(nèi)低位。

這樣的結(jié)果要好于市場(chǎng)悲觀的預(yù)期。

在2023年“雙十一”后，特步國(guó)際與投資者交流時(shí)表示，由于“雙十一”期間特步品牌線上銷售不及其預(yù)期，管理層下調(diào)2023年集團(tuán)收入和凈利潤(rùn)同比增速指引至大于10%。在此之前，公司給出的預(yù)期是收入同比增長(zhǎng)15%-20%，利潤(rùn)增速快于收入。

根據(jù)特步國(guó)際公開(kāi)的信息，2023年“雙十一”期間，特步集團(tuán)累計(jì)線上GMV達(dá)11億元，同比增長(zhǎng)20%。其中，特步品牌同比增長(zhǎng)為高單位數(shù)，低于管理層20%-30%的預(yù)期。

在不及預(yù)期的“雙十一”后，二級(jí)市場(chǎng)特步國(guó)際股價(jià)開(kāi)始下行?！半p十一”后的兩個(gè)交易日，公司股價(jià)分別下挫6.27%和16.49%，兩個(gè)交易日累計(jì)跌幅就達(dá)到了21.72%。之后公司股價(jià)緩步下行，在四季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告前創(chuàng)下了3.61港元/股的階段新低。在“雙十一”前，特步國(guó)際的股價(jià)尚在7港元/股左右，即公司股價(jià)在大約兩個(gè)月的時(shí)間里下跌了一半左右。

但對(duì)于整個(gè)季度的預(yù)期，特步國(guó)際管理層預(yù)計(jì)2023年四季度零售流水同比增長(zhǎng)在30%以上。在線上和奧萊等折扣渠道幫助下，到2023年年底，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)有望回到四到四個(gè)半月水平，對(duì)2024年的銷售影響有限。

疫情前的2019年，特步國(guó)際渠道庫(kù)存在四個(gè)月左右。疫情突發(fā)的2020年上半年公司渠道庫(kù)存在五到五個(gè)半月左右，年末時(shí)已經(jīng)降至五個(gè)月以下；整個(gè)2021年已經(jīng)基本回到四個(gè)月左右的良性庫(kù)存狀態(tài)。由于疫情反復(fù)影響等因素，2022年特步國(guó)際的渠道庫(kù)存從年初的約四個(gè)月增長(zhǎng)至年底的約五個(gè)半月。

疫情期間線下銷售受影響，渠道庫(kù)存略高有因可查。2023年疫情恢復(fù)常態(tài)化管控，到年底，特步國(guó)際的渠道存貨周轉(zhuǎn)雖較年初的不足五個(gè)月有所下降，但也有最高四個(gè)半月的存貨，降幅并不明顯。

除了渠道庫(kù)存外，特步國(guó)際賬面上的存貨也遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，特步國(guó)際的庫(kù)存問(wèn)題更為明顯。時(shí)間回溯到2022年上半年，此時(shí)特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天，同比增長(zhǎng)了27天。當(dāng)然彼時(shí)還處于疫情期間，線下門店客流會(huì)受到疫情管控的影響。

到2022年年底，特步國(guó)際的存貨周轉(zhuǎn)率為4.04，遠(yuǎn)低于上一年4.72的周轉(zhuǎn)率，更無(wú)法與2020年4.92的周轉(zhuǎn)率相提并論。疫情后的2023年上半年，特步國(guó)際存貨周轉(zhuǎn)率為1.59，還不及上一年同期的1.73，線下管控的放開(kāi)并沒(méi)有提高特步國(guó)際的存貨周轉(zhuǎn)率。

2022年上半年末，特步國(guó)際的存貨金額為23.13億元，較2021年年底增長(zhǎng)了一半以上，之后公司存貨金額始終不低于20億元。特步國(guó)際的存貨金額與李寧基本接近，不過(guò)特步國(guó)際的年收入是百億元級(jí)別，李寧的收入規(guī)模是其二倍左右。

這不意味著李寧沒(méi)有庫(kù)存問(wèn)題。早在2023年10月公布不及市場(chǎng)預(yù)期的三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)后，李寧股價(jià)單日下挫超過(guò)20%，本已存在的庫(kù)存問(wèn)題凸顯。機(jī)構(gòu)指出李寧渠道庫(kù)存接近五個(gè)月，存貨壓力可見(jiàn)一斑。

海通國(guó)際指出，為了幫助經(jīng)銷商和渠道減少庫(kù)存壓力，2023年三季度起，李寧開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商出貨進(jìn)行砍單并回收，這部分訂單從經(jīng)銷商渠道進(jìn)入直營(yíng)渠道銷售，效果明顯，目前李寧全渠道庫(kù)存已下降至四個(gè)月到四個(gè)半月水平。

由于減少發(fā)貨以幫助渠道恢復(fù)庫(kù)存，因此李寧的收入將不可避免受到影響，加之處理存貨中的相關(guān)費(fèi)用支出等，李寧凈利率或許將受到更大影響。

在國(guó)貨品牌去庫(kù)存而影響收入增長(zhǎng)時(shí)，曾經(jīng)陷入增長(zhǎng)困境的跨國(guó)品牌重新開(kāi)始發(fā)力，無(wú)論是阿迪達(dá)斯還是耐克，在大中華區(qū)的銷售又開(kāi)始連續(xù)增長(zhǎng)。

2023年12月底，耐克發(fā)布2024財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告，截至2023年11月30日的第二財(cái)季，耐克134億美元的營(yíng)收增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)。公司對(duì)2024財(cái)年下半財(cái)年展望持謹(jǐn)慎態(tài)度，下調(diào)全年指引，預(yù)計(jì)2024財(cái)年收入略增長(zhǎng)1%。

與整體營(yíng)收的增長(zhǎng)相比，第二財(cái)季大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)8%，這已經(jīng)是公司在大中華區(qū)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

在此之前的2022財(cái)年第二財(cái)季到2023財(cái)年第一財(cái)季，耐克在大中華區(qū)連續(xù)四個(gè)季度收入同比下滑。

在耐克之前即2023年11月份，阿迪達(dá)斯發(fā)布三季報(bào)，2023年第三季度，公司大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億歐元，同比增長(zhǎng)6%，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。2023年前三季度大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.2億歐元，同比增長(zhǎng)2.5%。

在2023年二季度銷售回正之前，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售曾經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度下降，2022年公司在大中華區(qū)的銷售額下滑36%。

耐克和阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售的下降固然有疫情擾動(dòng)的影響，更離不開(kāi)2021年中突發(fā)的新疆棉事件。這一突發(fā)事件直接影響了跨國(guó)品牌在華的銷售成績(jī)，下滑毫不意外。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在這一風(fēng)波中收入快速增長(zhǎng)，2021-2022年特步國(guó)際的收入分別為100.13億元和129.3億元，分別增長(zhǎng)了22.53%和29.13%。李寧同期的收入為225.72億元和258.03億元，分別增長(zhǎng)了56.13%和14.31%。其他品牌，如安踏和361度等，也都有明顯的收入增長(zhǎng)。

也是在2021年3月左右，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的股價(jià)開(kāi)始了最后一波拉升，并在7-9月基本創(chuàng)下新高，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)光與跨國(guó)鞋服的落寞形成了鮮明的對(duì)比。在行業(yè)整體向好時(shí)，整個(gè)行業(yè)的beta屬性較強(qiáng)，從業(yè)者基本都能分享蛋糕擴(kuò)大帶來(lái)的紅利。

從整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-11月國(guó)內(nèi)規(guī)模以上服裝鞋帽、針紡織品零售額達(dá)12595億元，同比增長(zhǎng)11.5%，增速僅次于餐飲和金銀珠寶品類，規(guī)模上已超過(guò)2021年同期服裝項(xiàng)社零。這主要受益于社交場(chǎng)景恢復(fù)，服裝消費(fèi)在疫后復(fù)蘇中呈現(xiàn)高彈性。

出口方面看，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年1-11月國(guó)內(nèi)紡織服裝出口額達(dá)2730億美元，同比下滑7.9%。分月份來(lái)看，自5月起紡織出口持續(xù)同比下滑，這客觀反映出下游去庫(kù)存過(guò)程中的需求不佳，但值得注意的是，11月降幅已收窄至低個(gè)位數(shù)。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，上市運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)在普遍放緩，跨國(guó)公司阿迪達(dá)斯、耐克等也是恢復(fù)性增長(zhǎng)。行業(yè)尤其是對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，2021年的突發(fā)事件帶來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)去，差異化正在顯現(xiàn)。

不僅如此，在2024財(cái)年第二季度報(bào)告中，耐克對(duì)大中華區(qū)和EMEA（歐洲、中東和非洲 ）宏觀經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎判斷，下調(diào)了全年收入指引從中個(gè)位數(shù)降至1%。

實(shí)際上，不僅僅是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭，阿迪達(dá)斯和耐克等跨國(guó)龍頭也在去庫(kù)存的過(guò)程中。與李寧類似，為了降低庫(kù)存，耐克也控制發(fā)貨量。

海通國(guó)際指出，受惠于運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率和人均運(yùn)動(dòng)鞋服支出的提升，預(yù)計(jì)2023-2026年中國(guó)體育鞋服行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率為13.7%，規(guī)模有望達(dá)到5940億元。

2021年起始的國(guó)潮紅利，國(guó)產(chǎn)品牌獲得了更多的關(guān)注。在疫情和國(guó)潮紅利褪去、行業(yè)去庫(kù)存漸進(jìn)尾聲之時(shí)，跨國(guó)品牌再度開(kāi)始搶占市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)品牌需要加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能滿足當(dāng)下多元化的需求。