主流媒體“微思政”的微博傳播及其優(yōu)化路徑

祁葉達(dá),劉曉玲

(南陽(yáng)科技職業(yè)學(xué)院 團(tuán)委,河南 鄧州 474150)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊和智能終端的高度融合發(fā)展,以微博為代表的新媒體應(yīng)運(yùn)而生,讓獲取信息變得更即時(shí)、更直觀、更便捷和更廣泛,極大地迎合了快節(jié)奏生活下人們的信息需求。在信息消費(fèi)“快餐化”、碎片化的背景下,主流媒體如何充分運(yùn)用新媒體做好新時(shí)代的思想政治教育工作,成為重要的現(xiàn)實(shí)課題。作為一項(xiàng)特殊的信息傳播活動(dòng),思想政治教育與新媒體技術(shù)具有一定的契合性。習(xí)近平指出:“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái),推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合,增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！盵1]他要求做到因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新。該講話深刻地揭示了新媒體時(shí)代思想政治教育工作的特點(diǎn)和規(guī)律,成為做好新媒體思想政治教育工作的重要遵循。

一 主流媒體“微思政”的理論分析

(一)主流媒體“微思政”的提出

本文所闡釋的主流媒體“微思政”是在借鑒克里斯·安德森(Chris Anderson)的“長(zhǎng)尾理論”基礎(chǔ)上所構(gòu)想的概念。網(wǎng)絡(luò)的興起顛覆了傳統(tǒng)的“二八法則”“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式,一般出于效率和成本的考慮往往只能關(guān)注高價(jià)值的集群目標(biāo)而忽視處于價(jià)值末端的多數(shù)零散目標(biāo),若用數(shù)量、種類二維坐標(biāo)的正態(tài)分布曲線來(lái)表示其需求變化,那么就會(huì)呈現(xiàn)出重“主體”而輕“長(zhǎng)尾”的現(xiàn)象。然而,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)超越了傳統(tǒng)商業(yè)的時(shí)空限制,大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本,賦予了人們無(wú)限的選擇空間,使得面向尾部小群體的服務(wù)同樣可以獲得主流熱點(diǎn)般的吸引力。“長(zhǎng)尾”的奧秘就在于“如果把足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合到一起,實(shí)際上就是可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)”[2]。只要“長(zhǎng)尾”足夠長(zhǎng),尾部的疊加就會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)從而獲得“巨效果”。

在新媒體平臺(tái)上將“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)用于主流媒體的思想政治教育工作中,創(chuàng)新“微思政”的工作形式,可能達(dá)到超出主流媒體在主渠道上的傳播效果。我們可以把強(qiáng)勢(shì)的、試圖通過(guò)強(qiáng)大的權(quán)威控制、宣傳和灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)傳播主渠道看作是長(zhǎng)尾理論中的“主體”,將面向松散個(gè)性化的網(wǎng)民受眾提供信息活動(dòng)的微渠道看成“長(zhǎng)尾”。不同于現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活,網(wǎng)民在虛擬生活中對(duì)主流媒體的關(guān)注大大不及對(duì)交互平臺(tái)上草根化、個(gè)性化信息的興趣。在新媒體時(shí)代,受眾的個(gè)性需求得以充分釋放,個(gè)性化、差異化、多樣化交織在一起,形成較為復(fù)雜的傳播場(chǎng)域,人們對(duì)于微觀內(nèi)容的關(guān)注在總量上大大超出宏觀內(nèi)容,長(zhǎng)尾理論逐漸顯現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值。

(二)主流媒體“微思政”的內(nèi)涵

目前學(xué)界對(duì)“微思政”的探討還在持續(xù)深化過(guò)程中,關(guān)于何為“微思政”,學(xué)者們形成了不同的觀點(diǎn)。不過(guò),多數(shù)學(xué)者都將“微思政”作為隱性思想政治教育的一種形態(tài)展開(kāi)論證。有學(xué)者認(rèn)為“微思政”是在宏觀主導(dǎo)下的一種“隱性教育”模式,具有微觀滲透性[3]。有學(xué)者著眼于高校官方社交平臺(tái)的輿情應(yīng)對(duì),認(rèn)為“微思政”,即在高校網(wǎng)絡(luò)輿情高發(fā)態(tài)勢(shì)下,及時(shí)回應(yīng)大學(xué)生訴求和關(guān)切,維護(hù)學(xué)校發(fā)展穩(wěn)定的官方社交平臺(tái)以及符合這一特殊環(huán)境要求的思想政治教育新方法、新手段等[4]?？傮w來(lái)看,學(xué)界對(duì)“微思政”內(nèi)涵的理解達(dá)成一定共識(shí),認(rèn)為“微思政”主要是指通過(guò)運(yùn)用移動(dòng)終端在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進(jìn)行有計(jì)劃、有組織、有目的的即時(shí)滲透式隱性思想政治教育。

在現(xiàn)代漢語(yǔ)中,“微”具有細(xì)小、精妙、隱匿等含義。將這一解釋置于新媒體環(huán)境中,“微”主要指向形式上短小精悍,內(nèi)容上“微言大義”,效果上“無(wú)微不至”,載體上“微小平臺(tái)”。基于對(duì)已有研究成果的科學(xué)總結(jié)和新媒體時(shí)代的新變化和新要求,本文認(rèn)為“微思政”是思想政治教育主體運(yùn)用新媒體技術(shù),通過(guò)多形式、多模態(tài)的高質(zhì)量信息傳播,簡(jiǎn)潔隱性地展開(kāi)“全天候即時(shí)互動(dòng)”的溝通活動(dòng)。正如有的學(xué)者所說(shuō),“‘微思政’講究的是不經(jīng)意間滲透一種心靈的溝通、人文的關(guān)懷,一個(gè)積極的提醒,一種行為的示范”[5]。思想政治教育內(nèi)容于無(wú)形之中能夠被受眾自然而然地接受,在點(diǎn)滴之中使其認(rèn)知和行為受到影響。

基于上述理解,主流媒體“微思政”就是主流媒體利用新媒體技術(shù)將思想政治教育信息的微傳播化,是主流媒體在新媒體平臺(tái)上傳播思想政治教育信息的創(chuàng)新方式和途徑。將“微思政”的特點(diǎn)與主流媒體的思想政治教育方式結(jié)合起來(lái),主流媒體“微思政”應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以受眾為中心,透析社會(huì)熱點(diǎn)、挖掘國(guó)事要聞、圍繞人民生活,將思想政治教育意圖巧妙融于客觀敘事之中、融于喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式之中,運(yùn)用新媒體技術(shù)即時(shí)生產(chǎn)、回應(yīng)和傳遞貼近受眾的各種短信息,并在即時(shí)互動(dòng)中自然而然地影響其思想認(rèn)識(shí)的走向,從而高質(zhì)有效地實(shí)現(xiàn)思想政治教育信息傳播。在受眾越發(fā)占據(jù)主體地位的新媒體語(yǔ)境下,“就傳播的影響力而言,以往依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而‘號(hào)令天下’的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了”[6]。主流媒體“微思政”正是契合了新媒體時(shí)代傳播方式的轉(zhuǎn)型,將宣教內(nèi)容隱藏在細(xì)小的話語(yǔ)、細(xì)微的信息之中,進(jìn)行“無(wú)微不至”的引導(dǎo)。

二 主流媒體“微思政”的微博傳播樣態(tài)

隨著信息傳播的快速發(fā)展,微博作為重要的新媒介為主流媒體傳播思想政治教育信息提供了融于細(xì)微、化于無(wú)形的傳播載體,使其可以審時(shí)度勢(shì)地實(shí)時(shí)發(fā)布“微思政”信息。“‘微思政’的全覆蓋、即時(shí)性,在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)時(shí),也將成為最及時(shí)有效的危機(jī)化解渠道?！⑺颊瘜?duì)時(shí)空界限的超越,在增強(qiáng)思政教育的時(shí)度效方面有著無(wú)可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。”[7]為引領(lǐng)微博信息的健康走向,充分發(fā)揮“微思政”優(yōu)勢(shì)需要擴(kuò)大其信息的傳播力。主流媒體“微思政”可以充分利用微博傳播特性,推動(dòng)微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí),潛移默化地提升“微思政”信息在微博空間的傳播樣態(tài)。

首先,在個(gè)體傳播層面,“微思政”信息呈現(xiàn)出自我單向檢索型的傳播樣態(tài)。微博作為一種網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)工具可以視為人體“器官”的社會(huì)性延伸。人內(nèi)傳播就是人體“器官”之間“生理——心理”的感知和認(rèn)識(shí)過(guò)程。在微博信息系統(tǒng)中,以受眾自身的思想發(fā)展需求為驅(qū)動(dòng)力,微博用戶、微博平臺(tái)及其信息的相互作用,可以實(shí)現(xiàn)思想政治教育信息的人內(nèi)傳播。網(wǎng)民可以自主地選擇媒體提供的“微思政”信息,以滿足自我對(duì)信息的個(gè)性化需要。基于自身的思想發(fā)展需要,網(wǎng)民通過(guò)微博搜索引擎,可以發(fā)掘和篩選眾多媒體提供的信息以供自我消化,進(jìn)而完成從微博信息源向自身心理傳播的過(guò)程。傳統(tǒng)的信息獲取方式已不能滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的需求,微博的檢索引擎技術(shù)和海量信息源大大拓展了受眾對(duì)思想政治教育信息獲取的廣度與深度。尤其是在主流媒體“微思政”引導(dǎo)輿情的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中,網(wǎng)民可以針對(duì)性地檢索到相關(guān)的縱向信息和橫向信息,在實(shí)際生活中感受到思想政治教育的價(jià)值,獲得生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育體驗(yàn)。

其次,在群體傳播層面,“微思政”信息呈現(xiàn)出虛擬人際交互型的傳播樣態(tài)。微博是思想政治教育信息的新型傳播渠道和載體。傳統(tǒng)思想政治教育信息的人際傳播是以傳播者為主體的系統(tǒng)性、封閉性的教育活動(dòng),這種單向下行的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播具有中心化和權(quán)威性的特點(diǎn)。利用微博平臺(tái)的主流媒體“微思政”則與之有顯著的區(qū)別,它是基于微博載體對(duì)廣大網(wǎng)民公開(kāi)地進(jìn)行有意識(shí)、有計(jì)劃、有組織的道德觀念、思想意識(shí)和政治觀點(diǎn)的立體化傳遞。具體地說(shuō),“微思政”是通過(guò)“人—機(jī)—人”的模式,以微博平臺(tái)為載體,將思想政治教育目的以隱性方式寓于微博信息之中,進(jìn)行人際虛擬互動(dòng)型傳播,突破了傳統(tǒng)思想政治教育信息的人際傳播模式,具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育引導(dǎo)作用。在微博輿情發(fā)生時(shí),媒體即時(shí)性地發(fā)布“微思政”信息,網(wǎng)民可以即時(shí)獲得信息并實(shí)時(shí)跟進(jìn)互動(dòng),展開(kāi)形式多樣、超時(shí)空、去主體性和開(kāi)放性的思想政治教育信息交流活動(dòng)。如此,在經(jīng)過(guò)一對(duì)多直到無(wú)限的裂變式傳播后,在現(xiàn)實(shí)關(guān)系的虛擬群落和網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的自然聚落中發(fā)酵,就會(huì)形成強(qiáng)大的微博輿論氛圍,使得網(wǎng)民極易產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象,從而主動(dòng)內(nèi)化“微思政”的教育信息,進(jìn)而發(fā)展到群體性的教育傳播態(tài)勢(shì)。

最后,在大眾傳播層面,“微思政”信息呈現(xiàn)出大眾媒體復(fù)合型的傳播樣態(tài)。它以微博為思想政治教育信息的傳播場(chǎng)域,通過(guò)多樣的傳播形態(tài)和媒介途徑對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行教育信息的傳遞,呈現(xiàn)復(fù)合型的傳播樣態(tài)。一方面,新舊媒體的融合發(fā)展發(fā)揮了大眾傳播的綜合優(yōu)勢(shì)?！拔r(shí)代”背景下主流媒體正尋求“微”轉(zhuǎn)型,積極融合到“微”渠道建設(shè)之中。利用媒體官方微博發(fā)布“微思政”信息,綜合發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性與新媒體的即時(shí)性優(yōu)勢(shì),更加快捷有效地提高了應(yīng)對(duì)輿情的治理能力。各大主流媒體身處輿情前沿而其作為微博用戶又是在引導(dǎo)輿情發(fā)展過(guò)程中作用權(quán)重高、真實(shí)性強(qiáng)的關(guān)鍵微博。它們之間的彼此“關(guān)注”和相互作用,會(huì)產(chǎn)生“互動(dòng)關(guān)注矩陣”的疊加效應(yīng),大大提高主流媒體“微思政”教育網(wǎng)民的實(shí)效性。另一方面,主流媒體“微思政”信息的與民互動(dòng)性傳播發(fā)揮著春風(fēng)化雨般的功能。主流媒體突破原有的“自說(shuō)自話”宣傳方式,以網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式引領(lǐng)輿情的方向性變化,成為一種即時(shí)在線與民互動(dòng)、與民同樂(lè)的媒體復(fù)合型傳播。

三 主流媒體“微思政”的微博傳播必要性

新媒體的迅猛發(fā)展帶動(dòng)人們的生產(chǎn)生活、精神享受、社會(huì)交往等多方面的變化,已嵌入人們的生活世界,成為人們獲取資訊、抒發(fā)情感、記錄生活、信息交流的重要渠道。微博作為數(shù)億網(wǎng)民聚集的新媒體平臺(tái),不僅成為民意匯聚的重要陣地,還是社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的宣傳利器。要適應(yīng)人們生活方式的變化和融入微博發(fā)展的大勢(shì),建好網(wǎng)上輿論陣地、提高網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力、推進(jìn)思想宣傳工作的與時(shí)俱進(jìn),必須重視主流媒體“微思政”的創(chuàng)新發(fā)展。

(一)主流媒體“微思政”是網(wǎng)絡(luò)隱性思想政治教育的重要方式

微博作為新媒體的典型代表,提供了全新的傳播模式和互動(dòng)機(jī)制,微博信息的多樣性和用戶行為的高自由度,使得“人人都有麥克風(fēng)”,人人都可以在線直接參與話題討論。它打破了主流媒體的信息壟斷地位,變革了傳統(tǒng)的信息傳播模式,對(duì)黨管媒體帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。多用戶參與、易形成輿情、傳播速度快的微博傳播特性,使其日益成為思想宣傳工作的前沿陣地和重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。大數(shù)據(jù)時(shí)代,媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化,要研究把握大數(shù)據(jù)時(shí)代思想政治教育的特點(diǎn)和規(guī)律,提高隱性思想政治教育的信息化、科學(xué)化水平。面對(duì)信息技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),思想政治工作者需要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,把握好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的時(shí)、效、度,善于利用“微思政”傳播思想政治教育信息,弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量,發(fā)揮思想政治教育的鑄魂育人功能。

(二)主流媒體“微思政”是營(yíng)造微博清朗空間的必要舉措

微博作為互聯(lián)網(wǎng)新興媒體,已成為當(dāng)下思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。其間充斥著各種各樣的用戶群體,微博使用主體有媒體官博、政務(wù)微博、企業(yè)微博、公益微博等集體用戶,也有網(wǎng)絡(luò)大V、文體明星、普通博主等個(gè)人用戶。各方在“注意力經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下,基于不同的利益立場(chǎng)致力于爭(zhēng)奪微博話語(yǔ)權(quán)和網(wǎng)民注意力,助推了微博信息即時(shí)性、動(dòng)態(tài)性和海量性的特征。加之微博傳播方式自帶的聚合裂變、可控性差等特性,導(dǎo)致“守門(mén)人機(jī)制”保障缺失、微博話題相互“響應(yīng)”而形成波詭云譎的輿論場(chǎng)域,給網(wǎng)絡(luò)思想政治教育帶來(lái)巨大變量。面對(duì)新形勢(shì)、新情況、新任務(wù),我們需要充分發(fā)揮微博在輿情引導(dǎo)方面的優(yōu)勢(shì),通過(guò)發(fā)布“微思政”信息來(lái)影響微博輿情?！拔⑺颊钡闹苯幼饔迷谟谕ㄟ^(guò)批判負(fù)面信息和弘揚(yáng)正能量來(lái)調(diào)節(jié)網(wǎng)民情緒,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間健康清朗地發(fā)展。從“微思政”角度調(diào)控微博的信息運(yùn)動(dòng),是促進(jìn)微博系統(tǒng)平衡、治理網(wǎng)絡(luò)輿情的必要舉措。

(三)主流媒體“微思政”是思想政治工作信息化的必然結(jié)果

“微思政”的興起及應(yīng)用有助于打破傳統(tǒng)教育方式,受眾的主體地位和隱性教育方式得到空前重視,雙向互動(dòng)、開(kāi)放多元的教育觀念盛行,引發(fā)了思想政治教育的全方位變革。民眾不是被動(dòng)的接受者,而是平等的參與者,更容易接受引導(dǎo)。信息化是現(xiàn)代化的基礎(chǔ),只有抓住信息時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇,以互聯(lián)網(wǎng)思維克服傳統(tǒng)思想政治教育的不足,創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+思想政治教育”的新形態(tài),運(yùn)用新媒體的傳播功能和技術(shù)手段,才能實(shí)現(xiàn)思想政治教育工作的現(xiàn)代化?！拔r(shí)代”的思想政治教育工作,要?jiǎng)?chuàng)新思想政治教育輿論傳播策略,以“微思政”的話語(yǔ)形式走近受眾,在潛移默化中以正確的輿論影響建構(gòu)人心。習(xí)近平強(qiáng)調(diào):“關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平,把握好時(shí)、度、效,增強(qiáng)吸引力和感染力,讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴,充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用?！盵8]主流媒體將主觀意圖巧妙融于客觀敘事之中,把觀點(diǎn)隱藏在形象生動(dòng)的聲音和畫(huà)面當(dāng)中,針對(duì)受眾需求發(fā)布“微思政”信息,是進(jìn)行隱性思想政治教育和“看不見(jiàn)的宣傳”的必然結(jié)果。

四 優(yōu)化主流媒體“微思政”的微博傳播路徑

微博是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的重要平臺(tái),占領(lǐng)微博輿論高地需要主流媒體的即時(shí)發(fā)聲。但主流媒體的現(xiàn)實(shí)影響力并不必然“輻射”到網(wǎng)絡(luò)空間,需嫻熟的運(yùn)營(yíng)微博來(lái)集聚網(wǎng)絡(luò)影響力,通過(guò)“微思政”信息柔性地影響輿情,并助其傳播樣態(tài)的升級(jí)以實(shí)現(xiàn)教育信息的深入傳播,達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。目前,主流媒體開(kāi)展“微思政”還面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境,需要加強(qiáng)“微思政”及相關(guān)因素的管理和建設(shè)。

(一)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博言論,促進(jìn)微博輿情健康發(fā)展

微博在賦予民眾平等話語(yǔ)表達(dá)權(quán)的同時(shí)也加劇了話語(yǔ)權(quán)的集中。微博在技術(shù)上的“加V”認(rèn)證確認(rèn)了微博用戶中的“精英”身份,使其能夠憑借現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響力和社會(huì)資本迅速吸引大量粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),而平民的粉絲大多受限于自身窄化的社會(huì)關(guān)系和微弱的社會(huì)影響力,不易獲得陌生粉絲的主動(dòng)關(guān)注。在“馬太效應(yīng)”的作用下微博話語(yǔ)權(quán)容易出現(xiàn)集約化、等級(jí)化,從而產(chǎn)生出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博的“橙V”“藍(lán)V”認(rèn)證就是意見(jiàn)領(lǐng)袖直觀的特殊身份標(biāo)識(shí)。意見(jiàn)領(lǐng)袖是熱門(mén)微博最主要的發(fā)布主體,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的走向具有強(qiáng)大的控制力。從信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出發(fā),規(guī)范意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博言論,使其成為一股建設(shè)性力量,利用其網(wǎng)絡(luò)影響力引導(dǎo)網(wǎng)民觀點(diǎn)取向,可以促進(jìn)微博輿情的健康發(fā)展。首先,要正確認(rèn)識(shí)、培養(yǎng)和引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖,發(fā)揮其引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的積極作用。應(yīng)積極倡導(dǎo)思政工作者、專家學(xué)者、資深媒體人和道德模范等群體在微博積極發(fā)聲、主動(dòng)亮劍,以深厚的理論素養(yǎng)和個(gè)人魅力發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化,引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康向上發(fā)展。其次,通過(guò)完善預(yù)警和監(jiān)測(cè)機(jī)制,合理規(guī)范意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論。通常負(fù)面信息在微博環(huán)境中更易獲得關(guān)注,處于意見(jiàn)領(lǐng)袖高位的人需有態(tài)度地參與微博發(fā)聲,不應(yīng)為追求傳播效果而盲目表達(dá)。最后,要平衡言論自由與網(wǎng)絡(luò)秩序之間的矛盾,建立健全互聯(lián)網(wǎng)空間的法律法規(guī),不讓網(wǎng)絡(luò)空間成為“法外之地”,在構(gòu)建良好秩序的基礎(chǔ)上滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)空間、修復(fù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

(二)推動(dòng)線上線下媒體融合發(fā)展,提高“微思政”信息的有效傳播

“傳播媒介作為維護(hù)意識(shí)形態(tài)的工具,總是通過(guò)提供豐富的信息,以及對(duì)這些信息發(fā)布的先后順序的操控,從而使大眾社會(huì)意識(shí)達(dá)到或符合政黨組織所預(yù)設(shè)的目標(biāo)和要求?！盵9]因而,主流媒體作為特殊的微博用戶,肩負(fù)著一定的政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》將媒體融合發(fā)展上升為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、擴(kuò)大宣傳文化陣地的國(guó)家戰(zhàn)略部署。“微思政”正是在媒體融合發(fā)展過(guò)程中,開(kāi)辟出的思想政治教育的新渠道、新形式。面對(duì)微博輿情,主流媒體具有信息傳播的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì),應(yīng)遵循和運(yùn)用微博的傳播規(guī)律,以權(quán)威的“微思政”信息因勢(shì)利導(dǎo)地控制輿情,積極為網(wǎng)民提供滋養(yǎng)人心的信息。當(dāng)然,“微思政”信息的有效傳播不是簡(jiǎn)單地將線下信息搬上網(wǎng)絡(luò),融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王,以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！胺绞酵緩絼?chuàng)新是新時(shí)期思想政治工作創(chuàng)新的重要組成部分,是加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的有效保證”[10]。各主流媒體應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維謀劃“微思政”內(nèi)容的深度傳播,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

(三)開(kāi)展微活動(dòng)營(yíng)造微文化,提升公眾新媒體素養(yǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)的自媒體時(shí)代,傳播媒介已經(jīng)深度介入社會(huì)生活,人人都可以成為新聞?dòng)浾?人人都可能成為信息源。個(gè)體不只是“我傳你受”的單純受眾,還扮演著信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者、消費(fèi)者等多重角色。這“從根本上改變了人們的生活方式、思維方式,人們很難做到真正自發(fā)的、不受媒體文化影響和媒介描述方式干預(yù)來(lái)觀察和認(rèn)識(shí)世界”[11]。在信息爆炸式增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代,各種思潮充斥在媒介之中,人們信息傳播的專業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任意識(shí)卻有待提高。要增強(qiáng)主流媒體“微思政”的傳播效果,就必須提升人們的媒介素養(yǎng),增強(qiáng)對(duì)多元信息收集、辨識(shí)和傳播的能力,勇?lián)幸磺绣e(cuò)誤思潮和消彌有害信息的責(zé)任,從而共同站穩(wěn)、守牢網(wǎng)絡(luò)陣地。主流媒體要真正把思想教育引導(dǎo)與媒介先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用完美地結(jié)合起來(lái),提供媒介素養(yǎng)方面的知識(shí),逐步提高人們對(duì)信息的辨別能力。

(四)創(chuàng)新“微傳播”話語(yǔ)表達(dá)方式,轉(zhuǎn)變主流媒體的微博傳播話語(yǔ)

微博的信息表達(dá)有“軟”“硬”之分,“軟”風(fēng)格的微博帶有趣味性和多細(xì)節(jié)的情感表達(dá),而“硬”風(fēng)格的微博題材嚴(yán)肅,側(cè)重思想和知識(shí)的傳導(dǎo)。微博的信息傳播偏向選擇由多種符號(hào)形式自由拼接的個(gè)性化敘事,表現(xiàn)為碎片化的意見(jiàn)表達(dá)和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。這種“軟、新、活”的“微傳播”風(fēng)格,打破了主流媒體完整的宏大敘事方式和預(yù)先設(shè)定、單向傳播的傳播方式。傳統(tǒng)“硬”風(fēng)格的新聞性傳播不適合于微博的內(nèi)容傳播,需要轉(zhuǎn)變方式,以更加“柔性”“細(xì)膩”的方式融入微博語(yǔ)境之中。因而,在微博平臺(tái)上主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞傳播的敘事方式,采取更貼近生活、貼近受眾、貼近現(xiàn)實(shí)的表達(dá)以適應(yīng)“微傳播”的話語(yǔ)風(fēng)格,促進(jìn)主流媒體“微思政”話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變?？梢陨儆谩蔼?dú)白體式”的權(quán)威話語(yǔ),多使用“對(duì)話體式”的生活話語(yǔ),以帶有評(píng)論性質(zhì)的輿論引導(dǎo)和意見(jiàn)的表達(dá)為主,強(qiáng)化在對(duì)話中奪得輿論引導(dǎo)權(quán)。盡管主流媒體在微博平臺(tái)發(fā)布的“微思政”信息可能引發(fā)網(wǎng)民的集體圍觀、集體抒發(fā)、集體協(xié)商等網(wǎng)絡(luò)行為,但是,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感共鳴、激發(fā)的集體認(rèn)同對(duì)于提高宣傳思想工作的實(shí)效性大有裨益。