基于短視頻的企業(yè)形象自我建構(gòu)研究

張欣堯 楊 洋 鮑 磊

（1.湖南省煙草公司長沙市公司，湖南 長沙 410019；2.湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

一、引 言

麥庫姆斯在議程設(shè)置理論中提到，大眾媒體通過安排議題以及報道的順序，從而影響公眾關(guān)注的議題內(nèi)容以及產(chǎn)生議題的重要性排序［1］。傳統(tǒng)媒體時代，受媒體議程設(shè)置以及眾多因素的影響，企業(yè)形象的傳遞并不全面，有時甚至?xí)霈F(xiàn)扭曲錯位現(xiàn)象。以煙草企業(yè)為例，由于專賣專營的體制以及煙草制品的特殊性，長期以來負面的輿情壓力比較大。然而就現(xiàn)實來看，煙草行業(yè)的就業(yè)溢出效應(yīng)明顯，在穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)民生、穩(wěn)財稅、穩(wěn)市場主體、助力鄉(xiāng)村振興等方面具有積極意義。因而，重構(gòu)良好的企業(yè)形象對于煙草企業(yè)而言至關(guān)重要。

二、企業(yè)形象的概念及自我建構(gòu)理論概述

（一）企業(yè)形象的概念

改革開放后，大批跨國企業(yè)進入中國市場，我國企業(yè)逐漸認識到良好的企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營管理的重要性。八卷俊雄在其著作《企業(yè)形象戰(zhàn)略》中提出，企業(yè)形象是指圍繞企業(yè)的各層關(guān)系者對企業(yè)所具有的印象［2］。一般而言，與企業(yè)相關(guān)的各層關(guān)系者包括政府、消費者、企業(yè)員工、競爭對手、合作伙伴等，由此可見，企業(yè)形象的塑造需要構(gòu)建一個多元復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)。樹立良好的企業(yè)形象并不是企業(yè)形象管理的最終目的，而是試圖借此實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營目標。因此，企業(yè)會有意識地對企業(yè)形象進行戰(zhàn)略性管理，并不斷糾正社會認知偏差以維護自身形象。

（二）自我建構(gòu)理論

“自我建構(gòu)”的概念最早由黑澤爾·羅斯·馬庫斯和北山忍于1991年提出，指的是個體在認識自我時，會將自我放在何種參照體系進行認知的一種傾向［3］。企業(yè)形象的自我建構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)形象的管理，強調(diào)以內(nèi)部視角傳達企業(yè)聲音。除了自我建構(gòu)之外還有他者建構(gòu)，即從外部視角感知、理解企業(yè)文化。傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)形象的傳遞主要依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳報道，這屬于大眾媒體的他者建構(gòu)。新媒體的出現(xiàn)為改變企業(yè)隱身狀態(tài)提供了機遇，不僅使眾多企業(yè)紛紛建立起新媒體矩陣，直接與消費者對話溝通，又使這種從企業(yè)內(nèi)部視角開展的自我建構(gòu)成為一種趨勢。

三、基于短視頻建構(gòu)企業(yè)形象的意義

短視頻作為當(dāng)下新興的傳播媒介，具有淺顯易懂、便于傳播互動、形式新穎等媒介特性，對企業(yè)形象建構(gòu)具有積極作用。首先，短視頻注重場景敘事，能夠通過搭建多元景觀使用戶沉浸于其中。傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨提出了“場景”的概念，認為人們會因為受不同場景的影響而扮演不同的社會角色以及產(chǎn)生不同的社會行為，強調(diào)場景對人的行為以及心理的影響。在短視頻中，常見的場景有工作場景、家庭場景、學(xué)校場景等，這種多重場景下的內(nèi)容細分滿足了分眾化用戶的需求，比如，在“青青紫荊CSYC”中最常見的場景有小劇場、煙田地、超市零售店等。其次，以圖像語言為基礎(chǔ)要素的短視頻面向的用戶范圍更大、傳播效果更佳。相比較于傳統(tǒng)單一的圖文形式，短視頻所承載的信息量更大，且可視化形式更受用戶喜歡，更易于引發(fā)用戶的情感共鳴。最后，短視頻具有更強的包容性，可以容納多元主體和多重視角。與傳統(tǒng)敘事注重宏大場面不同，短視頻媒介多注重從群眾視角出發(fā)，其傳播體現(xiàn)出碎片化特性，并伴隨著輕松愉快的基調(diào)，具有較強的親和力。

四、長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”的傳播現(xiàn)狀

為更好地了解短視頻對企業(yè)形象自我建構(gòu)的影響，本文以長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”為例，從主題、畫面、傳播效果等方面對其發(fā)布的短視頻進行了內(nèi)容分析解讀。該賬號是依托長沙煙草公司微信公眾號“紫荊服務(wù)站”創(chuàng)辦的視頻號，于2021年11月16日發(fā)布了第一條視頻，截至2022年11月8日共發(fā)布166條視頻。短視頻時長一般控制在5分鐘以內(nèi)，以此為標準剔除不符合的數(shù)據(jù)后，共獲得了138條短視頻樣本。

（一）主題分析

在拍攝視頻前首先要確定好主題，即建構(gòu)的議題。通過對“青青紫荊CSYC”的視頻內(nèi)容進行梳理后發(fā)現(xiàn)，138條短視頻被歸類為鄉(xiāng)村振興、二十四節(jié)氣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科普下鄉(xiāng)、疫情防控、煙葉生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、長沙煙草、打假打私、長沙煙區(qū)10個欄目。將同類議題整合后，大致可歸為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、人物故事、法治報道、企業(yè)動態(tài)四個主題。其中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所占比重最大，有關(guān)該主題的報道主要集中于節(jié)氣變換、煙草種植以及相關(guān)技術(shù)的科普。煙草的種植與節(jié)氣關(guān)系緊密，每逢新的節(jié)氣到來，視頻號“青青紫荊CSYC”都會發(fā)布相關(guān)短視頻，唯美壯觀的生產(chǎn)畫面配以富有節(jié)奏感的音樂，伴隨節(jié)氣的更替煙草也在不斷成長成熟。此外，有關(guān)煙草種植的科普知識也是重點內(nèi)容，視頻中常常出現(xiàn)煙草行業(yè)專家到煙田進行技術(shù)指導(dǎo)的畫面，“博士在煙田，科普有點甜”系列欄目就是以專家科普下鄉(xiāng)為主線，比如，2022年5月25日發(fā)布的科普除草視頻，幾位農(nóng)業(yè)專家齊聚煙田針對除草劑的選擇、劑量、使用注意事項等常見問題進行解答，幫助種植戶改善了煙草生長畸形的現(xiàn)象。在人物故事主題中，多為講述煙草公司員工以及香煙零售戶的人生經(jīng)歷，比如，2022年8月24日發(fā)布的視頻“亮燈阿姨”講述了一位既是“湘匯636”零售業(yè)主，又是一位熱心幫助鄰里的老黨員——孫美華的人生故事，該視頻在宣傳榜樣人物的同時，也打造了溫情的小店形象。法治報道主題的內(nèi)容比較統(tǒng)一，主要涉及煙草市場監(jiān)管、打擊假煙、憲法科普等，主要是向社會公眾普及相關(guān)法律知識。企業(yè)動態(tài)主題類主要涉及黨建宣傳、行業(yè)競賽、參與抗疫等活動，將活動與企業(yè)文化相聯(lián)系，比如，發(fā)布的“紫荊男籃成功衛(wèi)冕”視頻，在贊揚男籃十一連勝的成績同時，也傳遞出企業(yè)拼搏、自律、不服輸?shù)恼嫘蜗蟆?/p>

（二）畫面分析

本文從畫面、內(nèi)容、聲音等方面對“青青紫荊CSYC”的視頻進行了分析。畫面是構(gòu)成視頻的基本單位，視頻能否正確傳達意圖，關(guān)鍵在于對畫面以及鏡頭語言的把握。其中，視頻封面圖在一定程度上決定著用戶對該視頻的第一印象，因此，視頻首圖的選擇十分重要。視頻號“青青紫荊CSYC”的首圖特征明顯，根據(jù)主題而定。比如，有關(guān)二十四節(jié)氣的視頻，首圖統(tǒng)一為煙田風(fēng)景圖并附有白底黑字——“大美長沙煙區(qū)”，字旁并排列有黃顏色的節(jié)氣名稱，文字的上方是“青青紫荊融媒體中心”的Logo圖標，整體畫面風(fēng)格一致、辨識性強。除了封面圖之外，視頻具體的內(nèi)容畫面也值得關(guān)注。該視頻號發(fā)布的視頻畫面品質(zhì)較為優(yōu)良，較好地體現(xiàn)出了團隊的專業(yè)性。比如，視頻中常常運用航拍鏡頭調(diào)度大遠景，給視頻增加了宏大的畫面效果；對特寫鏡頭等小細節(jié)的處理也很到位，根據(jù)內(nèi)容適時加入特效，且畫面轉(zhuǎn)接處過渡平滑。此外，在配音方面，多使用人物原聲，也會輔之以專業(yè)配音，收音效果較好。當(dāng)下，盡管短視頻已成為人們記錄分享日常生活的重要方式之一，但是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，短視頻要成功“破圈”，就要發(fā)揮專業(yè)創(chuàng)作團隊對視頻內(nèi)容的把控能力，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的視頻作品，給人們帶來身臨其境的體驗感，推動短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）效果分析

視頻播放量和用戶互動行為是評估視頻傳播效果的直接指標，短視頻中用戶的互動行為主要有點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，通過對這些行為數(shù)據(jù)的分析既能推斷出視頻的傳播效果，也能反映出用戶對企業(yè)的認知?！扒嗲嘧锨GCSYC”發(fā)布的166條視頻內(nèi)容涵蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、榜樣人物、法律法規(guī)解讀、志愿抗疫等，其中播放量超50萬的有2條，超10萬的有8條，超1萬的有35條；點贊量超10萬的有2條，超1萬的有8條。比如，2022年1月7日發(fā)布的視頻《鄉(xiāng)村振興·煙草力量》收獲了過萬點贊量，轉(zhuǎn)發(fā)量超2000次，視頻下方的評論回復(fù)基調(diào)整體統(tǒng)一，多為稱贊煙草助力鄉(xiāng)村振興，對重塑企業(yè)形象起到了積極的推動作用。再比如，2022年6月9日發(fā)布的視頻《蟲蟲的世界之“蟲仔成長記”》播放量高達38.8萬，點贊量高達1萬，轉(zhuǎn)發(fā)量高達5951次，特色之處在于：從蟲子的視角出發(fā)，通過微距拍攝，運用擬人化的手法，配以通俗易懂且生動地講解，向公眾科普以蟲治蟲的故事，不僅受到了眾多觀眾的好評，還獲得了小朋友的喜愛，傳播影響力得以進一步提升。此外，該視頻也獲得了湖南省科技廳的肯定，入選第十一屆湖南省優(yōu)秀科普作品，并成功申報了2022－2023年創(chuàng)新型省份建設(shè)專項科普專題項目。在對用戶賬號來源的數(shù)據(jù)處理后發(fā)現(xiàn)，用戶多來自湖南省，還有少數(shù)來自福建、四川、廣東等地，由此可見該賬號發(fā)布視頻的傳播范圍主要在湖南省境內(nèi)。由于微信視頻號內(nèi)嵌于微信，具有強關(guān)系屬性，特殊的推薦機制使得視頻更容易經(jīng)由關(guān)系轉(zhuǎn)發(fā)，迅速形成傳播態(tài)勢。

五、長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”企業(yè)形象自我建構(gòu)的類型

通過對“青青紫荊CSYC”發(fā)布內(nèi)容的主題、畫面、效果進行深入解讀分析，可以將其構(gòu)建的企業(yè)形象大致歸類為科技助農(nóng)、友善向上、依法行政、熱心公益四類。

（一）科技助農(nóng)形象

“青青紫荊CSYC”依托紫荊科創(chuàng)中心、青青紫荊融媒體中心、能人工作室、“博士團”、科研達人等平臺與資源，充分考慮受眾的體驗感，借助超媒體敘事方式，基于短視頻時代碎片化傳播的環(huán)境特點，將嚴肅的科普內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾能聽懂、有意思、可操作的可視化科學(xué)作品，致力于面向社會公眾科普農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、綠色防控知識等內(nèi)容，在助力鄉(xiāng)村振興、煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面作出了積極貢獻。該賬號成功打造了“博士在煙田？科普有點甜”“煙區(qū)煙田？農(nóng)時農(nóng)事”“蟲蟲的世界”3個新媒體科普系列IP，累計輸出科普短視頻作品14部。其中，“博士在煙田？科普有點甜”系列堅持“將論文寫在大地上”理念，邀請行業(yè)內(nèi)外博士走進煙田普及農(nóng)業(yè)知識；“煙區(qū)煙田？農(nóng)時農(nóng)事”結(jié)合種煙神器、農(nóng)事操作等對實操環(huán)節(jié)進行了講解，成為完播率最高的系列作品；“蟲蟲的世界”系列對標“月球玉兔車”和“工作細胞”等科普標桿作品，用擬人化的敘述與傳播方式賦予蠋蝽、異色瓢蟲等綠色防控天敵的昆蟲人格化特征，有效整合了科學(xué)性與趣味性，多次被學(xué)習(xí)強國平臺采用。

（二）友善向上形象

在“青青紫荊CSYC”發(fā)布的短視頻中，講述煙草種植戶或零售戶的人物宣傳類話題較多。比如，“好學(xué)肯問的寧鄉(xiāng)‘80后’夫妻通過不斷摸索努力成為煙草種植高手，日子越過越好”“身患殘疾卻不妥協(xié)，將善意傳遞給身邊人的‘閃光者’郭海波”“在‘四個融合’的生動實踐中身體力行，于平凡中點亮心燈”。這些平凡人物的人生經(jīng)歷反映了中國人民自強不息、積極向上的頑強生命力，同時，作為卷煙零售店的代表，他們樂于助人、奮發(fā)向上的高貴品質(zhì)也提升了人們對煙草企業(yè)的好感度。

（三）依法行政形象

部分零售商或因判別能力不足，或趁機利用監(jiān)管漏洞售賣假煙，以此獲取高額利潤，侵害消費者和零售戶的權(quán)益，嚴重影響了卷煙市場秩序，對此，“青青紫荊CSYC”有意識地發(fā)布一些煙草相關(guān)法治報道。比如，通過轉(zhuǎn)發(fā)長沙政法頻道發(fā)布的有關(guān)部門突擊檢查卷煙零售店的新聞以及原創(chuàng)的“曉煙說”欄目，向公眾科普煙草零售相關(guān)知識，傳遞煙草企業(yè)依法行政、堅決抵制不法行為以及“誰執(zhí)法誰普法”“國家利益至上、消費者利益至上”的理念和價值觀。

（四）熱心公益形象

企業(yè)不僅要履行自身的經(jīng)濟職能，還要履行自身的社會職能，并通過參與公益項目彰顯企業(yè)的社會責(zé)任感，提高公眾對企業(yè)的好感度。比如，“青青紫荊CSYC”于2022年5月15日（全國助殘日）發(fā)布的“用愛助無礙”主題黨日活動視頻，煙草企業(yè)20余名黨員志愿者不僅為寧鄉(xiāng)市大成橋鎮(zhèn)清泉陽光托養(yǎng)服務(wù)中心送去了物資，還身體力行地與殘障人士一同在田間勞作，以實際行動助力公益。再比如“愛撒芙蓉與社區(qū)共建”活動，“青青紫荊CSYC”通過發(fā)布“共建幸福芙蓉你我攜手同行”倡議書，為每一位堅守在高溫酷暑中的勞動者送去“清涼”，成功塑造了一個有溫度的企業(yè)形象。

六、基于短視頻的企業(yè)形象自我建構(gòu)優(yōu)化路徑

盡管短視頻契合了當(dāng)下用戶的使用訴求，為傳播企業(yè)文化、優(yōu)化企業(yè)形象提供了諸多便利，但是在利用短視頻傳播企業(yè)形象的過程中，也出現(xiàn)了短視頻主題不鮮明、畫面粗糙、未能與用戶保持良好互動關(guān)系等問題。企業(yè)形象的建構(gòu)需要持久而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，本文結(jié)合對“青青紫荊CSYC”傳播現(xiàn)狀和企業(yè)形象自我建構(gòu)的分析，提出以下幾個方面的優(yōu)化策略。

（一）提煉企業(yè)特質(zhì)，展現(xiàn)多元形象

明確企業(yè)定位特色是避免視頻同質(zhì)化的關(guān)鍵，因此，短視頻的內(nèi)容、風(fēng)格創(chuàng)作要符合企業(yè)的特質(zhì)。以“青青紫荊CSYC”為例，煙草企業(yè)視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)圍繞煙草的種植生產(chǎn)、技術(shù)科普、相關(guān)法律等展開，并以專業(yè)性地講述吸引煙草種植戶、零售商等核心用戶觀看。與此同時，還要注重對企業(yè)員工、零售商的宣傳報道以及人物刻畫，從多元視角塑造企業(yè)的形象，傳遞出企業(yè)更加包容的人文色彩。因此，企業(yè)視頻的拍攝需要兼顧專業(yè)性內(nèi)容和一般性內(nèi)容，這樣既能聚集核心受眾，又能面向更廣大群體，在多樣中構(gòu)筑企業(yè)多元形象。

（二）善用融媒敘事，優(yōu)化視頻內(nèi)容

短視頻以其特殊的技術(shù)形式重構(gòu)傳統(tǒng)敘事模式，相較于文本、圖片、廣播，其圖形技術(shù)屬性更加突出，兼具聲像一體化特征，成為一種被廣泛接受的圖像敘事媒介［4］。短視頻面向的受眾更加廣泛，因而無論是從議題還是話語表達方面都要更大程度地貼近用戶。此外，有限的時空、扁平化、快節(jié)奏的特點要求創(chuàng)作者掌握構(gòu)建場景的能力，在短時間內(nèi)使用戶產(chǎn)生代入感。因此，創(chuàng)作者可以利用5G技術(shù)、全景技術(shù)、AI人工智能技術(shù)等手段優(yōu)化畫面質(zhì)量，在保持畫面高清的同時，給用戶提供新的觀看視角。比如，“青青紫荊CSYC”發(fā)布的科普視頻《蟲蟲的世界之“蟲仔成長記”》，運用微距鏡頭展示了蟲仔的可愛形象，通過獨特的視角將富有動感的畫面和生動的解說融合在一起，贏得了用戶的喜愛。

（三）打造特色IP，增強用戶黏性

IP化是廣告中常見的營銷策略，指的是圍繞核心角色打造系列內(nèi)容延長產(chǎn)品周期，其目的是與用戶建立持久而穩(wěn)定的關(guān)系。IP可以體現(xiàn)企業(yè)的文化特質(zhì)，其內(nèi)含的情感和文化屬性有助于企業(yè)傳達自身形象。IP（Intellectual Property）中文名為知識產(chǎn)權(quán)，顧名思義是要展現(xiàn)出自身的獨特性?！扒嗲嘧锨GCSYC”通過探索IP運營，嘗試在細分垂直領(lǐng)域打造專屬網(wǎng)紅IP，比如，長沙煙草融媒體中心依據(jù)自身特色與企業(yè)定位，結(jié)合用戶的觀看喜好，創(chuàng)設(shè)了在煙田跳舞的古風(fēng)小姐姐、在煙田記錄生活的“張同學(xué)”、在小劇場普法的“羅翔”等個性化IP。IP角色是企業(yè)形象的直接呈現(xiàn)，將IP嵌入短視頻中既能提升短視頻內(nèi)容的趣味性和辨識度，又能增強用戶黏性。

（四）集中優(yōu)勢資源，建設(shè)人才隊伍

企業(yè)要打造具有影響力的新媒體矩陣，需要有充足的資源和專業(yè)團隊的支持。短視頻作為當(dāng)下的新型媒介形式，雖然具備門檻低、易操作的優(yōu)勢，但是其相關(guān)技術(shù)、內(nèi)容形態(tài)更新比較快，因此，需要建立一支思維活躍、勇于創(chuàng)新的媒體隊伍。與同行企業(yè)相比，長沙煙草公司在新媒體領(lǐng)域的探索、突破以及影響力方面都處于領(lǐng)先地位，這與其在新媒體人才隊伍建設(shè)和人才培育方面的努力密不可分。首先，在人才隊伍建設(shè)上長沙煙草公司依托長沙濃厚的媒體大環(huán)境，高度重視融媒體宣傳，建立了“青青紫荊”融媒體中心團隊，到2021年已經(jīng)初步構(gòu)建了全媒體傳播體系，實現(xiàn)了從“紙媒”到“指媒”（移動媒體）、從“單一”到“融合”的轉(zhuǎn)變。其次，在人才培育上長沙煙草公司積極推動現(xiàn)有人員向全媒體人才轉(zhuǎn)型，開設(shè)課程培訓(xùn)并為員工提供交流機會，引導(dǎo)員工學(xué)習(xí)新技術(shù)、掌握新媒體運營方法。

七、結(jié) 語

企業(yè)形象關(guān)乎企業(yè)的長久發(fā)展。當(dāng)下，短視頻已成為各行各業(yè)的對外傳播窗口，但是如何進行短視頻創(chuàng)作、有效傳達企業(yè)聲音依然是很多企業(yè)面臨的困擾。本文以長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”為例，分析了該視頻號是如何成功地進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作并自我建構(gòu)積極、多元的企業(yè)形象，旨在為企業(yè)利用短視頻媒介實現(xiàn)形象自我建構(gòu)提供參考。