AR技術(shù)對中國風包裝設(shè)計的影響
——以“茶顏悅色”品牌為例

潘斌元 劉堅

（湖南科技大學建筑與藝術(shù)設(shè)計學院，湖南 湘潭 411201）

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活的不斷迅猛發(fā)展，物質(zhì)生活水平發(fā)生了巨大的變化，人們的主要注意力從產(chǎn)品本身移轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品包裝上，包裝設(shè)計的風格也多樣化發(fā)展，例如中國風的興起，旨在從傳統(tǒng)文化的角度賦予包裝新的內(nèi)涵，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，提升品牌傳播力和影響力。隨著AR、云計算和IoT等新興科技的進步，包裝設(shè)計中的AR應用在持續(xù)增加，新式茶飲界也開始融入這些AR技術(shù)。“茶顏悅色”新式茶飲品牌獨特的中國風包裝設(shè)計是消費者對于產(chǎn)品的第一視覺體驗，是產(chǎn)品和消費者的直接傳遞者。研究擬以茶顏悅色品牌為例，探索AR技術(shù)在中國風包裝設(shè)計中的影響，并探討AR技術(shù)在其包裝設(shè)計中的應用方式。

1 AR技術(shù)與包裝設(shè)計

1.1 AR技術(shù)

AR全稱為Augmented Reality，一般翻譯為“增強現(xiàn)實”，是一種實時計算攝像機圖像位置和角度并添加相應視覺特效的技術(shù)[1]。這種方式能夠?qū)⑻摂M信息融入真實環(huán)境，使得用戶能夠即刻參與其中，能夠?qū)z像頭的拍攝位置、角度進行即時的計算，同時還能夠添加各種圖片、視頻、三維建模等元素。此外，它還能夠?qū)崿F(xiàn)多種感官的信息交流，包括視覺、聽覺、味覺、觸覺、感知力等。自2016年P(guān)okemango火爆之后，AR技術(shù)在近幾年的使用頻率逐漸增加，它所帶來的獨特體驗似乎讓人們更接近未來?！对鰪姮F(xiàn)實技術(shù)導論》[2]中將AR技術(shù)總結(jié)為3個特點：“一是虛實結(jié)合；二是具有即時交互性；三是在三維環(huán)境定位虛擬物體?！睆姶蟮挠布O(shè)備和高速的網(wǎng)絡環(huán)境為增強現(xiàn)實技術(shù)在包裝和其他領(lǐng)域的應用奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，AR技術(shù)的運用正在逐步滲透到人們的日常生活中。近幾年，常見的增強現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)形式表現(xiàn)為有識別標記和無識別標記兩種[3]。對于帶有識別標記的，必須提前配置好標記的圖片數(shù)據(jù)（可以是QR碼或照片），只有在進行了識別之后，才可以展示出與之相聯(lián)的虛擬模型。另一種無需設(shè)定識別標記的方式如AR 掃“五?！?，只需打開支付寶AR掃一掃，就能獲得各類?？ǎ@種方式利用了LBS和AR技術(shù)的融合，并在包裝上運用了增強現(xiàn)實技術(shù)?？偟膩碚f，AR技術(shù)被越來越廣泛地運用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，是未來發(fā)展的趨勢。

1.2 AR技術(shù)對包裝設(shè)計的影響

增強現(xiàn)實技術(shù)融入包裝設(shè)計的功能特性首先表現(xiàn)在可以打破傳統(tǒng)現(xiàn)代包裝的實體限制，虛實結(jié)合能夠豐富傳達產(chǎn)品信息內(nèi)容，更加明確傳達信息的主次關(guān)系。其次，包裝在滿足基本的產(chǎn)品信息傳遞的同時作為品牌直接與消費者溝通的橋梁[4]，增強現(xiàn)實包裝設(shè)計是一種新的交互方式，能增加消費者與產(chǎn)品之間行為和情感上的互動，使消費者能更加深入地了解其產(chǎn)品理念，達到提升該品牌好感度的目的。

利用AR技術(shù)，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計能夠?qū)⑽淖?、顏色、虛擬的、真實的元素融為一體，從而提升其傳遞效果，使用者能夠在各種不同的交互模式中（如語言、觸感、手勢、視覺、神經(jīng)等）體驗到更加真實且深度的增強現(xiàn)實體驗，這使其具備了即時的交互功能。比方說，作為飲料領(lǐng)域的兩大領(lǐng)軍企業(yè)之一的百事可樂AR包裝設(shè)計（圖1）只需要用手機掃描包裝的二維碼，就能看到充滿趣味性的動態(tài)表情包，這樣的包裝設(shè)計既吸引人又富有活力。

2 AR技術(shù)對中國風包裝設(shè)計的影響

2.1 多維化地展現(xiàn)豐富的傳統(tǒng)文化

張道一先生曾說過：“中國的文化實在是太豐富了，不論東方或者西方都在汲取著它的智慧，作為一個中國人，我們對其廣闊和深邃感到驕傲，但也承受著一個沉重的包袱?！比绾味嗑S化地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代中國風包裝設(shè)計需要思考的問題，現(xiàn)代包裝設(shè)計主要是從視覺和觸覺的維度來構(gòu)建中國風包裝，例如傳統(tǒng)文化元素圖案、色彩搭配、材質(zhì)等。結(jié)合AR技術(shù)對其包裝設(shè)計進行創(chuàng)新，可以不受包裝的實體所局限，以視、聽、觸等多維度感受其包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，增強消費者對該品牌的記憶度，這也為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供了全新的視角。

日照綠茶結(jié)合AR技術(shù)設(shè)計出了一套中國風包裝，把傳統(tǒng)文化元素作為可識別標記物，再結(jié)合裸眼3D技術(shù)，把傳統(tǒng)的茶文化和制茶工藝通過虛擬內(nèi)容結(jié)合實體的包裝生動地向消費者展現(xiàn)出來，給人們帶來了具有視聽效果的包裝使用體驗。還有禮盒包裝上都附有FindAR App的下載二維碼以及使用說明，通過掃描不同的傳統(tǒng)文化元素可以觀賞到不同的AR虛擬內(nèi)容，消費者能從中了解到茶道文化、茶飲歷史，能更加深入地體會到傳統(tǒng)文化的魅力，此包裝獲得過美國著名的班尼獎。

2.2 多樣化地傳達品牌思想感情

AR技術(shù)的應用使得包裝設(shè)計增強了傳統(tǒng)文化與消費者之間的交互，并能夠及時獲取使用者的反饋和評價，這種方式更有助于激發(fā)消費者的興趣，引發(fā)共鳴并建立情感聯(lián)系。美國認知心理學家唐納德·A·諾曼在《情感化設(shè)計》中提出了情感化設(shè)計的3個層次，認為人的3個認知層次“本能層、行為層、反思層”共同構(gòu)成用戶認知過程，不同的層次能夠產(chǎn)生不同的用戶情感。并且人們對設(shè)計的需求早已不只停留在物質(zhì)層面，對設(shè)計的需求也轉(zhuǎn)向精神享受、情感愉悅和自我價值實現(xiàn)的高等級心理訴求。

奈雪的茶和網(wǎng)易云音樂跨界聯(lián)合打造了“AR小紙條”互動玩法，圍繞年輕用戶的情感需求，利用AR技術(shù)持續(xù)帶動用戶情感而創(chuàng)新AR包裝體驗方式。通過掃描識別標記即可獲得明星專屬留言，借助AR技術(shù)來豐富茶飲休閑中的體驗感，讓“沉浸式”的虛實轉(zhuǎn)換融入一杯茶的享受中。并且在AR的全部交互流程中，后臺服務器能夠把用戶所關(guān)心的信息數(shù)據(jù)發(fā)布至云端的數(shù)據(jù)庫，進一步依照這些數(shù)據(jù)，向消費者推薦更適應他們需要的商品，實現(xiàn)了實時精確的銷售，能更好地增強消費者的購物感受。

2.3 新奇的體驗刺激文化消費

AR包裝設(shè)計不僅能傳達基本的商品信息，還能通過設(shè)置游戲交互化AR包裝，提高消費者的參與感和沉浸感，刺激文化消費并增添用戶粘度。根據(jù)消費者不同的需求特點選擇最合理的交互方式，豐富的交互體驗能快速增強產(chǎn)品趣味性，給消費者帶來更好的服務體驗。

哈爾濱啤酒與螞蟻特工AR黑科技聯(lián)合打造了6款國潮包裝設(shè)計，如圖2包裝上使用了傳統(tǒng)京劇元素進行再設(shè)計作為AR標志識別物，用支付寶AR掃一掃就能讓包裝上的國潮動起來，讓消費者體驗AR互動為所支持的國潮戰(zhàn)隊助力投票，得票最高就有概率獲得去美國進行國潮文化策展的機會。

圖2 哈爾濱啤酒AR中國風包裝設(shè)計。

3 構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計方法

AR技術(shù)對中國風包裝的視覺影響越來越深遠，作為傳統(tǒng)文化“無聲的推銷員”，AR技術(shù)既可以提高傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造力，又能增加包裝視覺信息的易讀性和趣味性，所以融入AR技術(shù)對中國風包裝進行創(chuàng)新設(shè)計勢在必行。對于中國風主題的包裝設(shè)計而言，其所具有的藝術(shù)魅力和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵更能充分表達出來，更能強化中國風包裝設(shè)計給人的觀感，實現(xiàn)經(jīng)濟性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。中國是茶葉的發(fā)源地，擁有4 000多年的飲茶歷史，新式茶飲是成為Z時代人群推崇的飲茶方式。茶顏悅色新式茶飲是今年來發(fā)展勢頭較好的國產(chǎn)品牌，其品牌形象視覺識別和包裝設(shè)計是中國風的代表之一，蘊藏了豐富的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)價值，其包裝設(shè)計在滿足產(chǎn)品實用功能的同時又進行傳統(tǒng)文化傳播，代表了人們對美好生活的向往，是社會前進與歷史發(fā)展的產(chǎn)物[5]。如圖3在色彩的應用上茶顏悅色采用了傳統(tǒng)五色觀為主的色彩體系和書法藝術(shù)字體，并且將傳統(tǒng)國畫作為圖案運用在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，有效地提高了產(chǎn)品魅力值的同時使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力，并獲得消費者的熱烈追捧。AR現(xiàn)代中國風包裝上的互動使其變得更便捷、更智慧、更具有趣味性，也能提高消費者與產(chǎn)品的全方位互動，達到消費者與產(chǎn)品之間更高效的溝通。AR技術(shù)具有催化劑的作用，讓中國風包裝與消費者之間完成良性的化學反應，設(shè)計師需要打破傳統(tǒng)的包裝設(shè)計思維，需要更多地思考如何應用AR技術(shù)并給用戶帶來創(chuàng)新體驗可能性，提高品牌的傳播力和影響力，提高消費者對該產(chǎn)品的購買欲望。

圖3 茶顏悅色中國風包裝設(shè)計。

構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計方法需針對茶顏悅色核心傳統(tǒng)文化，結(jié)合AR技術(shù)的特點，以傳承傳統(tǒng)文化新形式為目標，在設(shè)計過程中采取中心化、模塊化和系統(tǒng)化3種方法，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)從二維平面到多維立體的轉(zhuǎn)變。

3.1 中心化——以“人”為中心的交互體驗

中心化是圍繞一個中心，即茶顏悅色品牌的用戶需求，形成以“人”為核心的AR包裝設(shè)計開發(fā)。當前5G技術(shù)的出現(xiàn)和數(shù)媒技術(shù)的發(fā)展都為AR包裝設(shè)計的實現(xiàn)提供更多技術(shù)支持，合理利用AR技術(shù)的特性，堅定不移地以用戶需求為中心，滿足消費者的需求多樣化，最后提升品牌的服務品質(zhì)。

為了提升設(shè)計的審美價值，包裝設(shè)計應保留中式“留白”手法，以防止消費者受到各種產(chǎn)品信息的干擾。另外，也應該在使用AR的過程中，為其制定一些清晰易懂的操作指南，而非過于復雜的AR互動，這樣才能最大限度地提升人們的使用體驗。茶顏悅色名畫包裝系列將傳統(tǒng)山水畫通過現(xiàn)代設(shè)計手法運用在產(chǎn)品包裝之上，在設(shè)計過程中對原畫在一定程度上進行簡化，色彩搭配也進行了調(diào)整，最后整個實體包裝呈現(xiàn)出藝術(shù)創(chuàng)作中“留白”的畫面效果。然而受到實體包裝的限制，這樣的闡釋并不夠深刻和完整，圖片和視頻通常更有利于消費者獲取信息，這是因為人們對圖像的敏銳度遠超過了文字[6]，所以利用AR技術(shù)，如圖4制作內(nèi)容為山水畫的三維模型、音頻、圖像的虛擬包裝，既能對實體包裝內(nèi)容有效補充，又使消費者獲得多感官的交互體驗[7]，使消費者既深刻了解傳統(tǒng)文化知識，又能增強對該品牌的記憶度。

圖4 茶顏悅色山水畫AR包裝設(shè)計（作者自繪）。

3.2 模塊化——劃分AR互動展示載體

模塊化是一種將傳統(tǒng)文化元素按照不同類型包裝載體形成不同AR交互模式，這是因為消費者與品牌之間不進行連續(xù)性接觸，那么消費者對品牌就容易遺忘，接觸次數(shù)越多，遺忘速度就越慢[8]。而模塊化展示能增加消費者的接觸次數(shù)，對傳統(tǒng)文化和品牌的印象就更深刻。

茶顏悅色產(chǎn)品包裝種類豐富多樣，大到門店包裝小到茶飲包裝，文創(chuàng)周邊產(chǎn)品包裝等都是傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)載體?？梢灾饕譃楸銛y類和固定類兩種類型。第一種便攜類指的是茶飲包裝，周邊包裝這種面積小巧可以移動的載體，主要通過手機平板的AR掃描的交互方式。例如茶顏悅色非常熱門的茶飲有箏箏紙鳶、桂花弄、綠肥紅瘦等，顧客購買時可以使用AR掃描菜單，以獲取更詳細的商品信息。AR掃一掃菜單上的箏箏紙鳶茶飲識別標記，他們就可以看到以下畫面：在三月的春天，草木茂盛，鳥語花香，花草隨著微風輕輕搖擺，呈現(xiàn)獨特的清新、淡雅、舒適、寧靜的風景。使得這款奶茶的口感和氣味都顯得格外鮮明，讓人流連忘返，能夠幫助人們暫時擺脫日常的困擾，并且充分體驗當下的快樂。更能通過AR了解到該茶飲制作原料、烏龍茶文化等，方便消費者更便捷地了解產(chǎn)品信息并挑選到自己喜愛的產(chǎn)品。第二種是非便攜式不可移動包裝。例如線下門店的空間包裝設(shè)計，消費者可通過AR包裝與空間布局中的傳統(tǒng)元素標識物進行手勢互動、聲音互動、游戲聯(lián)動等達到沉浸式體驗。不同傳統(tǒng)文化主題的概念店可以圍繞自己的主題進行AR衍生，形成模塊化。比如說“活字”概念店（圖5）以中國古代活字印刷術(shù)為主題，活字印刷術(shù)隨著現(xiàn)代印刷科技的進步逐漸被機械所替代，最終在我們的日常生活中消失。為了使它不消失，茶顏悅色特別設(shè)置了這個概念店，融入AR技術(shù)在門店內(nèi)部進行可移動和不可移動包裝載體模塊劃分，可移動的包裝主要用于科普和介紹，而不可移動的空間形態(tài)則可以通過設(shè)計AR小游戲，讓消費者感受到“字”、“雕刻”和“印刷”的樂趣。AR技術(shù)創(chuàng)造了新穎的視覺展示方式，將空間融入游戲中，使傳統(tǒng)文化得以豐富展示，AR使其變得更具有活力和吸引力，提升了傳統(tǒng)文化在當代社會的適應性和影響力[9]。

圖5 茶顏悅色活字概念店設(shè)計。

3.3 系統(tǒng)化——構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計開發(fā)模式

茶顏悅色品牌旨在將設(shè)計與傳統(tǒng)文化深入結(jié)合，打造出“認同式”文化營銷案例，構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計模式，要求充分考慮消費者的體驗需求并劃分好AR展示載體，按照中心化、模塊化的步驟循序進行設(shè)計。在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)化整合并用AR技術(shù)增強品牌包裝的可試聽體驗，建立一個能夠直觀的中國風文字、中國風色彩、中國風圖案、中國風詩畫等大數(shù)據(jù)平臺，并對包裝上的圖形進行數(shù)字化處理，通過AR互動鏈接到云端大數(shù)據(jù)后，將信息以三維動畫、音頻、虛擬場景等形式多元化呈現(xiàn)。綜合上述分析結(jié)果，構(gòu)建出了茶顏悅色品牌AR包裝開發(fā)模式（圖6）。

4 結(jié)語

在數(shù)媒時代的傳統(tǒng)中國風包裝設(shè)計展現(xiàn)大多為二維靜態(tài)形式，缺乏互動性與競爭力，隨著技術(shù)的不斷進步，AR技術(shù)的融入使中國風包裝具有可互動沉浸式體驗，更深層次地加強了消費者和品牌之間的有效互動，為傳統(tǒng)文化的傳播注入新的生機，能更加吸引年輕消費者群體，提升其對于傳統(tǒng)文化的了解和喜愛程度。在未來，對于設(shè)計師來說，AR技術(shù)的應用研究可以為更多的消費者提供更加便捷和優(yōu)質(zhì)的服務，同時也能給消費者創(chuàng)新購物體驗帶來更多可能性。

（圖片除標注外均來源于網(wǎng)絡）