廣州市預(yù)制菜市場(chǎng)調(diào)查

謝芳?xì)g 孫紅英 陳煒彬

摘 要：隨著預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，開(kāi)展與預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。預(yù)制菜中占比最大的是雞肉半成品，為研究其市場(chǎng)情況，本文以廣州市年輕消費(fèi)者為研究對(duì)象，以問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用聚類分析、多重對(duì)應(yīng)分析、多元有序logtic回歸分析等方法進(jìn)行研究、檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：（1）對(duì)于雞肉加工類產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者重視營(yíng)銷與食品安全；（2）主要消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品的要求較高，同時(shí)主力顧客產(chǎn)品的態(tài)度很低，認(rèn)為產(chǎn)品的品牌不夠硬、烹飪不方便?；诖?，本文建議：（1）雞肉加工類產(chǎn)品要確保食品安全；（2）破圈營(yíng)銷提升品牌大眾認(rèn)知度；（3）樹(shù)立品牌形象，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品要求。本文通過(guò)研究具體分析了廣州地區(qū)雞肉半成品的市場(chǎng)情況并形成相關(guān)建議，以期助力于廣州預(yù)制菜市場(chǎng)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：雞肉半成品；年輕消費(fèi)者市場(chǎng)分析；消費(fèi)驅(qū)動(dòng)；多重對(duì)應(yīng)分析；多元有序logtic回歸分析

本文索引：謝芳?xì)g，孫紅英，陳煒彬.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（01）：-134.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）01（a）--04

1 引言

年輕消費(fèi)者是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)群體，品牌年輕化受到重視[1]。年輕化是品牌內(nèi)核，是賦予品牌新鮮和個(gè)性化的內(nèi)涵，是對(duì)品牌形象的迭代和升級(jí)[2]。作為我國(guó)第二大消費(fèi)肉類，雞肉具有一高三低（高蛋白質(zhì)、低脂肪、低膽固醇和低熱量）的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)[3]。傳統(tǒng)雞肉深加工品牌緊跟潮流，重視年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，推動(dòng)品牌年輕化、品牌新媒體化轉(zhuǎn)型。

目前，預(yù)制菜存在的問(wèn)題是，肉雞產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展滯后，精深加工產(chǎn)品少，尤其是熟制加工品占比明顯偏低，影響了消費(fèi)市場(chǎng)的潛能開(kāi)發(fā)[4]；雞肉養(yǎng)殖企業(yè)需要加強(qiáng)自身的品牌推廣，在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新有待進(jìn)一步提升[5]。肉雞要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和現(xiàn)代物流拓展渠道，快速投送給消費(fèi)者[6]。雞肉食品現(xiàn)存問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重、過(guò)度加工，但目前缺乏對(duì)雞肉品牌營(yíng)銷策略及加工優(yōu)化的研究。對(duì)于年輕消費(fèi)者的研究集中于對(duì)年輕消費(fèi)者理念、偏好、特征等研究，缺乏將年輕消費(fèi)者研究與具體品牌聯(lián)系進(jìn)行分析，同時(shí)缺乏地域性研究。

本文運(yùn)用單案例探索性研究方法，以正大食品的深加工雞肉半成品為例，研究廣州市年輕消費(fèi)者深加工類雞肉半成品的市場(chǎng)情況及影響因素，具有廣闊市場(chǎng)和研究?jī)r(jià)值。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

從食品安全角度來(lái)看，雞肉制品的質(zhì)量安全會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心，從而導(dǎo)致雞肉消費(fèi)數(shù)量的下降。從品牌廣告策略角度來(lái)看，莊文燦等（2022）認(rèn)為廣告中應(yīng)表達(dá)或體現(xiàn)我國(guó)特有文化，加入當(dāng)代消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的要素，促進(jìn)新產(chǎn)品擴(kuò)散[7]。從營(yíng)銷角度來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以滿足當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，借助短視頻社交媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式已成為當(dāng)下品牌商的必然選擇[8]。從食品購(gòu)買途徑來(lái)看，直播電商的食品購(gòu)銷消費(fèi)者已普遍接受，成為快速發(fā)展的食品經(jīng)銷形式[9]。

H1：雞肉半加工產(chǎn)品需要加強(qiáng)食品安全與營(yíng)銷。

我國(guó)食品品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力較弱，影響力小，且多數(shù)食品品牌文化形式大于內(nèi)涵，品牌同質(zhì)化明顯[10]。陳振東（2009）最早基于CBBE視角研究年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)策略，認(rèn)為品牌應(yīng)該樹(shù)立獨(dú)特且鮮明的品牌個(gè)性，向年輕人市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸[11]。針對(duì)老字號(hào)品牌年輕化發(fā)展，王德勝等（2022）提出要挖掘老字號(hào)品牌精神內(nèi)涵以激發(fā)年輕消費(fèi)者的文化認(rèn)同與人文情懷[12]。

H1：食品品牌需要樹(shù)立品牌形象，年輕消費(fèi)者對(duì)雞肉加工半成品的要求較高。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本文以廣州市年輕消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，保證了樣本的多樣性與科學(xué)性。調(diào)研采用問(wèn)卷星在線上進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。問(wèn)卷發(fā)放于2023年2—5月，共發(fā)放問(wèn)卷535份，其中有效問(wèn)卷491份，問(wèn)卷有效率達(dá)91.8%。在所有被調(diào)研的年輕消費(fèi)者中，女性占71.1%；年齡在18～26歲占比94.5%；最高學(xué)歷為本科/大專的比例最高，為88.2%。

3.2 變量測(cè)量

影響購(gòu)買頻率的變量借鑒陳振東（2009）的量表，因變量為購(gòu)買行為的五個(gè)邏輯級(jí)別，按照購(gòu)買頻率由高到低將其劃分為每天買、每周經(jīng)常買、每周偶爾買、每月偶爾買、基本不買五個(gè)等級(jí)。自變量為十個(gè)因子，分別為價(jià)格、包裝、營(yíng)銷、服務(wù)、口碑、品牌、口感、營(yíng)養(yǎng)、食品安全、情感享受。

4 研究結(jié)果

4.1 信度與效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷數(shù)據(jù)各層次Cronbach系數(shù)均大于0.9，因此本問(wèn)卷在研究深加工類雞肉半成品時(shí)具有較高的可信度。在探索性因子分析中，各量表的KMO值大于0.8，遠(yuǎn)大于0.7。另外，各量表Bartlett檢驗(yàn)的P值為0.000，遠(yuǎn)小于0.5，說(shuō)明所選取的變量適合做因子分析。本文結(jié)合消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分分析的因子分析部分，其結(jié)果符合研究預(yù)期，得知量表效度較高。

4.2 共同方法偏差檢驗(yàn)與多重共線性

本文在收集問(wèn)卷時(shí)采用匿名調(diào)查、嚴(yán)格保密，并且設(shè)計(jì)反向計(jì)分題項(xiàng)來(lái)對(duì)共同方法偏差進(jìn)行控制，對(duì)各變量做多重共線性檢驗(yàn)，方差膨脹因子VIF全部小于2，多重共線性問(wèn)題不嚴(yán)重，數(shù)據(jù)較可靠。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1 營(yíng)銷、食品安全與雞肉半成品關(guān)系檢驗(yàn)

本文通過(guò)二元選擇模型對(duì)現(xiàn)在年輕消費(fèi)者進(jìn)行特征分析，了解群體特征。

由表1可知，在多元邏輯回歸模型的估計(jì)結(jié)果中，營(yíng)銷和食品安全在相應(yīng)購(gòu)買頻率下的P值小于0.05，即營(yíng)銷、食品安全的回歸效果顯著。

目前，消費(fèi)者認(rèn)為此類產(chǎn)品安全健康性差，大多認(rèn)為此類產(chǎn)品的肉質(zhì)不好，由于在挑選雞肉的過(guò)程中企業(yè)沒(méi)有做好全程追溯，導(dǎo)致有不新鮮的雞肉被加工為深加工類半成品。其次大部分人認(rèn)為此類產(chǎn)品“反復(fù)冷凍”且“添加劑多”“不新鮮”，由于消費(fèi)者并不熟悉其加工過(guò)程，便很容易產(chǎn)生顧慮，擔(dān)心商家為增加產(chǎn)品的色、香、味而加入大量產(chǎn)品添加劑；同時(shí)此類產(chǎn)品的保質(zhì)期大部分在一年或一年以上，對(duì)于熟悉利用生鮮雞肉做飯的老百姓而言，也會(huì)容易產(chǎn)生此類產(chǎn)品防腐劑過(guò)多的顧慮。

目前，雞肉加工半成品的營(yíng)銷推進(jìn)力度不足，既沒(méi)有一個(gè)深入人心的深加工類雞肉半成品品牌，發(fā)揮其品牌效應(yīng)，也沒(méi)有大力宣傳來(lái)突破此重障礙。消費(fèi)者對(duì)雞肉加工類產(chǎn)品存在刻板印象，對(duì)此類產(chǎn)品的顧慮，且購(gòu)買雞肉的模式較為固定。

4.3.2 主要消費(fèi)人群與品牌形象、產(chǎn)品要求關(guān)系檢驗(yàn)

通過(guò)上述一系列的分析，本研究得到3個(gè)公因子，分別為產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買行為、產(chǎn)品要求，如表2所示，并得知各公因子下的相關(guān)變量的線性組合，為下文要進(jìn)行的系統(tǒng)聚類奠定了基礎(chǔ)。

基于系統(tǒng)聚類進(jìn)行消費(fèi)人群劃分，將491位消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)聚類，基于上述變量刻畫(huà)消費(fèi)者的心理因素和行為因素，并根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)在3個(gè)公因子上的得分進(jìn)行描述并命名，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行劃分。

通過(guò)系統(tǒng)聚類，所有樣本被分為3類，如表3所示。進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)后，第三類消費(fèi)人群數(shù)量最多，占總消費(fèi)人群37%；第一消費(fèi)者占比為31%、第二類消費(fèi)者占比為32%。通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買行為、產(chǎn)品要求三類消費(fèi)者的因子得分情況，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)進(jìn)行描述。根據(jù)因子得分計(jì)算公式表計(jì)算因子的得分，并根據(jù)三類因子的分?jǐn)?shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行命名。

第二類消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度得分很低為-0.624，購(gòu)買行為得分較高為0.516，產(chǎn)品要求得分較高為0.587。此類人群對(duì)于深加工類雞肉半成品的態(tài)度較差，也對(duì)產(chǎn)品有較高要求，但是會(huì)經(jīng)常購(gòu)買此類產(chǎn)品。本文認(rèn)為該類人群為“主力顧客”。第三類消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度得分較高為-0.585，購(gòu)買行為得分一般為0.060，而且產(chǎn)品要求得分較高為0.312。此類人群對(duì)于深加工類雞肉半成品的態(tài)度偏向不滿，對(duì)產(chǎn)品要求較高，本文認(rèn)為該類人群為“邊緣顧客”，會(huì)偶爾購(gòu)買此類產(chǎn)品調(diào)劑生活，屬于游離不定的邊緣顧客群。

按照綜合標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，通過(guò)多重對(duì)應(yīng)分析對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究，最后總結(jié)出表4不同細(xì)分市場(chǎng)的特征組合。

主力顧客經(jīng)常購(gòu)買本產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品的要求高，但是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度很低，認(rèn)為產(chǎn)品的品牌不夠硬、烹飪不方便，正大應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的要求做出改進(jìn)，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。目前，深加工雞肉半成品在我國(guó)發(fā)展尚不成熟，廣州市大多年輕消費(fèi)者對(duì)于雞肉產(chǎn)品的品牌認(rèn)知仍停留在生鮮雞肉，產(chǎn)品定位不明，沒(méi)有過(guò)多特點(diǎn)。

5 結(jié)論、啟示與展望

5.1 研究結(jié)論

在多元邏輯回歸模型的估計(jì)結(jié)果中，營(yíng)銷和食品安全在相應(yīng)購(gòu)買頻率下的P值小于0.05，即營(yíng)銷、食品安全的回歸效果顯著。結(jié)果表明：第一，對(duì)于雞肉加工類產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者重視營(yíng)銷與食品安全。第二，主要消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品的要求較高，同時(shí)主力顧客產(chǎn)品的態(tài)度較低，認(rèn)為產(chǎn)品的品牌不夠硬、烹飪不方便。

5.2 理論意義

本文研究的理論意義：第一，有利于雞肉深加工品牌，了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。本次報(bào)告給雞肉深加工品牌提供了借鑒作用，有助于了解廣州年輕消費(fèi)者的口味偏好、觸媒偏好、信息獲取偏好、購(gòu)買渠道等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，提高效率。第二，有利于雞肉深加工企業(yè)挖掘潛在客戶，優(yōu)化推廣策略。本文通過(guò)二元選擇模型對(duì)現(xiàn)在年輕消費(fèi)者進(jìn)行特征分析，了解群體特征。采用系統(tǒng)聚類劃分出三個(gè)消費(fèi)者群體。采用二元 logit 模型，來(lái)挖掘年輕消費(fèi)者群體特征。基于對(duì)不同群體因子分析結(jié)果，確定不同消費(fèi)群體的特征。再通過(guò)多維尺度分析，細(xì)分市場(chǎng)，分析不同消費(fèi)群體的相關(guān)特征，挖掘潛在客戶，尋找具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的潛在市場(chǎng)。

5.3 啟示

5.3.1 雞肉加工類產(chǎn)品要確保食品安全

首先，根據(jù)年輕消費(fèi)者在深加工雞肉半成品市場(chǎng)的需求，研究出符合當(dāng)代年輕人口味偏好的產(chǎn)品，使其更加美味可口、新穎方便、營(yíng)養(yǎng)保健。其次，將現(xiàn)代化技術(shù)與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，運(yùn)用新技術(shù)保證雞肉制品的安全、維持食品營(yíng)養(yǎng)，設(shè)計(jì)小包裝的即食食品提高便捷度，并保留優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝還原食品獨(dú)特的風(fēng)味。與此同時(shí)，需要同步完善和鞏固相關(guān)深加工雞肉食品的全程可追溯體系，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)雞肉的甄選標(biāo)準(zhǔn)，打造一條無(wú)藥殘、無(wú)激素、全封閉的一條龍式產(chǎn)業(yè)鏈，在配送時(shí)全程采用冷鏈保鮮，積極全力打造食品安全，提高服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者建立信任，增強(qiáng)品牌依賴度，讓消費(fèi)者購(gòu)買更放心、食用更省心。

5.3.2 破圈營(yíng)銷提升品牌大眾認(rèn)知度

首先，采用主陣地傳播與定制化內(nèi)容策略相互結(jié)合的形式，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)媒介，建立品牌營(yíng)銷主陣地，基于不同平臺(tái)的基因和不同銷售對(duì)象群體的屬性，定制多元化內(nèi)容種草影響用戶消費(fèi)觀。其中，通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)檢驗(yàn)食品成分與質(zhì)量，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，博主宣傳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增加產(chǎn)品的知名度，打造良好的口碑。

5.3.3 樹(shù)立品牌形象，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品要求

深加工雞肉產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展快，潛力大，新進(jìn)入者多，正大集團(tuán)正面臨著該如何強(qiáng)勢(shì)占位品類，樹(shù)立新品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的主要問(wèn)題。因此，正大品牌應(yīng)該結(jié)合利用企業(yè)自身完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和深加工雞肉制品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，全方位地定義行業(yè)的概念、品質(zhì)、產(chǎn)品等在年輕消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn)，采用標(biāo)語(yǔ)的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，如“讓健康有滋有味”，在消費(fèi)群體中將品牌認(rèn)知打穿打透，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，創(chuàng)造他人不可取代的地位。

5.4 研究局限與展望

本文具有一定的局限性。第一，調(diào)研對(duì)象是廣州市的年輕消費(fèi)者，地域具有局限性，未來(lái)可以進(jìn)一步選取多個(gè)省會(huì)城市進(jìn)行研究。第二，調(diào)研內(nèi)容是雞肉加工類產(chǎn)品，可以進(jìn)一步擴(kuò)寬產(chǎn)品種類。

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