文旅融合視域下鄉(xiāng)村圖書館形象感知與提升研究
——基于在線評(píng)論數(shù)據(jù)*

汪 圣 任麗娟 王 通

（1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院 山東泰安 271000 ； 2.中國海洋大學(xué)國際事務(wù)與公共管理學(xué)院 山東青島 266000）

1 問題的提出

鄉(xiāng)村圖書館是鄉(xiāng)村社會(huì)的基礎(chǔ)性文化陣地。20 世紀(jì)初，廣東梅縣的松口書報(bào)社、江蘇無錫的大公圖書館、云南騰沖的和順書報(bào)社等相繼成立，成為我國近代以來最早建設(shè)的一批鄉(xiāng)村圖書館[1-2]。此后的百年時(shí)間里，我國鄉(xiāng)村圖書館事業(yè)在曲折中不斷發(fā)展，多次遭受重大挫折。所幸改革開放以后，在國家政策的支持下我國鄉(xiāng)村圖書館事業(yè)逐步走上正軌。其中，農(nóng)家書屋工程于2012年全面竣工，基本實(shí)現(xiàn)了行政村全覆蓋。鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館、文化站及其他具有類似功能的鄉(xiāng)村文化機(jī)構(gòu)也于近年來不斷完善，構(gòu)建了鄉(xiāng)村圖書館網(wǎng)絡(luò)。文化與旅游具有天然的融合互促性，文化使旅游的品質(zhì)得以提升，旅游使文化得以廣泛傳播。鄉(xiāng)村圖書館作為鄉(xiāng)村文化的重要載體，是鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要一環(huán)[3]120-122。相較于城市圖書館，鄉(xiāng)村圖書館遠(yuǎn)離都市喧囂，順應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)寧靜生活追求的愿望。當(dāng)前部分鄉(xiāng)村圖書館積極融入文旅融合大潮，已然成為熱門文旅景點(diǎn)[4]。

鄉(xiāng)村圖書館是當(dāng)前圖書館學(xué)關(guān)注的關(guān)鍵詞之一[5]，其文旅融合實(shí)踐的推進(jìn)引發(fā)了部分學(xué)者的思考。王青云認(rèn)為文旅融合是鄉(xiāng)村圖書館發(fā)展的新路徑，并指出旅游鎮(zhèn)村的圖書館（室）應(yīng)采取更加開放、靈活的機(jī)制，在標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)、內(nèi)容提供、文商結(jié)合等方面有所作為[6]；陶成煦、完顏鄧鄧認(rèn)為文旅融合為鄉(xiāng)村民間圖書館強(qiáng)化社會(huì)聯(lián)結(jié)、拓寬資金來源、開辟發(fā)展道路創(chuàng)造了機(jī)遇[7]；管慶華以月溪花渡圖書館為例，探討了鄉(xiāng)村圖書館文旅融合綜合體模式[3]120-122；顧婷對(duì)和順圖書館的文旅融合歷程、發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了鄉(xiāng)村圖書館文旅融合發(fā)展的新路徑[8]。既有研究圍繞鄉(xiāng)村圖書館文旅融合主題進(jìn)行了探索性分析，為本研究奠定了前期基礎(chǔ)，但同時(shí)也存在一定缺憾：首先，成果規(guī)模方面，既有研究的數(shù)量較為有限，尚未形成完善的成果體系，相對(duì)于快速發(fā)展的鄉(xiāng)村圖書館文旅融合實(shí)踐而言，該領(lǐng)域的理論研究較為滯后。其次，研究內(nèi)容方面，缺乏對(duì)于鄉(xiāng)村圖書館文旅融合服務(wù)效果的探討，難以有效發(fā)掘當(dāng)前該領(lǐng)域存在的現(xiàn)實(shí)問題。最后，研究方法方面，偏重邏輯思辨、案例分析等定性方法而缺少量化分析，相關(guān)研究結(jié)論的客觀性受到質(zhì)疑。基于此，文章嘗試借助內(nèi)容分析法和旅游地形象“認(rèn)知—情感—整體”模型對(duì)四所鄉(xiāng)村圖書館的互聯(lián)網(wǎng)在線評(píng)論展開分析，實(shí)證評(píng)價(jià)游客對(duì)各鄉(xiāng)村圖書館的形象感知情況，以期豐富鄉(xiāng)村圖書館文旅融合主題的成果體系，探索鄉(xiāng)村圖書館文旅融合服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的可行路徑。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

本研究選取騰沖市和順圖書館、北京市籬苑書屋、杭州市融設(shè)計(jì)圖書館和廈門市港頭公益圖書館四所鄉(xiāng)村圖書館作為研究對(duì)象。其中，和順圖書館地處騰沖市和順古鎮(zhèn)，是一座具有百年歷史的著名鄉(xiāng)村圖書館；籬苑書屋坐落在北京市懷柔區(qū)景色清幽的山谷，曾入選“全球18 家最美圖書館”；融設(shè)計(jì)圖書館位于杭州市余杭區(qū)青山村，是全國首家非營利性傳統(tǒng)手工藝材料圖書館；港頭公益圖書館藏身于廈門市集美區(qū)城中村的小巷，館內(nèi)時(shí)常舉辦多種文化活動(dòng)，吸引了全國各地的游客前來體驗(yàn)。上述四所鄉(xiāng)村圖書館知名度較高，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生了大量評(píng)論，適合本研究的需要。

2.2 數(shù)據(jù)收集

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為游客在線發(fā)表游覽體驗(yàn)創(chuàng)造了便利。由于網(wǎng)絡(luò)有匿名性等特點(diǎn)，游客在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論交流時(shí)更容易表達(dá)出真實(shí)的情感和態(tài)度[9]131-136。因此，對(duì)相關(guān)在線評(píng)論文本展開分析能夠客觀地呈現(xiàn)游客對(duì)旅游目的地形象的感知情況。本研究借助Python 軟件分別獲取了美團(tuán)、抖音、攜程、去哪兒、小紅書五大平臺(tái)中用戶對(duì)和順圖書館等四所鄉(xiāng)村圖書館的評(píng)論數(shù)據(jù)，采集日期區(qū)間為自有評(píng)論記錄起至2023年1月10 日。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗等操作后最終得到有效評(píng)論1 655 條，其中和順圖書館542 條，籬苑書屋795 條，融設(shè)計(jì)圖書館196 條，港頭公益圖書館122 條。

2.3 理論基礎(chǔ)與研究方法

Baloglu 等認(rèn)為，旅游目的地形象是由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象構(gòu)成的三維結(jié)構(gòu)[10]868-897。以該學(xué)說為理論基礎(chǔ)，可以將游客對(duì)鄉(xiāng)村圖書館的形象感知界定為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三大部分。本研究采用的內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號(hào)內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[11]。研究團(tuán)隊(duì)選取“微詞云”軟件為內(nèi)容分析工具，運(yùn)用該軟件的詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等功能獲取游客對(duì)各鄉(xiāng)村圖書館的形象感知信息。在開展正式分析前，為使內(nèi)容分析更為準(zhǔn)確，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行了預(yù)處理：一是改正了文本中的錯(cuò)別字及不當(dāng)表達(dá)；二是制作了自定義詞典，增加了“和順古鎮(zhèn)”“初心院”“東塢禮堂”等與本研究密切相關(guān)的詞匯；三是編寫了同義詞詞典，例如將“自駕”“開車”等統(tǒng)一為“自駕”等。

3 文旅融合視域下鄉(xiāng)村圖書館形象感知研究結(jié)果

3.1 鄉(xiāng)村圖書館認(rèn)知形象感知

認(rèn)知形象是指游客對(duì)目的地各種屬性的信念和知識(shí)[12]。借鑒李婷[13]、孫明慧[14]66-78等學(xué)者的相關(guān)研究思路，此處對(duì)認(rèn)知形象感知的分析主要包括三大步驟：第一，提取在線評(píng)論的高頻特征詞；第二，依照類型學(xué)邏輯分解高頻特征詞，挖掘游客對(duì)鄉(xiāng)村圖書館的多維體驗(yàn)感知；第三，對(duì)文本資料展開語義網(wǎng)絡(luò)分析，以揭示高頻特征詞間的關(guān)聯(lián)性。

3.1.1 高頻特征詞處理

研究團(tuán)隊(duì)使用“微詞云”工具對(duì)相關(guān)評(píng)論文本進(jìn)行了分詞處理，并提取了各鄉(xiāng)村圖書館在線評(píng)論中的高頻特征詞。在剔除無意義的詞匯后，研究人員選擇各鄉(xiāng)村圖書館評(píng)論中排名前100 的詞組繪制了鄉(xiāng)村圖書館形象感知高頻特征詞表，其中排名前20 的詞組及頻數(shù)如表1 所示。從詞性方面分析，鄉(xiāng)村圖書館認(rèn)知形象的高頻特征詞主要為名詞，其次為形容詞和動(dòng)詞。表1 中的高頻名詞如“書籍”“古籍”“北京”“廈門”“花園”“建筑”“民宿”等，反映了游客注意力的重心；高頻形容詞如“安靜”“最美”“不錯(cuò)”“喜歡”等，反映了游客對(duì)鄉(xiāng)村圖書館形象的總體評(píng)判；高頻動(dòng)詞如“看書”“拍照”“自駕”等，反映了游客游覽鄉(xiāng)村圖書館的動(dòng)機(jī)和主要行為。

表1 鄉(xiāng)村圖書館感知形象高頻特征詞表（部分）

3.1.2 認(rèn)知形象維度分解

為有效分析游客對(duì)各鄉(xiāng)村圖書館認(rèn)知形象的體驗(yàn)感知，此處參考相關(guān)研究的分類邏輯[15-16]，將表1 中的高頻特征詞分解為地理區(qū)位、建筑構(gòu)造、館藏資源、文化底蘊(yùn)和綜合印象五大類并選取本研究中規(guī)模最大、歷史最為悠久的和順圖書館為例進(jìn)行具體分析。該鄉(xiāng)村圖書館在線評(píng)論高頻詞的分類結(jié)果如表2 所示。

表2 和順圖書館游客在線評(píng)論高頻詞匯分類表

地理區(qū)位方面，“和順古鎮(zhèn)”“人杰地靈”等表明和順圖書館坐落在文化昌明、人文氣息濃厚的和順古鎮(zhèn)上；“中國”作為地理區(qū)位高頻詞稍顯突兀，事實(shí)上這是因?yàn)楹晚槇D書館享有“中國最大鄉(xiāng)村圖書館”之盛名，游客評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)此進(jìn)行了多次援引；“騰沖”“旅游”“景點(diǎn)”等表明和順圖書館周邊的旅游資源較為豐富；“鄉(xiāng)村”“村民”等表明和順圖書館的主要服務(wù)對(duì)象為當(dāng)?shù)鼐用瘢从沉似溧l(xiāng)村圖書館屬性。

建筑構(gòu)造方面，“建筑”“大門”“花園”“主樓”等表明和順圖書館的特色建筑引發(fā)了游客的濃厚興趣，特別是一些標(biāo)志性建筑給游客留下了深刻印象。這是因?yàn)檫@些建筑具有“中式”“西式”“中西合璧”等多元風(fēng)格，給游客營造了“年代感”的空間氛圍，為其提供了差異化體驗(yàn)。

館藏資源方面，“古籍”“珍貴”“收藏”“孤本”等表明和順圖書館收藏有多類古籍善本、地方文獻(xiàn)等，對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承具有極高價(jià)值；“書籍”“最大”“豐富”等表明和順圖書館作為國內(nèi)最大的鄉(xiāng)村圖書館之一，藏書量較大，是西南邊陲的文化寶庫。

文化底蘊(yùn)方面，“清末”“民國”“華僑”“閱讀報(bào)社”“咸新社”等反映了和順圖書館的建館背景和歷史淵源；“胡適”“熊慶來”“廖承志”“李石曾”等均為近現(xiàn)代文化大家，并均曾為和順圖書館題字，這在國內(nèi)鄉(xiāng)村圖書館領(lǐng)域可謂絕無僅有，進(jìn)一步彰顯了和順圖書館的特殊地位；“文化”“傳統(tǒng)”“文化之津”“書香”等表明游客對(duì)和順圖書館濃厚的文化底蘊(yùn)給予了認(rèn)可。

綜合印象方面，“鄉(xiāng)村圖書館”“第一”等表明游客對(duì)和順圖書館“中國鄉(xiāng)村文化界堪稱第一的文化之津”這一盛譽(yù)產(chǎn)生了共鳴；“美觀”“特色”等表明和順圖書館具備突出的景觀價(jià)值；“不錯(cuò)”“值得”“喜歡”“還可以”等表明和順圖書館得到了大部分游客的認(rèn)可；“可惜”則表明少部分游客仍感到一些失望和遺憾。

3.1.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

單純的詞匯頻率無法反映各個(gè)詞之間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，無法表明詞條所表示的真實(shí)意義[9]131-136，而語義網(wǎng)絡(luò)圖則可以揭示評(píng)論文本中各關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)性，展現(xiàn)其相關(guān)關(guān)系[14]66-78。為深入論證游客對(duì)鄉(xiāng)村圖書館的認(rèn)知情況，此處筆者對(duì)和順圖書館在線評(píng)論的語義網(wǎng)絡(luò)（見圖1）展開了分析。如圖1 所示，“和順圖書館”為語義網(wǎng)絡(luò)的中心，“和順古鎮(zhèn)—書籍—和順—文化—建筑—圖書館”組成了語義網(wǎng)絡(luò)的核心圈層。具體關(guān)系結(jié)構(gòu)方面，“和順圖書館—建筑—最大”“和順圖書館—典雅”“和順圖書館—文化”表明和順圖書館作為“中國最大鄉(xiāng)村圖書館”，其規(guī)模宏大、古樸典雅，散發(fā)著濃濃的書卷氣息；“和順圖書館—古籍—珍貴”體現(xiàn)出和順圖書館藏有大量珍貴古籍這一特色；“游客—報(bào)紙”表明和順圖書館的報(bào)刊資源對(duì)游客開放，并受到游客的青睞；“和順圖書館—和順古鎮(zhèn)—打卡”“和順古鎮(zhèn)—門票—景點(diǎn)—值得”表明和順圖書館是和順古鎮(zhèn)的核心旅游景點(diǎn)，已成為游客造訪和順古鎮(zhèn)時(shí)的必游之地，體現(xiàn)出該鄉(xiāng)村圖書館的影響力；“和順圖書館—文化—牌匾”表明由文化名人題寫的多塊匾額是和順圖書館的重要資產(chǎn)；“村民—看書—借書”表明和順圖書館服務(wù)本土鄉(xiāng)民的基本功能仍在延續(xù)。

圖1 和順圖書館游客在線評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.1.4 認(rèn)知形象主題特征

由上可知，游客在和順圖書館的主要活動(dòng)是參觀打卡、閱讀報(bào)刊，這表明該鄉(xiāng)村圖書館已具備文化服務(wù)、旅游觀光兩大功能。宏偉的建筑布局和中西合璧式的設(shè)計(jì)風(fēng)格彰顯了和順圖書館的獨(dú)特魅力，是吸引游客造訪的重要因素。游客們對(duì)這個(gè)西南邊陲的文化高地贊嘆不已，折服于其深厚的文化底蘊(yùn)。總體而言，可將游客對(duì)和順圖書館的認(rèn)知形象主題總結(jié)為“和順古鎮(zhèn)必打卡景點(diǎn)”“中國最美鄉(xiāng)村圖書館”“百年歷史圖書館”“邊陲古鎮(zhèn)的文化之津”。采用同樣的方法分別對(duì)另外三所鄉(xiāng)村圖書館的評(píng)論文本展開分析，可得出如下結(jié)論：游客對(duì)籬苑書屋的認(rèn)知形象主題可總結(jié)為“最美書屋”“全球最美圖書館”“大山深處的孤獨(dú)圖書館”“世外桃源中的書齋”；對(duì)融設(shè)計(jì)圖書館的認(rèn)知形象主題可總結(jié)為“中國傳統(tǒng)材料圖書館”“藝術(shù)傳承館”“寶藏圖書館”“鄉(xiāng)村里的文化禮堂”；對(duì)港頭公益圖書館的認(rèn)知形象主題可總結(jié)為“最美鄉(xiāng)村圖書館”“留守兒童之家”“公益圖書館”“一道獨(dú)特的風(fēng)景線”。

3.2 鄉(xiāng)村圖書館情感形象感知

3.2.1 情感分布與統(tǒng)計(jì)結(jié)果

情感形象反映了游客對(duì)目的地的情感傾向或依戀程度[10]868-897，是評(píng)價(jià)旅游地形象的另一重要維度。此處利用“微詞云”工具對(duì)各鄉(xiāng)村圖書館的評(píng)論文本進(jìn)行了情感分析，獲得了情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果（如表3 所示）。通過該表可知，在游客在線評(píng)論的積極情緒占比方面，港頭公益圖書館與和順圖書館較高，均在95%以上；融設(shè)計(jì)圖書館和籬苑書屋較低，均不足90%。中性情緒占比方面，融設(shè)計(jì)圖書館最高（7.14%），籬苑書屋次之（4.57%），和順圖書館和港頭公益圖書館較為接近且均處于較低水平（1.66%、1.64%）。消極情緒占比方面，籬苑書屋最高（9.39%），其余三所鄉(xiāng)村圖書館均在3%上下。由是觀之，游客對(duì)四所鄉(xiāng)村圖書館所表達(dá)出的積極情緒遠(yuǎn)高于中性情緒和消極情緒，多數(shù)游客對(duì)各鄉(xiāng)村圖書館給予了肯定。

表3 鄉(xiāng)村圖書館游客在線評(píng)論情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果

根據(jù)分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果，游客對(duì)四所鄉(xiāng)村圖書館積極情緒的表達(dá)均呈現(xiàn)出一般>中度>高度的格局。這說明游客雖大致對(duì)各鄉(xiāng)村圖書館持積極態(tài)度，但情感傾向并不特別強(qiáng)烈。對(duì)消極情緒進(jìn)行分段處理后發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)四所鄉(xiāng)村圖書館的消極情緒表達(dá)同樣處于一般水平，只有籬苑書屋有中度消極評(píng)論（4 條）和高度消極評(píng)論（1 條）。這表明游客對(duì)各鄉(xiāng)村圖書館的負(fù)面情緒較淺，尚在可控范圍內(nèi)。

3.2.2 消極情感評(píng)論扎根分析

（1）扎根分析

為了解游客對(duì)鄉(xiāng)村圖書館產(chǎn)生消極情感的原因，此處參考既有研究的分析理路[14]66-78，[17]，對(duì)相關(guān)消極評(píng)論文本進(jìn)行了扎根編碼分析。由于“微詞云”是對(duì)整段評(píng)論進(jìn)行情感類屬判定，忽略了積極、中性評(píng)論中的消極成分。為保證消極情感文本的完整性，團(tuán)隊(duì)對(duì)四所鄉(xiāng)村圖書館的積極、中性評(píng)論進(jìn)行了人工審閱，增添了部分文本。最終得到消極評(píng)論175 條，選擇其中的131 條進(jìn)行編碼分析，預(yù)留44 條進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。在經(jīng)過三級(jí)編碼操作后，得到了促使游客產(chǎn)生消極情感體驗(yàn)的5 個(gè)核心范疇（見表4）。

表4 鄉(xiāng)村圖書館游客消極情感評(píng)論的扎根理論編碼分析過程

（2）理論飽和度檢驗(yàn)

將預(yù)留的44 條消極評(píng)論文本進(jìn)行同一流程的編碼分析，并未出現(xiàn)新的概念、范疇和類屬關(guān)系，這表明前述編碼的理論飽和度檢驗(yàn)得以通過。

（3）負(fù)面情緒影響因素模型

結(jié)合前述扎根分析結(jié)果，筆者構(gòu)建了鄉(xiāng)村圖書館游客消極情緒影響因素理論模型（如圖2 所示）。

圖2 鄉(xiāng)村圖書館游客消極情緒影響因素理論模型

由圖2 可知，游客對(duì)地理區(qū)位的不滿主要緣于部分鄉(xiāng)村圖書館位置偏僻、所在村落道路崎嶇，且周邊環(huán)境臟亂、配套服務(wù)匱乏，給其游覽活動(dòng)造成諸多不便；游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的詬病主要集中于鄉(xiāng)村圖書館建筑設(shè)施的不完備和閱讀輔助設(shè)施配置不足兩大方面，給其閱覽書籍、如廁等活動(dòng)帶來了消極體驗(yàn)；游客對(duì)館藏資源的“吐槽”主要涉及圖書量少質(zhì)差、擺放亂和不夠開放等方面，特別是對(duì)不能一睹和順圖書館館藏古籍的“廬山真面目”感到遺憾、對(duì)籬苑書屋藏有盜版書感到失望；游客對(duì)場景體驗(yàn)的指摘在于鄉(xiāng)村圖書館給其的感官體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)不佳，其中環(huán)境嘈雜、書香淡薄、過于商業(yè)化等問題較為典型，有游客直言“來這里的人都是來打卡拍照的，沒有真正讀書的”“體驗(yàn)感很差，不建議來”；游客對(duì)管理服務(wù)的批評(píng)涉及制度缺失、管理失職、強(qiáng)制收費(fèi)、服務(wù)態(tài)度差等典型問題，尤其是籬苑書屋的變相強(qiáng)制收費(fèi)問題引發(fā)了較強(qiáng)的反感情緒，有評(píng)論指出“挺好的意境，被村民整滿了銅臭氣”。

3.3 鄉(xiāng)村圖書館整體形象感知

整體形象是游客對(duì)旅游目的地認(rèn)知形象和情感形象的綜合感知。網(wǎng)站評(píng)分[18]、重游和推薦意愿[19]直接與間接反映了目的的整體感知形象。本研究利用各鄉(xiāng)村圖書館的評(píng)分來評(píng)判游客的游后滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，在1 385 條有效評(píng)論中，游客評(píng)分為“0.5—1、1.5—2、2.5—3、3.5—4、4.5—5”（分別代表“很差、差、一般、好、很好”）的比例分別為4.26%、2.17%、8.66%、29.82%、55.09%，均值為4.33。其中，“好”與“很好”的比例接近85%，說明四所鄉(xiāng)村圖書館給游客留下了較為滿意的印象。同時(shí)，59 位游客給出了1 分甚至0.5 分的超低分，表明該部分游客在游覽過程中產(chǎn)生了極端的負(fù)面體驗(yàn)。雖然該類評(píng)論的占比較低，但仍要引起重視。此外，筆者通過整理評(píng)論文本發(fā)現(xiàn)，有57 條評(píng)論明確表達(dá)了重游的意愿，代表詞匯有“還會(huì)”“再次”“下次”等；有85 條評(píng)論表現(xiàn)出推薦意向，代表詞匯有“推薦”“值得”等；有44 條評(píng)論明確表示不會(huì)重游或不推薦，代表詞匯有“不要”“不來”“謹(jǐn)慎選擇”等。由此分析，游客對(duì)于鄉(xiāng)村圖書館的重游或推薦意愿仍較低，鄉(xiāng)村圖書館的文旅服務(wù)水平仍有一定的提升空間。

4 文旅融合視域下鄉(xiāng)村圖書館形象提升策略

4.1 科學(xué)規(guī)劃布局，打造文化地標(biāo)

鄉(xiāng)村圖書館的地理區(qū)位因素在一定程度上決定了游客的重游意愿。針對(duì)此方面的問題，有關(guān)主體需要開展整體性的規(guī)劃布局工作：首先，完善道路交通體系。針對(duì)道路交通方面的不足，相關(guān)地方政府需要完善鄉(xiāng)村道路修整工作，為游客自駕出游提供便利。同時(shí)可以考慮增設(shè)公交線路或共享單車投放點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村圖書館的公共交通可達(dá)性，以緩解游客的交通壓力。其次，深化環(huán)境治理。環(huán)境雜亂等問題會(huì)嚴(yán)重影響游客的游玩興致，對(duì)此應(yīng)以農(nóng)村垃圾清理、污水治理和村容村貌提升為抓手，深化鄉(xiāng)村人居環(huán)境整治工作，為游客打造“山青水綠、環(huán)目皆翠”的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境。最后，優(yōu)化服務(wù)配套。鄉(xiāng)村圖書館周遭的配套服務(wù)對(duì)游客的游覽體驗(yàn)非常重要，對(duì)于游客反映較為突出的就餐、購物不便等問題，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化鄉(xiāng)村圖書館周邊的便利店、餐飲店等服務(wù)設(shè)施的布局，以滿足游客的基本需求。

4.2 提升硬件配置，完善基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)反映了鄉(xiāng)村圖書館的硬件水平。針對(duì)上述研究中發(fā)現(xiàn)的問題，筆者認(rèn)為可從以下三方面發(fā)力：一是完善館舍設(shè)施。當(dāng)前部分鄉(xiāng)村圖書館的規(guī)模較小，難以滿足文旅服務(wù)的需求。對(duì)此，有條件的鄉(xiāng)村圖書館可以開展館舍改擴(kuò)建工作，提升接待能力。衛(wèi)生間雖非核心設(shè)施，但若其過于簡陋將會(huì)給游客帶來較強(qiáng)的負(fù)面體驗(yàn)，因此鄉(xiāng)村圖書館需要建設(shè)干凈整潔的衛(wèi)生間，以提升其整體形象。二是打造特色館舍。獨(dú)特的建筑風(fēng)格往往自帶話題性，更具有景觀價(jià)值。鄉(xiāng)村圖書館在館舍建造方面可以通過改造當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑來形塑自身風(fēng)格。例如，融設(shè)計(jì)圖書館是由一所廢棄的鄉(xiāng)村禮堂改造而來，其獨(dú)特的風(fēng)格吸引了大量游客前來觀覽。三是配足閱讀輔助設(shè)施。桌椅等閱讀輔助設(shè)施充足與否不僅影響著鄉(xiāng)村圖書館的接待能力，也影響著游客的閱讀體驗(yàn)。對(duì)此，鄉(xiāng)村圖書館應(yīng)配足閱讀輔助設(shè)施，以提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

4.3 改進(jìn)館藏資源，彰顯核心價(jià)值

館藏資源是鄉(xiāng)村圖書館滿足讀者、游客需求的根本保證，也是其核心價(jià)值的體現(xiàn)。為提升鄉(xiāng)村圖書館的文旅形象，應(yīng)進(jìn)一步改進(jìn)其館藏資源：一是圖書增量提質(zhì)。豐富優(yōu)質(zhì)的圖書是鄉(xiāng)村圖書館“內(nèi)在美”的體現(xiàn)，針對(duì)圖書數(shù)量少的問題，需深化縣域圖書館總分館制改革，推動(dòng)圖書資源向鄉(xiāng)村圖書館下沉；針對(duì)圖書質(zhì)量差的問題，鄉(xiāng)村圖書館管理方應(yīng)強(qiáng)化對(duì)圖書的審核，剔除盜版書等劣質(zhì)書籍。二是有序排列館藏。鑒于無序擺放會(huì)給游客尋找目標(biāo)書籍帶來困難，鄉(xiāng)村圖書館可使用科學(xué)的方法排列館藏資源。對(duì)此，港頭公益圖書館的做法值得推廣。該館采用簡明清晰的“五色分類法”對(duì)書籍進(jìn)行分類，并將分類標(biāo)準(zhǔn)張貼在了醒目位置，便于游客查閱書籍。三是提升館藏開放性。針對(duì)個(gè)別鄉(xiāng)村圖書館存在的古籍資源不對(duì)游客開放的問題，可以在采取必要保護(hù)措施的前提下安排游客有序觀覽部分古籍，也可借助信息技術(shù)對(duì)古籍進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，彌補(bǔ)游客不能一睹珍貴文獻(xiàn)風(fēng)采的遺憾，尋求文獻(xiàn)保護(hù)與旅游開發(fā)間的平衡。

4.4 優(yōu)化場景營造，增強(qiáng)氛圍體驗(yàn)

場景體驗(yàn)反映了游客對(duì)鄉(xiāng)村圖書館內(nèi)部空間和氛圍的體會(huì)情況，也是影響游客形象感知的重要方面。針對(duì)游客在場景體驗(yàn)維度的消極評(píng)價(jià)，鄉(xiāng)村圖書館管理方可采取以下措施：一是打造舒適的空間環(huán)境。應(yīng)在游客入館前向其告知游覽須知，特別是相關(guān)禁止性規(guī)定，提醒游客在游覽過程中不要大聲喧嘩，拍照時(shí)盡量減少對(duì)館內(nèi)讀者的干擾，自覺維護(hù)館內(nèi)安靜的氛圍。同時(shí)，需做好館舍的通風(fēng)換氣和冷暖調(diào)節(jié)工作，使游客可以在舒適的環(huán)境中進(jìn)行閱讀和游覽。二是營造書香氛圍。鄉(xiāng)村圖書館可以通過對(duì)本地文化IP 資源的挖掘來開展特色鮮明的讀書會(huì)、閱讀競賽等文化活動(dòng)，為游客提供趣味性閱讀體驗(yàn)，使游客不僅滿足于拍照、打卡，更樂于切身參與閱讀，共同營造濃郁的書香氛圍。三是防范過度商業(yè)開發(fā)。過度商業(yè)化會(huì)破壞鄉(xiāng)村圖書館及其所在村落的文化生態(tài)，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視商業(yè)活動(dòng)嵌入鄉(xiāng)村圖書館文旅服務(wù)的方式和程度，避免商業(yè)經(jīng)營行為喧賓奪主，妨害鄉(xiāng)村圖書館文旅事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.5 落實(shí)管理責(zé)任，規(guī)范運(yùn)營管理

鄉(xiāng)村圖書館的管理服務(wù)水平是影響游客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。針對(duì)該領(lǐng)域暴露出的問題，相關(guān)部門需進(jìn)一步落實(shí)管理責(zé)任：一是制定管理章程。由于缺少明確的管理章程，當(dāng)前部分鄉(xiāng)村圖書館出現(xiàn)了管理失職、強(qiáng)制收費(fèi)等亂象。為使鄉(xiāng)村圖書館的文旅活動(dòng)走上正軌，應(yīng)進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村圖書館的管理章程，明確界定鄉(xiāng)村圖書館的開放時(shí)間、入館要求、收費(fèi)項(xiàng)目等，使鄉(xiāng)村圖書館的日常管理有章可循。對(duì)于違反章程的個(gè)人和組織，應(yīng)由相關(guān)部門進(jìn)行處罰，責(zé)令其限期改正。二是提升服務(wù)水平。針對(duì)工作人員服務(wù)意識(shí)差的問題，需要對(duì)其進(jìn)行服務(wù)禮儀培訓(xùn)，幫助其掌握文旅服務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)。同時(shí)，可以增設(shè)游客對(duì)工作人員的服務(wù)質(zhì)量評(píng)分環(huán)節(jié)，并將評(píng)價(jià)結(jié)果作為工作人員績效考核的重要依據(jù)，以推進(jìn)工作人員改進(jìn)服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量。

5 結(jié)語

本研究借助“微詞云”中文分詞工具和旅游地形象三維模型對(duì)和順圖書館等四所鄉(xiāng)村圖書館的互聯(lián)網(wǎng)在線評(píng)論信息進(jìn)行了內(nèi)容挖掘，形成了以下研究結(jié)論：①認(rèn)知形象感知維度，四所鄉(xiāng)村圖書館給游客的認(rèn)知形象既各具特色，同時(shí)也有“最美”等共性特征。②情感形象感知維度，大部分游客對(duì)鄉(xiāng)村圖書館給予了積極評(píng)價(jià)，少部分游客給出了消極評(píng)價(jià)。游客消極情感的產(chǎn)生與鄉(xiāng)村圖書館的地理區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、館藏資源、場景體驗(yàn)、管理服務(wù)等因素有關(guān)。③整體形象感知維度，四所鄉(xiāng)村圖書館均給游客留下了較為滿意的印象，同時(shí)仍有一定的提升空間。為進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村圖書館的文旅形象，本研究嘗試基于研究發(fā)現(xiàn)提出了相關(guān)對(duì)策建議。本研究的不足之處主要有兩點(diǎn)：一是“微詞云”工具所使用的情感詞典和算法存在一些難以避免的局限性，使得部分研究結(jié)論不完全精確；二是習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表評(píng)論的游客以年輕人為主，由此可能導(dǎo)致評(píng)論樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征存在偏差。

（來稿時(shí)間：2023年6月）