動(dòng)漫展產(chǎn)品擬人化特征感知及購(gòu)買意愿研究
——以顧客決策旅程為視角

彭可欣

（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 211102）

顧客決策旅程理論是將研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者從感知到作出決策的一系列過(guò)程，是消費(fèi)旅程概念的基礎(chǔ)。Lemon 等學(xué)者認(rèn)為顧客決策旅程由購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后的三階段組成；[1]Colicev 等學(xué)者則將其描述成感知、購(gòu)買沖動(dòng)以及產(chǎn)生滿意度三個(gè)階段；[2]Kim 等學(xué)者甚至認(rèn)為可以直接歸納為是一個(gè)“做中學(xué)”的過(guò)程。[3]這表明，關(guān)于顧客決策旅程的研究，不論是在理論還是實(shí)證方面都有進(jìn)一步探索和細(xì)節(jié)性討論的價(jià)值。近年來(lái)有關(guān)顧客決策旅程的細(xì)分研究呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，其中擬人化營(yíng)銷的相關(guān)研究由于將消費(fèi)者的行為、心理以及認(rèn)知層面與當(dāng)下流行的營(yíng)銷手段特征相結(jié)合，從不同角度揭示出了消費(fèi)者在決策過(guò)程中的心理活動(dòng)與認(rèn)知機(jī)制，對(duì)于營(yíng)銷策略的制定具有重要意義。

進(jìn)入21 世紀(jì)之后，信息的交互促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也逐漸加大了發(fā)展的步伐。常見(jiàn)的營(yíng)銷方式是將展品的外觀與擬人化形象相結(jié)合，像這樣將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業(yè)策略被學(xué)界稱為“擬人化營(yíng)銷”[4]，學(xué)界目前涉及從心理動(dòng)因、[5]產(chǎn)品設(shè)計(jì)[6]再到營(yíng)銷效果等各方面的研究。在這些文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，學(xué)者們漸漸形成了對(duì)擬人化營(yíng)銷機(jī)制方面進(jìn)行探索的研究框架，即消費(fèi)者對(duì)擬人化產(chǎn)品特征的感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者某種需求產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步改變了消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的偏好。虛擬代言人是一類幫助企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的個(gè)性、文化和觀念等信息，為了與消費(fèi)者建立良好關(guān)系而設(shè)計(jì)的卡通形象。[7]由此定義，動(dòng)漫展展品所選擇的擬人化形象可以視作一類虛擬代言人。Chang 最早對(duì)虛擬代言人所具有的特征指標(biāo)進(jìn)行了系統(tǒng)化的歸納，提出人們的虛擬代言人感知是一個(gè)二階因子表現(xiàn)為三個(gè)一階因子：可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性。[8]Kahle 和Homer等基于虛擬代言人所傳遞的信息，指出那些有著更強(qiáng)外表吸引力的代言人可以顯著改善消費(fèi)者態(tài)度，由此提出信息的有效性主要取決于被試對(duì)信源的熟悉性、喜愛(ài)度以及相似程度。[9]Folse 的研究指出，這些虛擬代言人的不同特征對(duì)消費(fèi)者的品牌信任、品牌態(tài)度和支付品牌溢價(jià)方面有不同的影響效果。[10]這些研究均從不同的角度揭示了擬人化營(yíng)銷效果或營(yíng)銷效果成立的條件，但目前擬人化形象的相關(guān)研究仍主要集中在具體品牌層面上，產(chǎn)品層面則較少涉及。

綜上所述，動(dòng)漫展作為動(dòng)漫產(chǎn)品的一大營(yíng)銷渠道，擬人化營(yíng)銷與顧客決策旅程相結(jié)合的應(yīng)用也較為普遍，但學(xué)界目前卻缺少動(dòng)漫展會(huì)情境下的具體研究，在此情境下擬人化營(yíng)銷機(jī)制的形成也有待補(bǔ)充。遵循顧客決策旅程的研究框架，本研究將揭示動(dòng)漫展情境下產(chǎn)品的擬人化形象特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。圍繞上述提及的產(chǎn)品擬人化形象同質(zhì)化問(wèn)題，本研究將4 類知名的擬人化形象與動(dòng)漫展常見(jiàn)的展品結(jié)合，設(shè)計(jì)出模擬的動(dòng)漫展展品。同時(shí)利用虛擬代言人特征三維度來(lái)讓被試對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)引入社交聯(lián)系感作為中介變量和感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）來(lái)探究展品擬人化形象特征的可愛(ài)度、專業(yè)性以及相關(guān)性對(duì)動(dòng)漫展觀眾的購(gòu)買意愿的作用機(jī)制和作用邊界，以期不僅能夠在理論上完善和豐富顧客決策旅程理論，而且能夠在實(shí)際上為商家在使用現(xiàn)有的高知名度擬人化形象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)提供部分參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客決策旅程與擬人化營(yíng)銷

消費(fèi)者決策旅程首次由Court 等學(xué)者提出，[11]用于描述消費(fèi)者決策的動(dòng)態(tài)過(guò)程。許多學(xué)者曾嘗試對(duì)消費(fèi)者決策旅程的模型進(jìn)行回顧和系統(tǒng)歸納：Santos 等學(xué)者用半結(jié)構(gòu)化的方式回顧相關(guān)文獻(xiàn)，歸納出了三類基礎(chǔ)模型：[12]第一類經(jīng)典消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，是研究消費(fèi)者行為領(lǐng)域的基石；第二類是決策分析模型，強(qiáng)調(diào)用一系列透明清楚的步驟來(lái)理解決策的過(guò)程；最后一類則是效果層次模型，它將重點(diǎn)放在廣告信息上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與營(yíng)銷信息的交互作用，經(jīng)典代表理論是AIDA 模型。由于第三類模型不僅僅單純以顧客或產(chǎn)品為主要視角，而是強(qiáng)調(diào)二者的交互作用，因而在廣告信息愈發(fā)冗雜，線上等新型交易場(chǎng)景愈發(fā)普及的趨勢(shì)下，效果層次模型在近年來(lái)愈發(fā)受到學(xué)者們的重視。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者從其他視角來(lái)探討消費(fèi)旅程中消費(fèi)者具體經(jīng)歷的認(rèn)知心理過(guò)程。謝瑩等學(xué)者從神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為品牌消費(fèi)旅程會(huì)經(jīng)歷注意吸引、決策形成、消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌忠誠(chéng)四個(gè)階段。[13]在注意力吸引階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和第六感等多種知覺(jué)體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者識(shí)別到目標(biāo)并對(duì)其注意力進(jìn)行分配，遴選潛在購(gòu)買商品。在決策形成階段，消費(fèi)者會(huì)推測(cè)各個(gè)商品的預(yù)期價(jià)值（感知利得），并與價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)（感知利失）進(jìn)行比較，因此如何強(qiáng)化那些影響預(yù)期價(jià)值的動(dòng)因，如消費(fèi)者自身的認(rèn)知需求、感知相似性、自身的經(jīng)歷和意識(shí)形態(tài)等，[14]以及感知風(fēng)險(xiǎn)在此過(guò)程中扮演什么樣的作用，這些問(wèn)題仍有待進(jìn)一步研究。

“擬人化”指給非生物物體加以人類特性，將其看作具有生命和感覺(jué)的人類。[15]將擬人化作為品牌主要推廣手段的策略則被學(xué)界稱為“擬人化營(yíng)銷”[15]，如企業(yè)主動(dòng)采用虛擬的人物角色來(lái)代表其品牌。如前文所述，將擬人化融入顧客決策旅程設(shè)計(jì)可以幫助商家快速吸引顧客的注意力，因而擬人化的具體設(shè)計(jì)要素會(huì)最先影響顧客決策旅程。同時(shí)，擬人化營(yíng)銷的定義與傳媒學(xué)中的虛擬代言人（Spokes-character）概念不謀而合，[16]可將其劃分為虛擬人類形象和虛擬非人物形象（包括卡通動(dòng)物角色、奇幻角色和產(chǎn)品擬人化角色）。[17]值得一提的是，擁有虛擬代言人的品牌大多具有自己唯一的且固定的擬人化形象，而在動(dòng)漫展背景下，動(dòng)漫展展品與其相應(yīng)的擬人化形象之間很少存在“一對(duì)一的聯(lián)系”，能夠觀察到的實(shí)際情況則是同一個(gè)動(dòng)漫形象出現(xiàn)在多種展品上。因此，雖然本文所提及的擬人化營(yíng)銷在概念上應(yīng)該更接近“虛擬代言人”，但對(duì)于上述這類產(chǎn)品與代言人之間的關(guān)系，學(xué)界則很少有相關(guān)研究涉及。

（二）社交聯(lián)系感與社會(huì)排斥

Lee 在1995 年提出社交聯(lián)系是人們生命中的基本需求之一，帶給人們以安全感，是一種與他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的感覺(jué)。[18]而這種社交聯(lián)系不僅僅會(huì)發(fā)生在人和人之間，也會(huì)發(fā)生在人和擬人化的品牌之間，比如可以通過(guò)縮小心理距離從而提升消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌溫暖的感知。[19]而人們對(duì)于社交聯(lián)系的感知往往與其社會(huì)排斥經(jīng)歷有關(guān)。[20]在Baumeister 的研究中，它會(huì)阻礙人們的社交聯(lián)系需求，從而會(huì)產(chǎn)生一系列重要的心理和行為后果。[21]

最近的一些研究表明，社會(huì)排斥也會(huì)影響不同人群的消費(fèi)決策過(guò)程。在一般人群層面上，擬人化品牌角色類型能夠調(diào)節(jié)遭到社會(huì)排斥個(gè)體對(duì)擬人產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿的過(guò)程；[22]會(huì)增加消費(fèi)者的消極情緒體驗(yàn)，從而促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。[23]而在特殊人群層面上，如將研究樣本固定在那些經(jīng)歷了較多社會(huì)排斥的高孤獨(dú)個(gè)體上時(shí)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)社交聯(lián)系能夠在他們對(duì)產(chǎn)品偏好的路徑中起到中介作用。[24]本文中，社交聯(lián)系感是指人們對(duì)互動(dòng)對(duì)象所產(chǎn)生的社交層面聯(lián)結(jié)的感覺(jué)，在動(dòng)漫展會(huì)情境下，則是消費(fèi)者與擬人化產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)感。由于人們的社會(huì)排斥經(jīng)歷會(huì)強(qiáng)化人們的孤獨(dú)感，從而使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的歸屬感需求，因此本研究認(rèn)為受到社會(huì)排斥影響較為深刻的消費(fèi)者，會(huì)與擬人化產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的社交聯(lián)系感，以此來(lái)滿足自身在真實(shí)社交環(huán)境中所缺失的歸屬感。因此，本研究將使用一部分衡量社會(huì)排斥現(xiàn)象的題項(xiàng)來(lái)測(cè)量人們的社交聯(lián)系，將消費(fèi)者與擬人化產(chǎn)品間的社交聯(lián)系感引入到消費(fèi)者決策旅程研究中，為后續(xù)深入探究擬人化營(yíng)銷在消費(fèi)旅程中的設(shè)計(jì)和應(yīng)用提供借鑒。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念最早來(lái)源于消費(fèi)者購(gòu)買決策行為理論。1973 年Bettman 就指出，消費(fèi)者進(jìn)行決策主要取決于對(duì)商品的感知價(jià)值，即消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買感知價(jià)值最大的商品或購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)最小的商品。[25]隨后在1999 年，Sweeney 的研究結(jié)論表示當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)減少，感知價(jià)值會(huì)相應(yīng)增加。[26]在顧客決策旅程中，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知利得的相對(duì)強(qiáng)度會(huì)影響顧客的預(yù)期價(jià)值，從而影響顧客的決策結(jié)果。在營(yíng)銷領(lǐng)域，許多學(xué)者曾對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，如擬人化革新性創(chuàng)新產(chǎn)品可以通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。[27]倘若對(duì)擬人化產(chǎn)品進(jìn)一步按照形象分類，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在不同感知風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同的擬人化形象產(chǎn)生不同的偏好，具體說(shuō)來(lái)則是在高風(fēng)險(xiǎn)下，具有不同歸屬需要的人群都會(huì)偏向能力型。[28]鑒于人們對(duì)動(dòng)漫展這一新型展會(huì)上售賣展品的質(zhì)量、售后和設(shè)計(jì)等存在一定的不信任，因此比起感知價(jià)值，人們可能對(duì)其存在風(fēng)險(xiǎn)具有更強(qiáng)的感知情況?；诖?，本研究引入感知風(fēng)險(xiǎn)，具體探究感知風(fēng)險(xiǎn)的高低對(duì)顧客決策旅程中，顧客預(yù)期價(jià)值及最終購(gòu)買意愿所存在的邊界作用。

二、理論模型及研究假設(shè)

經(jīng)過(guò)以上文獻(xiàn)探討，本文借助顧客決策旅程，落點(diǎn)于效果層次模型，即認(rèn)知階段、情感階段以及意動(dòng)階段，對(duì)動(dòng)漫展上顧客從最初接觸產(chǎn)品直到產(chǎn)生購(gòu)買意愿構(gòu)建了一個(gè)有中介的模型?？紤]到消費(fèi)者會(huì)圍繞感知利得以及感知利失進(jìn)行價(jià)值衡量，因此本研究引入感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量。

研究提出的假設(shè)如下：

H1：擬人化形象的特征對(duì)購(gòu)買意愿有直接正向影響

H2：擬人化形象特征對(duì)社交聯(lián)系感有直接正向影響

H3：社交聯(lián)系感對(duì)購(gòu)買意愿有直接的正向影響

H4：社交聯(lián)系感在擬人化形象特征與購(gòu)買意愿之間起中介作用

H5：展品擬人化形象特征對(duì)觀眾的購(gòu)買意愿的直接和間接作用受到感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)。當(dāng)觀眾的感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，擬人化特征對(duì)購(gòu)買意愿所產(chǎn)生的直接和間接效果的影響會(huì)被削弱；觀眾的感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，兩種效應(yīng)會(huì)被增強(qiáng)。

H5a：擬人化形象特征對(duì)觀眾的購(gòu)買意愿的直接作用受到感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)

H5b：擬人化形象特征對(duì)觀眾社交聯(lián)系感的作用受到感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)

H5c：觀眾社交聯(lián)系感對(duì)觀眾購(gòu)買意愿的作用受到感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)

綜合前述，本文構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型（見(jiàn)圖1），以全面地探索動(dòng)漫展會(huì)情境下擬人化產(chǎn)品的形象特征對(duì)觀眾購(gòu)買意愿的作用機(jī)制和作用邊界。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)采集過(guò)程

本研究采用“先前測(cè)后正式”的組合問(wèn)卷型數(shù)據(jù)采集方式。前測(cè)問(wèn)卷用于形象收集與展品設(shè)計(jì)，正式問(wèn)卷用于相關(guān)變量的指標(biāo)度量。前測(cè)問(wèn)卷分別收集到4 種擬人化形象類型（產(chǎn)品擬人化角色、奇幻角色、動(dòng)物角色、虛擬人物形象）中提及頻次最高的擬人化形象。正式問(wèn)卷使用前測(cè)問(wèn)卷中搜集的4個(gè)知名的擬人化形象與兩類展品（充電寶和玩偶）進(jìn)行排列組合，最終設(shè)計(jì)出8 款模擬漫展擬人化展品。最后通過(guò)向被試進(jìn)行圖片展示從而對(duì)研究所涉及的變量進(jìn)行具體測(cè)量。所有問(wèn)卷且均借助“Credamo 見(jiàn)數(shù)”數(shù)據(jù)搜集平臺(tái)進(jìn)行投放。為弱化填答者可能出現(xiàn)的“中立”傾向，全部量表均使用6 點(diǎn)李克特形式。最終獲得有效問(wèn)卷數(shù)量為140 份，有效回收率70%。

（二）測(cè)量工具

除感知風(fēng)險(xiǎn)的部分題項(xiàng)外，本研究所選用的其余量表均為英文表述。本研究對(duì)這些量表中的題項(xiàng)分別進(jìn)行翻譯與回譯，以保證題項(xiàng)表述的準(zhǔn)確性。

社交聯(lián)系感。正如綜述部分所提，歸屬需求強(qiáng)的消費(fèi)者往往傾向于與產(chǎn)品建立更深刻的社交聯(lián)系感，因此本研究用歸屬需求來(lái)衡量人們與產(chǎn)品所建立的社交聯(lián)系感。歸屬需求可以分為兩個(gè)維度，即需要滿足和需要受挫。本文關(guān)于歸屬需求的測(cè)量則主要來(lái)自Lee 與Richard（1995）[18]的研究，并對(duì)其語(yǔ)句進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，最終形成包含兩個(gè)變量、8 個(gè)測(cè)項(xiàng)的量表。該量表在本研究中的α 系數(shù)為0.874。

感知風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者可以就購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物商品、供貨主體不同而將其分為十幾個(gè)維度，而在實(shí)際研究中大多使用的有產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（或功能維度）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（或經(jīng)濟(jì)維度）、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)本研究動(dòng)漫展擬人化產(chǎn)品購(gòu)買的背景，觀眾大多數(shù)為突然作出決定，因此時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在此處不適用。故本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及感知心理風(fēng)險(xiǎn)，測(cè)量主要依據(jù)Murray 與Schlacter（1990）、[35]井淼（2006）[36]的研究，最終形成包含6 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的初始量表。該量表在本研究中的α 系數(shù)為0.925。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用PLS-SEM 檢驗(yàn)產(chǎn)品的擬人化形象特征、購(gòu)買意愿、社交聯(lián)系感與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。對(duì)于本研究來(lái)說(shuō)，之所以選用PLS 方法，而非傳統(tǒng)的CBSEM 方法（如使用AMOS、LISREL 等軟件）主要有以下原因：第一，本研究由于研究樣本僅有140份，屬于小樣本范圍，因此只有PLS 法對(duì)樣本需求較少；第二，CBSEM要求分析資料符合常態(tài)分布，而PLS 法并未對(duì)此提出要求；第三，由于本研究包括一個(gè)二階模型，并包含多個(gè)擬人化特征維度，模型較為復(fù)雜，因此PLS 法較適合本研究的數(shù)據(jù)分析。綜上，本研究的模型以及樣本會(huì)更加適合用PLS 法分析，所以采用Smart PLS 3.0 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，同時(shí)采用Bootstrapping 抽取5000 個(gè)子樣本，用于檢驗(yàn)各統(tǒng)計(jì)量的顯著性。

此外，盡管本研究設(shè)計(jì)采用了匿名收集被試信息和隨機(jī)編排題項(xiàng)等方式，但是僅使用了問(wèn)卷調(diào)查的單一方式，因此可能存在共同方差偏差的問(wèn)題。本研究通過(guò)利用SPSS25.0 進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示特征值大于1 的主成分共有6 個(gè)，且首個(gè)主成分的方差解釋為39.27%，低于40%的標(biāo)準(zhǔn)。[37]因此通過(guò)了共同方法偏差的檢驗(yàn)，不存在單一因子解釋絕大部分變異量的問(wèn)題。

四、實(shí)證分析研究的結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)前測(cè)問(wèn)卷選定的4 個(gè)展品擬人化形象，正式調(diào)查樣本選擇“印象最深刻的展品擬人化形象”主要集中在“虛擬人物形態(tài)- 初音未來(lái)”（N=57）和“奇幻角色- 哆啦A 夢(mèng)”（N=34），而選擇“產(chǎn)品擬人化角色- 托馬斯小火車”（N=25）和“動(dòng)物形態(tài)- 海綿寶寶”（N=24）兩類角色的被試則相對(duì)較少。本次調(diào)研的樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)結(jié)構(gòu)分布為：女性占多數(shù)（占比為60%），月收入水平處于5 千-8 千元區(qū)間（以人民幣計(jì)，占比為23.57%）的中等收入群體為主，年齡結(jié)構(gòu)主要是21-30 歲的青年群體（占比為60.71%），受教育層次以大學(xué)本科教育為主（占比為75%）。

（二）測(cè)量模型分析

PLS 允許研究者將測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行整合研究，其中測(cè)量模型可以檢驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)與潛變量之間存在的假定聯(lián)系，而結(jié)構(gòu)模型則可以估計(jì)因變量與自變量之間的假定路徑。其中根據(jù)測(cè)量指標(biāo)的不同，測(cè)量模型又可分為反映性測(cè)量模型和形成性測(cè)量模型。首先，對(duì)于可愛(ài)度、專業(yè)性、相關(guān)性、社交聯(lián)系感、感知風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買意愿等一階構(gòu)面來(lái)說(shuō)，由于使用的是成熟的量表且過(guò)往研究均將其視作反映性指標(biāo)模型，因此本研究也遵循先例；其次，對(duì)于本研究所選的二階構(gòu)面擬人化形象特征來(lái)說(shuō)，將其同樣設(shè)定為反映性指標(biāo)模型的原因如下：第一，該二階構(gòu)面的一階因子可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性的提出最早均來(lái)源于信源可信度以及信源吸引力模型，即指標(biāo)間具有相同的理論網(wǎng)絡(luò)；[8]第二，三個(gè)指標(biāo)在相關(guān)分析中彼此表現(xiàn)出中度到高度的相關(guān)關(guān)系，即指標(biāo)間具有一定的互換性；第三，可愛(ài)度、專業(yè)性以及相關(guān)性并不能用來(lái)定義擬人化特征，他們只是擬人化特征的部分體現(xiàn)。綜合以上三點(diǎn)，本研究中的二階構(gòu)面也同樣會(huì)使用反映性測(cè)量指標(biāo)模型。最后，根據(jù)Afthanorhan 對(duì)四種二階測(cè)量模型的分類，研究所構(gòu)建的應(yīng)該為反映性- 反映性的混合模型。[38]同時(shí)對(duì)于二階模型的指標(biāo)選擇，本研究采用重復(fù)指標(biāo)的方式，即囊括不同維度的一階模型的所有指標(biāo)來(lái)作為二階模型的指標(biāo)。為避免計(jì)算的二階模型的AVE 值與實(shí)際不符的情況，因此本研究中采用將每個(gè)維度所有指標(biāo)值加總，并將此指標(biāo)和作為二階模型指標(biāo)的方法來(lái)解決上述問(wèn)題。

對(duì)于反映性測(cè)量模型檢驗(yàn)，一般會(huì)通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)的方式。用SmartPLS 3.0 對(duì)本研究構(gòu)建的模型質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，得到擬人化特征三個(gè)維度的外部負(fù)荷在0.726～0.877 之間，購(gòu)買意愿的外部負(fù)荷在0.839～0.903 之間，社交聯(lián)系感的外部負(fù)荷在0.702～0.856 之間，所有題項(xiàng)的外部負(fù)荷大于0.7，小于0.95。擬人化特征三維度的組合信度在0.871～0.912 之間，平均提取方差在0.629～0.722 之間；購(gòu)買意愿的組合信度為0.952，平均提取方差為0.770；社交聯(lián)系感的組合信度為0.941，平均提取方差為0.665，滿足組合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5 的門檻值。此外，每個(gè)維度平均提取方差的平方根都大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)。綜上，表明模型具有較強(qiáng)的信度且有足夠的區(qū)別效度和收斂效度。

此外，本研究中擬人化特征是二階的反映性構(gòu)面，它通過(guò)擬人化產(chǎn)品的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性這三個(gè)一階變量和共計(jì)12 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。故根據(jù)二階測(cè)量模型的檢驗(yàn)結(jié)果知，對(duì)于二階構(gòu)面擬人化特征來(lái)說(shuō)，可愛(ài)度的方差解釋為63.8%、專業(yè)性的方差解釋為61.0%、相關(guān)性的方差解釋為78.5%。此外擬人化特征到這三個(gè)維度的路徑系數(shù)也都是顯著的，其組合信度為0.863，高于臨界值0.7，且AVE值為0.678，也高于臨界值0.5。綜上，該二階構(gòu)面的模型構(gòu)建情況較為理想。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

一個(gè)具有信度和效度的測(cè)量模型能夠允許對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行準(zhǔn)確的估計(jì)，此外還需檢驗(yàn)理論模型所呈現(xiàn)的關(guān)系是否成立，最基本的一個(gè)估計(jì)指標(biāo)就是R2，像是在多元回歸里所表示的那樣，R2也反映了因變量的全部變異能通過(guò)回歸關(guān)系被自變量解釋的比例。[39]為了評(píng)價(jià)整體模型，本研究計(jì)算了購(gòu)買意愿以及社交聯(lián)系感的R2值，根據(jù)Wetzels[40]等建議的標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)因變量的R2均大于0.13，被解釋的比例居中。

表1 信度、AVE 值以及變量之間的相關(guān)性

本研究同樣在Bootstrap 中計(jì)算了結(jié)構(gòu)模型各個(gè)路徑的路徑系數(shù)，由圖2 知二階變量擬人化特征對(duì)購(gòu)買意愿具有一個(gè)顯著的直接正向影響（H1：p＜0.001），也就是說(shuō)感知到展品三個(gè)特征（可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性）的觀眾往往更容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿，因此支持假設(shè)H1。間接路徑中，擬人化特征的感知對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品建立的社交聯(lián)系也具有一個(gè)顯著的正向影響（H2：p＜0.001）；而在路徑回歸的后半段中，社交聯(lián)系對(duì)購(gòu)買意愿同樣具有一個(gè)顯著的正向影響（H3：p＜0.001），也就是說(shuō)對(duì)擬人化形象特征有著更強(qiáng)感知的消費(fèi)者，會(huì)傾向于與擬人化產(chǎn)品建立更深刻的社交聯(lián)系，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿，故假設(shè)H2 及H3 也成立。

圖2 結(jié)構(gòu)模型（不含調(diào)節(jié)變量）的路徑系數(shù)與變量的R2

對(duì)于每條路徑中自變量對(duì)因變量的影響大小，我們可以用效果量f2來(lái)衡量；對(duì)于模型自身的預(yù)測(cè)能力，我們可以用預(yù)測(cè)相關(guān)性Q2來(lái)衡量，它可以通過(guò)blindfolding 程序進(jìn)行計(jì)算。表2 展示了本研究結(jié)構(gòu)模型中兩個(gè)因變量所具有的預(yù)測(cè)相關(guān)性（Q2）及每條路徑的效果量（f2）。由表2 可知，購(gòu)買意愿以及社交聯(lián)系兩個(gè)因變量的預(yù)測(cè)相關(guān)性均符合標(biāo)準(zhǔn)；在效果量方面，幾條路徑的f2均高于臨界值，表明具有較強(qiáng)的影響效果。

表2 結(jié)構(gòu)模型預(yù)測(cè)相關(guān)性（Q2）及效果量（f2）

我們同樣也檢測(cè)了觀眾的社交聯(lián)系感在擬人化展品形象特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中所起到的中介作用。如表3 所示，當(dāng)觀眾的社交聯(lián)系感作為中介變量時(shí)，由此產(chǎn)生的間接效應(yīng)（IE）為0.177，而總間接效應(yīng)（TotalIE）則為所有的間接效應(yīng)再加上直接效應(yīng)，即0.763。根據(jù)Hair[41]所提出的中介效應(yīng)分析系數(shù)（VAF）標(biāo)準(zhǔn)，VAF 介于0.2～0.8 為部分中介，鑒于VAF 值等于間接效應(yīng)與總間接效應(yīng)的比值，故本研究中VAF=0.232，因此部分中介效果成立。

表3 間接效應(yīng)及總效應(yīng)

最后，我們將分別闡述本研究中存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量，并在SmartPLS 3.0 中分別建立了具有不同調(diào)節(jié)路徑的三個(gè)模型，并依次對(duì)其調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，感知風(fēng)險(xiǎn)并不調(diào)節(jié)擬人化特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響過(guò)程（β=-0.049，p=0.614），因此假設(shè)H5a 被拒絕；其次，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)擬人化特征對(duì)消費(fèi)者與擬人化產(chǎn)品間社交聯(lián)系感也不具有調(diào)節(jié)作用（β=0.050，p=0.634），因此假設(shè)H5b 也被拒絕；最后如圖3 所示，感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者的社交聯(lián)系感對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)（β=0.230，p=0.000），即顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的程度越高，他們與擬人化產(chǎn)品間的社交聯(lián)系感越容易影響其購(gòu)買意愿，因此假設(shè)H5c 成立。

圖3 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)與因量的R2

至此，本章節(jié)通過(guò)對(duì)理論模型進(jìn)行PLS 結(jié)構(gòu)方程的路徑檢驗(yàn)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，完成了本文最重要的實(shí)證分析部分。綜合以上所有分析，假設(shè)H5a、H5b 沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證，而其他假設(shè)均得到了支持。

五、研究結(jié)論與政策建議

本研究基于顧客消費(fèi)旅程理論，采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)調(diào)研140 份有效樣本，從擬人化特征視角，探討了不同的擬人化外觀特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制以及感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)與邊界作用。

首先，驗(yàn)證了擬人化產(chǎn)品形象特征對(duì)觀眾的購(gòu)買意愿有直接正向影響，即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的擬人化形象可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性的感知程度越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，從未購(gòu)買過(guò)擬人化產(chǎn)品的被試，在進(jìn)行動(dòng)漫展產(chǎn)品選擇時(shí)，遠(yuǎn)超半數(shù)的人群都選擇了知名度更大的“初音未來(lái)玩偶組產(chǎn)品”。本結(jié)論的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是證實(shí)了在動(dòng)漫展情景下，產(chǎn)品的擬人化形象特征能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；二是探索了擬人化營(yíng)銷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的使用邊界，拓展了理論的應(yīng)用范疇。應(yīng)用方面，商家應(yīng)注意擬人化形象與產(chǎn)品的匹配程度，精準(zhǔn)區(qū)分顧客類型。對(duì)于動(dòng)漫展的常規(guī)受眾可以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品類型與擬人化形象的契合程度；對(duì)于動(dòng)漫展的潛在受眾，則可以通過(guò)一些設(shè)計(jì)效果（如3D 設(shè)計(jì)、表情及比例的適當(dāng)夸張）結(jié)合具有一定知名度的擬人化形象來(lái)增加注意吸引階段的有效性。

其次，消費(fèi)者與擬人化產(chǎn)品的社交聯(lián)系感在擬人化形象特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中發(fā)揮了部分中介作用。由本研究可知，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多種擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買選擇時(shí)，擬人化形象的知名度、產(chǎn)品類型以及形象感知等外界信息可以共同作用于人們的自身需求進(jìn)而影響人們的行為，即“擬人化營(yíng)銷→社交聯(lián)系→購(gòu)買意愿”這一路徑。從該角度出發(fā)，本研究的理論貢獻(xiàn)則在于補(bǔ)充了漫展情景下，可以通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者與擬人化產(chǎn)品之間的社交聯(lián)系來(lái)設(shè)計(jì)顧客決策旅程，通過(guò)增強(qiáng)顧客心理預(yù)期價(jià)值，進(jìn)而形成購(gòu)買決策。應(yīng)用方面，商家可以嘗試通過(guò)擬人化形象類人的行為溝通（如借助社交媒體或廣告語(yǔ)言使用第一人稱對(duì)話模式）來(lái)強(qiáng)化顧客與產(chǎn)品的感知社交聯(lián)系，從而增加顧客的預(yù)期價(jià)值。

最后，本研究同時(shí)引入感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量，實(shí)證結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)高低對(duì)被試與擬人化產(chǎn)品間的社交聯(lián)系與其購(gòu)買意愿的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用（β=0.230，p＜0.001）。當(dāng)人們處在高感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，如產(chǎn)品并非品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品擬人化形象并非知名時(shí)，該社交聯(lián)系感越容易影響人們對(duì)于擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，也就是我們?nèi)菀淄ㄟ^(guò)社交聯(lián)系感來(lái)預(yù)測(cè)其購(gòu)買意愿；而當(dāng)人們處于低感知風(fēng)險(xiǎn)情況下，如產(chǎn)品本身是品牌或擬人化形象耳熟能詳時(shí)，這種社交聯(lián)系感對(duì)其購(gòu)買意愿則具有較弱的預(yù)測(cè)能力。該結(jié)論的理論貢獻(xiàn)包含兩方面：首先，證實(shí)了在動(dòng)漫展情境下，顧客決策旅程中包含的感知風(fēng)險(xiǎn)同樣可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的社交聯(lián)系對(duì)購(gòu)買意愿的影響路徑；其次，拓展了漫展研究情境下不同類型的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用邊界。應(yīng)用方面：當(dāng)商家選擇使用非品牌產(chǎn)品或非著名的擬人化形象來(lái)參與顧客決策旅程設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)更加注意與顧客建立感知社交聯(lián)系，例如可以通過(guò)展前實(shí)現(xiàn)第一人稱的顧客邀請(qǐng)，展后通過(guò)適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)跟蹤來(lái)強(qiáng)化這種聯(lián)系感。