病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者與“注意力資本”

葉艷艷

2023年8月30日的《社交媒體+社會(huì)》期刊網(wǎng)站上，刊載了阿什利·米爾斯的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)文章，題為《將布爾迪厄引入內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)：社交媒體生產(chǎn)場(chǎng)域與注意力的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》。

布爾迪厄的文化生產(chǎn)場(chǎng)域理論自提出以來(lái)，就成為人們理解文化生產(chǎn)和消費(fèi)的主導(dǎo)性理論框架，該框架包含彼此對(duì)立的兩級(jí)：一級(jí)是“自律性質(zhì)的生產(chǎn)”，即“為藝術(shù)而藝術(shù)”，生產(chǎn)為小眾，不關(guān)心經(jīng)濟(jì)收益；另一級(jí)是“他律性質(zhì)的生產(chǎn)”，即生產(chǎn)為大眾，經(jīng)濟(jì)收益是其核心關(guān)切。社交媒體時(shí)代的理論家認(rèn)為，布爾迪厄的理論有助于人們理解所謂“線上場(chǎng)域”，特別是它可以幫助我們將社交媒體時(shí)代的稀缺資源——注意力——理解為“注意力資本”，即可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和象征性收益的資源。另一方面，現(xiàn)有關(guān)于線上內(nèi)容創(chuàng)作者的研究，主要集中于“網(wǎng)紅”，但后者并非線上內(nèi)容創(chuàng)作者的全部：在它之外，還有其他類型的創(chuàng)作者，比如該文所聚焦的“病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者”。

為此，從2020年12月到2022年7月，米爾斯對(duì)一家名為“魔術(shù)傳媒”的公司進(jìn)行了參與式觀察，并對(duì)公司內(nèi)的53名、公司外的7名病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行了深度訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)域理論可以幫助我們更好地理解社交媒體經(jīng)濟(jì)，即它盡管貌似只關(guān)乎出售內(nèi)容和將注意力貨幣化，但最好還是被看作是混雜的情境：一方面，有傾向“自律”的、“為內(nèi)容而內(nèi)容”的生產(chǎn)，它更關(guān)心社群的分享和互惠，而懷疑甚至鄙視各類關(guān)乎收益的量化指標(biāo)；另一方面，有完全“他律”的內(nèi)容生產(chǎn)，只認(rèn)同數(shù)據(jù)和金錢。進(jìn)而言之，既有研究認(rèn)為，為了獲得地位，網(wǎng)紅常常愿意免費(fèi)勞動(dòng)，以換取預(yù)想當(dāng)中未來(lái)更豐厚的報(bào)償，但此類說(shuō)法似乎更加符合網(wǎng)紅之類社群導(dǎo)向的創(chuàng)作者，他們?cè)噲D吸引的是粉絲這樣的利基群體；而病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者則目標(biāo)明確地面向大眾市場(chǎng)，即無(wú)差別且地位相對(duì)較低的全球觀眾，并且只關(guān)心點(diǎn)擊率和播放率，就此而言，他們是市場(chǎng)導(dǎo)向的。由此，網(wǎng)紅與病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者的“自我呈現(xiàn)”方式也不一樣：前者更加注重對(duì)所謂“本真性”的展示，即要表現(xiàn)得“真實(shí)”、“自然”；而后者則更加依靠所謂“情境性本真性”策略，即以模仿日常生活情境為目的的日常場(chǎng)景展演——前者重視的是對(duì)“自我”的塑造，而后者重視的是對(duì)“情境”的塑造。由此造成的結(jié)果就是，病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者既是高度可見的（因?yàn)槌霈F(xiàn)在各種視頻內(nèi)容中），又是高度不可見的（因?yàn)橹匾氖菆?chǎng)景，而不是人物），這就與著力打造“人設(shè)”的網(wǎng)紅大不相同。

當(dāng)然，我們也可以進(jìn)一步追問(wèn)：用來(lái)獲取注意力資本的各種策略，與病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者的既有資本狀況是什么關(guān)系；換言之，經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本，與注意力資本一起構(gòu)成了怎樣的結(jié)構(gòu)性關(guān)系？此類場(chǎng)域又是如何被性別化和種族化了？對(duì)上述問(wèn)題的探討，無(wú)疑將進(jìn)一步豐富我們對(duì)社交媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)知。