融合與再創(chuàng)造：國際傳播中藝術(shù)博物館的新實(shí)踐

摘 要：全球化和媒介融合背景下，我國藝術(shù)博物館國際傳播的關(guān)注點(diǎn)從傳播主客體，部分地轉(zhuǎn)向了對傳播載體的適應(yīng)性融合與創(chuàng)新。文章從藝術(shù)博物館海外策展的實(shí)際困境出發(fā)，基于轉(zhuǎn)文化傳播理論視角，探索以受眾接受度為導(dǎo)向的國家形象國際傳播模式，以及涵蓋了傳播內(nèi)容共創(chuàng)、敘事元素交融、傳播媒介聯(lián)動(dòng)與可持續(xù)的創(chuàng)新實(shí)踐，試圖為我國藝術(shù)博物館海外策展及其他對外文化交流活動(dòng)提供一條可資參考的改進(jìn)路徑。

關(guān)鍵詞：國家形象；轉(zhuǎn)文化傳播；融合與再造；藝術(shù)博物館

中圖分類號：G265文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-8418（2024）03-0051-08

一、 研究緣起：藝術(shù)博物館國際傳播的現(xiàn)狀與困境

我國藝術(shù)博物館國際傳播實(shí)踐的目標(biāo)之一是展示與塑造國家形象。［1］ 國家形象是公眾對一個(gè)國家形成的相對穩(wěn)定的印象的總和，包括了本國國民的文化認(rèn)同，以及他國公眾的認(rèn)知與評價(jià)。［2］ 習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了要講好中國故事，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。［3］" 2023年10月召開的全國宣傳思想文化工作會(huì)議提出了習(xí)近平文化思想，強(qiáng)調(diào)了要“著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、促進(jìn)文明交流互鑒”，再次突出了中華民族傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展與國家形象國際傳播所承載的重大意義。博物館的展覽匯集了大量的藏品，蘊(yùn)含了中華民族悠遠(yuǎn)的歷史，表現(xiàn)了制度變遷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化風(fēng)貌嬗變，在國家形象的對外傳播上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

藝術(shù)博物館對外展覽的情境下，國際傳播主客體的差異與國家形象內(nèi)涵的多維性，使得國際傳播的內(nèi)容與形式需要持續(xù)地融合與創(chuàng)新。國家形象具有多維面向，涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多個(gè)視角。［4］ 學(xué)界對國家形象的研究視野也呈現(xiàn)出了政治學(xué)、社會(huì)心理學(xué)與傳播學(xué)等多學(xué)科、多視角的特征。［5］ 無論是早期的以政治學(xué)視角為主的、以國家宏觀實(shí)力來評判國家形象的研究，還是之后向個(gè)體的價(jià)值觀、情感與認(rèn)知層面的微觀轉(zhuǎn)向，國家形象的多維性普遍得到了學(xué)界與業(yè)界的共識。［6］ 此外，國家形象的研究切入點(diǎn)也從被動(dòng)接受，即他國公眾對中國形象的感知及其形成因素，逐漸轉(zhuǎn)向傳播主體如何主動(dòng)地聯(lián)結(jié)公眾，塑造與傳播國家形象。由于國際傳播的客體涉及不同的國家、地區(qū)的公眾，受眾認(rèn)知的多樣性與復(fù)雜性也尤為凸顯。國外受眾的認(rèn)知特征與期待視域的立體性，不僅體現(xiàn)在文化上，在價(jià)值觀念、社會(huì)歷史語境、物質(zhì)與精神感知、審美情趣等方面也存在差異。

國家形象的多維性與立體性使得“講好中國故事”需要具象的載體。藝術(shù)博物館的展品可以作為一種民族性文化的載體與表征，打破地理界限，普遍地被人們所認(rèn)同。［7］ 中國歷史源遠(yuǎn)流長，積累了大量的文化瑰寶。這些藝術(shù)展品在表達(dá)中華民族形象時(shí)，并不是單向地、強(qiáng)加于人地灌輸給參觀者“中國是什么樣的？”，而更多的是在審美交流、精神碰撞與文化共情中表達(dá)中國形象。目前，國內(nèi)博物館的海外策展大多只展出中國藏品，尚處于跨文化傳播中的“本土全球化”的初級階段。所謂本土全球化，是在全球化背景下，話語權(quán)處于較弱的一方開始突破地理界限，從文化的接受方，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w，以互補(bǔ)與交流的姿態(tài)，構(gòu)建自身形象的過程。文化傳播的格局從單一中心、單向的一元性，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣臏贤?。傳統(tǒng)的海外策展中的跨文化實(shí)踐，其轉(zhuǎn)化模式大多就是將展品介紹翻譯成目的國的語言，展覽在不同國家舉辦并沒有本質(zhì)上的差異。而事實(shí)上，不同國家、民族的文化價(jià)值觀、生活方式與話語體系存在較大差異。［8］" 自媒體時(shí)代，我們也正在迎來一個(gè)公眾更為平等、民主和自由表達(dá)觀點(diǎn)與想法的時(shí)代。原有文化傳播鏈上的關(guān)鍵角色，如主流媒體、博物館等的權(quán)力在稀釋。話語權(quán)被部分地轉(zhuǎn)移到了普通公眾手中，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)自媒體，構(gòu)建和強(qiáng)化了這種自主權(quán)。不同文化樣態(tài)、可能的排他性也在一定程度上會(huì)造成國家形象對外傳播時(shí)產(chǎn)生“傳播折扣”效應(yīng)。［9］ 因此，傳播主體主動(dòng)將本國文化與受眾國、國外公眾的接受度相結(jié)合，借由專業(yè)技能，對傳播本體及其展陳形式進(jìn)行再次創(chuàng)造，逐漸成為博物館對外策展改進(jìn)的主要方向。目前，國內(nèi)藝術(shù)博物館在國家形象的對外傳播實(shí)踐上普遍存在以下困境：

第一， 傳播內(nèi)容難以被理解。由于來自不同國家的公眾的底層認(rèn)知結(jié)構(gòu)的差異，展覽中倘若以中國的展品作為傳播的唯一內(nèi)容，對國外公眾來說常?；逎y懂，或只能停留在表面認(rèn)識中。

第二， 傳播形式以“單向搬運(yùn)”為主。目前國內(nèi)博物館在海外策展時(shí)，大多只關(guān)注自身文化的獨(dú)特性，比較忽視文化間的交叉與融合設(shè)計(jì)。因而，國外公眾中可能只有一小部分“文化愛好者”對他國文化展覽有預(yù)先的期待，覆蓋率低，且“主動(dòng)接入”的受眾占比較少。

第三， 傳播項(xiàng)目的可持續(xù)性不足。海外展覽項(xiàng)目通常以臨時(shí)性展覽為主，大多未形成體系化項(xiàng)目。這種臨時(shí)的、不可持續(xù)的零散展覽會(huì)導(dǎo)致國外公眾對中國形象的認(rèn)知與評價(jià)在策展期間被短暫刷新后，隨著時(shí)間逐漸衰減，長期的、穩(wěn)定的記憶結(jié)構(gòu)難以形成。

由此，本研究基于目前國內(nèi)博物館海外策展實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)困境，提出以轉(zhuǎn)文化傳播的理念，即關(guān)注文化間的適應(yīng)性融合與再造，厘清理論溯源，探索博物館在國家形象的對外傳播中“從融合到再創(chuàng)造”的策展與傳播模式，以及傳播內(nèi)容共創(chuàng)、敘事元素交融與傳播媒體聯(lián)動(dòng)相結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐，并解釋如何運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)化+數(shù)字化”的策略提升海外策展項(xiàng)目的可持續(xù)性。本研究結(jié)合中國絲綢博物館“國絲環(huán)球展柜”項(xiàng)目實(shí)例，進(jìn)一步解讀與驗(yàn)證藝術(shù)博物館實(shí)施國家形象融合創(chuàng)新策略的可行性。

二、 破局之道：國家形象傳播中的“融合與再造”

一直以來，大眾傳媒都被學(xué)術(shù)界認(rèn)為是塑造國家形象的主流渠道。［10］ 從傳播學(xué)的角度，大眾傳媒在塑造國家形象時(shí)傳播渠道大多是以本國文化輸送為主的單向傳播。［11］ 有學(xué)者指出，全球化背景下國家形象的塑造應(yīng)該重視公眾和其他各類社會(huì)組織的作用，以及他國媒體與國外公眾的視角。［12］ 國家形象是軟實(shí)力的一種映射，不僅蘊(yùn)含了本國視角的“自塑”，也取決于目標(biāo)國的“他塑”。［13］ 基于此，跨文化傳播理論逐漸成為國家形象對外傳播的研究視域之一。然而，傳統(tǒng)的跨文化傳播側(cè)重不同文化間的比較，強(qiáng)調(diào)文化的差異，兩種文化間存在強(qiáng)弱與主次之分，具有典型的中心性。［14］ 因此，傳統(tǒng)的跨文化傳播更重視異同分析，而輕視兩種文化的融合。21世紀(jì)以來，伴隨著全球化與媒介平臺(tái)化，倡導(dǎo)文化交叉與創(chuàng)新的轉(zhuǎn)文化傳播，逐步成為傳統(tǒng)跨文化傳播之后的另一種新的范式。藝術(shù)博物館的海外策展項(xiàng)目在國際傳播的進(jìn)程中，勢必要考慮國家形象的本土性特質(zhì)與國外公眾視角的融合，重新設(shè)計(jì)展陳內(nèi)容、敘事方式與傳播媒介策略等。

（一） 融合與再造：理論溯源與主題闡釋

學(xué)界對國家形象國際傳播中的融合與再造，并沒有形成統(tǒng)一的理論概念溯源?，F(xiàn)有研究大多以討論融合的對象與形式為主，如媒體間的融合、科技與文化的融合、中國形象與國外文化的融合等。［15］ 國家形象理論緣起于冷戰(zhàn)時(shí)期，與跨文化傳播學(xué)科產(chǎn)生的時(shí)代背景相近，來源于二戰(zhàn)之后馬歇爾計(jì)劃下的人員流動(dòng)過程中的跨文化交流需求。因此，跨文化傳播理論的出現(xiàn)就自帶了一種二元性視角，在此視域下的文化傳播研究也存在主客體之間的二元性。

轉(zhuǎn)文化傳播與傳統(tǒng)的跨文化傳播視域下的國家形象傳播存在諸多不同（表1）。轉(zhuǎn)文化傳播并不是單純地分析兩種文化的差異性和相通性，而是側(cè)重于對傳播載體本身的“轉(zhuǎn)化”，即再創(chuàng)造。［16］ 國家形象傳播的融合和再造可以理解為是轉(zhuǎn)文化傳播理論的一種延伸與應(yīng)用。［17］ 全球本土化進(jìn)程中，傳播主體需要考慮本國傳統(tǒng)文化元素從一地?cái)U(kuò)散或傳播至另一地時(shí)的適應(yīng)性問題。［18］ 與傳統(tǒng)的跨文化傳播相比，轉(zhuǎn)文化傳播主張的是“去中心化”的適應(yīng)，提倡文化的互補(bǔ)與對話。轉(zhuǎn)文化傳播理論的核心是適應(yīng)，而適應(yīng)本身就包含了融合與創(chuàng)新。［19］ 全球本土化進(jìn)程中的適應(yīng)，包含選擇性合并的過程。進(jìn)一步地，由于在選擇性合并的過程中，需要面對不同文化背景與話語體系，解決不同的文化間的交融問題，無論是內(nèi)容的整合與創(chuàng)造性表達(dá)，還是敘事元素與展陳方式的重新設(shè)計(jì)，適應(yīng)的過程實(shí)質(zhì)上就是一種創(chuàng)新。

轉(zhuǎn)文化傳播理論以去中心化的“適應(yīng)性”為核心，與國際傳播中面臨的多元文化沖擊下的融合與再造問題不謀而合。因此，基于轉(zhuǎn)文化傳播理論，可以對國際傳播中的融合與再造模式進(jìn)一步闡釋。國家形象在國際傳播中的融合與再造的核心，是一種適應(yīng)性的創(chuàng)新?？缥幕瘋鞑ハ碌难芯總?cè)重點(diǎn)，兩國文化的差異性與獨(dú)特性，可以作為融合的切入點(diǎn)，但并不是重點(diǎn)。國際傳播內(nèi)容與形式融合的重點(diǎn)，是在考慮本國文化中相對他國有充分的顯著性，同時(shí)又能產(chǎn)生國家形象聯(lián)想的載體。具體來說，無論是展陳內(nèi)容，還是形式，融合的對象選取與側(cè)重在于是否能夠通過顯著性與聯(lián)想，使得藝術(shù)展品呈現(xiàn)在國外公眾認(rèn)知情境下，更易于被理解、激發(fā)興趣，進(jìn)而能夠引起觀眾的共情和參與，以助于刷新與構(gòu)建記憶結(jié)構(gòu)。借由他國具有國家形象代表性的展品，運(yùn)用次級聯(lián)想的杠桿作用，海外策展可以將中國形象聯(lián)想與其他本身就帶有某種聯(lián)想的實(shí)體融合在一起。國際傳播中的再創(chuàng)造，則是融合的遞進(jìn)階段，是一種內(nèi)容再生產(chǎn)。再創(chuàng)造的具體實(shí)踐可以分為場景再造、行為再造、形式再造與情感再造。場景再造是指為不同的海外展出國家設(shè)計(jì)一個(gè)定制的觀展空間，通過觀眾對整體氛圍的感受強(qiáng)化來加深其對他國形象的認(rèn)知。行為再造更多的是對展覽的內(nèi)容與形式再設(shè)計(jì)以通過引導(dǎo)觀眾某個(gè)行為，如參與中國傳統(tǒng)手工體驗(yàn)等，促使國外公眾了解中國文化。形式再造則是考慮通過怎樣的文字、圖片、視頻、音樂等來吸引觀眾且便于他們理解，也包括了傳播媒介與策略的創(chuàng)新。情感再造是基于觀眾的象征與社交需求，將彰顯國外公眾的藝術(shù)品位、增進(jìn)社交關(guān)系等具有更強(qiáng)的審美溢價(jià)和情感溢價(jià)的元素融合到展覽中。例如，在展覽中突出一些“打卡出圈點(diǎn)”的設(shè)計(jì)。以上四種再造中，場景再造與行為再造是內(nèi)容上的再創(chuàng)造，形式再造則是敘事方式與媒介融合上的創(chuàng)新。當(dāng)展覽需要面對社交媒體高度依賴的普通觀眾時(shí)，情感再造同樣是國際傳播創(chuàng)新的重要組成部分。

（二） 從融合到再創(chuàng)造的傳播模式：何以實(shí)現(xiàn)？

轉(zhuǎn)文化傳播視域下，藝術(shù)博物館國際傳播中的融合再創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)邏輯是將“文化搬運(yùn)”轉(zhuǎn)化為“文化再造”。主要通過以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。

一是傳播主體的角色轉(zhuǎn)變。以往傳播主體“彰顯自我”的定位，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客體的普通公眾“體驗(yàn)與感受”融合。博物館要更加關(guān)注展覽目標(biāo)受眾的需求、期待與參與感。當(dāng)國家形象被看作“符號化的國家品牌”時(shí)，博物館可以用品牌化的思維去考慮傳播模式的改進(jìn)。從品牌傳播的視角來看，藝術(shù)博物館可以從普通公眾的需求與偏好出發(fā)，首要考慮如何吸引國外觀眾，再通過對能夠凸顯中國文化顯著性的展品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，結(jié)合關(guān)聯(lián)性展覽，使國外公眾在一定程度上能夠?qū)⑺麌蜗笈c藝術(shù)展品聯(lián)系起來，進(jìn)而刷新或構(gòu)建對中國形象的認(rèn)知與記憶。國家形象的感知可以分為深度與廣度：深度可以理解為是與國家形象關(guān)聯(lián)的文化元素被記起的容易程度；廣度則是文化元素可以在腦海中回憶起來的情境。因而，考慮到國外受眾對他國文化元素的既有知識普遍較為有限這一現(xiàn)實(shí)，傳播主體需要轉(zhuǎn)變本位主義的觀念，通過“吸引—共鳴—記憶”的路徑，以影響受眾的認(rèn)知廣度為主，深度為輔。

二是傳播本體的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。主體需要對傳播內(nèi)容本身、敘事元素與展陳方式，進(jìn)行重新創(chuàng)作，以提升傳播的趣味性、可參與性與社交可見性，吸引國外觀眾主動(dòng)接入。所謂社交可見性，是社交媒體背景下博物館展覽的一個(gè)重要屬性，直接關(guān)系到展覽的價(jià)值來源和需求關(guān)注點(diǎn)。社交屬性下，一個(gè)展覽的價(jià)值點(diǎn)與需求點(diǎn)可能是幫助觀眾打造人設(shè)，利于內(nèi)在的自我表達(dá)，或是便于發(fā)圈曬圖、增進(jìn)人際關(guān)系和外在的身份標(biāo)榜。無論是通過視覺符號，還是重點(diǎn)展品的出圈，提高展覽的可參與性，促進(jìn)社交裂變，讓傳播內(nèi)容本身“媒介化”，即更具備內(nèi)容和話題，是社交媒體高度依賴背景下傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變的出發(fā)點(diǎn)之一。這種轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是將內(nèi)容融合與再造的出發(fā)點(diǎn)從展覽本身，轉(zhuǎn)向“觀眾眼中的展覽”。

三是傳播媒介的多樣化轉(zhuǎn)變。傳播媒體從權(quán)威的、官方的主流媒體，部分地與網(wǎng)絡(luò)社交媒體融合，使傳播渠道與內(nèi)容更貼近公眾的現(xiàn)實(shí)生活。這種媒介融合轉(zhuǎn)化的背后，實(shí)質(zhì)上是基于博物館的受眾已經(jīng)從“文化人”轉(zhuǎn)向了“普通大眾”的現(xiàn)實(shí)。在這一現(xiàn)實(shí)下，媒介融合的基本邏輯其實(shí)是深層文化與淺層文化的融合。在博物館情境下，前者是蘊(yùn)含在展覽和展品中的諸如道德、制度、信仰等意義；后者是與老百姓的生活、生產(chǎn)相關(guān)的，充滿日常情趣的內(nèi)容。后者更多地在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播，雖然大多是淺層文化，但滲透力與共情力更強(qiáng)，尤其是當(dāng)博物館面向的受眾對文化本身的知識儲(chǔ)備比較欠缺時(shí)，淺層文化的傳播影響力往往更大。因此，傳播媒介的多樣化轉(zhuǎn)變是結(jié)合多種媒介的優(yōu)勢，通過傳播媒介矩陣組合，來達(dá)到深淺結(jié)合、權(quán)威性與公共性并存的媒介融合。

國家形象的最初形成通常被認(rèn)為是與國家實(shí)力密切相關(guān)的，因此就不可避免地存在一種刻板印象。［20］ 傳統(tǒng)的跨文化交流的“主次”隱喻限制了平臺(tái)化傳播情境下跨越國界與地區(qū)的傳播效果。［21］ 簡單的文化輸出很難打破主客體之間客觀存在的各種壁壘。［22］" 融合與再造的國際傳播模式是以“觀眾的接受度”為導(dǎo)向的交叉融合與內(nèi)容轉(zhuǎn)化。在文化生產(chǎn)和互動(dòng)的過程中，認(rèn)知的邊界在轉(zhuǎn)化過程中被無形地拓寬。博物館借由持續(xù)的海外展覽項(xiàng)目，倘若期望達(dá)到塑造與強(qiáng)化國家形象的目的，就要把關(guān)注點(diǎn)從主客體之間的差異，轉(zhuǎn)移到藝術(shù)展品本身的改造上來。當(dāng)考慮如何通過博物館藏品表征民族性時(shí)，并不是通過單向地轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)，而是以展出目標(biāo)國的受眾的接受度為出發(fā)點(diǎn)“投其所好”。在這一理念的驅(qū)動(dòng)下，藝術(shù)博物館勢必需要探索如何對展品內(nèi)容本身與展陳方式等進(jìn)行適應(yīng)性的融合與再創(chuàng)造的實(shí)踐創(chuàng)新。

三、 創(chuàng)新實(shí)踐：內(nèi)容共創(chuàng)、敘事交融與媒體聯(lián)動(dòng)

從跨文化到轉(zhuǎn)文化，從文化的遷移到文化的融合與再造，藝術(shù)博物館可以通過一系列創(chuàng)新實(shí)踐，包括展陳內(nèi)容上、敘事元素上、展陳方式上，以及傳播媒介上的適應(yīng)性轉(zhuǎn)化，以此提升國家形象國際傳播的穿透力、覆蓋力與影響力。博物館一直以來都是民族文化的承載者，是國家形象溝通與民族身份表達(dá)的空間。在國家形象對外傳播的實(shí)踐中，中國絲綢博物館的“國絲環(huán)球展柜”項(xiàng)目通過各種轉(zhuǎn)文化的方式，傳播中國形象，探索了一種可持續(xù)的、體系化的海外辦展模式。該項(xiàng)目可以作為“轉(zhuǎn)文化”在國家形象對外傳播實(shí)踐的探索與佐證。

（一） 內(nèi)容共創(chuàng)：符號設(shè)計(jì)與代表性展品

內(nèi)容共創(chuàng)中，文化要素的融合與再造基本遵循可記憶、有意義、可轉(zhuǎn)移與可適應(yīng)的原則。其中，可記憶指的是容易識別并回憶起來；有意義則是指可信、有內(nèi)涵，具有較高辨識度與價(jià)值聚焦；可轉(zhuǎn)移是指可以應(yīng)用在不同的國家或地區(qū)，可以突破地域和文化的界限；可適應(yīng)則是指可塑性強(qiáng)，容易迭代更新。項(xiàng)目標(biāo)志性要素的設(shè)計(jì)，比如項(xiàng)目LOGO、輔助圖形、視覺動(dòng)作、象征物、包裝形象等，可以幫助觀眾清晰地辨識特定的文化，形成鮮明的印象。長期來看，還可以沉淀為具有一定價(jià)值與正向溢出效應(yīng)的元素，例如文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

藝術(shù)博物館展陳內(nèi)容的共創(chuàng)可以從兩方面入手：一是符號的創(chuàng)新設(shè)計(jì)；二是代表性展品的“適度共創(chuàng)”。中西文化和語言的差異與限制在一定程度上可以通過圖形、形制、色彩、紋樣等視覺設(shè)計(jì)來彌補(bǔ)。這些視覺元素設(shè)計(jì)，可以加深國外觀眾對展覽的印象，也有利于海外展出期間的宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。例如，國絲環(huán)球展柜項(xiàng)目的LOGO設(shè)計(jì)。就運(yùn)用字母GS交融的形態(tài)，秉持便于海外觀眾理解與記憶的原則，融合了中國絲綢博物館的拼音首字母，又是“Global Showcase”英文首字母。色彩設(shè)計(jì)上，以粉紫藍(lán)漸變過渡，與其他絲綢紋樣交織在一起。該LOGO融合在項(xiàng)目開幕卷軸與徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品中，深受海外觀眾的喜愛。

國外觀眾對中國文化普遍抱有既陌生又好奇的心理，但客觀上的知識匱乏與零散化阻礙了國外觀眾對“中國形象”的準(zhǔn)確理解與認(rèn)知。因此，在代表性展品的選擇上，博物館要注重“適度共創(chuàng)”。這里的“適度”指的是不要迷戀自己的創(chuàng)意，也切忌生搬硬造地創(chuàng)作，而應(yīng)傾向于貼近受眾的認(rèn)知與情感內(nèi)核，聚焦那些能夠被識別、被理解的精神文化體系。這種精神文化體系可以是文化母體、世界觀、文化符號體系等。一方面，博物館可以選擇能夠突出反映中國形象顯著性、又能被國外觀眾認(rèn)識的元素和展品。例如，中國的“龍”是最具代表性的元素之一，是中國文化的圖騰和符號，同時(shí)也是國外觀眾熟悉且理解的元素，具有經(jīng)典性和可傳承性。因此，在代表性展品選擇時(shí)，即展覽的籌備階段，可以進(jìn)行預(yù)調(diào)研，與國外博物館合作選品。另一方面，博物館要對展出內(nèi)容進(jìn)行適度的融合與創(chuàng)新，挖掘與原本展出內(nèi)容能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的當(dāng)?shù)靥厣仄?。以往傳統(tǒng)的博物館海外展覽大多過于注重文化的獨(dú)特性，導(dǎo)致展覽在國內(nèi)舉辦，或者在不同國家和地區(qū)舉辦，除了語言上的轉(zhuǎn)換，內(nèi)容上沒有實(shí)質(zhì)的變化。本國與他國展品聯(lián)合展出的質(zhì)量，不僅取決于代表性展品是否能夠凸顯中國文化，還要考量展品是否遵循國外觀眾的審美與理解，以及國外展品的選擇是否有助于國外觀眾能從觀展體驗(yàn)中感受和認(rèn)識到中國形象。例如，國絲環(huán)球展柜項(xiàng)目的匈牙利站，策展團(tuán)隊(duì)深度分析了匈牙利本地廣為民眾熟悉的家族，選擇了16—17世紀(jì)匈牙利首屈一指的家族——艾斯特哈茲家族的絲綢服飾等展品，作為聯(lián)合展出的展品。對國外的觀眾來說，當(dāng)他們認(rèn)定本國的藝術(shù)品是一種民族文化表征時(shí)，這種聯(lián)想也就很自然地被延伸到對他國藝術(shù)品和國家形象的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知上。記憶結(jié)構(gòu)一旦被刷新甚至重塑，這一刻國家形象的傳播也就有了具象的表達(dá)。

（二） 敘事交融：展陳空間敘事的再造

面向不同的觀眾，藝術(shù)博物館“講故事”的方式與運(yùn)用的展陳元素也需作出適應(yīng)性的調(diào)整。模塊化的展區(qū)設(shè)計(jì)與按時(shí)間序列循序漸進(jìn)的觀展順序是當(dāng)下大部分展覽展陳空間設(shè)計(jì)的原則。在此基礎(chǔ)上，藝術(shù)博物館可以進(jìn)行適度改進(jìn)。在保留模塊化展區(qū)主體部分的同時(shí)，因地制宜地將當(dāng)?shù)靥厣箙^(qū)模塊加入到國外策展項(xiàng)目的例行工作中來，并且將展覽主客體兩者的元素融合后加入到展陳空間的再造上。藝術(shù)博物館可以嘗試以下三種實(shí)踐。

一是“新”與“舊”的元素融合。將具有文化特征的中國元素融入空間設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)整體空間的文化氛圍感。同時(shí)，在敘述展品時(shí)，可以運(yùn)用縱貫古今的手法，以更具現(xiàn)代生活氣息的敘事元素與方式，運(yùn)用豐富的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法營造縱貫古今的體驗(yàn)感，也讓國外觀眾理解展品。例如，中國古代的絲綢紋樣中，“花鳥蟲蝶，福貴壽喜”的紋樣寓意著中國古人的審美情趣，以及對美好生活的向往。而這些紋樣在“當(dāng)代活化應(yīng)用”模塊中，被當(dāng)代設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)新再造，傳遞的是全世界人民對美的追求。古代紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合和再造，更立體地向國外觀眾呈現(xiàn)了中國的絲綢藝術(shù)。

二是“主”與“客”的元素融合。展陳空間設(shè)計(jì)中可以結(jié)合主體與客體兩國文化的代表性元素。在展陳空間布局與設(shè)計(jì)中，可以融合兩國的文化符號，挖掘兩國傳統(tǒng)元素中相似或相通的部分。例如，國絲環(huán)球展柜項(xiàng)目在匈牙利的展覽空間設(shè)計(jì)中，布局規(guī)劃采用對稱、規(guī)則的設(shè)計(jì)形式，與匈牙利歷史建筑空間對稱均質(zhì)的序列感同步。設(shè)計(jì)元素結(jié)合中匈兩國的文化符號，如中匈兩國國旗色彩中共有的紅色、絲綢紋樣里中匈兩國相似的紋樣。展覽的主視覺海報(bào)、展覽主視覺背景、展墻背景以及裝飾掛布都根據(jù)海外觀眾的偏好，對絲綢的紋樣和特征進(jìn)行組織與再造。

三是將“參與性體驗(yàn)環(huán)節(jié)”融入到例行展覽中。這類實(shí)踐是通過為國外觀眾提供參與性活動(dòng)，以吸引觀眾成為主動(dòng)的參與者，并在體驗(yàn)過程中將觀眾自己的創(chuàng)造力與中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行融合。觀眾在參加體驗(yàn)的同時(shí)，主動(dòng)地、自然而然地去了解中國。這種融合與再造將中國形象元素更加鮮活地、趣味性地呈現(xiàn)了出來。在例行的展覽中，可以常設(shè)獨(dú)立的、固定的或者穿插在基本模塊中的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，由博物館策展團(tuán)隊(duì)的專業(yè)人士作指導(dǎo)，給予觀眾一定的創(chuàng)作自由，將寓意中國文化的元素（如吉祥圖案）加入到DIY作品中，并可以作為紀(jì)念品帶回家。這也可以視作是展覽結(jié)束后的一種延續(xù)。例如，國絲環(huán)球展柜項(xiàng)目的每一站都設(shè)置了獨(dú)立的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，觀眾可以在參觀之余有一個(gè)緩沖的休閑空間，同時(shí)選擇自己喜愛的紋樣圖案，印在中國傳統(tǒng)的團(tuán)扇上或帆布包上并作為展覽的紀(jì)念品。

（三） 媒體聯(lián)動(dòng)：權(quán)威性與公共性的融合

國家形象國內(nèi)傳播與國際傳播的區(qū)別之一在于受眾對主體文化的熟悉度與親切感。與國內(nèi)傳播相比，國外傳播的受眾對他國國家形象的認(rèn)知大多并不是一個(gè)“由淺及深”的過程，而更多的是“從無到淺”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的博物館海外策展，媒體報(bào)道與推廣策略大多以目標(biāo)國的主流媒體為主，以突出活動(dòng)的正式性、權(quán)威性，以及兩國政府對文化交流活動(dòng)的重視程度。而在泛眾文化傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自媒體具有更切近公眾日常生活，傳播的覆蓋力大、穿透力強(qiáng)的特征，這正好契合了“觀眾的接受度”導(dǎo)向下的國際傳播的主要目標(biāo)，是使國外受眾對他國文化認(rèn)知度由0到0.5，而非達(dá)到一個(gè)全面的、絕對準(zhǔn)確的認(rèn)知水平。例如，從李子柒在YouTube平臺(tái)上的短視頻大受歡迎的現(xiàn)象就可以看出，以貼近生活的中國傳統(tǒng)美食與農(nóng)作技藝的淺層文化呈現(xiàn)，更能沖擊海外受眾的感官。微觀尺度的日常物質(zhì)元素，更易喚醒海外受眾的情感共鳴，進(jìn)而引起宏觀尺度的中國想象。［23］ 由此，博物館在制定海外展覽的媒體推廣策略時(shí)，應(yīng)適度地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、以官方媒體為重的權(quán)威文化信源傳播媒介，與網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以提升展覽的公共性。這種社交媒體裂變帶來的公共性，在助推國家形象的傳播時(shí)，不但具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，且更易激發(fā)國外普通公眾的興趣、認(rèn)可與喜愛。例如，博物館的海外策展項(xiàng)目在與當(dāng)?shù)貒译娨暸_(tái)新聞?lì)l道等權(quán)威媒體合作的同時(shí)，也可以聯(lián)動(dòng)國外社交媒體平臺(tái)粉絲級數(shù)較大的文化和旅游類KOL，密集鋪開相關(guān)話題內(nèi)容，并實(shí)時(shí)追蹤網(wǎng)絡(luò)自媒體中的話題度與瀏覽量，關(guān)注出圈話題。

權(quán)威主流媒介與網(wǎng)絡(luò)社交媒體的融合，同樣需要把握好適度原則，兩類媒介各取所長。權(quán)威主流媒介可以在展覽的生命周期的導(dǎo)入期和成熟期時(shí)用以提高文化傳播的深度。社交媒體推廣由于可以觸及和覆蓋更多的觀眾，轉(zhuǎn)化率就尤為重要。因此，藝術(shù)博物館的策展團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在展覽的全生命周期監(jiān)控社交媒體平臺(tái)中具有一定熱度與曝光度的用戶生成內(nèi)容，當(dāng)內(nèi)容持續(xù)吸引到更多的觀眾關(guān)注與互動(dòng)時(shí)，藝術(shù)博物館應(yīng)快速響應(yīng)，持續(xù)地?cái)U(kuò)大“啟動(dòng)效應(yīng)”，將觀眾的興趣與展覽的價(jià)值點(diǎn)聯(lián)系起來。

四、 可持續(xù)性：“標(biāo)準(zhǔn)化+數(shù)字化”實(shí)現(xiàn)時(shí)空融合

傳統(tǒng)的藝術(shù)博物館海外展覽大多是短期的、臨時(shí)性的展覽，即使在展覽期間獲得了較好的反饋與傳播效果，但國外公眾對中國形象的印象很有可能隨著展覽的結(jié)束而逐漸衰減。對于國內(nèi)的藝術(shù)博物館來說，頻繁或重復(fù)性地海外策展，持續(xù)地創(chuàng)新與因地制宜的再創(chuàng)，不可避免地帶來成本高企與邊際效應(yīng)遞減的問題。國家形象的塑造與對外傳播是一項(xiàng)累積性的活動(dòng)，藝術(shù)博物館的海外策展要做成系列化的項(xiàng)目。因此，海外策展項(xiàng)目的可持續(xù)性也是必須要考慮的問題。

就海外巡展的成本問題，藝術(shù)博物館可以嘗試在多次策展后，逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)化的策展內(nèi)容與流程，秉持易布展、易維護(hù)、可流動(dòng)的導(dǎo)向，將展覽中的基本內(nèi)容模塊、策展流程與耗材固定下來，既可保證系列展覽在不同國家和地區(qū)展出的高效性，又有助于國家形象塑造的穩(wěn)定性。就傳播效應(yīng)邊際遞減的問題，藝術(shù)博物館可以采用標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合的方式，設(shè)置海外數(shù)字展廳，進(jìn)行遠(yuǎn)程維護(hù)。這具有跨時(shí)空、可迭代的優(yōu)勢。這種“標(biāo)準(zhǔn)化+數(shù)字化”的便攜式U盤策展模式，可以在一定程度上解決可持續(xù)性策展的成本問題，也能部分地彌補(bǔ)因海外展覽結(jié)束后傳播效應(yīng)衰減以及展覽內(nèi)容重復(fù)性高的缺陷，實(shí)現(xiàn)系列展覽在時(shí)間與地理界限上的融合。

五、結(jié) 語

基于從“跨”到“轉(zhuǎn)”的理論與實(shí)踐轉(zhuǎn)向，本研究以傳播受眾的接受度為導(dǎo)向，將博物館在國家形象的國際傳播中存在的現(xiàn)實(shí)困境作為問題切入點(diǎn)。研究探索了藝術(shù)博物館融合與再造的國際傳播模式，以及具體策略上的創(chuàng)新實(shí)踐。從跨文化傳播到轉(zhuǎn)文化傳播，本質(zhì)上是將傳播的側(cè)重點(diǎn)從傳播的主客體及其文化強(qiáng)弱異同，轉(zhuǎn)移到對傳播本體的適應(yīng)性“轉(zhuǎn)化”。例如，傳播內(nèi)容、形式與媒介等多方面的交叉融合與創(chuàng)新上。在轉(zhuǎn)文化傳播的視域下，表征國家形象的文化元素的傳播，不再是由強(qiáng)及弱的垂直文化流，而更傾向于是一種共通與融合的多重文化碰撞下的水平文化流。藝術(shù)博物館通過對傳播內(nèi)容共創(chuàng)、敘事方式中的元素融合和參與性環(huán)節(jié)的設(shè)置，一定程度上降低了國外公眾對中國元素的理解難度，提升了國外受眾對中國形象的集體想象和參與預(yù)期。同時(shí)，藝術(shù)博物館運(yùn)用媒介融合的策略，以“標(biāo)準(zhǔn)化+數(shù)字化”的運(yùn)營模式，將控制基本模塊成本、數(shù)字化遠(yuǎn)程維護(hù)與迭代相結(jié)合，部分地解決了藝術(shù)博物館海外策展項(xiàng)目可持續(xù)性不足的問題。

從理論上看，這一轉(zhuǎn)向?qū)倚蜗蟮膰H傳播研究從傳播主體的本位視角，如以主流媒體的跨文化節(jié)目或重大賽事的文化輸出為研究對象，部分地?cái)U(kuò)展到博物館、網(wǎng)絡(luò)自媒體等多領(lǐng)域傳播主體的內(nèi)容共創(chuàng)與形式融合的模式探討上。實(shí)踐上來看，在如今全球化與媒介化的背景下，不同文化融合的需求明顯，藝術(shù)博物館對外傳播模式與實(shí)踐也相應(yīng)地需要做出改進(jìn)。本研究由理論淵源的探析到模式的提出與闡釋，并以藝術(shù)博物館海外巡展項(xiàng)目的實(shí)例為佐證，進(jìn)一步解讀與探索國家形象國際傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐與可持續(xù)戰(zhàn)略的實(shí)施可能性，以期為博物館的海外策展與其他文化機(jī)構(gòu)的國際文化交流活動(dòng)的規(guī)劃提供一些可資參考的實(shí)現(xiàn)策略。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］