直播助農(nóng)賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興研究

〔摘要〕 直播助農(nóng)作為一種新型的農(nóng)村電商模式，在助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮著重要作用。文章系統(tǒng)闡述了直播助農(nóng)的內(nèi)涵、特征，分析了直播助農(nóng)過(guò)程中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌、主播情懷與素養(yǎng)、平臺(tái)監(jiān)管與規(guī)范以及產(chǎn)業(yè)鏈整合與共贏等方面存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建適應(yīng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、培育熱愛(ài)鄉(xiāng)村扎根鄉(xiāng)土的主播人才、完善直播助農(nóng)平臺(tái)監(jiān)管和評(píng)價(jià)機(jī)制、優(yōu)化直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈布局等建議，旨在發(fā)揮直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，為實(shí)施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略、暢通農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)路、實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)增收提供借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕 直播助農(nóng)；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興；農(nóng)村電商

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕F713.36；F323 〔文獻(xiàn)標(biāo)志碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0694（2024）04-0067-07

〔作者〕 王靖敏心 助教 碩士研究生 成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 成都 610041

賀盛瑜 教授 博士生導(dǎo)師 四川省社會(huì)主義學(xué)院 成都 610031

〔基金項(xiàng)目〕國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“深度貧困地區(qū)物流與經(jīng)濟(jì)耦合協(xié)調(diào)演變研究——以涼山彝區(qū)為例”（71962030）。

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，舉全黨全社會(huì)之力推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足。直播助農(nóng)在科技發(fā)展與政策引領(lǐng)的背景下應(yīng)運(yùn)而生，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，直播助農(nóng)賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的作用愈發(fā)凸顯。近年陸續(xù)發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2025年）》和《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》等政策意見(jiàn)提出要推動(dòng)直播電商、短視頻電商等電子商務(wù)新模式向農(nóng)村普及，引導(dǎo)電商平臺(tái)規(guī)范有序開(kāi)拓電商分銷(xiāo)渠道，用好社交電商、直播電商等新模式。上述政策意見(jiàn)不僅推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，也極大地拓展了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)觸及面，有效打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的時(shí)間、空間和信息壁壘，使得直播助農(nóng)逐漸成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要力量。

二、文獻(xiàn)綜述

直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的一種重要模式，也是學(xué)者們研究關(guān)注的焦點(diǎn)，主要從直播助農(nóng)的價(jià)值、面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、實(shí)施路徑等方面展開(kāi)研究。

在直播助農(nóng)價(jià)值方面，李修遠(yuǎn)（2021）以淘寶公益直播帶貨為案例，分析公益助農(nóng)直播的實(shí)施可能性、實(shí)際操作情況以及其帶來(lái)的價(jià)值，探索如何在實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益目標(biāo)的同時(shí)取得經(jīng)濟(jì)上的收益，實(shí)現(xiàn)兩者平衡發(fā)展^〔1〕。李曉夏等（2020）分析了直播助農(nóng)新模式在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，識(shí)別其核心價(jià)值和發(fā)展策略，探索構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的、創(chuàng)新的直播助農(nóng)生態(tài)系統(tǒng)，以推動(dòng)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展^〔2〕。

在直播助農(nóng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題方面，萬(wàn)文峰等（2024）指出農(nóng)產(chǎn)品電商直播主要面臨技術(shù)推廣不均衡、農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)不足和農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)不完善三方面挑戰(zhàn)^〔3〕。廖紫薇等（2024）研究發(fā)現(xiàn)直播助農(nóng)面臨包括物流配送效率不足、缺乏完善的農(nóng)產(chǎn)品直播管理規(guī)范以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足等方面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)^〔4〕。張浩楠等（2024）研究發(fā)現(xiàn)電商直播存在著人才匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)滯后等問(wèn)題^〔5〕。

在直播助農(nóng)實(shí)施路徑方面，陳義濤等（2024）從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從感性和理性?xún)蓚€(gè)層面，圍繞政府支持、物流支持、平臺(tái)支持、情感社會(huì)認(rèn)同和自發(fā)行為等提出具體推進(jìn)路徑^〔6〕。陳衛(wèi)洪等（2023）以新媒體平臺(tái)整合的“直播＋短視頻＋商城”模式為例，提出在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代下，可通過(guò)完善電商生態(tài)環(huán)境供給、促進(jìn)產(chǎn)品與市場(chǎng)有機(jī)銜接、提高產(chǎn)品知名度、培養(yǎng)和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才等方法推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的有機(jī)銜接，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力^〔7〕。楊玉玲等（2023）提出可通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)、人才培養(yǎng)以及內(nèi)容創(chuàng)作等多個(gè)方面，來(lái)增強(qiáng)直播助農(nóng)的成效^〔8〕。

通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)隨著直播技術(shù)的快速發(fā)展，直播助農(nóng)作為一種新興模式，逐漸受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。學(xué)者們已從獨(dú)特價(jià)值、存在的問(wèn)題及實(shí)施路徑等多個(gè)維度對(duì)直播助農(nóng)進(jìn)行了深入探討。但少有研究成果從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)角度剖析直播助農(nóng)對(duì)鄉(xiāng)村振興的意義和作用。因此，本文通過(guò)系統(tǒng)梳理直播助農(nóng)的內(nèi)涵與現(xiàn)狀，深入剖析其運(yùn)作模式，并直面其發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，將研究重點(diǎn)聚焦在直播助農(nóng)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，探討切實(shí)可行的實(shí)施路徑，以期為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有益的參考和啟示。

三、直播助農(nóng)的內(nèi)涵、特征和主要模式

1.直播助農(nóng)的內(nèi)涵

直播助農(nóng)是指利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售、宣傳和推廣，以拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一種活動(dòng)。直播助農(nóng)的核心是利用網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和視覺(jué)沖擊力，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、種植環(huán)境、品質(zhì)特點(diǎn)等信息直觀地展示給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意愿^〔9〕。借助網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛影響力，直播助農(nóng)可為提高農(nóng)民收入、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供堅(jiān)實(shí)的支撐。此外，直播助農(nóng)還有助于促進(jìn)小農(nóng)戶(hù)融入數(shù)字化浪潮，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，并同步構(gòu)建高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展。

2.直播助農(nóng)的特征

網(wǎng)絡(luò)直播以其多維度的展現(xiàn)形式、強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與文字等元素，為實(shí)時(shí)帶貨提供了可能。一是實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。通過(guò)直播平臺(tái)，農(nóng)民可以實(shí)時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者也可以在直播過(guò)程中發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，參與農(nóng)產(chǎn)品的選購(gòu)過(guò)程。二是直觀展示。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，農(nóng)民能夠?qū)崟r(shí)、生動(dòng)地將農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、成長(zhǎng)歷程、采摘手法以及獨(dú)特的品質(zhì)特性等展示給廣大消費(fèi)者，有效地拉近了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者也可以更加直觀、全面地了解農(nóng)產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。三是公益屬性。直播助農(nóng)極大地減少了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的中間環(huán)節(jié)，有利于將更多農(nóng)產(chǎn)品附加值留給農(nóng)戶(hù)。四是多元化的主體參與。政府通過(guò)制定政策、提供資金支持等方式，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品直播提供良好的政策環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)積極參與直播銷(xiāo)售，利用直播平臺(tái)拓展銷(xiāo)售渠道，有利于迅速提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。各類(lèi)社會(huì)組織和個(gè)人通過(guò)直播方式參與到農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，也能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品直播提供更豐富的內(nèi)容和形式。五是推崇原生態(tài)化概念。農(nóng)產(chǎn)品直播推廣過(guò)程中，非常注重原生態(tài)化概念的推崇，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康、無(wú)污染特性。此外，通過(guò)直播方式向消費(fèi)者傳遞傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和農(nóng)業(yè)知識(shí)，也有利于提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解。直播助農(nóng)還鼓勵(lì)農(nóng)民采用環(huán)保、可持續(xù)的生產(chǎn)方式，更好地保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

3.直播助農(nóng)的主要模式

直播助農(nóng)作為一種新興的助農(nóng)模式，結(jié)合直播技術(shù)，有效推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。具體地，主要有政府代言公信拉動(dòng)模式、明星網(wǎng)紅引流帶貨模式、個(gè)體農(nóng)戶(hù)直播銷(xiāo)售模式以及電商平臺(tái)綜合支持模式。一是政府代言公信拉動(dòng)模式。其主要特征包括政府背書(shū)、推廣農(nóng)產(chǎn)品、政策扶持以及影響力擴(kuò)大四個(gè)方面。二是明星網(wǎng)紅引流帶貨模式。明星和網(wǎng)紅擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和影響力，能夠通過(guò)直播的方式為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)大量流量和關(guān)注，通過(guò)與明星和網(wǎng)紅的互動(dòng)，也有利于提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。三是個(gè)體農(nóng)戶(hù)直播銷(xiāo)售模式。其特點(diǎn)主要包括直接銷(xiāo)售、真實(shí)性展示、個(gè)性化服務(wù)以及培訓(xùn)支持等。四是電商平臺(tái)綜合支持模式。在直播助農(nóng)的新模式下，手機(jī)被賦予了新農(nóng)具的角色，而直播則成為了一種創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，即新農(nóng)活，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間的距離^〔10〕。電商平臺(tái)能夠提供穩(wěn)定的直播技術(shù)支持和豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具，并通過(guò)算法優(yōu)化和精準(zhǔn)推送等方式，幫助相關(guān)主體更好地進(jìn)行直播銷(xiāo)售，同時(shí)整合供應(yīng)鏈資源和提供完善的售后服務(wù)，持續(xù)為農(nóng)產(chǎn)品直播提供流量扶持，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

四、直播助農(nóng)賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)實(shí)困境

1.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低與品牌特色不突出

在直播帶貨的浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品作為一種重要的商品類(lèi)別，銷(xiāo)售潛力巨大。然而，直播帶貨這一新型銷(xiāo)售模式在助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，也顯現(xiàn)出一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在一定程度上也制約了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。一是農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。同類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、包裝等方面標(biāo)準(zhǔn)不一，不僅讓消費(fèi)者難以判斷產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，還增加了直播帶貨的難度，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，也難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述，容易給消費(fèi)者造成困惑。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化缺失使得一些質(zhì)量堪憂(yōu)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。二是部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌特色。農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏鮮明的品牌特色，難以從品牌和文化內(nèi)涵上形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心支持。這種情況會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)回購(gòu)率的下降和利潤(rùn)空間的縮小，這無(wú)疑會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品推廣產(chǎn)生不利影響。

2.主播情懷與素養(yǎng)參差不齊

助農(nóng)主播在直播帶貨過(guò)程中的情懷與素養(yǎng)問(wèn)題是一個(gè)重要的議題，個(gè)別助農(nóng)主播缺乏一定的助農(nóng)情懷和素養(yǎng)也是影響直播助農(nóng)成效的主要因素。一是缺乏真情投入。消費(fèi)者希望從主播這里真正了解農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，學(xué)習(xí)豐富的農(nóng)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和購(gòu)買(mǎi)意愿。但由于工作原因某些主播只能參與某個(gè)場(chǎng)次的直播，而無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間親臨田間地頭或與農(nóng)戶(hù)互動(dòng)直播，可能會(huì)減弱他們?cè)谥辈ブ邢蛴^眾傳遞農(nóng)產(chǎn)品故事和價(jià)值的能力。二是缺乏良好的素養(yǎng)。某些明星和網(wǎng)紅往往只注重“賣(mài)貨”，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的真情投入與認(rèn)同，可能只是作為短期獲取關(guān)注的工具，難以長(zhǎng)時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和信任感。這種短期直播帶貨行為難以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深入了解，也會(huì)由于直播的熱烈氛圍產(chǎn)生“虛榮消費(fèi)”的沖動(dòng)，導(dǎo)致追求短暫滿(mǎn)足感和社交認(rèn)可的非理性消費(fèi)，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值產(chǎn)生誤解，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策和農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使得品牌的忠誠(chéng)度和口碑也受到影響。

3.直播助農(nóng)平臺(tái)監(jiān)管與規(guī)范不到位

監(jiān)管部門(mén)在直播助農(nóng)行業(yè)中的監(jiān)管不到位給這一新興行業(yè)帶來(lái)了直播內(nèi)容低俗、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、信用缺失等一系列問(wèn)題。主要體現(xiàn)在：一是監(jiān)管部門(mén)治理手段單一。目前監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管手段仍然主要是各部門(mén)及部門(mén)間聯(lián)合開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，而事后處理辦法一般都只是行政罰款、停業(yè)整頓以及約談平臺(tái)相關(guān)責(zé)任人。體現(xiàn)的是監(jiān)管部門(mén)缺乏一套系統(tǒng)的、規(guī)范配套的制度體系和持續(xù)的監(jiān)管動(dòng)力。由于缺乏有效監(jiān)管，在直播助農(nóng)平臺(tái)上，一些不良商家通過(guò)虛假宣傳推廣其產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品的功效，甚至銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成信任挫傷，對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑。二是監(jiān)管部門(mén)政策執(zhí)行不力。從政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采取的約談、責(zé)令整改等措施的實(shí)際效果來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)缺乏足夠的威懾和約束，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的違規(guī)成本很低。因而，許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)，忽視自我主體職責(zé)的履行等，導(dǎo)致直播亂象的頻繁發(fā)生，給消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)秩序帶來(lái)了巨大的威脅和危害。

4.產(chǎn)業(yè)鏈的整合與共贏不足

直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈緊密連接消費(fèi)者的“菜籃子”與“果盤(pán)子”，同時(shí)也與農(nóng)戶(hù)的“地里子”與“錢(qián)袋子”息息相關(guān)。這一產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝、配送以及直播收益等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一條完整的價(jià)值鏈條。然而，在這整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，也凸顯出不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一是生產(chǎn)與銷(xiāo)售脫節(jié)。由于信息不對(duì)稱(chēng)，直播帶貨雖有效緩解了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，但消費(fèi)者仍很難全面了解農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)信息，農(nóng)民難以把握準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，這使得生產(chǎn)者難以根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，影響銷(xiāo)售的精準(zhǔn)性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。二是物流配送成本高。由于個(gè)體農(nóng)戶(hù)分散、規(guī)模小的特性，農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本居高不下，影響農(nóng)戶(hù)參與直播銷(xiāo)售的積極性，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)和配送網(wǎng)絡(luò)，不利于物流資源的優(yōu)化配置。三是品控體系缺失。農(nóng)產(chǎn)品加工和倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中品控體系不健全，容易導(dǎo)致食品安全問(wèn)題，造成經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)也會(huì)失去消費(fèi)者的信任。

五、直播助農(nóng)賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的發(fā)展對(duì)策

1.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系和打造特色品牌

直播助農(nóng)作為重要的助農(nóng)形式，主要通過(guò)直播平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通和品牌建設(shè)，從而幫助農(nóng)民提高收入水平。一是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定。應(yīng)注重信息的透明度和真實(shí)性，制定詳細(xì)且具有操作性的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的外觀、安全性等方面的要求。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。還可以邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家、行業(yè)精英等進(jìn)行解讀和推薦，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性和影響力。二是促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化與科技創(chuàng)新相結(jié)合。在直播中詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知和接受度?？商剿魍ㄟ^(guò)政策引導(dǎo)和資金扶持，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)合作，共同研發(fā)和推廣符合農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的新技術(shù)和新裝備，注重對(duì)新技術(shù)和新裝備的應(yīng)用效果進(jìn)行評(píng)估，推動(dòng)科技創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。三是大力提升品牌特色。挖掘農(nóng)產(chǎn)品核心價(jià)值，深入了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、種植技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，提煉具體農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和核心價(jià)值。同時(shí)在直播過(guò)程中進(jìn)行生動(dòng)的場(chǎng)景展示、詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和互動(dòng)，以及通過(guò)拍攝精美的圖片、制作有趣的短視頻等方式，展示農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)、采摘過(guò)程等，增加品牌的吸引力和傳播力。

2.培育打造熱愛(ài)鄉(xiāng)村扎根鄉(xiāng)土的本地主播

在推動(dòng)直播助農(nóng)活動(dòng)過(guò)程中，還需要采取一系列措施來(lái)加強(qiáng)主播人才培養(yǎng)、資源整合和組織管理，以實(shí)現(xiàn)直播帶貨的有效推廣和持續(xù)發(fā)展。一是選拔優(yōu)秀人才。選拔具有良好形象、口才、農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)和鄉(xiāng)村情懷的本地人才。這些人才可以是農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、鄉(xiāng)村教師等，他們熟悉鄉(xiāng)村生活，了解農(nóng)產(chǎn)品特性，同時(shí)具有一定的溝通能力和表達(dá)能力。在選拔過(guò)程中，可以設(shè)置多個(gè)環(huán)節(jié)，如農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)測(cè)試、直播技能展示、鄉(xiāng)村文化演講等，全面考察選手的綜合素質(zhì)，定期了解他們的需求和動(dòng)態(tài)，為他們提供必要的支持和幫助。二是培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)技能。加強(qiáng)對(duì)本地直播助農(nóng)主播的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、加工等方面的知識(shí)。通過(guò)實(shí)地考察、專(zhuān)家授課等方式，增加主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)。通過(guò)直播技能培訓(xùn)，涵蓋拍攝技巧、語(yǔ)言表達(dá)和互動(dòng)能力，以及模擬和案例分析等，提升主播的表現(xiàn)和吸引力。還可以通過(guò)理論學(xué)習(xí)、實(shí)踐操作等方式，提高主播的電商運(yùn)營(yíng)能力。

3.完善直播助農(nóng)平臺(tái)監(jiān)管與評(píng)價(jià)機(jī)制

加大監(jiān)管力度可以減少一些商家和主播濫用平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳，有利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與提升市場(chǎng)信譽(yù)。一是加大對(duì)直播助農(nóng)平臺(tái)的監(jiān)管力度。為確保平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，用戶(hù)權(quán)益受到有效保護(hù)，應(yīng)建立完善的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核監(jiān)督，及時(shí)查處違規(guī)行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)于個(gè)別在平臺(tái)上銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品或夸大產(chǎn)品效果的商家，要給予嚴(yán)厲懲罰，樹(shù)立規(guī)則的權(quán)威和約束力。同時(shí)監(jiān)管部門(mén)要從增加巡查頻次、加強(qiáng)投訴處理等方面入手，有效提升監(jiān)管水平，并推動(dòng)直播助農(nóng)市場(chǎng)更加規(guī)范化。監(jiān)管部門(mén)對(duì)第三方平臺(tái)還應(yīng)設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入“門(mén)檻”，確保平臺(tái)上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品的合法性和合規(guī)性。監(jiān)管部門(mén)還應(yīng)鼓勵(lì)直播助農(nóng)平臺(tái)與相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)商品品質(zhì)和生產(chǎn)流程的監(jiān)督。二是加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，提升監(jiān)管效率。網(wǎng)絡(luò)直播的背后體現(xiàn)的是技術(shù)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管時(shí)需要對(duì)技術(shù)的變革做出回應(yīng)。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，及時(shí)優(yōu)化可行的認(rèn)證辦法；加強(qiáng)對(duì)直播觀眾的身份識(shí)別和認(rèn)證，從監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的角度來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播內(nèi)容的規(guī)范化^〔11〕。三是建立直播助農(nóng)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系。要對(duì)主播和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)級(jí)，提升平臺(tái)的可信度，維護(hù)消費(fèi)者利益。強(qiáng)化廣告內(nèi)容的把控，禁止傳播虛假?gòu)V告，確保廣告信息合法、真實(shí)并具有可信度，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)氛圍并保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.優(yōu)化直播助農(nóng)的產(chǎn)業(yè)鏈體系

為更好適應(yīng)市場(chǎng)需求，還應(yīng)著重優(yōu)化直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條，注重合作互惠和品質(zhì)管理，以提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率和服務(wù)質(zhì)量。一是加強(qiáng)合作互惠。合作互惠是推進(jìn)電商直播助農(nóng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，只有各環(huán)節(jié)之間密切合作，才能保證電商直播助農(nóng)活動(dòng)效果，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。助農(nóng)主播應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)端、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)進(jìn)行配合協(xié)調(diào)，確保農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售全程暢通無(wú)阻，以提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，縮短供應(yīng)鏈條，減少物流損耗，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和品質(zhì)。二是注重品質(zhì)管理。采取專(zhuān)業(yè)的監(jiān)控機(jī)制保證直播過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量，這需要建立專(zhuān)業(yè)的監(jiān)控手段，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保內(nèi)容真實(shí)可靠。通過(guò)優(yōu)化物流配送流程，提高物流配送效率，將直播內(nèi)容即時(shí)轉(zhuǎn)化為被觀眾認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和提升觀眾體驗(yàn)等，樹(shù)立良好品牌形象。盡力克服農(nóng)產(chǎn)品因中間環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致利潤(rùn)削減等問(wèn)題，促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持久、平穩(wěn)和持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕李修遠(yuǎn).公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例［J］.傳媒，2021，（10）.

〔2〕李曉夏，趙秀鳳.直播助農(nóng)：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020，（19）.

〔3〕萬(wàn)文峰，易文彬.農(nóng)產(chǎn)品電商直播助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興優(yōu)勢(shì)、存在問(wèn)題與解決路徑研究［J］.山西農(nóng)經(jīng)，2024，（09）.

〔4〕廖紫薇，李軍毅.鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究［J］.智慧農(nóng)業(yè)導(dǎo)刊，2024，（07）.

〔5〕張浩楠，閆禹.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商直播助農(nóng)問(wèn)題研究［J］.現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2024，（02）.

〔6〕陳義濤，趙軍偉，劉茜.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下助農(nóng)直播價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究——基于消費(fèi)者視角的實(shí)證分析［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2024，（01）.

〔7〕陳衛(wèi)洪，耿芳艷.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制研究——新媒體平臺(tái)“直播＋短視頻＋商城”助農(nóng)案例及其分析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2023，（11）.

〔8〕楊玉玲，陳泊菲.鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)的提升路徑［J］.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2023，（01）.

〔9〕程玉桂，陳建毅.文化視域下助農(nóng)直播中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究——基于扎根理論的探索［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2023，（02）.

〔10〕袁志紅，袁丙鑫，夏天.河南夏邑：直播帶貨成了新農(nóng)活［J］.中國(guó)食品工業(yè)，2023，（21）.

〔11〕傅強(qiáng).我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)政府監(jiān)管問(wèn)題研究［D］.西南交通大學(xué)，2019.

（責(zé)任編輯 肖華堂）