湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族精神和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，以湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為研究對(duì)象，對(duì)湖南省現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深入調(diào)研，分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播上的現(xiàn)實(shí)困境，并將其文化元素與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道相結(jié)合，提出符合數(shù)字化時(shí)代需求的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，以期為湖南省乃至全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：湖南省；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)傳播；新媒體

數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為新的傳播媒介。湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱湖南省非遺）具有鮮明的地域特色和湖湘文化特質(zhì)，以及深厚的歷史底蘊(yùn)和難以衡量的文化價(jià)值，是了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活教材。2021年，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》提出要促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣泛傳播，“適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵(lì)新聞媒體設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題、專欄等，支持加強(qiáng)相關(guān)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作，辦好有關(guān)優(yōu)秀節(jié)目，鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作”[1]。對(duì)此，應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展湖南省非遺的傳播范圍，豐富傳播形式，提高大眾對(duì)非遺的認(rèn)知度。

一、湖南省非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

湖南省非遺資源豐富多樣，名錄體系完備。目前，全省非遺共十大類，其中被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的有9個(gè)，國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目有137個(gè)，省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目有410個(gè)。此外，還有4個(gè)國(guó)家級(jí)和省級(jí)文化生態(tài)保護(hù)（實(shí)驗(yàn)）區(qū)、8個(gè)國(guó)家生產(chǎn)性保護(hù)基地和302個(gè)各級(jí)非遺工坊。

近年來(lái)，湖南省全面貫徹國(guó)家方針政策，堅(jiān)持“人民的非遺人民共享”的工作原則，秉持“見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活”的保護(hù)理念，不斷完善非遺保護(hù)與傳承體系，提升非遺保護(hù)與傳承能力，建設(shè)非遺傳播體系。湖南省文化和旅游廳在全國(guó)首創(chuàng)純VR實(shí)物空間“云上湖南非遺館”，深入挖掘整合非遺資源，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)云上觀展，突破空間限制，全方位、多角度地呈現(xiàn)湖南省非遺。不僅如此，湖南省還組織了“文化進(jìn)萬(wàn)家——視頻直播家鄉(xiāng)年”云展演活動(dòng)，線上展播湖南省各地的過(guò)年習(xí)俗，人們足不出戶就能體驗(yàn)各地風(fēng)俗民情。2023年6月24日晚，《非遺里的中國(guó)·湖南篇》在中央廣播電視總臺(tái)央視綜合頻道播出。該節(jié)目用解說(shuō)和采訪將湖南省非遺代表性項(xiàng)目串聯(lián)起來(lái)，采取多種形式進(jìn)行呈現(xiàn)，收獲了觀眾的一致好評(píng)。

微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等當(dāng)下熱門新媒體平臺(tái)，成為非遺網(wǎng)絡(luò)傳播的主要手段。目前，圍繞湖南省非遺，官方媒體已初步形成多平臺(tái)新媒體矩陣。以湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心為主體的微信公眾號(hào)和微博以圖文為主，同步更新湖南省非遺相關(guān)動(dòng)態(tài)。以湖南文化和旅游廳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處為主體的抖音、快手賬號(hào)則利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以視頻為主，介紹全省各地非遺。春節(jié)期間，官方賬號(hào)在抖音發(fā)布了一系列非遺賀新春的視頻，展現(xiàn)了各地非遺是如何參與營(yíng)造過(guò)年氛圍的。

二、湖南省非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播困境

（一）傳播方法受限

圍繞湖南省非遺開(kāi)發(fā)的官方新媒體賬號(hào)雖然覆蓋平臺(tái)范圍廣，已初步形成新媒體矩陣，但仍存在兩方面問(wèn)題。第一，關(guān)注度不夠，用戶黏性低。從當(dāng)前微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，每個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量都未達(dá)到理想情況，點(diǎn)擊量和互動(dòng)量也偏低。這意味著盡管湖南省非遺有多個(gè)傳播渠道，但渠道的影響力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，非遺的傳播效果不盡如人意。除此之外，用戶黏性低也是一大痛點(diǎn)。用戶在初次關(guān)注后，沒(méi)有形成持續(xù)關(guān)注和互動(dòng)的習(xí)慣，這會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。缺乏穩(wěn)定的用戶群體，對(duì)于非遺的長(zhǎng)期可持續(xù)推廣是一大障礙。第二，更新頻率各異，新媒體矩陣難以維持。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，至今仍在更新的平臺(tái)是微信公眾號(hào)和抖音，而微博和快手已經(jīng)不再更新。用戶在使用不同平臺(tái)時(shí)，往往期望在平臺(tái)上獲取穩(wěn)定、持續(xù)的內(nèi)容，而更新頻率的不一致，使新媒體矩陣零散且不完整，用戶會(huì)喪失繼續(xù)關(guān)注的興趣，也容易造成用戶流失。

（二）傳播理念陳舊

湖南省非遺的宣傳推廣主要是依靠官方政務(wù)平臺(tái)，個(gè)人生產(chǎn)的內(nèi)容少之又少。究其原因，非遺傳承人多為中老年群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏了解，不能充分利用新媒體技術(shù)。有研究表明，官方的PGC生產(chǎn)內(nèi)容和用戶的UGC生產(chǎn)內(nèi)容都存在新媒體傳播理念陳舊的問(wèn)題。專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容陳舊保守，原因是官方平臺(tái)處于更高的主導(dǎo)地位，與用戶生產(chǎn)的內(nèi)容相比，一個(gè)是管理者，一個(gè)是被管理者。處于管理者地位的官方PGC內(nèi)容由于很少與用戶交流，在一定程度上缺少服務(wù)意識(shí)[2]。通過(guò)調(diào)研湖南省非遺相關(guān)的新媒體賬號(hào)能夠發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)的內(nèi)容單一、互動(dòng)性差、傳播力低。如“湖南非遺”抖音賬號(hào)，注冊(cè)至今共發(fā)布作品637條，每條視頻下鮮有點(diǎn)贊和評(píng)論，即使有評(píng)論也未見(jiàn)官方賬號(hào)的回復(fù)?！昂戏沁z”微信公眾號(hào)成立至今鮮有原創(chuàng)內(nèi)容，大都是轉(zhuǎn)載內(nèi)容，進(jìn)行重新排版發(fā)布，評(píng)論區(qū)幾乎沒(méi)有粉絲留言和互動(dòng)。由此可見(jiàn)，官方賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)上只維持了日常更新，注重單向地向用戶傳播非遺相關(guān)內(nèi)容，卻忽視了用戶在了解非遺和傳播非遺方面的反饋，與用戶之間嚴(yán)重缺乏互動(dòng)，只做到了單向傳播而非雙向交流。

（三）傳播質(zhì)量不佳

短視頻生產(chǎn)去專業(yè)化、傳播即時(shí)立體、分享互動(dòng)社交化、內(nèi)容輕量休閑等特性使其滿足了用戶認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合及壓力釋放五個(gè)方面的需求，這也是短視頻大受歡迎、熱度不減的重要原因[3]。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的碎片化時(shí)間增多，短視頻在宣傳推廣中占有越來(lái)越高的地位。然而，湖南省非遺在短視頻的運(yùn)營(yíng)上有以下三方面不足。一是更新時(shí)間散亂，容易造成用戶流失?！昂戏沁z”快手號(hào)在2023年便已停更，目前仍在更新的抖音賬號(hào)的更新時(shí)間卻不確定，其在2023年9月連續(xù)更新后，直到2024年1月才繼續(xù)更新。在視頻內(nèi)容迭代迅速的環(huán)境下，不穩(wěn)定的更新時(shí)間容易使用戶轉(zhuǎn)移興趣點(diǎn)，不利于維持用戶黏性。二是短視頻的畫質(zhì)不夠清晰。短視頻的增多也意味著競(jìng)爭(zhēng)加大，人們對(duì)視頻畫質(zhì)的要求也在逐漸提高。現(xiàn)在不缺制作精良、畫質(zhì)優(yōu)秀的視頻，但官方抖音賬號(hào)上的視頻較為模糊，影響觀感，容易使用戶在看到視頻的第一眼便失去興趣。三是短視頻形式公式化。官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻往往套用固定模板，在此基礎(chǔ)上加入準(zhǔn)備好的視頻素材。這樣的短視頻在形式上缺乏創(chuàng)新，容易導(dǎo)致視頻的同質(zhì)化，沒(méi)有考慮到用戶需求，難以吸引不同年齡和不同偏好的群體。

三、湖南省非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

（一）構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)

將官方媒體和自媒體有機(jī)結(jié)合，形成官方媒體為主、自媒體為輔的傳播網(wǎng)絡(luò)。一方面，官方媒體要加強(qiáng)宣傳，搭建主流平臺(tái)。官方媒體的嚴(yán)肅性與宣教性使其在受眾面前具有極大的公信力，應(yīng)在非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。湖南省非遺官方媒體雖然在多個(gè)新媒體平臺(tái)創(chuàng)建了賬號(hào)，初步形成了新媒體矩陣，但更新頻率、傳播效果卻有較大差異。因此，湖南省非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)充分重視官方媒體的建設(shè)，做到渠道廣、內(nèi)容佳、效果好，真正做好網(wǎng)絡(luò)傳播的頂層設(shè)計(jì)，提高官方媒體的傳播力和影響力。另一方面，自媒體百花齊放，要搭建個(gè)性平臺(tái)。自媒體作為普通大眾傳播信息的主要途徑，個(gè)性化、碎片化、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)使其在網(wǎng)絡(luò)傳播方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播恰可以充分利用這點(diǎn)，通過(guò)自媒體打造非遺網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)性化平臺(tái)。首先，要充分利用頭部創(chuàng)作者的流量。頭部創(chuàng)作者有穩(wěn)定的內(nèi)容更新頻率、龐大的粉絲群體，在用戶黏性方面具有優(yōu)勢(shì)，他們本身就能夠?yàn)榉沁z的傳播帶來(lái)流量。其次，要擴(kuò)大自媒體的創(chuàng)作者隊(duì)伍。自媒體的創(chuàng)作者以年輕人居多，橫跨各個(gè)年齡階段。這部分群體能夠較好地利用新媒體技術(shù)，可以將創(chuàng)作內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈等，利用“熟人”圈層進(jìn)行裂變式傳播，從而加大非遺網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播力度。湖南省非遺在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)可以利用以上方法，以官方媒體為中心點(diǎn)，向外輻射至多個(gè)自媒體，從而構(gòu)建覆蓋范圍更加廣泛、傳播力度更大的傳播網(wǎng)絡(luò)。

（二）重視年輕群體，組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

原故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)：“如果我們不以年輕人的方式去表達(dá)歷史，那我們將失去年輕人，年輕人也將失去歷史?！彪S著新媒體技術(shù)成為主流傳播形式，人們逐漸享受碎片化娛樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣，傳統(tǒng)的傳播形式淡出視野。同時(shí)，非遺傳承人老齡化以及“斷層”問(wèn)題也對(duì)非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播造成了一定阻礙。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，應(yīng)重視年輕群體，充分發(fā)揮年輕群體的創(chuàng)造力，提高網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力。首先，要使傳承人“年輕化”。在現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，很多年輕人不了解非遺，也不愿意從事非遺工作，如何吸引年輕人了解非遺、熱愛(ài)非遺、傳承非遺成為關(guān)鍵。要想解決該問(wèn)題，可以從青少年的教育引導(dǎo)入手。一是利用代代相傳這一最佳方式，大力挖掘和培養(yǎng)現(xiàn)有傳承人的后代；二是組織開(kāi)展“非遺進(jìn)校園”活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生對(duì)非遺的興趣，引導(dǎo)其傳承非遺，提高青年傳承人的數(shù)量。其次，要使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“專業(yè)化”。據(jù)抖音《2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音共有116位30歲以下的非遺傳承人，超過(guò)1 000位00后在抖音身體力行傳承非遺，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化[4]?？梢?jiàn)，年輕群體正在成為非遺網(wǎng)絡(luò)傳播的主力軍。新媒體平臺(tái)門檻低，只要有想法，人人都可以成為創(chuàng)作者，但同時(shí)也面臨制作不夠?qū)I(yè)、點(diǎn)贊數(shù)不高、瀏覽量不大以及單向傳播的問(wèn)題。因此，湖南省非遺在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，要重視組建新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播更加專業(yè)化和立體化。

（三）創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容

2016年被稱為我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播元年。這一年，各行各業(yè)都在積極嘗試進(jìn)入直播領(lǐng)域，我國(guó)進(jìn)入了直播時(shí)代。CNNIC發(fā)布的《第52次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 380萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 454萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的95.2%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 474萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的71.0%[5]。如今，越來(lái)越多的非遺傳承人通過(guò)短視頻和直播的形式展現(xiàn)非遺特色，讓非遺“活”起來(lái)。以抖音為例，據(jù)抖音《2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬(wàn)場(chǎng)非遺直播，平均每分鐘就有13場(chǎng)非遺內(nèi)容開(kāi)播[4]。湖南省非遺在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，要著重開(kāi)展短視頻和直播宣傳。龐大的網(wǎng)民基數(shù)、短視頻和直播的熱潮為非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了有利的外部條件，可以為非遺的“火”起來(lái)造勢(shì)。目前在短視頻方面，官方的抖音和快手賬號(hào)在更新短視頻的基礎(chǔ)上，可以增加直播的形式，定期開(kāi)展直播活動(dòng)。此外，要提高短視頻的質(zhì)量。一是形式要新穎，有獨(dú)特的視頻風(fēng)格，不能一味死板地套用固定模板，避免與其他視頻同質(zhì)化；二是內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容結(jié)合創(chuàng)新的形式才是傳播的關(guān)鍵。年輕人是網(wǎng)民的最主要群體，要以年輕人的審美角度和表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)作。

四、結(jié)語(yǔ)

非遺不僅體現(xiàn)了中華民族自古以來(lái)豐富的內(nèi)涵，還體現(xiàn)了中華民族先民的集體智慧和創(chuàng)造力，因此需要今人對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和傳承，讓更多人了解、熱愛(ài)非遺。湖南省非遺在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)遇到的困境亟待解決，放之全國(guó)亦然。傳播方法受限、傳播理念陳舊、傳播質(zhì)量不佳等問(wèn)題的解決迫在眉睫。數(shù)字化時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，湖南省非遺的傳播不應(yīng)局限于傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)將其放在新媒體的視角下進(jìn)行思考，通過(guò)構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)、重視年輕群體并組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容等方法，尋找合適的傳播手段，抓住時(shí)代機(jī)遇，提升非遺的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大其影響力。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，要有毅力和決心，不斷探索、積極探究新的傳播策略，讓非遺在時(shí)代長(zhǎng)河中保持永久的生命力和活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》[EB/OL].（2021-08-12）[2024-03-20].https：//www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5633447.htm.

[2]侯佳欣.基于使用與滿足理論探析短視頻流行[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2022（18）：28-29.

[3]田玉海.新媒體下廣西非遺傳播問(wèn)題與對(duì)策研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2022（18）：62-63.

[4]每分鐘13場(chǎng)非遺內(nèi)容開(kāi)播！抖音發(fā)布2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].（2023-06-10）[2024-03-20].https：//new.qq.com/rain/a/20230610A00DGC00.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2023-08-28）[2024-03-20].https：//www.cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf.