家具行業(yè)：價格戰(zhàn)開打

方力

在10月27日的“全案大家居套餐”發(fā)布會上，歐派家居透露，從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴，令歐派訂單增速超過30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高。

這要歸功于歐派家居9月發(fā)動的一場價格風(fēng)暴，而包括尚品宅配和索菲亞在內(nèi)的其他家居廠商也在跟進(jìn)。

9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米的惠民產(chǎn)品。9月8日，尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱推出惠民專供系列，衣柜699元/平方米、櫥柜699元/平方米；同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/平方米，使用環(huán)保ENF級（實木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。

隨著索菲亞、尚品宅配、太子家居等企業(yè)的迅速跟進(jìn)，行業(yè)內(nèi)快速掀起了新一輪的降價讓利。

不僅如此，歐派緊接著便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類，從品牌方給出的降價折算標(biāo)準(zhǔn)來看，這款套餐從58838元直降到29800元，降幅近50%。

降價讓利從衣柜和櫥柜單品而起，此后蔓延至整家領(lǐng)域，目前行業(yè)的降價已經(jīng)全面打響。

此次降價讓利既有外部因素也有內(nèi)部原因。從外部來看，為鞏固消費恢復(fù)發(fā)展勢頭，釋放家居消費潛力，政府出臺了一系列政策鼓勵家具消費，“十四五”規(guī)劃提出“鼓勵實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代”。2022年12月，《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》公布，在“持續(xù)提升傳統(tǒng)消費”部分明確促進(jìn)家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數(shù)字家庭發(fā)展，推動農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級。2023年6月29日，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》，提出“促進(jìn)家居消費的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)、完善廢舊物資回收網(wǎng)絡(luò)等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力，形成促消費的合力”。

7月，商務(wù)部等13部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》表示，鼓勵企業(yè)“推出價格實惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿足多樣化消費需求”，進(jìn)一步釋放家居市場的消費潛力。

隨著政策的不斷出臺，各大企業(yè)都想通過更有競爭力的價格爭取更多市場份額。

從行業(yè)內(nèi)部來看，2023年前三季度，各大家具公司都顯示出了收入停滯的跡象。

2023年前三季度，顧家家居實現(xiàn)營業(yè)收入141.36億元，同比增長2.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.01億元，同比增長6.98%。

2023年前三季度，歐派家居實現(xiàn)營收165.65億元，同比增長1.82%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤23.1億元，同比增長16.04%；索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入82億元，同比增長3.36%，歸母凈利潤9.52億元，同比增長18.54%。

也就是說，2023年前三季度，排名靠前的三家主要公司收入增速都不超過5%。

不僅如此，行業(yè)還有很多新的競爭對手涌入。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，規(guī)模以上家具制造業(yè)營業(yè)收入7624.1億元，同比下降8.1%；實現(xiàn)利潤總額471.2億元，同比增長7.9%。

雖然利潤總額在增長，但是收入端整體出現(xiàn)下滑。2023年1-10月，家具類零售額達(dá)到1221.5億元，同比僅增長2.9%。

家居行業(yè)屬于“地產(chǎn)后周期”行業(yè)，其市場需求與房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。近年來，中國房地產(chǎn)市場逐漸步入政策調(diào)控階段，住宅商品房銷售面積增長放緩，但體量仍然較大。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國住宅商品房銷售面積為156532萬平方米，同比增長1.1%；2022年中國住宅商品房銷售面積為114631萬平方米，同比下降26.77%。

房地產(chǎn)市場銷售的下降讓家具行業(yè)陷入了存量競爭的局面。在存量市場的競爭中，各大廠商都希望通過用更低的價格、更高性價比的產(chǎn)品贏得市場。因此，此次降價只是開始，短期內(nèi)難以停止。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，中國家具行業(yè)的市場規(guī)模由2012年的5669.90億元增長至2022年的7624.10億元，年均復(fù)合增長率為3.01%。

分年份來看，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入達(dá)7117億元，同比增長1.50%。2020年，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入為6875億元，同比下降6%。2021年，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入為8005億元，同比增長13.50%。2022年，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入為7624億元，同比下降8.10%。

雖然行業(yè)整體保持增長的趨勢，但增速已經(jīng)非常緩慢。

目前，中國城鎮(zhèn)化率仍與韓國、美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家存在較大差距。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2020年韓國、美國、英國、日本的城鎮(zhèn)化率分別達(dá)81%、83%、84%、92%；根據(jù)《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》，到2030年中國城鎮(zhèn)化率將達(dá)70%，中國現(xiàn)階段仍具備較大的城鎮(zhèn)化發(fā)展空間。因此，在中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)等宏觀利好因素的驅(qū)動下，家居市場規(guī)模將繼續(xù)增長。

從競爭格局來看，家居行業(yè)品牌眾多，行業(yè)低端產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，競爭態(tài)勢分散，集中度較低，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”的競爭特點。與此同時，行業(yè)內(nèi)的公司數(shù)量還在不斷上升，2022年家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)7273個，同比增長9.42%，較上年增長了626家。

雖然企業(yè)數(shù)量在增長，但是行業(yè)的熱度卻在不斷下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國家具家居投融資事件數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，2022年投資事件數(shù)僅4起，投資金額為5.58億元，而2017年投資金額為62億元。

從市場集中度來看，2022年中國家具制造主營業(yè)務(wù)收入為7624.1億元，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌櫥柜和江山歐派的市場份額分別為2.9%、1.5%、0.7%、0.5%、0.4%，行業(yè)整體的市場集中度很低。

雖然房地產(chǎn)市場的下滑影響了家具市場，但家裝翻新市場的機會不可小視。2001年商品房改革以來，中國商品房銷售面積快速增長，存量商品房住宅面積由2000年的2.70億平方米增長至2022年的207.91億平方米，年均復(fù)合增長率達(dá)到21.83%。存量房面積的增加使得二手房交易比重上升，大部分購房者在遷入新房后都會進(jìn)行家具的更換。而其他未交易的存量房，隨著房屋的老化，居住者也同樣面臨舊房翻新的問題。

磚木結(jié)構(gòu)房屋的翻新周期一般為10-15年，磚混房屋的翻新周期為15-20年，以此推算中國2006-2010年銷售的約36.42億平方米的住宅將在2020-2025年內(nèi)集中翻新，2011-2015年銷售的52.87億平方米的住宅將在2025-2030年內(nèi)集中翻新。

隨著城市化進(jìn)程的不斷提升、翻新市場的集中釋放以及市場集中度的不斷提升，家具制造行業(yè)的機會依然存在。

定制家居行業(yè)屬于家具制造業(yè)的新興細(xì)分行業(yè)，近年來表現(xiàn)亮眼。定制家居是指以使用者為中心進(jìn)行的全屋家具完全定制，從設(shè)計入手將家具與室內(nèi)裝修、裝飾等之間的關(guān)系進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)。定制家居將室內(nèi)裝修的木制部分按照設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行分類，由工廠規(guī)?；a(chǎn)，從而達(dá)到風(fēng)格的一致性和工藝的統(tǒng)一性。定制家居兼顧時尚、生活和功能三大居家元素，以簡潔的設(shè)計、精選的材質(zhì)和科技定制的方式，深受客戶喜愛。

根據(jù)國家統(tǒng)計局、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)計算，2020年中國的定制家居市場規(guī)模達(dá)到3608億元，2015-2020年期間的年復(fù)合增長率達(dá)20.69%，市場規(guī)模增速顯著高于整體行業(yè)增速。

國家工信部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)全屋定制家具市場規(guī)模達(dá)4725億元，同比增長了535.89億元，同比增幅達(dá)12.79%。

在滲透率方面，據(jù)統(tǒng)計，定制家居的市場滲透率在2021年進(jìn)入新高。根據(jù)以往的滲透率提升速度以及地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)測算，2021年，中國的定制家居行業(yè)整體滲透率為42%，這一指標(biāo)在歐美約為60%-70%。

分產(chǎn)品來看，定制櫥柜滲透率在60%左右，定制衣柜滲透率達(dá)到30%左右；而其他柜體目前尚處于導(dǎo)入期，滲透率不足10%。

定制家具作為一個細(xì)分行業(yè)，仍然值得期待。