Meta：賣它？買它？

凌一

美股科技藍(lán)籌Meta近兩年的股價(jià)走勢(shì)可以說是“跌宕起伏”。2021年8月，Meta的股價(jià)創(chuàng)出了384美元的歷史新高；2022年10月則跌破100美元，跌幅近75%；而一年后的今日股價(jià)又反彈到340美元附近，從低點(diǎn)起算這輪漲幅高達(dá)220%。

股價(jià)的起伏一定程度上反映的是公司的基本面變動(dòng)。市場(chǎng)對(duì)Meta的認(rèn)知，從“賣它”到“買它”，也是“跌宕起伏”。

Meta被歸類于社交網(wǎng)絡(luò)板塊，大家都對(duì)它旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp等應(yīng)用耳熟能詳。這些應(yīng)用基本上都是免費(fèi)的。公司的利潤(rùn)主要來自于廣告，所以Meta也是一家不折不扣的廣告科技公司。Meta的發(fā)展好壞，一方面取決于它的社交媒體應(yīng)用的受歡迎程度；另一方面取決于它的廣告技術(shù)與變現(xiàn)能力，兩者相輔相成。之前可以說Meta擁有最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，同時(shí)也擁有最佳的在線廣告展示效果，它是一家雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。

但廣告是隱藏社交網(wǎng)絡(luò)背后的，普通消費(fèi)者并不直接關(guān)心廣告。但對(duì)于投資者而言，由于Meta絕大多數(shù)收入來自于廣告，所以必須關(guān)心廣告行業(yè)。這主要體現(xiàn)在三方面：一是Meta的廣告科技水平，是否能精準(zhǔn)展示廣告；二是廣告行業(yè)是否景氣，廣告主是否資金充裕；三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)。很不幸，從2021年下半年開始，Meta在這三方面均開始遭遇逆風(fēng)。

我認(rèn)為Meta的在線廣告展示效果曾經(jīng)在一眾同行中精準(zhǔn)度排第一，因?yàn)樗鼘⒌谝环綌?shù)據(jù)和大量第三方數(shù)據(jù)混合在一起，在Facebook應(yīng)用程序之外代理廣告，顯然數(shù)據(jù)越多，對(duì)精準(zhǔn)展示越有利。（對(duì)比之下，有些公司如Unity和The Trade Desk等并不會(huì)將作為發(fā)布者的第一方數(shù)據(jù)與作為廣告平臺(tái)的第三方數(shù)據(jù)混合在一起。而Facebook則模糊了這些關(guān)于數(shù)據(jù)使用方式的重要界限。）

2021年秋天蘋果公司隱私設(shè)置新規(guī)橫空出世，于是很多蘋果設(shè)備用戶選擇了拒絕上傳隱私數(shù)據(jù)，這對(duì)很多在線廣告公司造成了重大影響。其中Meta是受到影響最大的，當(dāng)時(shí)公司判斷至少會(huì)因此減少100億美元收入。幾乎在同一時(shí)點(diǎn)，Meta的股價(jià)開始下跌。

屋漏偏逢連夜雨，自身遇到技術(shù)問題，行業(yè)也遇到問題。從谷歌、Snapchat、微軟等公司財(cái)報(bào)可以得出明確結(jié)論，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)的因素，當(dāng)時(shí)廣告行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)衰退，具體體現(xiàn)在廣告主的預(yù)算普遍減少了。

更不利的是，雖然蛋糕在減小，但是分蛋糕者還在增多。亞馬遜、蘋果、奈飛等公司或者新進(jìn)入，或者繼續(xù)加強(qiáng)廣告方面的力量。雖然它們不是做社交領(lǐng)域的廣告，但是站在廣告主的角度想，他并不在意你怎么分類，他考慮的是廣告效果。就這么多廣告預(yù)算，如果流媒體廣告效果好，他就多分配一些預(yù)算；如果社交媒體廣告沒以前那么精準(zhǔn)了，那就減少一些預(yù)算投入。而在Meta的根據(jù)地社交媒體領(lǐng)域，由于短視頻的發(fā)展，抖音帶來的沖擊毋庸置疑。雖然Meta的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量并沒有減少（甚至稍有增加），但是抖音無疑分流了原本屬于Meta的網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)間，并進(jìn)而分流了對(duì)應(yīng)的廣告收入。

對(duì)于這些不利情況，Meta迅速給出應(yīng)對(duì)。

對(duì)于抖音的挑戰(zhàn)，Meta推出了自己的短視頻Reels，在爭(zhēng)搶用戶方面做的還不錯(cuò)，發(fā)展勢(shì)頭符合預(yù)期。

要注意的是，Reels的發(fā)展進(jìn)度是需要管理層精心考慮的。因?yàn)镽eels還處于大力扶植期（燒錢期）。如果不顧一切大力燒錢，首先賬面上肯定難看，和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)向（追求利潤(rùn)）不符；其次即使大力燒錢，也未必能直接打垮Tiktok，也有很大可能影響了自家的Facebook等成熟業(yè)務(wù)（畢竟消費(fèi)者的時(shí)間是有上限的）。

對(duì)于蘋果隱私新規(guī)帶來的影響，Meta選擇加大人工智能技術(shù)投入，期望以此提升自家廣告的定位精準(zhǔn)程度。同時(shí)Meta加大燒錢力度，繼續(xù)在元宇宙方面重金投入。之所以如此，一來自然是Meta認(rèn)為元宇宙是未來的發(fā)展方向，是下一個(gè)平臺(tái)入口（為表示決心和重視，公司甚至將名稱從Facebook改為Meta），二來就是如果掌握了平臺(tái)，那么類似這次被蘋果卡脖子的事件就不會(huì)再發(fā)生。

這些措施雖然好，但是有兩個(gè)特點(diǎn)：一是需要時(shí)間，并非一朝一夕就可見效；二是燒錢。在2022年的大部分時(shí)間里，廣告行業(yè)形勢(shì)并未好轉(zhuǎn)，Meta的財(cái)報(bào)則接連不及預(yù)期。反應(yīng)到股價(jià)上，就是持續(xù)下跌。許多人無奈將Meta稱為“賣它”。

隨著各種不利因素的持續(xù)，顯然Meta的管理層需要做出進(jìn)一步的改進(jìn)，將事情分出輕重緩急。

2022年10月下旬，CEO扎克伯格宣布，在技術(shù)上仍然將加大人工智能方面的投入，因?yàn)檫@是其廣告業(yè)務(wù)未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。至于以MR/AR為代表的元宇宙業(yè)務(wù)，其燒錢力度將得到控制。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)“效率”，這意味著Meta將進(jìn)行大規(guī)模的裁員。

此時(shí)已經(jīng)開始有投資者將Meta稱為“買它”了，這固然有部分原因可以歸結(jié)為相信公司的舉措最終將見效，但主要還是因?yàn)榇藭r(shí)的Meta從估值上來講已經(jīng)十分便宜了，一度市盈率只有12倍左右。隨后這一年的時(shí)間里，Meta喜訊頻傳，業(yè)績(jī)不斷超越預(yù)期，股價(jià)也順勢(shì)大漲。

Meta的2023財(cái)年三季報(bào)提供了很多好消息。先來看人工智能方面的成果。需要說明的是，Meta并不是在2023年年初的“生成式人工智能”火爆之后才跟風(fēng)，它對(duì)人工智能在自己的社交及廣告領(lǐng)域的應(yīng)用探索很早并有自己的命名定義。比如為提升廣告精確度的“推薦人工智能”系統(tǒng)效果逐漸顯露。公司指出，“僅今年一年，由于推薦的改進(jìn)，用戶在Facebook上花費(fèi)的時(shí)間增加了7%，在Instagram上花費(fèi)的時(shí)間增加了6%。我們?yōu)閺V告商提供的人工智能工具也通過Advantage+購物活動(dòng)推動(dòng)了成果，達(dá)到了100億美元的運(yùn)行率。超過一半的廣告商使用我們的Advantage+創(chuàng)意工具來優(yōu)化其廣告創(chuàng)意中的圖像和文本。”可以說該解決方案是公司第三季度實(shí)現(xiàn)了31%的廣告展示量同比增長(zhǎng)的主要推手。

而Meta當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過“生成式人工智能”帶來的機(jī)會(huì)。這首先體現(xiàn)在新的商業(yè)機(jī)會(huì)上。比如，Meta相信商業(yè)消息傳遞（Business Message Delivery）將成為其業(yè)務(wù)的下一個(gè)主要支柱。

Meta指出，如今大多數(shù)商業(yè)消息傳遞都發(fā)生在勞動(dòng)力成本較低的國家，例如在泰國和越南，大量企業(yè)通過短信與客戶進(jìn)行溝通。但在發(fā)達(dá)國家則不可行，因?yàn)閯趧?dòng)力成本太昂貴。但現(xiàn)在有了生成式人工智能帶來的擬人化助手（Meta將其命名為“商業(yè)人工智能”），Meta認(rèn)為有機(jī)會(huì)降低成本。因此，讓商業(yè)人工智能為更多企業(yè)服務(wù)將是Meta在2024年的一個(gè)重點(diǎn)。

而在其心心念念的元宇宙領(lǐng)域，Meta推出了新一代消費(fèi)者人工智能體驗(yàn)。這包括Meta混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備Quest3，下一代Ray-Ban Meta智能眼鏡，人工智能助手Meta AI，提升生產(chǎn)力的工具AI Studio平臺(tái)，以及圖像創(chuàng)建模型Emu等。Meta相信這些得到人工智能加持的新產(chǎn)品新應(yīng)用新體驗(yàn)將在2024年大放異彩。

盡管到目前為止，Meta對(duì)人工智能的應(yīng)用已經(jīng)遍布公司的各個(gè)領(lǐng)域，并且看上去發(fā)展勢(shì)頭很好，但需要注意的是，其人工智能之路注定不會(huì)輕而易舉或一路順風(fēng)。就Meta而言，由于其平臺(tái)特性，因此新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的推出在初期更容易取得成果（靠公司產(chǎn)品矩陣引流），但是隨后階段能否維持發(fā)展態(tài)勢(shì)仍有待觀察。以Meta推出的Threads（類似推特“X”的一款應(yīng)用）為例，由于與Instagram綁定，因此短短時(shí)間內(nèi)其新增用戶數(shù)便突破一億，看上去像是又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，但隨后聲勢(shì)便大不如前，很多用戶在嘗鮮之后便不再登錄。再比如對(duì)標(biāo)抖音的短視頻應(yīng)用Reels，固然得到公司的資源傾斜，新增用戶數(shù)也快速增長(zhǎng)，但是后期能否趕超抖音仍有待觀察。

對(duì)于Meta來講，有個(gè)外部好消息值得一提。在最新財(cái)報(bào)中，Meta指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)仍然疲軟的背景下，其廣告收入中在線商務(wù)垂直領(lǐng)域是同比增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者，而在線商務(wù)和游戲主要受益于中國客戶的強(qiáng)勁支出。雖然沒有指明中國客戶的名稱，但是綜合分析就可以得出結(jié)論，中國客戶很可能是指拼多多、Shein等公司。這一年來拼多多在海外市場(chǎng)攻城掠地，發(fā)展迅猛，成績(jī)有目共睹。而拼多多、Shein等已經(jīng)表示接下來公司仍然將把重點(diǎn)放在對(duì)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的追求上，這意味著接下來Meta的廣告業(yè)務(wù)相比全市場(chǎng)仍然將有更高保障。

目前Meta的估值已經(jīng)回到了合理區(qū)間。市場(chǎng)預(yù)期2024年Meta的EPS在17.4美元，以現(xiàn)有股價(jià)計(jì)算，則市盈率在19倍左右。因此未來Meta是否繼續(xù)成為“買它”取決于其業(yè)績(jī)，主要取決于人工智能技術(shù)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)展。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票