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    Meta:賣它?買它?

    2023-12-30 07:50:19凌一
    證券市場(chǎng)周刊 2023年44期
    關(guān)鍵詞:廣告行業(yè)股價(jià)社交

    凌一

    美股科技藍(lán)籌Meta近兩年的股價(jià)走勢(shì)可以說是“跌宕起伏”。2021年8月,Meta的股價(jià)創(chuàng)出了384美元的歷史新高;2022年10月則跌破100美元,跌幅近75%;而一年后的今日股價(jià)又反彈到340美元附近,從低點(diǎn)起算這輪漲幅高達(dá)220%。

    股價(jià)的起伏一定程度上反映的是公司的基本面變動(dòng)。市場(chǎng)對(duì)Meta的認(rèn)知,從“賣它”到“買它”,也是“跌宕起伏”。

    Meta被歸類于社交網(wǎng)絡(luò)板塊,大家都對(duì)它旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp等應(yīng)用耳熟能詳。這些應(yīng)用基本上都是免費(fèi)的。公司的利潤(rùn)主要來自于廣告,所以Meta也是一家不折不扣的廣告科技公司。Meta的發(fā)展好壞,一方面取決于它的社交媒體應(yīng)用的受歡迎程度;另一方面取決于它的廣告技術(shù)與變現(xiàn)能力,兩者相輔相成。之前可以說Meta擁有最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,同時(shí)也擁有最佳的在線廣告展示效果,它是一家雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。

    但廣告是隱藏社交網(wǎng)絡(luò)背后的,普通消費(fèi)者并不直接關(guān)心廣告。但對(duì)于投資者而言,由于Meta絕大多數(shù)收入來自于廣告,所以必須關(guān)心廣告行業(yè)。這主要體現(xiàn)在三方面:一是Meta的廣告科技水平,是否能精準(zhǔn)展示廣告;二是廣告行業(yè)是否景氣,廣告主是否資金充裕;三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)。很不幸,從2021年下半年開始,Meta在這三方面均開始遭遇逆風(fēng)。

    我認(rèn)為Meta的在線廣告展示效果曾經(jīng)在一眾同行中精準(zhǔn)度排第一,因?yàn)樗鼘⒌谝环綌?shù)據(jù)和大量第三方數(shù)據(jù)混合在一起,在Facebook應(yīng)用程序之外代理廣告,顯然數(shù)據(jù)越多,對(duì)精準(zhǔn)展示越有利。(對(duì)比之下,有些公司如Unity和The Trade Desk等并不會(huì)將作為發(fā)布者的第一方數(shù)據(jù)與作為廣告平臺(tái)的第三方數(shù)據(jù)混合在一起。而Facebook則模糊了這些關(guān)于數(shù)據(jù)使用方式的重要界限。)

    2021年秋天蘋果公司隱私設(shè)置新規(guī)橫空出世,于是很多蘋果設(shè)備用戶選擇了拒絕上傳隱私數(shù)據(jù),這對(duì)很多在線廣告公司造成了重大影響。其中Meta是受到影響最大的,當(dāng)時(shí)公司判斷至少會(huì)因此減少100億美元收入。幾乎在同一時(shí)點(diǎn),Meta的股價(jià)開始下跌。

    屋漏偏逢連夜雨,自身遇到技術(shù)問題,行業(yè)也遇到問題。從谷歌、Snapchat、微軟等公司財(cái)報(bào)可以得出明確結(jié)論,因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)的因素,當(dāng)時(shí)廣告行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)衰退,具體體現(xiàn)在廣告主的預(yù)算普遍減少了。

    更不利的是,雖然蛋糕在減小,但是分蛋糕者還在增多。亞馬遜、蘋果、奈飛等公司或者新進(jìn)入,或者繼續(xù)加強(qiáng)廣告方面的力量。雖然它們不是做社交領(lǐng)域的廣告,但是站在廣告主的角度想,他并不在意你怎么分類,他考慮的是廣告效果。就這么多廣告預(yù)算,如果流媒體廣告效果好,他就多分配一些預(yù)算;如果社交媒體廣告沒以前那么精準(zhǔn)了,那就減少一些預(yù)算投入。而在Meta的根據(jù)地社交媒體領(lǐng)域,由于短視頻的發(fā)展,抖音帶來的沖擊毋庸置疑。雖然Meta的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量并沒有減少(甚至稍有增加),但是抖音無疑分流了原本屬于Meta的網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)間,并進(jìn)而分流了對(duì)應(yīng)的廣告收入。

    對(duì)于這些不利情況,Meta迅速給出應(yīng)對(duì)。

    對(duì)于抖音的挑戰(zhàn),Meta推出了自己的短視頻Reels,在爭(zhēng)搶用戶方面做的還不錯(cuò),發(fā)展勢(shì)頭符合預(yù)期。

    要注意的是,Reels的發(fā)展進(jìn)度是需要管理層精心考慮的。因?yàn)镽eels還處于大力扶植期(燒錢期)。如果不顧一切大力燒錢,首先賬面上肯定難看,和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)向(追求利潤(rùn))不符;其次即使大力燒錢,也未必能直接打垮Tiktok,也有很大可能影響了自家的Facebook等成熟業(yè)務(wù)(畢竟消費(fèi)者的時(shí)間是有上限的)。

    對(duì)于蘋果隱私新規(guī)帶來的影響,Meta選擇加大人工智能技術(shù)投入,期望以此提升自家廣告的定位精準(zhǔn)程度。同時(shí)Meta加大燒錢力度,繼續(xù)在元宇宙方面重金投入。之所以如此,一來自然是Meta認(rèn)為元宇宙是未來的發(fā)展方向,是下一個(gè)平臺(tái)入口(為表示決心和重視,公司甚至將名稱從Facebook改為Meta),二來就是如果掌握了平臺(tái),那么類似這次被蘋果卡脖子的事件就不會(huì)再發(fā)生。

    這些措施雖然好,但是有兩個(gè)特點(diǎn):一是需要時(shí)間,并非一朝一夕就可見效;二是燒錢。在2022年的大部分時(shí)間里,廣告行業(yè)形勢(shì)并未好轉(zhuǎn),Meta的財(cái)報(bào)則接連不及預(yù)期。反應(yīng)到股價(jià)上,就是持續(xù)下跌。許多人無奈將Meta稱為“賣它”。

    隨著各種不利因素的持續(xù),顯然Meta的管理層需要做出進(jìn)一步的改進(jìn),將事情分出輕重緩急。

    2022年10月下旬,CEO扎克伯格宣布,在技術(shù)上仍然將加大人工智能方面的投入,因?yàn)檫@是其廣告業(yè)務(wù)未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。至于以MR/AR為代表的元宇宙業(yè)務(wù),其燒錢力度將得到控制。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)“效率”,這意味著Meta將進(jìn)行大規(guī)模的裁員。

    此時(shí)已經(jīng)開始有投資者將Meta稱為“買它”了,這固然有部分原因可以歸結(jié)為相信公司的舉措最終將見效,但主要還是因?yàn)榇藭r(shí)的Meta從估值上來講已經(jīng)十分便宜了,一度市盈率只有12倍左右。隨后這一年的時(shí)間里,Meta喜訊頻傳,業(yè)績(jī)不斷超越預(yù)期,股價(jià)也順勢(shì)大漲。

    Meta的2023財(cái)年三季報(bào)提供了很多好消息。先來看人工智能方面的成果。需要說明的是,Meta并不是在2023年年初的“生成式人工智能”火爆之后才跟風(fēng),它對(duì)人工智能在自己的社交及廣告領(lǐng)域的應(yīng)用探索很早并有自己的命名定義。比如為提升廣告精確度的“推薦人工智能”系統(tǒng)效果逐漸顯露。公司指出,“僅今年一年,由于推薦的改進(jìn),用戶在Facebook上花費(fèi)的時(shí)間增加了7%,在Instagram上花費(fèi)的時(shí)間增加了6%。我們?yōu)閺V告商提供的人工智能工具也通過Advantage+購物活動(dòng)推動(dòng)了成果,達(dá)到了100億美元的運(yùn)行率。超過一半的廣告商使用我們的Advantage+創(chuàng)意工具來優(yōu)化其廣告創(chuàng)意中的圖像和文本。”可以說該解決方案是公司第三季度實(shí)現(xiàn)了31%的廣告展示量同比增長(zhǎng)的主要推手。

    而Meta當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過“生成式人工智能”帶來的機(jī)會(huì)。這首先體現(xiàn)在新的商業(yè)機(jī)會(huì)上。比如,Meta相信商業(yè)消息傳遞(Business Message Delivery)將成為其業(yè)務(wù)的下一個(gè)主要支柱。

    Meta指出,如今大多數(shù)商業(yè)消息傳遞都發(fā)生在勞動(dòng)力成本較低的國家,例如在泰國和越南,大量企業(yè)通過短信與客戶進(jìn)行溝通。但在發(fā)達(dá)國家則不可行,因?yàn)閯趧?dòng)力成本太昂貴。但現(xiàn)在有了生成式人工智能帶來的擬人化助手(Meta將其命名為“商業(yè)人工智能”),Meta認(rèn)為有機(jī)會(huì)降低成本。因此,讓商業(yè)人工智能為更多企業(yè)服務(wù)將是Meta在2024年的一個(gè)重點(diǎn)。

    而在其心心念念的元宇宙領(lǐng)域,Meta推出了新一代消費(fèi)者人工智能體驗(yàn)。這包括Meta混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備Quest3,下一代Ray-Ban Meta智能眼鏡,人工智能助手Meta AI,提升生產(chǎn)力的工具AI Studio平臺(tái),以及圖像創(chuàng)建模型Emu等。Meta相信這些得到人工智能加持的新產(chǎn)品新應(yīng)用新體驗(yàn)將在2024年大放異彩。

    盡管到目前為止,Meta對(duì)人工智能的應(yīng)用已經(jīng)遍布公司的各個(gè)領(lǐng)域,并且看上去發(fā)展勢(shì)頭很好,但需要注意的是,其人工智能之路注定不會(huì)輕而易舉或一路順風(fēng)。就Meta而言,由于其平臺(tái)特性,因此新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的推出在初期更容易取得成果(靠公司產(chǎn)品矩陣引流),但是隨后階段能否維持發(fā)展態(tài)勢(shì)仍有待觀察。以Meta推出的Threads(類似推特“X”的一款應(yīng)用)為例,由于與Instagram綁定,因此短短時(shí)間內(nèi)其新增用戶數(shù)便突破一億,看上去像是又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品,但隨后聲勢(shì)便大不如前,很多用戶在嘗鮮之后便不再登錄。再比如對(duì)標(biāo)抖音的短視頻應(yīng)用Reels,固然得到公司的資源傾斜,新增用戶數(shù)也快速增長(zhǎng),但是后期能否趕超抖音仍有待觀察。

    對(duì)于Meta來講,有個(gè)外部好消息值得一提。在最新財(cái)報(bào)中,Meta指出,在宏觀經(jīng)濟(jì)仍然疲軟的背景下,其廣告收入中在線商務(wù)垂直領(lǐng)域是同比增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者,而在線商務(wù)和游戲主要受益于中國客戶的強(qiáng)勁支出。雖然沒有指明中國客戶的名稱,但是綜合分析就可以得出結(jié)論,中國客戶很可能是指拼多多、Shein等公司。這一年來拼多多在海外市場(chǎng)攻城掠地,發(fā)展迅猛,成績(jī)有目共睹。而拼多多、Shein等已經(jīng)表示接下來公司仍然將把重點(diǎn)放在對(duì)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的追求上,這意味著接下來Meta的廣告業(yè)務(wù)相比全市場(chǎng)仍然將有更高保障。

    目前Meta的估值已經(jīng)回到了合理區(qū)間。市場(chǎng)預(yù)期2024年Meta的EPS在17.4美元,以現(xiàn)有股價(jià)計(jì)算,則市盈率在19倍左右。因此未來Meta是否繼續(xù)成為“買它”取決于其業(yè)績(jī),主要取決于人工智能技術(shù)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)展。

    聲明:本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明:本人不持有文中所提及的股票

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