健康傳播視角下媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的教學(xué)改革探析

摘要：黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”。媒介在推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。媒介經(jīng)營(yíng)管理課程作為新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)的必修課，其教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式一直是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。文章從健康傳播視角出發(fā)，采用個(gè)案分析法，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的現(xiàn)存問(wèn)題、改革路徑以及改革意義進(jìn)行剖析。分析發(fā)現(xiàn)，該課程存在以下幾方面問(wèn)題：學(xué)生主要以被動(dòng)接受知識(shí)為主，其自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力較差；教學(xué)方式缺乏對(duì)學(xué)生學(xué)術(shù)能力及邏輯思維的培養(yǎng)；課程考評(píng)體系單一，學(xué)生積極性不高；課程內(nèi)容不能凸顯健康傳播方向特色。結(jié)合存在的問(wèn)題，通過(guò)教學(xué)改革，把課程分為“教、學(xué)、研、練”四個(gè)模塊，分別為理論專(zhuān)題講解、案例自主剖析、學(xué)術(shù)前沿分享以及模擬實(shí)際訓(xùn)練。課程改革能較好地轉(zhuǎn)變教師過(guò)去單一的授課方式、提升學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性；鼓勵(lì)學(xué)生了解行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)，拉近學(xué)科與業(yè)界距離；彌補(bǔ)過(guò)去實(shí)踐環(huán)節(jié)的不足，提升實(shí)踐能力；豐富考評(píng)體系，提升學(xué)生學(xué)習(xí)能動(dòng)性；凸顯健康傳播專(zhuān)業(yè)方向的特色優(yōu)勢(shì)。文章通過(guò)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程內(nèi)容改革的探討，旨在未來(lái)能對(duì)該課程的教學(xué)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：健康傳播；媒介經(jīng)營(yíng)管理；教學(xué)改革；教學(xué)方法；改革路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G642；G206-4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）22-0166-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目“基于創(chuàng)客教育理念的媒介經(jīng)營(yíng)管理課程改革與探索”成果，項(xiàng)目編號(hào)：J2021538

一、媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)改革背景

黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”，要求“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”[1]。健康傳播是實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略、提高人民健康素養(yǎng)的重要途徑與手段[2]。面對(duì)新的傳播格局，媒介要在全民健康的背景下發(fā)揮積極優(yōu)勢(shì)[3]。

隨著市場(chǎng)體制的轉(zhuǎn)型與人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，我國(guó)媒介進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化探索，媒介經(jīng)營(yíng)管理顯得尤為重要。同時(shí)新聞傳播教育的要求也發(fā)生了較大的變化。傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生不僅要熟知傳統(tǒng)的傳播理論課程和新聞業(yè)務(wù)，還應(yīng)該對(duì)傳媒行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)管理有相應(yīng)的了解。

傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)管理課程是集新聞、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等學(xué)科于一體的交叉課程，其主要面向新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)。長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院開(kāi)設(shè)的傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)（健康傳播方向）是融合新聞學(xué)、傳播學(xué)與醫(yī)學(xué)等學(xué)科于一體的專(zhuān)業(yè)，旨在培養(yǎng)熟悉大眾媒體運(yùn)作機(jī)制，能夠在新聞媒體、醫(yī)療衛(wèi)生以及健康傳播等機(jī)構(gòu)從事健康信息設(shè)計(jì)、評(píng)估與傳播的專(zhuān)業(yè)復(fù)合人才。結(jié)合健康中國(guó)的時(shí)代發(fā)展背景以及該校人才培養(yǎng)目標(biāo)，該校的媒介經(jīng)營(yíng)管理課程除了應(yīng)滿(mǎn)足新聞傳播類(lèi)課程的要求之外，還應(yīng)具備一定的特色。

二、媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)現(xiàn)狀與問(wèn)題

隨著數(shù)字化的發(fā)展，媒介經(jīng)營(yíng)管理課程內(nèi)容與以往有所不同[4]。其主要內(nèi)容分為四部分：一是媒介管理與媒介產(chǎn)業(yè)分析，二是媒介管理的任務(wù)分析，三是媒介產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)分析，四是媒介管理的領(lǐng)域分析。

媒介經(jīng)營(yíng)管理課程在該校已開(kāi)設(shè)七年，過(guò)去多以“填鴨式教學(xué)”為主要教學(xué)方式。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方式存在諸多弊端，尤其是對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理這樣兼具理論性與實(shí)踐性的課程來(lái)說(shuō)不夠理想。在實(shí)施教學(xué)改革前，任課教師通過(guò)向?qū)W生發(fā)放“關(guān)于對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的認(rèn)知與滿(mǎn)意度”的調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)該課程的認(rèn)知并不全面，且對(duì)教學(xué)效果并不十分滿(mǎn)意。該課程存在一些亟待解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

（一）學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)，學(xué)習(xí)效果較差

由于媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的考核形式是考查，學(xué)生慣性認(rèn)為這門(mén)課不重要，對(duì)待這門(mén)課態(tài)度不夠積極，以上課被動(dòng)接受知識(shí)和期末應(yīng)付開(kāi)卷考試為主要學(xué)習(xí)目標(biāo)。

（二）對(duì)學(xué)生自主實(shí)踐和獨(dú)立思考能力培養(yǎng)不足

傳統(tǒng)的教學(xué)方式僅單純灌輸學(xué)生理論知識(shí)，忽視培養(yǎng)學(xué)生對(duì)媒介行業(yè)案例的自主學(xué)習(xí)和剖析能力，使得該課程顯得枯燥乏味。

（三）缺乏對(duì)學(xué)生學(xué)術(shù)能力和邏輯思維的培養(yǎng)

媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的主要目標(biāo)群體是高年級(jí)學(xué)生，該階段學(xué)生通過(guò)前一階段的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，本應(yīng)具有一定廣度的傳播學(xué)理論知識(shí)和對(duì)傳播現(xiàn)象深入分析思考的能力。然而在過(guò)去的傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生還停留在滿(mǎn)足書(shū)本知識(shí)的狀態(tài)，缺乏對(duì)媒介行業(yè)的基本了解。同時(shí)，大多數(shù)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程教材都以理論知識(shí)為主，對(duì)前沿案例的關(guān)注較少[5]。這對(duì)于學(xué)生形成傳播學(xué)思維、把握行業(yè)前端走向以及后續(xù)的深入研究都極為不利。

（四）考評(píng)體系過(guò)于單一

作為一門(mén)考查課，過(guò)去媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的考核多以期末開(kāi)卷考試的形式開(kāi)展。這種較為單一的考核形式難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，也難以全面考評(píng)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。

（五）教學(xué)內(nèi)容無(wú)法凸顯專(zhuān)業(yè)定位與特色

教學(xué)改革前的媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)內(nèi)容主要關(guān)注傳統(tǒng)新聞傳播的媒介組織，與該校的人才培養(yǎng)體系結(jié)合不夠緊密。因此在課程的設(shè)計(jì)上，不僅應(yīng)該涵蓋一般媒介組織的經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容，更應(yīng)將傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)和健康信息的媒介組織的經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容納入課程中。同時(shí)不能僅關(guān)注理論知識(shí)，還應(yīng)該重視實(shí)踐技能的培養(yǎng)。

三、媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)改革路徑

劉社瑞在《加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的若干思考》一文中提出媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要具有前瞻性、實(shí)踐性、科學(xué)性以及創(chuàng)新性[6]。馬溧將創(chuàng)客教育理念融入媒介經(jīng)營(yíng)管理課程中，提出學(xué)生應(yīng)是課程教學(xué)的主體，為了激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠激發(fā)學(xué)生主觀能動(dòng)性的教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)[7]。對(duì)于創(chuàng)客教育的理解，不同學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。付希金認(rèn)為創(chuàng)客教育是一種教育模式[8]；李大維認(rèn)為創(chuàng)客教育是一種教育的類(lèi)型[9]；劉一輝強(qiáng)調(diào)創(chuàng)客教育應(yīng)具有開(kāi)源、共享、創(chuàng)造的特點(diǎn)[10]；李君認(rèn)為創(chuàng)客教育具有生活學(xué)習(xí)、問(wèn)題導(dǎo)向、快速迭代、跨學(xué)科、建構(gòu)主義、自我激勵(lì)六個(gè)特點(diǎn)[11]。

為了凸顯健康傳播方向特色，實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)內(nèi)容的多元化和相互銜接，提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，本次教學(xué)改革通過(guò)借鑒創(chuàng)客教育理念、構(gòu)建課程模塊的方式來(lái)組織新的媒介經(jīng)營(yíng)管理課程教學(xué)。課程分為理論專(zhuān)題講解、案例自主剖析、學(xué)術(shù)前沿分享以及模擬實(shí)際訓(xùn)練四個(gè)模塊，形成“教、學(xué)、研、練”互動(dòng)模式。

（一）教：理論專(zhuān)題講解

教師從媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的科學(xué)性要求出發(fā)，將該課程分為六個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行講解，分別為：媒介管理概述、媒介產(chǎn)業(yè)與組織、媒介戰(zhàn)略管理、媒介領(lǐng)導(dǎo)與決策、媒介生產(chǎn)與產(chǎn)品以及媒介市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)。

（二）學(xué)：案例自主剖析

每4～6名學(xué)生為一組，通過(guò)組內(nèi)成員自主學(xué)習(xí)，結(jié)合教師所教專(zhuān)題知識(shí)，以小組課堂展示的形式，分享不同媒介組織形態(tài)的業(yè)界管理案例，如報(bào)刊、廣播、電視、電影、廣告、新媒體等，以達(dá)到自主學(xué)習(xí)、吸收知識(shí)的目的。與此同時(shí)，為了突出健康傳播的專(zhuān)業(yè)方向特色，要求學(xué)生了解、學(xué)習(xí)與分析近年來(lái)專(zhuān)注傳播醫(yī)學(xué)健康知識(shí)的媒介組織，比如“丁香醫(yī)生”“有來(lái)醫(yī)生”“小大夫漫畫(huà)”等健康科普平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)與管理案例。

（三）研：學(xué)術(shù)前沿分享

為突出媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)的前瞻性，增設(shè)了“學(xué)術(shù)前沿分享”這一環(huán)節(jié)。每個(gè)小組須學(xué)習(xí)、理解、研究、分享一篇媒介管理方面的學(xué)術(shù)前沿論文，并以學(xué)術(shù)海報(bào)的形式呈現(xiàn)學(xué)習(xí)成果。同時(shí)，為保證學(xué)術(shù)分享的前沿性，要求學(xué)生的分享必須是近5年的學(xué)術(shù)論文。

（四）練：模擬實(shí)際訓(xùn)練

在模擬訓(xùn)練中，每5～6名學(xué)生為一組，組建媒介組織。組內(nèi)成員分別扮演不同角色，模擬媒介組織的日常經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)展媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的虛擬操練。

在模擬訓(xùn)練中，學(xué)生除了能為虛擬的媒介組織進(jìn)行品牌形象、媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之外，還可以提前熟悉媒體機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略制定、推廣營(yíng)銷(xiāo)等一系列媒介經(jīng)營(yíng)的完整流程。因?yàn)檎n堂時(shí)間有限，模擬訓(xùn)練中媒介組織的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)與構(gòu)思等內(nèi)容由學(xué)生課下完成，上課時(shí)僅進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣等方面的理念展示。

同時(shí)，為凸顯健康傳播方向特色，教師要求學(xué)生必須模擬不同的媒介組織，其中包括模擬創(chuàng)建傳播醫(yī)學(xué)健康知識(shí)的傳媒組織，以期為學(xué)生未來(lái)從事健康傳播活動(dòng)提供助力。

四、媒介經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)和課程改革的意義

媒介經(jīng)營(yíng)管理課程被大多數(shù)新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)列為必修課[12]。但現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足該課程技能培養(yǎng)的要求，因此教學(xué)和課程改革意義重大。

（一）轉(zhuǎn)變教師授課思路，破除學(xué)生單一接受知識(shí)的模式

從課程開(kāi)始階段，學(xué)生就需要明確媒介經(jīng)營(yíng)管理課程不僅僅是以教師講授、學(xué)生完成作業(yè)的形式開(kāi)展。要充分發(fā)揮學(xué)生的自我能動(dòng)性，提升其學(xué)習(xí)積極性。

（二）鼓勵(lì)學(xué)生自主剖析并分享業(yè)界代表性案例，了解行業(yè)學(xué)術(shù)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)

鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、剖析媒介管理代表性案例，不僅能夠提高學(xué)生對(duì)該課程的學(xué)習(xí)積極性[13]，打破學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的機(jī)械依賴(lài)，拉近學(xué)生與媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的距離，還可以進(jìn)一步開(kāi)闊學(xué)生的學(xué)術(shù)眼界，樹(shù)立積極的學(xué)習(xí)理念，打通學(xué)界和業(yè)界的知識(shí)壁壘，提升學(xué)生的社會(huì)與職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）彌補(bǔ)學(xué)生實(shí)踐操作環(huán)節(jié)的不足

此次教學(xué)改革增加了實(shí)踐環(huán)節(jié)，能夠模擬真實(shí)媒介環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作技能，提升學(xué)科內(nèi)容的趣味性，弱化媒介經(jīng)營(yíng)管理單一理論課程的枯燥性，進(jìn)一步拉近學(xué)生與行業(yè)的距離，提升學(xué)生使用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力[14]。

（四）改變單一的考核方式

課程改革不僅可以?xún)?yōu)化教學(xué)內(nèi)容，評(píng)價(jià)考核也是創(chuàng)新的體現(xiàn)[15]。該課程考評(píng)方式以終期性評(píng)價(jià)與過(guò)程性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式進(jìn)行。終期性評(píng)價(jià)以個(gè)人期末報(bào)告為主，要求學(xué)生結(jié)合本課程理論，通過(guò)調(diào)查，撰寫(xiě)一篇以“家鄉(xiāng)的媒介組織管理案例”為主題的研究報(bào)告，訓(xùn)練學(xué)生獨(dú)立思考、學(xué)習(xí)和研究的能力。該部分成績(jī)占總成績(jī)的50%。

過(guò)程性評(píng)價(jià)分為四個(gè)環(huán)節(jié)，全部以小組作業(yè)的形式開(kāi)展。其中，思維導(dǎo)圖占總成績(jī)的5%，相關(guān)案例分享占總成績(jī)的15%，學(xué)術(shù)海報(bào)占總成績(jī)的15%，模擬演練表現(xiàn)占總成績(jī)的15%。

（五）凸顯傳播學(xué)（健康傳播方向）專(zhuān)業(yè)辦學(xué)特色

盡管我國(guó)已開(kāi)始關(guān)注健康傳播人才培養(yǎng)，但過(guò)去主要集中在博士和碩士層面。長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院的傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)是全國(guó)首個(gè)開(kāi)設(shè)以健康傳播為主要方向的專(zhuān)業(yè)，此次教學(xué)改革，不僅能夠發(fā)揮媒介經(jīng)營(yíng)管理課程原本特點(diǎn)，還能夠充分凸顯健康傳播方向的特色。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介經(jīng)營(yíng)管理課程作為新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)的必修課程，在人才培養(yǎng)中占據(jù)了一定的地位。在過(guò)去，該課程存在學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與邏輯思維能力差、考評(píng)方式單一、專(zhuān)業(yè)特色不凸出等問(wèn)題。因此，將創(chuàng)客教育理念所提倡的“創(chuàng)意、整合、實(shí)踐、分享”融入該課程教學(xué)中，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。同時(shí)為凸顯專(zhuān)業(yè)辦學(xué)特色，不僅聚焦傳統(tǒng)媒介組織的經(jīng)營(yíng)管理原則與理念，也關(guān)注傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)、健康信息的媒介組織的經(jīng)營(yíng)管理形式與戰(zhàn)略，使課程形成“教、學(xué)、研、練”的四個(gè)教學(xué)互動(dòng)模塊，有效提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使學(xué)生進(jìn)一步全面了解學(xué)科前沿以及行業(yè)前端信息。

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作者簡(jiǎn)介 許圖，講師，研究方向：健康傳播、新媒體、媒介產(chǎn)業(yè)。